Was ist Branding? Alles ist Branding.

Willkommen im Zeitalter der Markenallgegenwart, einer Ära, in der jeder darauf aus ist, eine Geschichte zu erzählen. Über was? Egal.

Es gibt Inhalte zu bewerben, Botschaften zu formulieren und keine Zeit zu bereuen, dass das „Branding“ mit heißer Luft und Mehrdeutigkeit aufgepumpt wurde.

Was genau ist Branding? Wie sollen wir es definieren?

Für manche ist es visuell. Für andere ist es rein strategisch. Für alle ist es unausweichlich. In einer Marketingkultur, die unsere Sinne gnadenlos attackiert, gibt es keine markenfreie Interaktion. Wir dümpeln in den Gewässern eines endlosen Markenozeans.

Ob White-Label, Private-Label oder We-don-use-a-Label, Branding ist überall – aber ist alles Branding?

Toptal Design Blog-Redakteur Cameron Chapman und ich haben unterschiedliche Meinungen, aber wir stimmen darin überein, dass ein gewisses Maß an Klarheit dringend benötigt wird.

Warum Marken wichtig sind

Micah: Eine Marke ist ein Versprechen.

Designer leisten wichtige Arbeit, aber der Designprozess kann nicht jedes Problem lösen. Wenn wir die Welt durch die Brille unserer eigenen beruflichen Erfahrungen betrachten und unser Wissen idealistisch auf große Teile der Gesellschaft projizieren, ziehen wir falsche Schlüsse.

Alles ist Branding? Kaum.

Die Verbreitung von Branding im Westen ist ein relativ neuer Punkt auf dem Radar der Designgeschichte. Branding ist allgegenwärtig, aber nicht allumfassend. Dennoch wächst die Meinung, dass alles, was im Geschäftsbereich eines Unternehmens passiert, Markenbildung darstellt.

Wenn eine Führungskraft sich falsch äußert, ein Produktfehler vorliegt oder ein organisatorischer Konflikt ans Licht kommt, bezeichnen wir das schnell als „Markenversagen“.

Es gibt Aktionen, die ein Unternehmen ergreift, und Ereignisse, auf die ein Unternehmen reagiert. Branding informiert beide, aber es ist ein Sprung, darauf zu bestehen, dass alle Geschäftsaktivitäten Branding sind . Die mentale Gymnastik ist möglich, aber Sie könnten sich dabei einen Frontallappen ziehen.

Machen wir es uns ganz einfach …

• Marke: Eine Marke ist das grundlegende Versprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt.
• Branding: Branding ist die Förderung und Aufrechterhaltung dieses Versprechens.
• Markendesign : Es gibt zwei Wege des Markendesigns. Die erste besteht darin, das Versprechen zu formulieren. Die zweite ist die Entwicklung von Werbestrategien und Artefakten.

Der Laie verwendet diese Begriffe synonym. „Branding“ ist ein nebulöses Gefühl, das das Image, die Werte und die Interaktionen eines Unternehmens mit Kunden umfasst. Die Bedeutung schwankt je nach Kontext.

Designprofis können sich solche Ungenauigkeiten nicht leisten. Wenn wir uns der Idee hingeben, dass alles Branding ist, verlieren wir aus den Augen, wer unsere Kunden sind und wer sie von ihren Kunden erwartet werden. Unweigerlich werden wir der Ablenkung nachgehen, dem Gegenteil von Branding, und unsere kreativen Bemühungen damit verschwenden, uns um Dinge zu kümmern, die nicht wichtig sind.

Eine Marke ist ein Versprechen. Branding fördert und hält dieses Versprechen aufrecht. Alles andere ist Ablenkung.

Cameron: Kontrolliere deine Marke oder sie kontrolliert dich.

Ja, für ein Unternehmen ist seine Marke sein Versprechen. Aber für Verbraucher ist eine Marke eher ein „Bauchgefühl“, das sie bekommen, wenn sie an ein bestimmtes Unternehmen denken. Und was zählt am Ende mehr: Was will ein Unternehmen von seiner Marke haben oder wie Verbraucher ihre Marke tatsächlich wahrnehmen?

Ein Unternehmen muss jede einzelne Interaktion und jeden Berührungspunkt mit Verbrauchern berücksichtigen und wie sich dies auf ihre Markenwahrnehmung auswirkt. Ob sie wollen oder nicht, Marken entstehen letztlich in den Köpfen der Verbraucher.

Entweder können Unternehmen diese Wahrnehmung gezielt kuratieren und sicherstellen, dass alle diese Berührungspunkte das gewünschte Image verstärken (unabhängig davon, ob sie diese Berührungspunkte als „Branding“ betrachten oder nicht), oder sie können zulassen, dass ihre Marke von der Öffentlichkeit kontrolliert wird.

Designer sind ein wesentlicher Bestandteil der Schaffung dieser Marken, aber ohne einen kohärenten Plan für das gesamte Unternehmen kann die Arbeit eines Designers nur begrenzt reichen.

Anti-Branding ist immer noch Branding

Cameron: „Markenlos“ gibt es nicht.

In den letzten Jahren gab es eine Bewegung hin zu einer „markenlosen“ Strategie. Dieses Anti-Branding ist jedoch immer noch Branding. Indem sie auf die typischen „Branding“-Aktivitäten verzichten, zeigen diese Anti-Marken den Verbrauchern, dass sie ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten, da kein Geld für Dinge „verschwendet“ wird, die als unseriös empfunden werden – in den meisten Fällen bedeutet das schicke Verpackungen, teure Werbekampagnen , und Teams von Grafikdesignern und Marketingexperten.

Die Designs sind oft minimalistisch und geradlinig: typografische Logos, einfacher ein- oder zweifarbiger Druck auf der Verpackung und nur sehr wenige Dinge, die der Laie als Design erkennen würde . Die Designs sind nicht ganz brutalistisch, aber oft nah dran.

Aber das Image, das diese Anti-Marken den Verbrauchern vermitteln, ist immer noch ein Hinweis auf ihr Versprechen und ihre Position, ganz zu schweigen von ihrer Persönlichkeit. Ihr Image ist für ihren Erfolg genauso wichtig wie das von Unternehmen mit einem klaren, offensichtlichen Branding.

Brandless ist ein Unternehmen, das sich der Anti-Marken-Ästhetik verschrieben hat. Die meisten Produkte auf ihrer Website kosten 3 $ (das war früher der Preis für alles auf der Website, aber sie haben kürzlich einige teurere Waren hinzugefügt, die für 6-9 $ verkauft werden).

Die Verpackung ist minimalistisch, wobei viele Produkte nur mit grundlegenden Informationen in leuchtenden Farben gekennzeichnet sind (einige Produkte haben Bilder auf den Etiketten, aber sie sind immer noch sehr minimalistisch gehalten). Ihr Anti-Marken-Branding trägt dazu bei, dass der Verbraucher die Marke als hochwertig und schnörkellos wahrnimmt.

Unabhängig davon, wie „markenlos“ ein Unternehmen erscheinen mag, treffen sie Entscheidungen immer noch auf der Grundlage der Art und Weise, wie sie von den Kunden wahrgenommen werden möchten, und der Versprechen, die sie machen möchten. Und das ist die eigentliche Definition von Branding .

Micah: Wenn ein Unternehmen „ohne Marke“ erscheint, ist es das wahrscheinlich.

Die Existenz eines Unternehmens garantiert nicht die Existenz einer Marke, daher denke ich, dass wir zwischen Anti-Marke und keiner Marke unterscheiden sollten. Ersteres ist ein spezifischer Standpunkt; letzteres eine unbeabsichtigte Auslassung.

Viele Unternehmen arbeiten mit einer völlig transaktionsorientierten Denkweise: „Wir liefern X, und Sie bezahlen uns Y.“ Solche Unternehmen betonen oft die Bedeutung von Effizienz, Qualität und Reputation – wertvolle Werte, die den Eindruck einer Marke hinterlassen. Aber wenn es kein grundlegendes Versprechen, kein einzigartiges Angebot, keinen Zielkunden und keinen Versuch gibt, dauerhafte Loyalität zu wecken, gibt es keine Marke.

Anti-Marken hingegen sind eigentlich Ultra-Marken. Ein Unternehmen wie Brandless besitzt alle offensichtlichen Kriterien einer Marke, bemüht sich aber, den Eindruck zu erwecken, dass es abseits der ruchlosen Welt der Zwischenhändler im Einzelhandel und ihrer teuren Markenprodukte existiert. Die Ausführung einer solch eklatanten List erfordert ein genaues Verständnis dafür, wie Verbraucher denken, einkaufen und sich zum Kauf entscheiden.

Das führt zu meinem nächsten Punkt…

Branding ist beabsichtigt

Micah: Wenn alles Branding ist, ist nichts Branding.

Vor ein paar Monaten habe ich zufällig gehört, wie zwei Highschool-Schüler auf Instagram über ihre jeweiligen „Marken“ diskutierten. Es wurden keine Produkte verkauft und, soweit ich das beurteilen konnte, kein Geld verdient – ​​aber diese Kinder waren schlau.

Sie verstanden instinktiv die Nuancen eines Bildes, die winzigen Designdetails, die mehr Likes und Follower verdienen würden. Es war faszinierend und sehr strategisch.

Und es hat mir etwas klar gemacht.

Branding darf kein Zufall sein. Es ist immer Absicht. Ungeplante Ereignisse können ein Unternehmen zum Besseren oder Schlechteren beeinflussen, aber das ist Glück, kein Branding. Wenn jedes beliebige Ereignis im Universum als Branding bezeichnet werden kann, wo hören wir dann auf?

Ein frustrierter Mitarbeiter macht einen Büroschimpf, der viral wird – das ist Branding?

Ein Social-Media-Praktikant macht einen obszönen Twitter-Tippfehler – das ist Branding?

Ein Teenager macht eine alberne Montage seines Kumpels, der in der Schule herumstolziert – das ist Branding?

Komm schon.

Unfälle und zufällige Ereignisse können in Markenchancen umgewandelt werden, aber sie sind an und für sich kein Markenzeichen. „Everything is branding“ ist eine Erweiterung unserer kulturellen Besessenheit von viralen Inhalten. Wir haben die Nase voll von neu verpackten Erzählungen, vorhersehbaren Ergebnissen und Nachahmermarken, aber das Gegenmittel, insbesondere für Markendesigner, wird nicht gefunden werden, um immer größere Tiefen der Zufälligkeit zu erforschen.

Branding muss spezifisch, kalkuliert und wirkungsvoll sein, oder es ist kein Branding; es ist eine Ablenkung. Unabhängig vom Paradigma (Schockwert, Authentizität usw.) wird es immer eine Nachfrage nach Branding geben, das sich durch den Lärm schneidet und Kunden mit einem überzeugenden Versprechen fesselt.

Wenn alles Branding ist, dann ist nichts Branding – eine sinnlose, postmoderne Gedankenfalle, falls es jemals eine gegeben hat.

Cameron: Branding ist oft zufällig.

Micah sagt: „Branding kann kein Zufall sein. Es ist immer Absicht.“

Branding sollte beabsichtigt sein. Aber das bedeutet nicht, dass es immer in der Praxis ist.

Obwohl die oben genannten Beispiele nicht unbedingt Teil des Brandings sind, das ein Unternehmen dort veröffentlichen möchte, bilden sie doch das Markenimage in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit. Das macht es zum Branding im wahrsten Sinne des Wortes.

Unternehmen müssen sich dieser Eindrücke bewusst sein. Sie müssen bereit sein, Gelegenheiten zu nutzen, sobald sie sich bieten, und sie müssen alternativ dazu bereit sein, Schadensbegrenzung zu betreiben, wenn Dinge das Markenversprechen, das sie liefern wollen , nicht untermauern. Wirklich gewinnen können jedoch Marken, die in den kulturellen Zeitgeist einbrechen und nicht nur als Handelsunternehmen relevant werden.

Das Branding, das Micah erwähnt, um den Lärm zu durchdringen und Kunden zu fesseln, spielt dabei eine sehr wichtige Rolle, aber es ist nur ein Teil der Markengleichung.

Die eigentliche Marke eines Unternehmens liegt größtenteils außerhalb ihrer Kontrolle

Cameron: Jede Interaktion schafft die Marke eines Unternehmens.

Jeden Tag machen sich Verbraucher Tausende winziger Eindrücke von den Marken, die sie sehen. Diese Eindrücke können entweder positiv oder negativ sein. Während Vermarkter und Designer möglicherweise nicht für jede Mikrointeraktion eines Verbrauchers beabsichtigen, ihre Marke zu stärken oder zu definieren, haben sie in Wirklichkeit wenig bis gar keine Kontrolle darüber.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass jeder Aspekt ihres Geschäfts das Markenimage stärkt, das sie darstellen möchten, von ihrer Website über ihre Marketing-Assets bis hin zu ihren Mitarbeitern.

Wenn ein Unternehmen eine Marke aufbauen möchte, die bei den Verbrauchern Anklang findet, ist der erste Schritt Authentizität. Eine Vielzahl großer Unternehmen musste sich mit PR-Albträumen auseinandersetzen, die auf vermeintliches Greenwashing (versuchen, umweltbewusst zu erscheinen, obwohl viele ihrer Geschäftspraktiken alles andere als das sind) oder Local-Washing (wenn ein großes Unternehmen seine Marke umgestaltet, um als a lokale oder regionale Marke, wenn sie tatsächlich einem multinationalen Unternehmen gehört).

Zum Beispiel erhielt Starbucks einige Gegenreaktionen wegen ihrer neuen „strohhalmlosen“ Deckel, die tatsächlich mehr Plastik enthielten als die ältere Version mit Strohhalmen. Zugegeben, die neuen Deckel werden eher recycelt als die Strohhalme, sodass die Umweltauswirkungen immer noch positiv sein können. Aber der Schaden in einigen Kreisen ist angerichtet.

Marken müssen erkennen, dass alles, was sie tun, zur Wahrnehmung ihrer Marke in der Öffentlichkeit beiträgt, ob es ihr Markenversprechen verstärkt oder nicht.

Micah: Mutige Marken kontrollieren ihre eigenen Narrative.

Cameron, Sie sprechen starke Punkte an, aber ich sehe das anders. Branding sollte eher proaktiv als reaktionär sein. Letztendlich gibt es zwei grundlegende Denkweisen, die ein Unternehmen in Bezug auf das Branding haben kann:

1. Konzentrieren Sie sich nach außen und folgen Sie äußeren Kräften.
2. Konzentrieren Sie sich nach innen und schmieden Sie unseren eigenen Weg.

Das Befolgen externer Kräfte führt ein Unternehmen weg von seinem Kernversprechen in Richtung des Abgrunds, alle zufrieden zu stellen. Wenn Unternehmen obsessiv nach Markenzeichen suchen, werden sie zu windgepeitschten Kulturdienern, putzenden Tugendpfauen, anfällig für alle Arten von Albernheit – Plastikstrohhalme eingeschlossen.

Wir müssen uns daran erinnern, dass aktuelle Ereignisse, geschäftliche Fehltritte und die öffentliche Meinung kein Branding sind. Eine solide Markenstrategie wird die Reaktion eines Unternehmens auf diese Dinge lenken, aber sie sollte nicht darauf aufbauen.

Ein mutiges Unternehmen schmiedet seine eigene Markenerzählung und konzentriert sich nach innen, verfeinert und richtet jedes operative Detail an seinem Markenversprechen aus. Wenn die Dinge nicht gut laufen, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden, gibt es kein Identitätschaos, nur die Ruhe zu wissen, was am wichtigsten ist: die Werte, Ziele und Praktiken, die sie von anderen unterscheiden. Hier finden wir die Roadmap zu dem, wonach sich Kunden am meisten sehnen: Markenkonsistenz.

Die Art des Brandings entwickelt sich weiter

Es gibt einen philosophischen Aspekt des Markendesigns, eine Suche nach der Wahrheit, an der wir unsere kreativen Bemühungen orientieren können. Als Markendesigner möchten wir wissen, was Menschen wirklich brauchen und wünschen, damit wir Unternehmen dabei helfen können, sinnvolle Markenversprechen zu formulieren. Wenn das Versprechen vorhanden ist, fördern und erhalten wir seine Bedeutung. Das Philosophische weicht dem Praktischen.

Hier beginnt die Verwirrung.

Wir leben mit dem Segen und Fluch grenzenloser Informationen. Unsere schön verpackten Designdefinitionen bedeuten wenig in der öffentlichen Arena, wo trendige Stimmungen die gepflegten Markenkampagnen übertrumpfen, die wir für Kunden erstellen. Vielleicht steuern wir auf einen Tag zu, an dem Unternehmen nicht mehr den Mut haben, einzigartige Versprechen zu verkünden, und sich stattdessen der Öffentlichkeit überlassen, ihre Marken zu definieren?

Hoffentlich nicht.

Fazit: Das Branding ändert sich. Mehr denn je sind Markenkanäle, Inhaltstypen und Werbemethoden im Fluss. An einem Tag ist es cool, Ihr Produkt mit einem Puppy-Face-Filter zu verstopfen, am nächsten Tag nicht mehr. Als Designer müssen wir unsere Kunden mit starken Markenvisionen ausstatten, die einer genauen Prüfung standhalten und trotz sich ändernder Einstellungen und Technologien Relevanz bewahren.

Eine Marke kann nicht für alle Menschen alles sein, aber effektives Branding kann Unternehmen dabei helfen, eine dauerhafte Präsenz im Leben treuer Kunden zu festigen – und das ist alles.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Folgende Trends: Hommage vs. Designplagiat
• Kunst vs. Design – eine zeitlose Debatte
• Emotionales Branding für nachhaltiges Produktdesign
• 30 Tage Design – Eine Branding-Fallstudie