什么是品牌？ 一切都是品牌。

欢迎来到品牌无处不在的时代，在这个时代，每个人都一心想讲故事。 关于什么？ 没关系。

有要推广的内容，要制作的信息，没有时间后悔“品牌”已经充满了热气和模棱两可。

那么，究竟什么是品牌？ 我们应该如何定义它？

对一些人来说，这是视觉上的。 对于其他人来说，这纯粹是战略性的。 总而言之，这是不可避免的。 在一种肆无忌惮地攻击我们感官的营销文化中，不存在无品牌互动这样的事情。 我们在无尽的品牌海洋中漂浮。

无论是白标、自有品牌还是我们不使用标签，品牌无处不在——但一切都是品牌吗？

Toptal 设计博客编辑 Cameron Chapman 和我有不同的意见，但我们同意迫切需要明确的衡量标准。

为什么品牌很重要

Micah：品牌就是承诺。

设计师做重要的工作，但设计过程并不能解决所有问题。 当我们通过自己的专业经验来看待世界，并将我们的知识理想地投射到社会的大部分地区时，我们会得出错误的结论。

一切都是品牌？ 几乎不。

品牌在西方的普遍性是设计史上相对较新的一个亮点。 品牌无处不在，但并非包罗万象。 尽管如此，越来越多的人认为，公司运营范围内发生的任何事情都构成了品牌塑造。

如果高管失言、产品故障或组织冲突被曝光，我们很快就会贴上“品牌失败”的标签。

有企业采取的行动和企业响应的事件。 品牌塑造对两者都有影响，但坚持所有商业活动都是品牌塑造是一个飞跃。 心理体操是可能的，但您可能会在此过程中拉动额叶。

让我们把这变得非常简单……

• 品牌：品牌是企业对其客户作出的基本承诺。
• 品牌化：品牌化是对承诺的推广和维护。
• 品牌设计：品牌设计有两种途径。 首先是制定承诺。 二是制定促销策略和产品。

外行可以互换使用这些术语。 “品牌”是一种模糊的感觉，包括公司的形象、价值观以及与客户的互动。 含义会根据上下文而摇摆不定。

设计专业人士无法承受如此不精确的后果。 如果我们沉迷于一切都是品牌的想法，我们将忽略我们的客户是谁以及他们的客户需要他们成为谁。 不可避免地，我们会追求分心，与品牌形成对立，并浪费我们的创造性努力来担心无关紧要的事情。

品牌是一种承诺。 品牌推广和维护这一承诺。 其他一切都是消遣。

卡梅伦：控制你的品牌，否则它将控制你。

是的，对于一家公司来说，他们的品牌就是他们的承诺。 但对消费者而言，品牌更像是他们在考虑特定公司时的“直觉”。 最后，哪一个更重要：公司希望他们的品牌是什么，或者消费者实际上如何看待他们的品牌？

公司需要考虑他们与消费者的每一次互动和接触点，以及它如何影响他们的品牌认知度。 不管喜不喜欢，品牌最终都是在消费者心中形成的。

要么公司可以有目的地策划这种看法，并确保所有这些接触点都能强化他们想要的形象（无论他们是否认为这些接触点“品牌化”），或者他们可以让他们的品牌由公众控制。

设计师是创建这些品牌不可或缺的一部分，但如果整个公司没有一个有凝聚力的计划，设计师的工作只能走这么远。

反品牌仍然是品牌

卡梅伦：没有所谓的“无品牌”。

近年来，人们开始向“无品牌”战略迈进。 但是，这种反品牌化仍然是品牌化。 通过避开典型的“品牌推广”活动，这些反品牌向消费者描绘他们正在获得更好的价值，因为金钱不会“浪费”在被视为轻浮的事情上——在大多数情况下，这意味着精美的包装、昂贵的广告活动，以及平面设计师和营销专家团队。

这些设计通常是极简主义和直接的：印刷标志、包装上简单的单色或双色印刷，外行人认为设计的东西很少。 这些设计不是野兽派，但它们通常很接近。

但这些反品牌向消费者描绘的形象仍然表明了他们的承诺和立场，更不用说他们的个性了。 他们的形象对于他们的成功与拥有时尚、明显品牌的公司一样重要。

Brandless 是一家接受反品牌美学的公司。 他们网站上的大多数产品价格为 3 美元（过去是网站上所有商品的价格，但他们最近添加了一些更昂贵的商品，售价为 6-9 美元）。

包装是极简主义的，许多产品只用鲜艳的颜色标记基本信息（一些产品的标签上确实有图像，但它们仍然保持极简主义）。 他们的反品牌品牌塑造了消费者对品牌的高价值和朴实无华的看法。

不管一家公司看起来多么“无品牌”，他们仍在根据他们希望被客户感知的方式和他们想要做出的承诺做出决策。 这就是品牌的定义。

Micah：如果一家企业看起来“没有品牌”，它可能就是。

一个企业的存在并不能保证一个品牌的存在，所以我认为我们应该区分反品牌和无品牌。 前者是具体的观点； 后者是无意的遗漏。

许多企业的经营理念完全是交易性的： “我们提供 X，你付钱给我们 Y。” 此类企业通常强调效率、质量和声誉的重要性——这些有价值的价值观会给品牌留下深刻的印象。 但是，如果没有基本的承诺、没有独特的主张、没有目标客户，也没有试图激发持续的忠诚度，那么就没有品牌。

相反，反品牌实际上是超品牌。 像 Brandless 这样的公司拥有品牌的所有明显标准，但努力营造一种印象，即它存在于零售中间商及其昂贵品牌产品的邪恶世界之外。 执行这种公然的诡计需要对消费者如何思考、购物和决定购买有敏锐的了解。

这引出了我的下一点……

品牌是故意的

Micah：如果一切都是品牌，那么没有什么是品牌。

几个月前，我无意中听到两个高中生在 Instagram 上讨论他们各自的“品牌”。 没有产品出售，据我所知，没有赚钱——但这些孩子很精明。

他们本能地理解图像的细微差别，微小的设计细节会赢得更多的喜欢和追随者。 这是令人着迷且具有高度战略意义的。

它让我意识到一些事情。

品牌塑造绝非偶然。 它总是故意的。 计划外的事件可能会影响企业的好坏，但这是运气，而不是品牌。 如果宇宙中的每一个任意事件都可以被标记为品牌，我们在哪里停下来？

一个沮丧的员工在办公室里大肆宣扬病毒—​​—这就是品牌？

社交媒体实习生在 Twitter 上犯了一个淫秽的错字——这就是品牌？

一个青少年对他的朋友在学校里昂首阔步进行了愚蠢的蒙太奇——这就是品牌？

来吧。

事故和随机事件可能会转化为品牌机会，但它们本身并不是品牌。 “一切都是品牌”是我们对病毒内容的文化痴迷的延伸。 我们已经厌倦了重新包装的叙述、可预测的结果和山寨品牌，但解药，尤其是对于品牌设计师来说，将无法找到探索更深层次的随机性。

品牌必须是具体的、经过计算的和有影响力的，否则就不是品牌； 这是一种分心。 无论采用何种范式（震撼价值、真实性等），总会有对品牌的需求，它可以消除噪音并以令人信服的承诺吸引客户。

如果一切都是品牌，那么什么都不是品牌——如果有的话，这是一个毫无意义的后现代思维陷阱。

卡梅伦：品牌塑造往往是偶然的。

Micah 说：“打造品牌绝非偶然。 总是故意的。”

品牌应该是有意的。 但这并不意味着它总是在实践中。

虽然上面的例子不一定是公司打算在那里推出的品牌的一部分，但它们确实在公众心目中形成了品牌形象。 这使它成为最严格意义上的品牌。

公司需要认识到这些印象。 他们需要准备好在展示自己时利用机会，或者，当事情不能强化他们想要兑现的品牌承诺时，他们需要准备好进行损害控制。 然而，真正获胜的品牌是那些能够闯入文化时代精神并不仅仅是商业企业的品牌。

Micah 提到的消除噪音和吸引顾客的品牌在其中起着非常重要的作用，但这只是品牌方程式的一部分。

一家公司的实际品牌大多是他们无法控制的

Cameron：每一次互动都会创造一个公司的品牌。

每天，消费者都会对他们看到的品牌形成数千个微小的印象。 这些印象可以是正面的也可以是负面的。 虽然营销人员和设计师可能并不打算针对消费者必须加强或定义其品牌的每一个微交互，但实际上，他们几乎无法控制它。

公司必须确保其业务的各个方面都能强化他们想要描绘的品牌形象，从他们的网站到他们的营销资产再到他们的员工。

如果一家公司想要建立一个与消费者产生共鸣的品牌，那么第一步就是真实性。 许多大公司不得不处理公关噩梦，因为他们认为绿色清洗（试图表现出环保意识，而他们的许多商业实践都不是）或本地清洗（当一家大公司重新命名似乎是由跨国公司实际拥有的本地或区域品牌）。

例如，星巴克的新“无吸管”盖子受到了一些反对，该盖子实际上比包含吸管的旧版本包含更多的塑料。 诚然，新盖子比吸管更有可能被回收利用，因此对环境的影响可能仍然是净积极的。 但在某些圈子中的损害已经造成。

品牌必须认识到，他们所做的一切都有助于公众对其品牌的认知，无论是否强化了他们的品牌承诺。

Micah：大胆的品牌控制着自己的叙述。

卡梅伦，你的观点很突出，但我的看法不同。 品牌应该是主动的而不是反动的。 归根结底，公司可以拥有两种关于品牌的基本心态：

1. 向外聚焦，追随外力。
2. 向内聚焦，打造我们自己的道路。

追随外力会使企业远离核心承诺，走向取悦所有人的无底洞。 当公司痴迷于向外寻找品牌线索时，他们变成了风吹草动的文化走狗，装扮美德孔雀，容易受到各种愚蠢的影响——包括塑料吸管。

我们必须记住，时事、商业失误和舆论不是品牌。 坚实的品牌战略将指导公司对这些事情的反应，但不应围绕它们建立。

一家大胆的企业打造自己的品牌叙事，并专注于内部，完善每个运营细节并将其与品牌承诺保持一致。 当事情不顺利时，当期望没有得到满足时，没有身份混乱，只有知道什么最重要的平静：使他们与众不同的价值观、目标和实践。 在这里，我们找到了客户最渴望的一件事的路线图：品牌一致性。

品牌的本质正在演变

品牌设计有一个哲学方面，寻找真理，我们可以以此来引导我们的创造性努力。 作为品牌设计师，我们想知道人们真正需要和渴望什么，这样我们才能帮助企业建立有意义的品牌承诺。 当承诺到位时，我们会促进并保持其意义。 哲学让位于实践。

这就是混乱开始的地方。

我们生活在无限信息的祝福诅咒中。 我们精心包装的设计定义在公民舞台上意义不大，在这个领域，趋势情绪胜过我们为客户创造的精心设计的品牌活动。 也许我们正走向这样一个日子，企业不再有勇气宣布独特的承诺，而是听从公众来定义他们的品牌？

我们希望不会。

底线：品牌正在改变。 现在，品牌渠道、内容类型和推广方式比以往任何时候都更加变化无常。 有一天用小狗脸过滤器塞住你的产品很酷，第二天就不是了。 作为设计师，我们需要为我们的客户提供强大的品牌愿景，以经得起审查并在态度和技术不断变化的情况下保持相关性。

一个品牌不可能是所有人的全部，但有效的品牌塑造可以帮助企业巩固在忠诚客户生活中的持续存在——这就是一切。

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