Ürün Stratejisi: Temel Kavramlar ve Süreçler İçin Bir Kılavuz

Tecrübeli bir tasarımcı olmak, çoğu tasarım problemini kolaylıkla çözecek çerçevelere ve becerilere sahip olmak demektir. Uzman düzeyinde UI yeteneğiniz veya UX gurusu durumunuz olsun, şirketiniz veya müşterileriniz için güzel dijital ürünler yaratma konusunda büyük bir başarı elde etmiş olabilirsiniz.

Ancak bu yalın başlangıçlar ve girişimcilik çağında, tasarımcılar genellikle kendilerini yalnızca bir ürünün tasarımından değil, aynı zamanda inşa edilecek ürün türünü bulmaktan da sorumlu oldukları esnek rollerde bulurlar.

İster küçük bir ürün ekibinde çalışın, ister kendi mobil veya web uygulamalarını oluşturma adımını atın, tasarımcılar araç setlerine ürün stratejisi becerisini eklemeyi gerekli görebilirler.

Ürün Stratejisi Nedir?

Bir ürün stratejisinin amacı, genel bir vizyona ve belirli iş hedeflerine başarılı bir şekilde ulaşmak ve ürünü geliştirmeye dahil olan herkesi odaklı ve doğru yolda tutmaktır. Hem yeni hem de mevcut ürünler, nihai başarı için bir plana ihtiyaç duyar.

Ürün stratejisi, esasen bir ürün ekibinin, kullanıcılara gerçek değer katan ve ürün/pazar uyumuna sahip ürünler üzerinde çalıştıklarından emin olmak için kullanacağı yol haritasıdır. Tanınmış ürün stratejisti ve Strategize Roman Pichler'in yazarı bunu şöyle ifade ediyor:

Vizyonunuzu veya kapsayıcı hedefinizi gerçekleştirmenize yardımcı olan üst düzey bir plandır. Daha spesifik olarak, ürün stratejisi, ürünün kim için olduğunu ve insanların onu neden satın almak ve kullanmak isteyebileceğini açıklamalıdır; ürünün ne olduğu ve neden öne çıktığı; ve iş hedeflerinin neler olduğu ve şirketinizin buna yatırım yapmasının neden değerli olduğu.

İyi bir ürün stratejisi bulmak için bir ürün ekibinin şunları yapması gerekir:

• İlk etapta neden bir ürün oluşturmak istediklerine dair net, üst düzey bir vizyona sahip olun.
• Vizyonla uyumlu, ürünün çözebileceği bir sorunu tanımlayın.
• Sorunu çözmeye odaklanacak bir dizi hedef kullanıcı belirleyin.
• Rekabetten nasıl farklılaşacağınızı belirleyin.
• İş hedefleri belirleyin.
• Geri bildirime dayalı olarak stratejiyi ayarlayın veya döndürün.

İyi bir ürün stratejisi neden bu kadar önemlidir? CB Insights tarafından hazırlanan "Başlangıçların Başarısızlığının En İyi 20 Nedeni" adlı bir raporda, CEO'ların işletmelerinin başarısız olmasının başlıca nedeni, inşa ettikleri şeye pazar ihtiyacının olmamasıydı (%40). İlk 20'deki diğer nedenler arasında rekabeti geride bırakmak (%19), zayıf ürün (%17) ve odağı kaybetmek (%13) yer alıyor.

Bu sorunların her biri, sağlam bir ürün stratejisini düşünerek ve doğrulayarak önlenebilir.

Oyun Öncesi: Ürün Vizyonu

Ürün vizyonu, bir ürünün “neden” üretildiği veya geliştirildiği sorusunun cevabıdır. Roman Pichler'in “Bir Ürün Vizyonu Yaratmak için 8 İpucu” başlıklı makalesinde, ürün vizyonu ile ürün stratejisi arasında net bir ayrım yapıyor ve şöyle yazıyor: “Ürün vizyonu ile ürün [strateji] arasındaki fark konusunda net olun ve 2. Birincisi, ürünü geliştirme motivasyonudur; ikincisi, kapsayıcı hedefe ulaşmak için bir araçtır.”

Tasarım ekibine ürün vizyonunu oluşturma görevi verilmiş olsun ya da onlara planlamaları gereken bir görev verilmiş olsun, bu, neyin inşa edilmesi gerektiğinin bir taslağı değil, yalnızca bir şey inşa etme nedeni olarak hazırlanmış bir ifade olmalıdır.

Pichler şöyle açıklıyor: “Çocukların karakterleri seçip onlarla etkileşime girmesine, farklı müzik parçaları ve dünyalar seçmesine, kendi danslarının koreografisini yapmasına ve arkadaşlarıyla birlikte oynamasına olanak tanıyan bir bilgisayar oyunu yaratmak istediğimi söyleyin. Bu güzel bir fikir olabilir, ancak gerçek vizyon bu değil… Oyun için bir vizyon 'Çocukların müzikten ve danstan zevk almasına yardımcı olun' olacaktır.”

Bu, bir ürün stratejisinin başlangıç ​​noktasıdır ve ürün stratejisinin vizyona ulaşmak için tam olarak neyin inşa edileceğini tanımlamasına izin verecek kadar açık uçludur. Pichler ayrıca, “Bu, [sizin] vizyonunuza bağlı kalırken stratejinizi değiştirmenizi sağlar. (Bu, Yalın Başlangıç'ta pivot olarak adlandırılır.)”

Çözülecek Sorunları ve İnsanların İhtiyaç Duyduklarını Keşfedin

Gerçekleştirilecek ürün vizyonu ile sıradaki adım, bunu başarmak için neyin inşa edileceğini anlamaktır. Başarısız olan girişimlerin neredeyse yarısının zayıf ürün pazarını suçlamaya uygun olduğu göz önüne alındığında, herhangi bir şey inşa etmeden önce insanların gerçekten ne kullanmak veya satın almak istediklerini derinlemesine anlamak akıllıca olur.

Pichler'den bir örnek alarak, eğer amaç “ çocukların müzikten ve danstan zevk almasına yardımcı olmak ” ise, çocukların şu anda müzik ve dansı nasıl deneyimlediklerini ve bu şeylerden zevk almalarının önünde hangi sorunların olduğunu öğrenin. İçgörüler, bir ürünün mevcut müzik ve dans deneyimlerini ürününüz aracılığıyla güçlendirilmiş, şaşırtıcı, onsuz yaşayamaz bir deneyime nasıl dönüştürebileceğine dair ipuçlarıdır.

Nielsen Norman Group, bu UX Araştırma Hile Sayfasında ürün stratejisindeki araştırma adımlarına ilişkin kullanışlı bir genel bakışı bir araya getirdi. Kullanıcıların gerçekten neye ihtiyacı olduğuna dair bir değerlendirme yapmak için, aşağıdakileri içeren kullanıcı araştırmasının keşif aşamasını takip edebilirsiniz:

• Saha çalışmaları/kullanıcı görüşmeleri
• günlük çalışmaları
• Paydaş görüşmeleri
• Veri kaynakları için arama yapın
• Satış ve destek görüşmeleri

Bu faaliyetlerin kombinasyonu, istatistiksel verilerde olduğu kadar insanlardan gelen yanıtlarda ve gözlemlerde ortak konuların belirlenmesine yardımcı olacaktır. Ürün ekiplerinin insanlarla empati kurması ve onların alışkanlıklarını, inançlarını, arzularını, mevcut davranışlarını ve yaşadıkları sorunları öğrenmesi gerekir.

İnsanları anlamaya yönelik derin bir dalışla ekipler, bulgular arasındaki noktaları sentezlemek ve birleştirmek için iyi bir konumda olacaktır. Bu keşif aşaması, ürünle takip edilebilecek fırsatları ortaya çıkaracaktır.

Keşif süreci genellikle, kullanıcıları hakkında derin bir anlayışa sahip olmadan kimsenin radarında olmayacak olan, önceden düşünülmemiş sorunları ortaya çıkarır. Bu nedenle, araştırmaya zaman ve kaynak yatırmak ve varsayımlara göre hareket etmekten kaçınmak çok önemlidir.

Hedef Kullanıcılarınızın Kim Olduğunu Netleştirmek için Kullanıcı Kişileri Oluşturun

Sorunu ve insanların yerine getirilmesini istediği ihtiyaçları belirledikten sonra, sonraki adımınız hedef kullanıcıların kim olduğunu açıklamaktır. Kullanıcı karakterleri, tanımlanan ortak ihtiyaçları, zihinsel modelleri, yaşam tarzlarını ve davranışları bir dizi hayali, arketipsel modele aktararak keşif UX araştırma aşamasından toplanan kullanıcı içgörülerinden yararlanır.

Kullanıcı karakterleri, hedef kullanıcılarınız hakkında en kritik bilgileri gösteren, kolayca paylaşılabilen belgelerdir. Bunların ağır veya karmaşık eserler olması gerekmez; yalnızca ürününüzün kime hizmet etmeyi amaçladığını netleştirme hedefine ulaşmaları gerekir.

Tüm nitel ve nicel kullanıcı verilerini birkaç temsili kullanıcı profilinden oluşan düzgün bir pakette birleştirerek, kilit kullanıcılarınızın ihtiyaçlarını paydaşlara ve ürün ekibindeki diğer kişilere iletebilirsiniz. Kişiler ayrıca ekibin ürünün kullanıcılarına karşı empati kurmasına yardımcı olur.

UXPin, Yalın Kişilik anatomisinin bir dökümünü sunar:

• İsim ve fotoğraf
• İş unvanı/işlev
• hedefler/ihtiyaçlar
• Davranışlar ve inançlar
• Özellikler (nitelikler)

Bu kişiler, ürün stratejinize insan merkezli bir yaklaşım getirmek için sizin ve ekibinizin tasarlayacağı, savunacağı ve dikkat edeceği tüm hedef kullanıcıları temsil eder.

Farklılaşma Stratejinizi Belirleyin

İnşa edilen ürün için rekabet ortamı hakkında bazı temel bilgilere sahip olmak çok önemlidir. Ürün fikrinin benzersiz olup olmadığını ve şu anda sağlanmayan hangi faydaları sağlayabileceğini belirlemek için arazinin net bir yerleşimini alın.

Aynı sorunları çözmeye çalışan ancak çözemeyen ürünler var mı? Hedef kullanıcılar şu anda hangi ürünleri kullanıyor ve sadık? Ürününüze dahil edilebilecek gelişmekte olan bir teknoloji var mı?

Kullanılacak klasik bir çerçeve, Porter'ın Beş Kuvvet Modelidir, çünkü çoğu MBA'nin alışık olduğu şeydir (bu nedenle çoğu CEO ve yatırımcı aşina olacaktır). Ekiplerden tüketici satın alma gücünün etkisini, tedarikçilerin pazarlık gücünü, pazara yeni girenlerin tehdidini, pazardaki ikame ürün tehdidini ve mevcut rakipler arasındaki rekabeti incelemelerini ister.

Diğer bir yaklaşım, bir rakip adları listesi ve kullanıcılara sağlanan özelliklerin bir karşılaştırma listesinden oluşan klasik elektronik tablodur. Bu yaklaşımların her ikisi de ders kitabı niteliğindedir ve bir rakibin insanlarla nasıl ve neden yankı uyandırdığından veya sadakat ve kullanışlılık işaretini kaçırdığından ziyade özelliklere ve iş gerçeklerine bakar.

Daha insan merkezli bir rekabet analizi Ürün Stratejisti Chris Butler'ın Gerçek rekabet analizi, rakibinizi sevmeyi öğrenmekle ilgilidir. Butler, bir rakibin kendi felsefelerini ve stratejilerini anlamanın, bir işletmenin kendi stratejilerini yaratmasına yardımcı olacağını yazıyor.

Gerçek rekabet analizi yaparken, müşterilerinin sahip olduğu gerçek sorunlara, kendinizi onlardan nasıl farklı/benzer şekilde markalayabileceğinize ve genel olarak dünyayı nasıl göreceğiniz konusunda ürün bağlamınızı genel olarak nasıl geliştirebileceğinize derinlemesine dalıyorsunuz.

Butler aşağıdaki süreci önerir:

1. Müşterilerle konuşun.
2. Rekabetin çözümlerini kullanın.
3. Onlarla ilgili basını, özellikle röportajları okuyun.
4. Stratejilerini sentezleyin.

“Bu sürecin sonunda, yoğun bir iş yapmaktansa, doğru nedenlerle rakiplerinizi çok iyi anlamalısınız.” Bu anlayış, kalabalıktan farklılaşmanın yollarını ve hedef pazarınıza ekstra değer ve faydaları nereye sunabileceğiniz konusunda bilgi sahibi olmanıza yardımcı olacaktır.

Daha iyi, daha taze ve daha değerli bir şey sunabileceğimiz fırsatları arar ve yakalarız. Sıklıkla müşterinin kötü bir anlaşma aldığı ve rekabetin kayıtsız olduğu bölgelere taşınırız. Büyüyen e-ticaret faaliyetlerimizle de eski ürünleri yeni yollarla teslim etmeye çalışıyoruz. Proaktif ve hızlı hareket ediyoruz, çoğu zaman daha büyük ve daha hantal organizasyonları arkamızda bırakıyoruz. – Richard Branson

Hepsini Bir Araya Getirmek: Asansör Sahası

Ürün stratejisinin iletilmesi, şirket genelinde ve ekip katılımı için veya bir başlangıç ​​durumunda yatırımcıların kulağını çekmek için kritik öneme sahiptir. Ürün ekibindeki herkes, stratejiyi son derece özlü bir şekilde ifade edebilmeli, netlik göstermeli ve dinleyen herkesin anlamasını ve hatırlamasını kolaylaştırmalıdır.

Burada kullanılabilecek çok yararlı bir çerçeve, ürün stratejisini iki cümleye ayırmaya zorlayan asansör konuşmasıdır:

Asansör konuşma çerçevesi, ürün araştırmasının ana çıkarımlarını içerir: kullanıcı kişilikleri, ana kullanıcı ihtiyacı, ürünün sunabileceği en büyük fayda, rekabet analizi ve ana farklılaştırıcı.

Stratejiyi Doğrulamak: Doğru Ağacı havla!

Şimdi ekibin tasarım parçalarını işe koyma zamanı. Özellikleri planlamaya ve erken prototipler tasarlamaya başlayın. Varsayımları test etmek için bu kavramları hedef kullanıcı gruplarındaki insanların önüne erken çıkarmak, tasarımlara geri dönmek için değerli geri bildirimler toplamaya yardımcı olacaktır.

Mevcut araçlarla düşük maliyetli prototipler oluşturun: kalem ve kağıt, etkileşimli maket araçları (InVision veya Marvel gibi) veya hızlı kodlanmış prototipler. Hepsi, bir ürün fikrini gerçek insanlarla stres testi yapmanın harika yollarıdır.

İlk prototiplerde birden fazla yineleme yapmaya hazır olun. Alınan geri bildirim, stratejideki ince ayarları bilgilendirecek ve hatta genel yaklaşımın tamamen yeniden düşünülmesine neden olabilir. Yanlış hesaplamalardan (ne kadar büyük olursa olsun) ve erken hatalardan öğrenmeye açık olun.

İnşa Zamanı

İster ürün stratejisi hızlı bir şekilde doğrulanmış olsun, ister bu noktada bir dönme ihtiyacı keşfetmiş olun, tebrikler! Güçlü bir ürün stratejisi, kimsenin kullanmayacağı bir ürün geliştirme riskini azaltacak ve sonuçta başarısız bir girişime zaman ve para harcamaktan kaçınmaya yardımcı olacaktır. (Ayrıca, tasarımcı araç setinize kritik bir yeni beceriyi başarıyla eklediniz.)

Daha erken başarılı olmak için erken başarısız olun, sık sık başarısız olun. – Tom Kelley, IDEO Genel Müdürü