Stratégie produit : un guide des concepts et processus de base

Être un designer chevronné signifie avoir les cadres et les compétences nécessaires pour résoudre facilement la plupart des problèmes de conception. Qu'il s'agisse de votre talent d'expert en interface utilisateur ou de votre statut de gourou UX, vous avez probablement eu beaucoup de succès en créant de beaux produits numériques pour votre entreprise ou vos clients.

Mais à l'ère des startups lean et de l'entrepreneuriat, les designers se retrouvent souvent dans des rôles étendus où ils sont non seulement en charge de la conception d'un produit, mais également en charge de proposer le type de produit à construire.

Qu'ils travaillent dans une petite équipe produit ou qu'ils se lancent dans la création de leur propre application mobile ou Web, les concepteurs peuvent trouver nécessaire d'ajouter la compétence de la stratégie produit à leur boîte à outils.

Qu'est-ce que la stratégie produit ?

Le but d'une stratégie de produit est de réussir à atteindre une vision globale et des objectifs commerciaux particuliers et de garder toutes les personnes impliquées dans le développement du produit concentrées et sur la bonne voie. Les produits nouveaux et existants ont besoin d'un plan pour réussir.

La stratégie produit est essentiellement la feuille de route qu'une équipe produit utilisera pour s'assurer qu'elle travaille sur des produits qui ajoutent une réelle valeur aux utilisateurs et qui correspondent au produit/marché. Le célèbre stratège produit et auteur de Strategize , Roman Pichler, s'exprime ainsi :

Il s'agit d'un plan de haut niveau qui vous aide à réaliser votre vision ou votre objectif global. Plus précisément, la stratégie de produit doit décrire à qui le produit est destiné et pourquoi les gens voudraient l'acheter et l'utiliser ; quel est le produit et pourquoi il se démarque ; et quels sont les objectifs commerciaux et pourquoi il vaut la peine pour votre entreprise d'y investir.

Pour élaborer une bonne stratégie produit, une équipe produit devra :

• Avoir une vision claire et de haut niveau de la raison pour laquelle ils veulent créer un produit en premier lieu.
• Identifiez un problème que le produit peut résoudre et qui correspond à la vision.
• Identifiez un ensemble d'utilisateurs cibles pour lesquels vous concentrer sur la résolution du problème.
• Déterminez comment vous différencier de la concurrence.
• Fixez-vous des objectifs commerciaux.
• Ajustez ou faites pivoter la stratégie en fonction des commentaires.

Pourquoi une bonne stratégie produit est-elle si importante ? Dans un rapport de CB Insights « Les 20 principales raisons pour lesquelles les startups échouent », la principale raison invoquée par les PDG pour expliquer l'échec de leur entreprise était qu'il n'y avait pas de besoin du marché pour ce qu'ils construisaient (40 %). Parmi les autres raisons figurant dans le top 20, citons le fait d'être dépassé (19%), le produit médiocre (17%) et la perte de concentration (13%).

Chacun de ces problèmes peut être évité en réfléchissant et en validant une stratégie produit solide.

Avant-jeu : la vision du produit

La vision du produit est la réponse à la question « pourquoi » un produit est construit ou amélioré. Dans l'article de Roman Pichler « 8 conseils pour créer une vision produit », il fait une distinction claire entre la vision produit et la stratégie produit, en écrivant : « Soyez clair sur la différence entre la vision produit et la [stratégie] produit et ne confondez pas le deux. Le premier est la motivation pour développer le produit ; ce dernier est un moyen d'atteindre l'objectif primordial.

Que l'équipe de conception soit chargée de créer la vision du produit ou qu'elle en reçoive une qu'elle doit planifier, il doit s'agir d'une déclaration conçue uniquement comme la raison de construire quelque chose, et non d'un aperçu de ce qui doit être construit.

Pichler précise : « Supposons que je veuille créer un jeu informatique qui permette aux enfants de choisir et d'interagir avec des personnages, de sélectionner différents morceaux de musique et mondes, de chorégraphier leurs propres danses et de jouer avec des amis. C'est peut-être une bonne idée, mais ce n'est pas la vision réelle… Une vision pour le jeu serait "Aider les enfants à apprécier la musique et la danse".

C'est le point de départ d'une stratégie produit et il est suffisamment ouvert pour permettre à la stratégie produit de définir exactement ce qu'il faut construire pour réaliser la vision. Pichler souligne également que « cela [vous] permet de changer de stratégie tout en restant ancré dans votre vision. (C'est ce qu'on appelle pivoter dans le Lean Startup.) »

Découvrez les problèmes à résoudre et ce dont les gens ont besoin

Avec la vision du produit à réaliser, la prochaine étape consiste à comprendre ce qu'il faut construire pour y parvenir. Étant donné que près de la moitié des startups qui échouent accusent un marché de produits médiocre d'avoir tourné le ventre, il est judicieux d'avoir une compréhension approfondie de ce que les gens veulent vraiment utiliser ou acheter avant de construire quoi que ce soit .

En prenant l'exemple de Pichler, si l'objectif est « d' aider les enfants à aimer la musique et la danse », découvrez comment les enfants vivent actuellement la musique et la danse, et quels problèmes les empêchent d'apprécier ces choses. Les idées sont des indices sur la façon dont un produit peut transformer leur expérience actuelle de la musique et de la danse en une expérience amplifiée, étonnante, dont on ne peut pas s'en passer grâce à votre produit.

Le groupe Nielsen Norman a rassemblé un aperçu pratique des étapes de recherche dans la stratégie produit dans cette feuille de triche de recherche UX. Pour faire une évaluation de ce dont les utilisateurs ont vraiment besoin, vous pouvez suivre la phase de découverte de la recherche d'utilisateurs, qui implique :

• Études de terrain/interviews d'utilisateurs
• Études de journal
• Entretiens avec les parties prenantes
• Chasse aux sources de données
• Entretiens de vente et d'assistance

La combinaison de ces activités aidera à identifier les points communs dans les réponses et les observations des personnes, ainsi que dans les données statistiques. Les équipes de produits doivent faire preuve d'empathie envers les gens et en apprendre davantage sur leurs habitudes, leurs croyances, leurs désirs, leurs comportements actuels et les problèmes qu'ils rencontrent.

Avec une plongée profonde dans la compréhension des gens, les équipes seront bien placées pour synthétiser et relier les points entre les résultats. Cette phase de découverte révélera les opportunités qui pourraient être poursuivies avec le produit.

Souvent, le processus de découverte révèle des problèmes inimaginables auparavant, qui ne seraient sur le radar de personne sans une compréhension approfondie de leurs utilisateurs. C'est pourquoi il est essentiel d'investir du temps et des ressources dans la recherche et d'éviter d'agir sur des hypothèses.

Créez des personas d'utilisateur pour clarifier qui sont vos utilisateurs cibles

Une fois que vous avez identifié le problème et les besoins que les gens veulent satisfaire, votre prochaine étape consiste à articuler qui sont les utilisateurs cibles. Les personas d'utilisateur tirent parti des connaissances des utilisateurs recueillies lors de la phase de recherche de découverte UX en transférant les besoins communs, les modèles mentaux, les modes de vie et les comportements identifiés dans un ensemble de modèles imaginaires et archétypaux.

Les personas d'utilisateur sont des documents facilement partageables qui décrivent les informations les plus critiques sur vos utilisateurs cibles. Ceux-ci n'ont pas besoin d'être des artefacts lourds ou complexes - ils doivent simplement atteindre l'objectif de clarifier à qui votre produit est destiné.

En fusionnant toutes les données utilisateur qualitatives et quantitatives dans un ensemble soigné de quelques profils d'utilisateurs représentatifs, vous pouvez communiquer les besoins de vos utilisateurs clés aux parties prenantes et aux autres membres de l'équipe produit. Les personas aident également l'équipe à développer de l'empathie envers les utilisateurs du produit.

UXPin propose une ventilation de l'anatomie d'un Lean Persona :

• Nom et photo
• Intitulé du poste/fonction
• Objectifs/besoins
• Comportements et croyances
• Caractéristiques (attributs)

Ces personnages représentent tous les utilisateurs cibles pour lesquels vous et votre équipe allez concevoir, défendre et prendre en compte afin d'apporter une approche centrée sur l'humain à votre stratégie produit.

Déterminez votre stratégie de différenciation

Il est très important d'avoir des informations de base sur le paysage concurrentiel du produit en cours de construction. Obtenez une vue d'ensemble claire du terrain pour déterminer si l'idée du produit est unique et quels avantages elle peut offrir qui ne sont pas prévus actuellement.

Existe-t-il des produits qui tentent de résoudre les mêmes problèmes mais qui n'y parviennent pas ? Quels produits les utilisateurs cibles utilisent-ils et auxquels sont-ils fidèles en ce moment ? Existe-t-il une technologie émergente qui pourrait être intégrée à votre produit ?

Un cadre classique à utiliser est le modèle des cinq forces de Porter, car c'est ce à quoi la plupart des MBA sont habitués (la plupart des PDG et des investisseurs seront donc familiers). Il demande aux équipes d'examiner l'impact du pouvoir d'achat des consommateurs, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants sur le marché, la menace des produits de substitution sur le marché et la rivalité entre les concurrents existants.

Une autre approche est le tableur classique composé d'une liste de noms de concurrents et d'une liste comparative de fonctionnalités fournies aux utilisateurs. Ces deux approches sont des manuels et examinent les caractéristiques et les réalités commerciales plutôt que comment et pourquoi un concurrent trouve un écho auprès des gens ou manque la marque de la loyauté et de l'utilité.

Une analyse concurrentielle plus centrée sur l'humain est décrite dans l'analyse concurrentielle réelle du stratège produit Chris Butler, c'est apprendre à aimer votre concurrent. Butler écrit que comprendre les propres philosophies et stratégies d'un concurrent aidera une entreprise à créer la sienne.

Lorsque vous effectuez une véritable analyse de la concurrence, vous plongez profondément dans les vrais problèmes de leurs clients, comment vous pouvez vous démarquer différemment / de manière similaire à eux, et généralement faire évoluer votre contexte de produit dans la façon de voir le monde dans son ensemble.

Butler suggère le processus suivant :

1. Parlez aux clients.
2. Utilisez les solutions de la concurrence.
3. Lisez la presse à leur sujet, en particulier les interviews.
4. Synthétiser leur stratégie.

"À la fin de ce processus, vous devriez avoir une bonne compréhension de vos concurrents pour les bonnes raisons plutôt que de faire un travail chargé." Cette compréhension vous aidera à déterminer comment vous différencier de la foule et où offrir une valeur et des avantages supplémentaires à votre marché cible.

Nous recherchons des opportunités où nous pouvons offrir quelque chose de mieux, de plus frais et de plus précieux et nous les saisissons. Nous déplaçons souvent les zones où le client a reçu une mauvaise affaire et où la concurrence est complaisante. Et avec nos activités de commerce électronique en pleine croissance, nous cherchons également à proposer d'anciens produits de manière nouvelle. Nous sommes proactifs et rapides à agir, laissant souvent dans notre sillage des organisations plus grandes et plus lourdes. –Richard Branson

Rassembler le tout : l'argumentaire éclair

La communication de la stratégie produit est essentielle pour l'adhésion de l'ensemble de l'entreprise et de l'équipe, ou dans le cas d'une startup, pour obtenir l'oreille des investisseurs. Tous les membres de l'équipe produit doivent être capables d'articuler la stratégie de manière extrêmement concise, en faisant preuve de clarté et en facilitant la compréhension et la mémorisation pour quiconque écoute.

Un cadre très utile à utiliser ici est le pitch élévateur, qui oblige à distiller la stratégie produit en deux phrases :

Le cadre d'argumentaire d'ascenseur intègre les principaux éléments à retenir de la recherche de produits : les personnalités des utilisateurs, les principaux besoins des utilisateurs, le plus grand avantage que le produit peut offrir, l'analyse concurrentielle et le principal différenciateur.

Validation de la stratégie : aboyer le bon arbre !

Il est maintenant temps de mettre les côtelettes de conception de l'équipe au travail. Commencez à planifier les fonctionnalités et à concevoir les premiers prototypes. La présentation précoce de ces concepts aux personnes des groupes d'utilisateurs cibles afin de tester les hypothèses aidera à recueillir des commentaires précieux à intégrer dans les conceptions.

Créez des prototypes à faible coût avec tous les outils disponibles : stylo et papier, outils de maquette interactifs (tels que InVision ou Marvel) ou prototypes codés rapidement. Ce sont tous d'excellents moyens de tester une idée de produit avec de vraies personnes.

Soyez prêt à effectuer plusieurs itérations sur les prototypes initiaux. Les commentaires reçus éclaireront les modifications apportées à la stratégie et pourraient même entraîner une refonte totale de l'approche globale. Soyez ouvert à apprendre des erreurs de calcul (peu importe leur ampleur) et des erreurs dès le début.

Il est temps de construire

Que la stratégie produit soit rapidement validée ou que vous découvriez un besoin de pivoter à ce stade, félicitations ! Une stratégie de produit solide réduira le risque de créer un produit que personne n'utilisera et, en fin de compte, aidera à éviter de perdre du temps et de l'argent dans une entreprise qui échoue. (Vous avez également ajouté avec succès une nouvelle compétence essentielle à votre boîte à outils de concepteur.)

Échouer tôt, échouer souvent, pour réussir plus tôt. – Tom Kelley, directeur général d'IDEO