Produktstrategie: Ein Leitfaden zu Kernkonzepten und -prozessen

Ein erfahrener Designer zu sein bedeutet, über die Rahmenbedingungen und Fähigkeiten zu verfügen, um die meisten Designprobleme mit Leichtigkeit anzugehen. Sei es Ihr UI-Talent auf Expertenebene oder Ihr UX-Guru-Status, Sie hatten wahrscheinlich großen Erfolg bei der Entwicklung schöner digitaler Produkte für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden.

Aber in diesem Zeitalter der schlanken Startups und des Unternehmertums finden sich Designer oft in anspruchsvollen Rollen wieder, in denen sie nicht nur für das Design eines Produkts verantwortlich sind, sondern auch dafür, die Art des zu bauenden Produkts zu entwickeln.

Unabhängig davon, ob sie in einem kleinen Produktteam arbeiten oder den Sprung wagen, ihre eigene Mobil- oder Web-App zu entwickeln, finden Designer es möglicherweise notwendig, ihr Toolkit um die Fähigkeiten der Produktstrategie zu erweitern.

Was ist Produktstrategie?

Der Zweck einer Produktstrategie besteht darin, eine Gesamtvision und bestimmte Geschäftsziele erfolgreich zu erreichen und alle an der Entwicklung des Produkts Beteiligten fokussiert und auf Kurs zu halten. Sowohl neue als auch bestehende Produkte brauchen einen Plan für den ultimativen Erfolg.

Die Produktstrategie ist im Wesentlichen die Roadmap, die ein Produktteam verwendet, um sicherzustellen, dass sie an Produkten arbeiten, die den Benutzern einen echten Mehrwert bieten und zum Produkt/Markt passen. Der renommierte Produktstratege und Autor von Strategize Roman Pichler formuliert es so:

Es ist ein übergeordneter Plan, der Ihnen hilft, Ihre Vision oder Ihr übergeordnetes Ziel zu verwirklichen. Genauer gesagt sollte die Produktstrategie beschreiben, für wen das Produkt bestimmt ist und warum Menschen es kaufen und verwenden möchten; was das Produkt ist und warum es heraussticht; und was die Geschäftsziele sind und warum es sich für Ihr Unternehmen lohnt, darin zu investieren.

Um eine gute Produktstrategie zu entwickeln, muss ein Produktteam:

• Haben Sie eine klare, übergeordnete Vorstellung davon, warum sie überhaupt ein Produkt entwickeln möchten.
• Identifizieren Sie ein Problem, das das Produkt lösen kann und das mit der Vision übereinstimmt.
• Identifizieren Sie eine Gruppe von Zielbenutzern, für die Sie sich auf die Lösung des Problems konzentrieren können.
• Bestimmen Sie, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben.
• Unternehmensziele festlegen.
• Optimieren oder schwenken Sie die Strategie basierend auf dem Feedback.

Warum ist eine gute Produktstrategie so wichtig? In einem Bericht von CB Insights „The Top 20 Reasons Startups Fail“ gaben CEOs als Hauptgrund für das Scheitern ihrer Unternehmen an, dass es keinen Marktbedarf für das gab, was sie bauten (40 %). Andere Gründe in den Top 20 sind das Überholen (19 %), ein schlechtes Produkt (17 %) und das Verlieren des Fokus (13 %).

Jedes dieser Probleme kann vermieden werden, indem eine solide Produktstrategie durchdacht und validiert wird.

Pre-Gaming: Die Produktvision

Die Produktvision ist die Antwort auf die Frage „warum“ ein Produkt gebaut oder verbessert wird. In Roman Pichlers Artikel „8 Tipps zur Erstellung einer Produktvision“ unterscheidet er klar zwischen Produktvision und Produktstrategie und schreibt: „Machen Sie sich den Unterschied zwischen Produktvision und Produkt[strategie] klar und verwechseln Sie das nicht zwei. Ersteres ist die Motivation für die Entwicklung des Produkts; Letzteres ist ein Mittel, um das übergeordnete Ziel zu erreichen.“

Unabhängig davon, ob das Designteam mit der Erstellung der Produktvision beauftragt wird oder eine Vision erhält, um die herum es planen muss, sollte es sich um eine Aussage handeln, die nur als Grund für die Konstruktion eines Produkts dient, und nicht als Umriss dessen, was gebaut werden soll.

Pichler stellt klar: „Angenommen, ich möchte ein Computerspiel entwickeln, das es Kindern ermöglicht, Charaktere auszuwählen und mit ihnen zu interagieren, verschiedene Musiktitel und Welten auszuwählen, ihre eigenen Tänze zu choreografieren und gemeinsam mit Freunden zu spielen. Das mag eine nette Idee sein, aber es ist nicht die eigentliche Vision … Eine Vision für das Spiel wäre ‚Hilf Kindern, Spaß an Musik und Tanz zu haben‘.“

Dies ist der Startpunkt einer Produktstrategie und offen genug, damit die Produktstrategie definieren kann, was genau gebaut werden soll, um die Vision zu erreichen. Pichler weist auch darauf hin, dass „dies [Sie] in die Lage versetzt, Ihre Strategie zu ändern und gleichzeitig an Ihrer Vision festzuhalten. (Dies wird in Lean Startup Pivot genannt.)“

Entdecken Sie zu lösende Probleme und was Menschen brauchen

Nachdem Sie die Produktvision erfüllt haben, müssen Sie als Nächstes verstehen, was gebaut werden muss, um sie zu erreichen. Angesichts der Tatsache, dass fast die Hälfte der Startups, die scheitern, den schlechten Produktmarkt dafür verantwortlich macht, dass er auf den Kopf gestellt wird, ist es klug, ein tiefes Verständnis dafür zu haben, was die Leute wirklich verwenden oder kaufen wollen, bevor sie etwas bauen .

Am Beispiel von Pichler, wenn es darum geht, „ Kindern Freude an Musik und Tanz zu vermitteln “, erfahren Sie, wie Kinder Musik und Tanz aktuell erleben und welche Probleme einer Freude daran im Wege stehen. Die Erkenntnisse sind Hinweise darauf, wie ein Produkt ihre aktuelle Erfahrung mit Musik und Tanz durch Ihr Produkt in eine verstärkte, erstaunliche, ohne es nicht leben-Erfahrung verwandeln kann.

Die Nielsen Norman Group hat in diesem UX Research Cheat Sheet einen praktischen Überblick über die Forschungsschritte in der Produktstrategie zusammengestellt. Um einzuschätzen, was Benutzer wirklich brauchen, können Sie die Entdeckungsphase der Benutzerforschung verfolgen, die Folgendes umfasst:

• Feldstudien/Benutzerinterviews
• Tagebuchstudien
• Stakeholder-Interviews
• Suchen Sie nach Datenquellen
• Verkaufs- und Support-Interviews

Die Kombination dieser Aktivitäten wird dazu beitragen, Gemeinsamkeiten in den Antworten und Beobachtungen von Personen sowie in den statistischen Daten zu identifizieren. Produktteams müssen sich in Menschen einfühlen und etwas über ihre Gewohnheiten, Überzeugungen, Wünsche, aktuellen Verhaltensweisen und die Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, lernen.

Mit einem tiefen Einblick in das Verständnis von Menschen werden Teams gut positioniert sein, um die Punkte zwischen den Ergebnissen zusammenzufassen und zu verbinden. Diese Entdeckungsphase wird Möglichkeiten aufzeigen, die mit dem Produkt verfolgt werden könnten.

Oft deckt der Entdeckungsprozess zuvor ungeahnte Probleme auf, die ohne ein tiefes Verständnis ihrer Benutzer nicht auf dem Radar wären. Aus diesem Grund ist es wichtig, Zeit und Ressourcen in die Forschung zu investieren und zu vermeiden, auf Annahmen zu reagieren.

Erstellen Sie Benutzerpersönlichkeiten, um zu verdeutlichen, wer Ihre Zielbenutzer sind

Sobald Sie das Problem und die Bedürfnisse der Menschen identifiziert haben, besteht Ihr nächster Schritt darin, zu artikulieren, wer die Zielbenutzer sind. Benutzerpersönlichkeiten nutzen die Erkenntnisse der Benutzer aus der Discovery -UX-Forschungsphase, indem sie die identifizierten gemeinsamen Bedürfnisse, mentalen Modelle, Lebensstile und Verhaltensweisen in eine Reihe imaginärer, archetypischer Modelle übertragen.

Benutzerpersönlichkeiten sind leicht teilbare Dokumente, die die wichtigsten Informationen über Ihre Zielbenutzer darstellen. Diese müssen keine schweren oder komplexen Artefakte sein – sie müssen lediglich das Ziel erreichen, klarzustellen, wem Ihr Produkt dienen soll.

Indem Sie alle qualitativen und quantitativen Benutzerdaten zu einem ordentlichen Paket aus einigen wenigen repräsentativen Benutzerprofilen zusammenführen, können Sie die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Benutzer den Stakeholdern und anderen Mitgliedern des Produktteams mitteilen. Personas helfen dem Team auch, Empathie gegenüber den Benutzern des Produkts aufzubauen.

UXPin bietet eine Aufschlüsselung der Anatomie einer Lean Persona:

• Name und Foto
• Berufsbezeichnung/Funktion
• Ziele/Bedürfnisse
• Verhalten und Überzeugungen
• Merkmale (Attribute)

Diese Personas repräsentieren alle Zielbenutzer, für die Sie und Ihr Team entwerfen, sich einsetzen und auf die Sie achten werden, um einen menschenzentrierten Ansatz in Ihre Produktstrategie einzubringen.

Bestimmen Sie Ihre Differenzierungsstrategie

Es ist sehr wichtig, einige grundlegende Informationen über die Wettbewerbslandschaft für das zu entwickelnde Produkt zu haben. Machen Sie sich ein Bild davon, ob die Produktidee einzigartig ist und welche Vorteile sie bieten kann, die derzeit nicht vorgesehen sind.

Gibt es Produkte, die versuchen, die gleichen Probleme zu lösen, es aber nicht schaffen? Welche Produkte verwenden die Zielbenutzer derzeit und denen sind sie treu? Gibt es eine neue Technologie, die in Ihr Produkt integriert werden könnte?

Ein klassisches Rahmenwerk ist das Fünf-Kräfte-Modell von Porter, da es das ist, woran die meisten MBAs gewöhnt sind (also die meisten CEOs und Investoren vertraut sein werden). Es fordert die Teams auf, die Auswirkungen der Kaufkraft der Verbraucher, der Verhandlungsmacht der Lieferanten, der Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, der Bedrohung durch Ersatzprodukte auf dem Markt und der Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern zu untersuchen.

Ein weiterer Ansatz ist die klassische Tabellenkalkulation, die aus einer Liste von Mitbewerbernamen und einer Vergleichsliste von Funktionen besteht, die den Benutzern zur Verfügung gestellt werden. Beide Ansätze sind lehrbuchhaft und betrachten Funktionen und Geschäftsrealitäten, anstatt wie und warum ein Konkurrent entweder bei Menschen Anklang findet oder die Marke von Loyalität und Nützlichkeit verfehlt.

Eine stärker auf den Menschen ausgerichtete Wettbewerbsanalyse wird in Produktstratege Chris Butlers Echte Wettbewerbsanalyse beschrieben, bei der es darum geht, zu lernen, seinen Konkurrenten zu lieben. Butler schreibt, dass das Verständnis der eigenen Philosophien und Strategien eines Konkurrenten einem Unternehmen helfen wird, seine eigenen zu schaffen.

Wenn Sie eine echte Wettbewerbsanalyse durchführen, tauchen Sie tief in die wirklichen Probleme ihrer Kunden ein, wie Sie sich anders/ähnlich wie sie selbst brandmarken und Ihren Produktkontext im Allgemeinen weiterentwickeln können, um die Welt im Allgemeinen zu sehen.

Butler schlägt den folgenden Prozess vor:

1. Sprechen Sie mit Kunden.
2. Nutzen Sie die Lösungen der Konkurrenz.
3. Lesen Sie die Presse darüber, insbesondere Interviews.
4. Synthetisieren Sie ihre Strategie.

„Am Ende dieses Prozesses sollten Sie aus den richtigen Gründen ein großes Verständnis für Ihre Wettbewerber haben, anstatt fleißig zu arbeiten.“ Dieses Verständnis wird Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wie Sie sich von der Masse abheben können und wo Sie Ihrem Zielmarkt zusätzlichen Wert und Nutzen bieten können.

Wir suchen nach Möglichkeiten, wo wir etwas Besseres, Frischeres und Wertvolleres anbieten können und nutzen sie. Wir ziehen oft in Bereiche um, in denen der Kunde ein schlechtes Angebot erhalten hat und in denen die Konkurrenz selbstzufrieden ist. Und mit unseren wachsenden E-Commerce-Aktivitäten versuchen wir auch, alte Produkte auf neue Weise zu liefern. Wir sind proaktiv und handeln schnell und lassen oft größere und schwerfälligere Organisationen hinter uns. - Richard Branson

Alles zusammenbringen: Der Elevator Pitch

Die Kommunikation der Produktstrategie ist entscheidend für das unternehmensweite und Team-Buy-in oder im Falle eines Startups, um das Ohr der Investoren zu bekommen. Jeder im Produktteam sollte in der Lage sein, die Strategie auf äußerst prägnante Weise zu artikulieren, Klarheit zu demonstrieren und es jedem Zuhörer leicht zu machen, sie zu verstehen und sich daran zu erinnern.

Ein sehr hilfreiches Framework, das hier verwendet werden kann, ist der Elevator Pitch, der die Produktstrategie dazu zwingt, in zwei Sätzen destilliert zu werden:

Das Elevator-Pitch-Framework umfasst die wichtigsten Erkenntnisse der Produktforschung: Benutzerpersönlichkeiten, Hauptbenutzerbedürfnisse, den größten Nutzen, den das Produkt bieten kann, Wettbewerbsanalyse und Hauptunterscheidungsmerkmal.

Validierung der Strategie: Bellen Sie den richtigen Baum!

Jetzt ist es an der Zeit, die Designkünste des Teams in die Tat umzusetzen. Beginnen Sie mit der Planung der Funktionen und dem Design früher Prototypen. Wenn Sie diese Konzepte den Personen in den Zielbenutzergruppen frühzeitig vorlegen, um Annahmen zu testen, können Sie wertvolles Feedback sammeln, das sich wieder in die Designs einfügt.

Erstellen Sie kostengünstige Prototypen mit allen verfügbaren Tools: Stift und Papier, interaktive Mockup-Tools (wie InVision oder Marvel) oder schnell codierte Prototypen. All dies sind großartige Möglichkeiten, um eine Produktidee mit echten Menschen einem Stresstest zu unterziehen.

Seien Sie darauf vorbereitet, mehrere Iterationen an anfänglichen Prototypen durchzuführen. Das erhaltene Feedback wird über Optimierungen der Strategie informieren und kann sogar dazu führen, dass der Gesamtansatz insgesamt überdacht wird. Seien Sie bereit, frühzeitig aus Fehleinschätzungen (egal wie groß) und Fehlern zu lernen.

Zeit zum Bauen

Egal, ob die Produktstrategie schnell validiert ist oder Sie an dieser Stelle die Notwendigkeit entdecken, umzuschwenken, herzlichen Glückwunsch! Eine starke Produktstrategie verringert das Risiko, ein Produkt zu entwickeln, das niemand verwendet, und trägt letztendlich dazu bei, Zeit und Geld nicht in ein gescheitertes Unternehmen zu stecken. (Außerdem haben Sie Ihrem Designer-Toolkit erfolgreich eine wichtige neue Fähigkeit hinzugefügt.)

Scheitere früh, scheitere oft, um früher erfolgreich zu sein. – Tom Kelley, Geschäftsführer von IDEO