제품 전략: 핵심 개념 및 프로세스 안내

노련한 디자이너가 된다는 것은 대부분의 디자인 문제를 쉽게 해결할 수 있는 프레임워크와 기술을 보유하는 것을 의미합니다. 전문가 수준의 UI 재능이든 UX 전문가이든 회사나 고객을 위한 아름다운 디지털 제품을 만드는 데 큰 성공을 거둘 수 있습니다.

그러나 린 스타트업과 기업가 정신의 이 시대에 디자이너는 종종 제품 디자인을 담당할 뿐만 아니라 구축할 제품 유형을 생각해 내는 역할까지 맡게 됩니다.

소규모 제품 팀에서 일하든 자신의 모바일 또는 웹 앱 구축에 뛰어든 디자이너는 도구 키트에 제품 전략 기술을 추가해야 할 필요가 있음을 알 수 있습니다.

제품 전략이란 무엇입니까?

제품 전략의 목적은 전반적인 비전과 특정 비즈니스 목표를 성공적으로 달성하고 제품 개발에 관련된 모든 사람이 집중하고 순조롭게 진행되도록 하는 것입니다. 새로운 제품과 기존 제품 모두 궁극적인 성공을 위한 계획이 필요합니다.

제품 전략은 본질적으로 제품 팀이 사용자에게 실제 가치를 추가하고 제품/시장에 적합한 제품을 작업하도록 하는 로드맵입니다. 유명한 제품 전략가이자 Strategize Roman Pichler의 저자는 다음과 같이 설명합니다.

이것은 당신의 비전이나 가장 중요한 목표를 실현하는 데 도움이 되는 상위 수준의 계획입니다. 보다 구체적으로 말하면, 제품 전략은 제품이 누구를 위한 것이며 사람들이 구매하고 사용하기를 원하는 이유를 설명해야 합니다. 제품이 무엇이며 왜 눈에 띄는지; 그리고 비즈니스 목표가 무엇인지, 그리고 왜 당신의 회사가 그것에 투자할 가치가 있는지.

좋은 제품 전략을 세우기 위해 제품 팀은 다음을 수행해야 합니다.

• 처음부터 제품을 만들고자 하는 이유에 대한 명확하고 높은 수준의 비전을 가지세요.
• 비전과 일치하는 제품이 해결할 수 있는 문제를 식별합니다.
• 문제 해결에 집중할 대상 사용자 집합을 식별합니다.
• 경쟁업체와 차별화하는 방법을 결정합니다.
• 비즈니스 목표를 설정합니다.
• 피드백을 기반으로 전략을 조정하거나 피벗합니다.

좋은 제품 전략이 왜 그렇게 중요한가? CB Insights의 "스타트업이 실패하는 상위 20가지 이유" 보고서에서 CEO가 비즈니스가 실패한 주된 이유는 그들이 구축하고 있는 것에 대한 시장 필요성이 없었기 때문입니다(40%). 상위 20위 안에 드는 다른 이유는 경쟁에서 밀리기 (19%), 제품 불량 (17%), 초점 상실 (13%)을 포함합니다.

이러한 각각의 문제는 견고한 제품 전략을 검토하고 검증함으로써 피할 수 있습니다.

게임 전: 제품 비전

제품 비전은 제품이 구축되거나 개선되는 "이유"라는 질문에 대한 답변입니다. Roman Pichler의 기사 "제품 비전을 만들기 위한 8가지 팁"에서 그는 제품 비전과 제품 전략을 명확하게 구분 합니다. 둘. 전자는 제품 개발의 동기입니다. 후자는 가장 중요한 목표를 달성하기 위한 수단입니다.”

디자인 팀이 제품 비전을 만드는 임무를 받든, 계획해야 하는 비전을 전달받든, 무엇을 만들어야 하는지에 대한 개요가 아니라 순전히 무엇을 만들어야 하는 이유에 대한 설명이어야 합니다.

Pichler는 다음과 같이 설명합니다. “아이들이 캐릭터를 선택하고 상호 작용하고, 다양한 음악 트랙과 세계를 선택하고, 자신의 춤을 안무하고, 친구들과 함께 놀 수 있는 컴퓨터 게임을 만들고 싶다고 가정해 봅시다. 이것은 좋은 아이디어일 수 있지만 실제 비전은 아닙니다. 게임의 비전은 '아이들이 음악과 춤을 즐길 수 있도록 도와주세요'입니다.”

이것은 제품 전략의 시작점이며 제품 전략이 비전을 달성하기 위해 구축할 대상을 정확히 정의할 수 있을 만큼 충분히 개방적입니다. Pichler는 또한 “이를 통해 [당신은] 비전에 기반을 둔 상태에서 전략을 변경할 수 있습니다. (이것은 린 스타트업에서 피벗 하기 위해 호출됩니다.)”

해결해야 할 문제와 사람들이 필요로 하는 것 발견

달성할 제품 비전과 함께 다음 단계는 이를 달성하기 위해 구축해야 할 사항을 이해하는 것입니다. 실패하는 신생 기업의 거의 절반이 형편없는 제품 시장을 허세 부리기에 적합하다고 비난한다는 점을 감안할 때, 무언가 를 구축하기 전에 사람들이 실제로 사용하거나 구매하기를 원하는 것이 무엇인지 깊이 이해하는 것이 현명합니다.

Pichler의 예를 들어, " 어린이들이 음악과 춤을 즐길 수 있도록 돕는 것"이 ​​목표라면 어린이들이 현재 음악과 춤을 어떻게 경험하고 있는지, 그리고 그것들을 즐기는 데 어떤 문제가 있는지 알아보십시오. 통찰력은 제품이 음악과 춤에 대한 현재 경험을 제품을 통해 증폭되고 놀랍고 없이는 살 수 없는 경험으로 어떻게 변화시킬 수 있는지에 대한 단서입니다.

Nielsen Norman Group은 이 UX 연구 치트 시트에 제품 전략의 연구 단계에 대한 편리한 개요를 정리했습니다. 사용자에게 실제로 필요한 것이 무엇인지 평가하기 위해 다음과 같은 사용자 연구의 발견 단계를 따를 수 있습니다.

• 현장 연구/사용자 인터뷰
• 일기 연구
• 이해관계자 인터뷰
• 데이터 소스 찾기
• 영업 및 지원 인터뷰

이러한 활동의 ​​조합은 통계 데이터뿐만 아니라 사람들의 응답 및 관찰에서 공통 스레드를 식별하는 데 도움이 될 것입니다. 제품 팀은 사람들과 공감하고 그들의 습관, 신념, 욕망, 현재 행동 및 그들이 경험하는 문제에 대해 배워야 합니다.

사람에 대한 이해를 깊이 있게 이해함으로써 팀은 결과를 종합하고 연결하는 데 유리한 위치에 놓이게 될 것입니다. 이 발견 단계는 제품으로 추구할 수 있는 기회를 드러낼 것입니다.

종종 발견 프로세스는 사용자에 대한 깊은 이해 없이는 누구도 알 수 없는 이전에 상상할 수 없었던 문제를 드러냅니다. 이것이 연구에 시간과 자원을 투자하고 가정에 따라 행동하는 것을 피하는 것이 중요한 이유입니다.

대상 사용자가 누구인지 명확히 하기 위해 사용자 페르소나 생성

문제와 사람들이 충족하기 원하는 요구 사항을 파악했다면 다음 단계는 대상 사용자가 누구인지 명확히 하는 것입니다. 사용자 페르소나는 식별된 공통 요구 사항, 정신적 모델, 라이프스타일 및 행동을 가상의 원형 모델 세트로 전송하여 발견 UX 연구 단계에서 수집한 사용자 통찰력을 활용합니다.

사용자 페르소나는 대상 사용자에 대한 가장 중요한 정보를 설명하는 쉽게 공유할 수 있는 문서입니다. 이것들은 무겁거나 복잡한 아티팩트일 필요가 없습니다. 제품이 제공하려는 대상을 명확히 하는 목표를 달성하기만 하면 됩니다.

모든 정성적 및 정량적 사용자 데이터를 몇 가지 대표적인 사용자 프로필의 깔끔한 패키지로 통합하여 주요 사용자의 요구 사항을 이해 관계자 및 제품 팀의 다른 사람들에게 전달할 수 있습니다. 페르소나는 또한 팀이 제품 사용자에 대한 공감을 구축하는 데 도움이 됩니다.

UXPin은 린 페르소나의 해부학적 분석을 제공합니다.

• 이름과 사진
• 직위/기능
• 목표/필요
• 행동과 신념
• 특성(속성)

이러한 페르소나는 귀하와 귀하의 팀이 제품 전략에 인간 중심 접근 방식을 도입하기 위해 설계하고, 옹호하며, 염두에 둘 모든 대상 사용자를 나타냅니다.

차별화 전략 결정

구축 중인 제품의 경쟁 환경에 대한 기본적인 정보를 확보하는 것이 매우 중요합니다. 제품 아이디어가 고유한지 여부와 현재 제공되지 않는 이점이 무엇인지 판단하기 위해 명확한 정보를 얻으십시오.

동일한 문제를 해결하려고 시도하지만 실패하는 제품이 있습니까? 현재 타겟 사용자가 사용하고 충성도가 높은 제품은 무엇입니까? 귀하의 제품에 통합할 수 있는 새로운 기술이 있습니까?

사용할 수 있는 고전적인 프레임워크는 대부분의 MBA에 익숙한 Porter의 5가지 힘 모델입니다(대부분의 CEO와 투자자는 익숙할 것입니다). 그것은 팀에게 소비자 구매력, 공급자의 교섭력, 시장에 새로운 진입자의 위협, 시장에서 대체 제품의 위협 및 기존 경쟁자 간의 경쟁의 영향을 조사하도록 요청합니다.

또 다른 접근 방식은 경쟁사 이름 목록과 사용자에게 제공되는 기능 비교 목록으로 구성된 기존 스프레드시트입니다. 이 두 접근 방식은 모두 교과서적이며 경쟁자가 어떻게 그리고 왜 사람들의 공감을 얻거나 충성도와 유용성의 표시를 놓치는가보다는 기능과 비즈니스 현실을 살펴봅니다.

보다 인간 중심적인 경쟁 분석은 제품 전략가 Chris Butler의 실제 경쟁 분석에 요약되어 있습니다. 진정한 경쟁 분석은 경쟁자를 사랑하는 법을 배우는 것입니다. Butler는 경쟁자의 철학과 전략을 이해하는 것이 기업이 자신의 철학과 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이라고 씁니다.

실제 경쟁 분석을 수행할 때 고객이 가지고 있는 실제 문제, 고객과 다르게/유사하게 자신을 브랜드화할 수 있는 방법, 일반적으로 세상을 보는 방법에서 제품 컨텍스트를 발전시키는 방법에 대해 깊이 파고듭니다.

Butler는 다음 프로세스를 제안합니다.

1. 고객과 대화하십시오.
2. 경쟁업체의 솔루션을 사용하십시오.
3. 그들에 대한 언론, 특히 인터뷰를 읽으십시오.
4. 그들의 전략을 종합하십시오.

“이 과정이 끝나면 바쁜 일을 하기보다 정당한 이유로 경쟁자를 충분히 이해해야 합니다.” 이러한 이해는 군중과 차별화할 수 있는 방법과 목표 시장에 추가 가치와 혜택을 제공할 수 있는 방법을 알려주는 데 도움이 됩니다.

우리는 더 좋고 신선하고 가치 있는 것을 제공할 수 있는 기회를 찾고 그것을 포착합니다. 우리는 종종 고객이 좋지 않은 거래를 받았고 경쟁이 안일한 지역으로 이동합니다. 또한 전자 상거래 활동이 증가함에 따라 오래된 제품을 새로운 방식으로 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 우리는 사전 예방적이고 신속하게 조치를 취하여 종종 더 크고 복잡한 조직을 떠납니다. – 리처드 브랜슨

모든 것을 하나로 모으기: 엘리베이터 피치

제품 전략에 대한 커뮤니케이션은 전사적 및 팀 바이인, 또는 스타트업의 경우 투자자의 귀를 사로잡는 데 매우 중요합니다. 제품 팀의 모든 사람은 매우 간결한 방식으로 전략을 명확하게 설명할 수 있어야 하며 명확성을 보여주고 듣는 사람이 쉽게 이해하고 기억할 수 있어야 합니다.

여기에서 사용할 수 있는 매우 유용한 프레임워크 중 하나는 제품 전략을 두 문장으로 요약하는 엘리베이터 피치입니다.

엘리베이터 피치 프레임워크는 사용자 페르소나, 주요 사용자 요구, 제품이 제공할 수 있는 가장 큰 이점, 경쟁 분석 및 주요 차별화 요소와 같은 제품 연구의 주요 내용을 통합합니다.

전략 검증: 오른쪽 나무를 짖으세요!

이제 팀의 디자인 작업을 수행할 때입니다. 기능 계획 및 초기 프로토타입 디자인을 시작합니다. 가정을 테스트하기 위해 초기에 대상 사용자 그룹의 사람들 앞에서 이러한 개념을 얻는 것은 귀중한 피드백을 수집하여 디자인으로 다시 접는 데 도움이 될 것입니다.

펜과 종이, 대화형 목업 도구(예: InVision 또는 Marvel) 또는 빠르게 코딩된 프로토타입 등 사용 가능한 모든 도구를 사용하여 저렴한 프로토타입을 만드십시오. 모두 실제 사람들과 제품 아이디어를 스트레스 테스트하는 좋은 방법입니다.

초기 프로토타입에서 여러 번 반복할 수 있도록 준비하십시오. 접수된 피드백은 전략에 대한 조정 정보를 제공하고 전체 접근 방식을 전체적으로 재고하게 만들 수도 있습니다. 계산 착오(아무리 크더라도)와 실수로부터 일찍부터 배우기 위해 열린 자세를 취하십시오.

구축 시간

제품 전략이 신속하게 검증되었거나 이 시점에서 전환해야 할 필요성을 발견한 경우 축하합니다! 강력한 제품 전략은 아무도 사용하지 않을 제품을 구축하는 위험을 줄이고 궁극적으로 실패한 벤처에 시간과 돈을 낭비하는 것을 방지하는 데 도움이 됩니다. (당신은 또한 당신의 디자이너 툴킷에 중요한 새로운 기술을 성공적으로 추가했습니다.)

더 빨리 성공하려면 일찍 실패하고 자주 실패하십시오. – 톰 켈리, IDEO 총책임자