产品战略：核心概念和流程指南

成为一名经验丰富的设计师意味着拥有轻松解决大多数设计问题的框架和技能。 无论是您的专家级 UI 人才还是 UX 大师身份，您都可能在为您的公司或客户创建精美的数字产品方面取得了巨大成功。

但是在这个精益创业和企业家精神的时代，设计师们经常发现自己处于弹性角色，他们不仅负责产品的设计，还负责提出要构建的产品类型。

无论是在小型产品团队中工作，还是构建自己的移动或网络应用程序，设计师可能会发现有必要将产品策略技能添加到他们的工具包中。

什么是产品战略？

产品战略的目的是成功实现总体愿景和特定的业务目标，并使每个人都专注于产品开发并保持在正轨上。 新产品和现有产品都需要最终成功的计划。

产品策略本质上是产品团队将使用的路线图，以确保他们致力于为用户增加真正价值并具有产品/市场契合度的产品。 著名的产品策略师和Strategize Roman Pichler 的作者这样说：

这是一个高层次的计划，可以帮助您实现您的愿景或总体目标。 更具体地说，产品策略应该描述产品的用途以及人们为什么要购买和使用它； 产品是什么以及为什么它脱颖而出； 以及业务目标是什么以及为什么您的公司值得投资。

为了制定好的产品策略，产品团队需要：

• 首先对他们为什么要构建产品有一个清晰的、高层次的愿景。
• 确定产品可以解决的与愿景一致的问题。
• 确定一组目标用户，以专注于解决问题。
• 确定如何从竞争中脱颖而出。
• 设定业务目标。
• 根据反馈调整或调整策略。

为什么一个好的产品策略如此重要？ 在 CB Insights 的一份报告“初创企业失败的 20 大原因”中，CEO 给出的企业失败的主要原因是他们正在建设的东西没有市场需求（40%）。 前 20 名中的其他原因包括竞争失败(19%)、产品质量差(17%) 和注意力不集中(13%)。

通过思考和验证可靠的产品策略，可以避免这些问题中的每一个。

游戏前：产品愿景

产品愿景是对“为什么”产品正在构建或改进的问题的答案。 在 Roman Pichler 的文章“创建产品愿景的 8 个技巧”中，他明确区分了产品愿景和产品战略，写道： “清楚产品愿景和产品 [战略] 之间的区别，不要混淆二。 前者是开发产品的动力； 后者是实现总体目标的一种手段。”

无论设计团队的任务是创建产品愿景还是被交给他们必须计划的产品愿景，它都应该是一个纯粹作为构建某些东西的理由的声明，而不是应该构建什么的大纲。

Pichler 澄清说： “假设我想创建一个电脑游戏，让孩子们可以选择并与角色互动，选择不同的音乐曲目和世界，编排自己的舞蹈，并与朋友一起玩耍。 这可能是个好主意，但这不是实际的愿景……游戏的愿景是“帮助孩子们享受音乐和舞蹈”。

这是产品战略的起点，并且具有足够的开放性，可以让产品战略明确定义要构建什么以实现愿景。 Pichler 还指出，“这使 [你] 能够改变策略，同时保持愿景。 （这被称为精益创业中的枢轴。）”

发现要解决的问题和人们需要什么

随着产品愿景的实现，接下来是了解要构建什么来实现它。 鉴于几乎一半的失败创业公司将失败归咎于糟糕的产品市场，因此在构建任何东西之前深入了解人们真正想要使用或购买的东西是明智的。

以 Pichler 为例，如果目标是“帮助孩子们享受音乐和舞蹈”，请了解孩子们目前是如何体验音乐和舞蹈的，以及他们享受这些东西的过程中存在哪些问题。 这些见解是有关产品如何将他们当前的音乐和舞蹈体验转变为通过您的产品放大的、令人惊叹的、无法生存的体验的线索。

Nielsen Norman Group 在此 UX 研究备忘单中汇总了产品策略研究步骤的便捷概述。 要评估用户真正需要什么，您可以遵循用户研究的发现阶段，其中包括：

• 实地研究/用户访谈
• 日记研究
• 利益相关者访谈
• 寻找数据源
• 销售和支持面试

这些活动的结合将有助于确定人们的反应和观察以及统计数据中的共同线索。 产品团队需要同情人们，了解他们的习惯、信仰、愿望、当前行为以及他们遇到的问题。

通过深入了解人们，团队将处于有利位置，可以综合和连接发现之间的点。 这个发现阶段将揭示产品可以追求的机会。

发现过程通常会揭示以前无法想象的问题，如果没有对用户的深入了解，任何人都不会注意到这些问题。 这就是为什么将时间和资源投入研究并避免根据假设采取行动的关键所在。

创建用户角色以明确您的目标用户是谁

一旦确定了问题和人们想要满足的需求，下一步就是明确目标用户是谁。 用户角色通过将确定的共同需求、心理模型、生活方式和行为转移到一组虚构的原型模型中，利用从发现UX 研究阶段收集的用户见解。

用户角色是易于共享的文档，描述了有关目标用户的最关键信息。 这些不需要是繁重或复杂的工件——它们只需要实现明确您的产品打算为谁服务的目标。

通过将所有定性和定量用户数据合并到一个包含几个代表性用户配置文件的整洁包中，您可以将关键用户的需求传达给利益相关者和产品团队中的其他人。 人物角色还可以帮助团队建立对产品用户的同理心。

UXPin 提供了精益角色解剖结构的细分：

• 姓名和照片
• 职称/职能
• 目标/需求
• 行为和信念
• 特征（属性）

这些角色代表了您和您的团队将为其设计、倡导和关注的所有目标用户，以便为您的产品战略带来以人为本的方法。

确定您的差异化战略

围绕正在构建的产品的竞争格局获得一些基本情报非常重要。 清楚地确定产品创意是否独特，以及它可以提供哪些目前没有提供的好处。

是否有产品试图解决相同的问题但未能解决？ 目标用户现在使用和忠诚的产品是什么？ 是否有可以融入您的产品的新兴技术？

一个经典的框架是波特的五力模型，因为它是大多数 MBA 所习惯的（所以大多数 CEO 和投资者都会熟悉）。 它要求团队研究消费者购买力的影响、供应商的议价能力、市场新进入者的威胁、市场替代产品的威胁以及现有竞争对手之间的竞争。

另一种方法是由竞争对手名称列表和提供给用户的功能比较列表组成的经典电子表格。 这两种方法都是教科书式的，着眼于功能和业务现实，而不是竞争对手如何以及为什么会引起人们的共鸣或错过忠诚度和有用性的标志。

产品策略师 Chris Butler 的《真正的竞争分析是关于学会爱你的竞争对手》中概述了更加以人为本的竞争分析。 巴特勒写道，了解竞争对手自己的理念和战略将有助于企业创造自己的理念和战略。

在进行真正的竞争分析时，您将深入了解他们的客户所面临的真正问题，您如何为自己打造与他们不同/相似的品牌，并且通常会在如何看待整个世界的过程中发展您的产品环境。

Butler 建议采用以下流程：

1. 与客户交谈。
2. 使用竞争对手的解决方案。
3. 阅读有关他们的新闻，尤其是采访。
4. 综合他们的策略。

“在这个过程的最后，你应该对你的竞争对手有充分的了解，而不是忙于工作。” 这种理解将有助于告知您如何从人群中脱颖而出，以及在哪里为您的目标市场提供额外的价值和利益。

我们寻找可以提供更好、更新鲜和更有价值的东西的机会，并抓住它们。 我们经常搬迁客户收到糟糕交易和竞争自满的区域。 随着我们不断增长的电子商务活动，我们还希望以新的方式交付旧产品。 我们积极主动，行动迅速，往往会留下更大、更笨重的组织。 ——理查德·布兰森

把它放在一起：电梯间距

传达产品策略对于全公司和团队的支持至关重要，或者对于初创公司来说，以吸引投资者的注意力。 产品团队中的每个人都应该能够以极其简洁的方式表达战略，展示清晰，让任何倾听的人都能轻松理解和记住。

这里使用的一个非常有用的框架是电梯推销，它迫使产品策略被提炼成两句话：

电梯推销框架包含了产品研究的主要内容：用户角色、主要用户需求、产品可以提供的最大好处、竞争分析和主要差异化因素。

验证策略：找到正确的树！

现在是让团队的设计工作发挥作用的时候了。 开始规划功能并设计早期原型。 尽早将这些概念呈现在目标用户群体的人们面前以测试假设将有助于收集有价值的反馈以重新融入设计。

使用任何可用工具创建低成本原型：笔和纸、交互式模型工具（例如 InVision 或 Marvel）或快速编码的原型。 所有这些都是与真人一起对产品创意进行压力测试的好方法。

准备好对初始原型进行多次迭代。 收到的反馈将为调整策略提供信息，甚至可能导致对整体方法的重新思考。 尽早从错误计算（无论有多大）和错误中学习。

建造时间

无论是产品策略得到快速验证，还是您发现此时需要调整，恭喜！ 强大的产品战略将降低构建没人会使用的产品的风险，并最终帮助避免将时间和金钱投入失败的企业。 （您还成功地将一项重要的新技能添加到您的设计师工具包中。）

早失败，经常失败，以便早日成功。 – IDEO 总经理 Tom Kelley