Estratégia de Produto: Um Guia para Conceitos e Processos Centrais

Ser um designer experiente significa ter os frameworks e habilidades para lidar com a maioria dos problemas de design com facilidade. Seja seu talento de UI de nível de especialista ou status de guru de UX, você provavelmente teve grande sucesso na criação de belos produtos digitais para sua empresa ou clientes.

Mas nesta era de startups enxutas e empreendedorismo, os designers muitas vezes se encontram em papéis extensos, onde não são apenas responsáveis ​​​​pelo design de um produto, mas também responsáveis ​​​​por criar o tipo de produto a ser construído.

Seja trabalhando em uma pequena equipe de produto ou dando o salto de construir seu próprio aplicativo móvel ou web, os designers podem achar necessário adicionar a habilidade da estratégia de produto ao seu kit de ferramentas.

O que é estratégia de produto?

O objetivo de uma estratégia de produto é alcançar com sucesso uma visão geral e objetivos de negócios específicos e manter todos os envolvidos no desenvolvimento do produto focados e no caminho certo. Tanto os produtos novos quanto os existentes precisam de um plano para o sucesso final.

A estratégia de produto é essencialmente o roteiro que uma equipe de produto usará para garantir que eles trabalhem em produtos que agreguem valor real aos usuários e tenham ajuste de produto/mercado. O renomado estrategista de produtos e autor de Strategize Roman Pichler coloca desta forma:

É um plano de alto nível que ajuda você a realizar sua visão ou objetivo abrangente. Mais especificamente, a estratégia do produto deve descrever para quem é o produto e por que as pessoas gostariam de comprá-lo e usá-lo; o que é o produto e por que ele se destaca; e quais são os objetivos do negócio e por que vale a pena para sua empresa investir nele.

Para criar uma boa estratégia de produto, uma equipe de produto precisará:

• Tenha uma visão clara e de alto nível do motivo pelo qual eles desejam criar um produto em primeiro lugar.
• Identifique um problema que o produto pode resolver e que se alinha com a visão.
• Identifique um conjunto de usuários-alvo para se concentrar na solução do problema.
• Determine como se diferenciar da concorrência.
• Defina metas de negócios.
• Ajuste ou dinamize a estratégia com base no feedback.

Por que uma boa estratégia de produto é tão importante? Em um relatório da CB Insights “As 20 principais razões pelas quais as startups falham”, a principal razão dada pelos CEOs para o fracasso de seus negócios foi que não havia necessidade de mercado para o que eles estavam construindo (40%). Outras razões no top 20 incluem ser superado (19%), produto ruim (17%) e perder o foco (13%).

Cada um desses problemas pode ser evitado pensando e validando uma estratégia de produto sólida.

Pré-jogo: a visão do produto

A visão do produto é a resposta para a pergunta “por que” um produto está sendo construído ou melhorado. No artigo de Roman Pichler “8 dicas para criar uma visão de produto”, ele faz uma clara distinção entre visão de produto e estratégia de produto, escrevendo: “Seja claro sobre a diferença entre a visão do produto e o produto [estratégia] e não confunda o dois. A primeira é a motivação para o desenvolvimento do produto; o último é um meio para atingir o objetivo geral”.

Independentemente de a equipe de design ter a tarefa de criar a visão do produto ou receber uma que deve ser planejada, deve ser uma declaração elaborada puramente como a razão para construir algo, não um esboço do que deve ser construído.

Pichler esclarece: “Digamos que eu queira criar um jogo de computador que permita que as crianças escolham e interajam com personagens, selecionem diferentes faixas de música e mundos, coreografem suas próprias danças e brinquem com os amigos. Esta pode ser uma boa ideia, mas não é a visão real... Uma visão para o jogo seria 'Ajudar as crianças a gostar de música e dançar'.”

Este é o ponto de lançamento de uma estratégia de produto e é aberto o suficiente para permitir que a estratégia de produto defina exatamente o que construir para alcançar a visão. Pichler também aponta que “Isso permite que [você] mude sua estratégia enquanto permanece fundamentado em sua visão. (Isso é chamado de pivô na startup enxuta.)”

Descubra problemas para resolver e o que as pessoas precisam

Com a visão do produto a cumprir, o próximo passo é entender o que construir para alcançá-la. Dado que quase metade das startups que falham culpam a falta de adequação ao mercado de produtos pela falência, é inteligente ter uma compreensão profunda do que as pessoas realmente querem usar ou comprar antes de construir qualquer coisa .

Tomando o exemplo de Pichler, se o objetivo é “ ajudar as crianças a gostar de música e dançar ”, descubra como as crianças atualmente experimentam música e dança, e quais os problemas que as impedem de gostar dessas coisas. Os insights são pistas de como um produto pode transformar sua experiência atual de música e dança em uma experiência amplificada, incrível e impossível de viver sem isso por meio do seu produto.

O Nielsen Norman Group reuniu uma visão geral útil das etapas de pesquisa em estratégia de produto nesta folha de dicas de pesquisa de UX. Para fazer uma avaliação do que os usuários realmente precisam, você pode seguir a fase de descoberta da pesquisa de usuários, que envolve:

• Estudos de campo/entrevistas com usuários
• Estudos diários
• Entrevistas com partes interessadas
• Caça às fontes de dados
• Entrevistas de vendas e suporte

A combinação dessas atividades ajudará a identificar linhas comuns nas respostas e observações de pessoas, bem como nos dados estatísticos. As equipes de produto precisam ter empatia com as pessoas e aprender sobre seus hábitos, crenças, desejos, comportamentos atuais e os problemas que enfrentam.

Com um mergulho profundo na compreensão das pessoas, as equipes estarão bem posicionadas para sintetizar e conectar os pontos entre as descobertas. Esta fase de descoberta revelará oportunidades que podem ser buscadas com o produto.

Muitas vezes, o processo de descoberta revela problemas anteriormente inimagináveis, que não estariam no radar de ninguém sem uma compreensão profunda de seus usuários. É por isso que é fundamental investir tempo e recursos em pesquisa e evitar agir com base em suposições.

Crie personas de usuário para esclarecer quem são seus usuários-alvo

Depois de identificar o problema e as necessidades que as pessoas desejam que sejam atendidas, seu próximo passo é articular quem são os usuários-alvo. As personas do usuário aproveitam os insights do usuário coletados na fase de pesquisa de descoberta de UX, transferindo as necessidades comuns identificadas, modelos mentais, estilos de vida e comportamentos em um conjunto de modelos imaginários e arquetípicos.

As personas do usuário são documentos facilmente compartilháveis ​​que descrevem as informações mais importantes sobre seus usuários-alvo. Eles não precisam ser artefatos pesados ​​ou complexos - eles simplesmente precisam atingir o objetivo de esclarecer a quem seu produto pretende atender.

Ao combinar todos os dados qualitativos e quantitativos do usuário em um pacote organizado de alguns perfis de usuário representativos, você pode comunicar as necessidades de seus principais usuários às partes interessadas e outras pessoas da equipe do produto. Personas também ajudam a equipe a criar empatia com os usuários do produto.

O UXPin oferece um detalhamento da anatomia de um Lean Persona:

• Nome e foto
• Cargo/função
• Objetivos/necessidades
• Comportamentos e crenças
• Características (atributos)

Essas personas representam todos os usuários-alvo para os quais você e sua equipe projetarão, defenderão e estarão atentos para trazer uma abordagem centrada no ser humano para sua estratégia de produto.

Determine sua estratégia de diferenciação

É muito importante ter alguma inteligência básica sobre o cenário competitivo para o produto que está sendo construído. Obtenha uma visão clara do terreno para determinar se a ideia do produto é única e quais os benefícios que ela pode oferecer que não estão sendo fornecidos no momento.

Existem produtos que tentam resolver os mesmos problemas, mas não conseguem? Quais produtos os usuários-alvo estão usando e aos quais são fiéis agora? Existe uma tecnologia emergente que poderia ser incorporada ao seu produto?

Uma estrutura clássica a ser usada é o Modelo das Cinco Forças de Porter, pois é o que a maioria dos MBAs está acostumada (portanto, a maioria dos CEOs e investidores estarão familiarizados). Ele pede que as equipes analisem o impacto do poder de compra do consumidor, o poder de barganha dos fornecedores, a ameaça de novos entrantes no mercado, a ameaça de produtos substitutos no mercado e a rivalidade entre os concorrentes existentes.

Outra abordagem é a planilha clássica que consiste em uma lista de nomes de concorrentes e uma lista de comparação de recursos fornecidos aos usuários. Ambas as abordagens são livros didáticos e analisam recursos e realidades de negócios, em vez de como e por que um concorrente ressoa com as pessoas ou perde a marca de lealdade e utilidade.

Uma análise competitiva mais centrada no ser humano é descrita em A análise competitiva real do estrategista de produto Chris Butler é aprender a amar seu concorrente. Butler escreve que entender as próprias filosofias e estratégias de um concorrente ajudará uma empresa a criar suas próprias.

Ao fazer uma análise competitiva real, você está mergulhando profundamente nos problemas reais que seus clientes têm, como você pode se identificar de maneira diferente/semelhante a eles e, geralmente, evoluir o contexto do seu produto em como ver o mundo em geral.

Butler sugere o seguinte processo:

1. Fale com os clientes.
2. Use as soluções da concorrência.
3. Leia a imprensa sobre eles, especialmente entrevistas.
4. Sintetize sua estratégia.

“No final deste processo, você deve ter uma grande compreensão de seus concorrentes pelos motivos certos, em vez de fazer um trabalho ocupado.” Esse entendimento ajudará a informar as maneiras pelas quais você pode se diferenciar da multidão e onde fornecer valor e benefícios extras ao seu mercado-alvo.

Procuramos oportunidades onde podemos oferecer algo melhor, mais fresco e mais valioso e as aproveitamos. Muitas vezes mudamos para áreas onde o cliente recebeu um mau negócio e onde a concorrência é complacente. E com nossas crescentes atividades de comércio eletrônico, também procuramos entregar produtos antigos de novas maneiras. Somos proativos e rápidos em agir, muitas vezes deixando organizações maiores e mais complicadas em nosso rastro. – Richard Brason

Juntando tudo: o passo do elevador

Comunicar a estratégia do produto é fundamental para a adesão de toda a empresa e da equipe ou, no caso de uma startup, para atrair a atenção dos investidores. Todos na equipe de produto devem ser capazes de articular a estratégia de forma extremamente concisa, demonstrando clareza e tornando mais fácil para qualquer um que esteja ouvindo entender e lembrar.

Uma estrutura muito útil para usar aqui é o pitch do elevador, que força a estratégia do produto a ser destilada em duas frases:

A estrutura de pitch de elevador incorpora as principais conclusões da pesquisa de produtos: personas do usuário, principal necessidade do usuário, maior benefício que o produto pode oferecer, análise competitiva e principal diferencial.

Validando a estratégia: lamente a árvore certa!

Agora é a hora de colocar as habilidades de design da equipe para funcionar. Comece a planejar os recursos e projetar os primeiros protótipos. Colocar esses conceitos na frente das pessoas nos grupos de usuários-alvo antecipadamente para testar suposições ajudará a coletar feedback valioso para incluir nos projetos.

Crie protótipos de baixo custo com quaisquer ferramentas disponíveis: caneta e papel, ferramentas interativas de maquete (como InVision ou Marvel) ou protótipos codificados rapidamente. Todas são ótimas maneiras de testar uma ideia de produto com pessoas reais.

Esteja preparado para fazer várias iterações em protótipos iniciais. O feedback recebido informará os ajustes na estratégia e pode até mesmo causar algum repensar da abordagem geral. Esteja aberto a aprender com erros de cálculo (não importa o tamanho) e erros desde o início.

Hora de construir

Quer a estratégia do produto seja validada rapidamente ou você descubra a necessidade de dinamizar neste momento, parabéns! Uma estratégia de produto forte reduzirá o risco de construir um produto que ninguém usará e, em última análise, ajudará a evitar perder tempo e dinheiro em um empreendimento fracassado. (Você também adicionou com sucesso uma nova habilidade crítica ao seu kit de ferramentas de designer.)

Falhe cedo, falhe com frequência, para ter sucesso mais cedo. – Tom Kelley, gerente geral da IDEO