Стратегия продукта: руководство по основным концепциям и процессам

Быть опытным дизайнером означает иметь фреймворки и навыки, позволяющие с легкостью решать большинство дизайнерских задач. Будь то ваш экспертный уровень пользовательского интерфейса или статус гуру UX, вы, вероятно, добились большого успеха в создании красивых цифровых продуктов для своей компании или клиентов.

Но в наш век бережливых стартапов и предпринимательства дизайнеры часто оказываются в сложных ролях, когда они отвечают не только за дизайн продукта, но и за придумывание типа продукта для создания.

Независимо от того, работаете ли вы в небольшой продуктовой команде или занимаетесь созданием собственного мобильного или веб-приложения, дизайнеры могут счесть необходимым добавить в свой набор инструментов навыки разработки продуктовой стратегии.

Что такое продуктовая стратегия?

Цель стратегии продукта состоит в том, чтобы успешно реализовать общее видение и конкретные бизнес-цели, а также сосредоточить внимание всех участников разработки продукта на правильном пути. Как новые, так и существующие продукты нуждаются в плане для конечного успеха.

Стратегия продукта — это, по сути, дорожная карта, которую продуктовая команда будет использовать, чтобы убедиться, что они работают над продуктами, которые создают реальную ценность для пользователей и соответствуют продукту и рынку. Известный продуктовый стратег и автор Strategize Роман Пихлер говорит об этом так:

Это высокоуровневый план, который поможет вам реализовать свое видение или главную цель. В частности, продуктовая стратегия должна описывать, для кого предназначен продукт и почему люди захотят его купить и использовать; что это за продукт и чем он выделяется; и каковы бизнес-цели и почему вашей компании стоит инвестировать в это.

Чтобы разработать хорошую продуктовую стратегию, продуктовая команда должна:

• Имейте четкое, высокоуровневое видение того, почему они хотят создать продукт в первую очередь.
• Определите проблему, которую продукт может решить в соответствии с видением.
• Определите группу целевых пользователей, для которых нужно сосредоточиться на решении проблемы.
• Определите, как выделиться на фоне конкурентов.
• Ставьте бизнес-цели.
• Настройте или поверните стратегию на основе обратной связи.

Почему так важна хорошая продуктовая стратегия? В отчете CB Insights «20 основных причин провала стартапов» главная причина, по которой их предприятия терпели неудачу, называлась отсутствием потребности рынка в том, что они создавали (40%). Другими причинами попадания в топ-20 являются отсутствие конкурентов (19%), плохой продукт (17%) и потеря внимания (13%).

Каждой из этих проблем можно избежать, если тщательно продумать и утвердить надежную продуктовую стратегию.

Перед игрой: видение продукта

Видение продукта — это ответ на вопрос «зачем» создается или улучшается продукт. В статье Романа Пихлера «8 советов по созданию видения продукта» он проводит четкое различие между видением продукта и стратегией продукта, написав: «Четко определите разницу между видением продукта и продуктом [стратегией] и не путайте два. Первое является мотивацией для разработки продукта; последнее является средством достижения всеобъемлющей цели».

Независимо от того, поставлена ​​ли перед командой дизайнеров задача создать концепцию продукта или же ей передано то, что они должны спланировать, это должно быть заявление, созданное исключительно как причина для создания чего-либо, а не схема того, что должно быть построено.

Пихлер поясняет: «Скажем, я хочу создать компьютерную игру, которая позволит детям выбирать персонажей и взаимодействовать с ними, выбирать разные музыкальные треки и миры, ставить собственные танцы и играть вместе с друзьями. Это может быть хорошей идеей, но это не фактическое видение… Видением игры было бы «Помогите детям наслаждаться музыкой и танцами».

Это отправная точка стратегии продукта, и она достаточно открыта, чтобы позволить стратегии продукта определить, что именно нужно создать для достижения видения. Пихлер также отмечает, что «это позволяет [вам] изменить свою стратегию, оставаясь при этом в своем видении. (В бережливом стартапе это называется разворотом .)»

Откройте для себя проблемы, которые нужно решить, и то, что нужно людям

После того, как нужно реализовать видение продукта, нужно понять, что нужно создать, чтобы его реализовать. Учитывая, что почти половина терпящих неудачу стартапов винит в том, что они разорились, плохой рынок продуктов подходит, разумно иметь глубокое понимание того, что люди действительно хотят использовать или покупать, прежде чем что- либо создавать .

Взяв пример Пихлера, если цель состоит в том, чтобы « помочь детям наслаждаться музыкой и танцами », выясните, как дети в настоящее время воспринимают музыку и танцы, и какие проблемы стоят на пути к тому, чтобы они получали удовольствие от этих вещей. Идеи — это подсказки к тому, как продукт может преобразовать их текущий опыт музыки и танцев в усиленный, удивительный опыт, без которого невозможно жить с помощью вашего продукта.

Nielsen Norman Group собрала удобный обзор этапов исследования стратегии продукта в этой памятке по UX-исследованиям. Чтобы оценить, что действительно нужно пользователям, вы можете следовать фазе исследования пользователей, которая включает в себя:

• Полевые исследования/опросы пользователей
• Дневниковые исследования
• Интервью с заинтересованными сторонами
• Охота за источниками данных
• Интервью по продажам и поддержке

Сочетание этих действий поможет выявить общие темы в ответах и ​​наблюдениях людей, а также в статистических данных. Продуктовые команды должны сопереживать людям и узнавать об их привычках, убеждениях, желаниях, текущем поведении и проблемах, с которыми они сталкиваются.

Глубоко погружаясь в понимание людей, команды будут в состоянии синтезировать и соединить точки между выводами. Эта фаза открытия покажет возможности, которые можно использовать с продуктом.

Часто процесс обнаружения выявляет ранее невообразимые проблемы, которые не были бы на чьем-либо радаре без глубокого понимания их пользователей. Вот почему так важно вкладывать время и ресурсы в исследования и избегать действий, основанных на предположениях.

Создавайте образы пользователей, чтобы уточнить, кто ваши целевые пользователи

Как только вы определили проблему и потребности, которые люди хотят удовлетворить, ваш следующий шаг — сформулировать, кто является целевыми пользователями. Персонажи пользователей используют информацию о пользователях, полученную на этапе исследования UX, путем переноса выявленных общих потребностей, ментальных моделей, образа жизни и поведения в набор воображаемых архетипических моделей.

Профили пользователей — это легко распространяемые документы, содержащие наиболее важную информацию о ваших целевых пользователях. Это не обязательно должны быть громоздкие или сложные артефакты — они просто должны достичь цели — прояснить, кому предназначен ваш продукт.

Объединив все качественные и количественные пользовательские данные в аккуратный пакет из нескольких репрезентативных пользовательских профилей, вы можете сообщить о потребностях ваших ключевых пользователей заинтересованным сторонам и другим членам команды разработчиков. Персонажи также помогают команде проявлять сочувствие к пользователям продукта.

UXPin предлагает разбивку анатомии Lean Persona:

• Имя и фото
• Должность/должность
• Цели/потребности
• Поведение и убеждения
• Характеристики (атрибуты)

Эти персонажи представляют всех целевых пользователей, для которых вы и ваша команда будете разрабатывать дизайн, защищать и помнить о них, чтобы привнести ориентированный на человека подход к стратегии вашего продукта.

Определите свою стратегию дифференциации

Очень важно иметь базовые сведения о конкурентной среде создаваемого продукта. Получите четкое представление о том, является ли идея продукта уникальной и какие преимущества она может предложить, которые в настоящее время не предусмотрены.

Есть ли продукты, которые пытаются решить те же проблемы, но не могут этого сделать? Какие продукты целевые пользователи используют и к которым лояльны прямо сейчас? Есть ли новая технология, которую можно было бы внедрить в ваш продукт?

Классической структурой для использования является Модель пяти сил Портера, поскольку это то, к чему привыкло большинство MBA (поэтому большинство руководителей и инвесторов будут знакомы). Он просит команды изучить влияние покупательной способности потребителей, рыночную власть поставщиков, угрозу новых участников рынка, угрозу продуктов-заменителей на рынке и соперничество между существующими конкурентами.

Другой подход — это классическая электронная таблица, состоящая из списка имен конкурентов и сравнительного списка функций, предоставляемых пользователям. Оба эти подхода являются учебником и рассматривают функции и реалии бизнеса, а не то, как и почему конкурент либо находит отклик у людей, либо не достигает отметки лояльности и полезности.

Конкурентный анализ, более ориентированный на человека, изложен в книге стратега по продукту Криса Батлера. Настоящий конкурентный анализ заключается в том, чтобы научиться любить своего конкурента. Батлер пишет, что понимание собственной философии и стратегии конкурента поможет бизнесу создать свою собственную.

Проводя настоящий конкурентный анализ, вы глубоко погружаетесь в реальные проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты, как вы можете представить себя по-другому/похоже на них и в целом изменить контекст вашего продукта в том, как смотреть на мир в целом.

Батлер предлагает следующий процесс:

1. Говорите с клиентами.
2. Используйте решения конкурентов.
3. Читайте о них прессу, особенно интервью.
4. Синтезируйте их стратегию.

«В конце этого процесса вы должны хорошо понимать своих конкурентов по правильным причинам, а не заниматься рутинной работой». Это понимание поможет узнать, как вы можете выделиться из толпы и где обеспечить дополнительную ценность и преимущества для вашего целевого рынка.

Мы ищем возможности, где можем предложить что-то лучшее, свежее и ценное, и используем их. Мы часто перемещаем области, где клиент получил плохую сделку и где конкуренция самодовольна. И с нашей растущей деятельностью в области электронной коммерции мы также стремимся поставлять старые продукты новыми способами. Мы активны и быстро действуем, часто оставляя за собой более крупные и громоздкие организации. — Ричард Брэнсон

Собираем все вместе: презентация в лифте

Сообщение о стратегии продукта имеет решающее значение для поддержки всей компании и команды, а в случае стартапа — для привлечения внимания инвесторов. Каждый в команде разработчиков должен быть в состоянии сформулировать стратегию предельно лаконично, демонстрируя ясность и облегчая слушателям понимание и запоминание.

Одна очень полезная структура, которую можно использовать здесь, — это презентация в лифте, которая заставляет стратегию продукта быть сведена к двум предложениям:

Структура презентации в лифте включает в себя основные выводы исследования продукта: персонажи пользователей, основные потребности пользователей, наибольшую выгоду, которую может предложить продукт, конкурентный анализ и основное отличие.

Подтверждение стратегии: лайте правильное дерево!

Настало время применить дизайнерские решения команды. Начните планировать функции и разрабатывать ранние прототипы. Представление этих концепций перед людьми из целевых групп пользователей на раннем этапе для проверки предположений поможет собрать ценные отзывы, которые можно использовать в проектах.

Создавайте недорогие прототипы с помощью любых доступных инструментов: ручки и бумаги, инструментов для интерактивных макетов (таких как InVision или Marvel) или быстро закодированных прототипов. Все это отличные способы стресс-тестирования идеи продукта с реальными людьми.

Будьте готовы сделать несколько итераций на первоначальных прототипах. Полученная обратная связь позволит внести коррективы в стратегию и даже может привести к некоторому переосмыслению всего подхода в целом. Будьте готовы учиться на просчетах (независимо от того, насколько они велики) и ошибках на раннем этапе.

Время строить

Независимо от того, будет ли стратегия продукта быстро подтверждена или вы обнаружите необходимость в повороте, поздравляем! Сильная продуктовая стратегия снизит риск создания продукта, которым никто не будет пользоваться, и, в конечном счете, поможет избежать траты времени и денег на неудачное предприятие. (Вы также успешно добавили важный новый навык в свой инструментарий дизайнера.)

Ошибайтесь рано, терпите неудачу часто, чтобы скорее добиться успеха. – Том Келли, генеральный директор IDEO