Strategia produktu: przewodnik po podstawowych koncepcjach i procesach

Bycie doświadczonym projektantem oznacza posiadanie ram i umiejętności do łatwego rozwiązywania większości problemów projektowych. Niezależnie od tego, czy jest to Twój talent UI na poziomie eksperckim, czy status guru UX, prawdopodobnie odniosłeś wielki sukces, tworząc piękne produkty cyfrowe dla swojej firmy lub klientów.

Jednak w dobie szczupłych start-upów i przedsiębiorczości projektanci często znajdują się w rozciągniętych rolach, w których są odpowiedzialni nie tylko za projekt produktu, ale także za wymyślenie typu produktu do zbudowania.

Niezależnie od tego, czy pracują w małym zespole produktowym, czy też budują własną aplikację mobilną lub internetową, projektanci mogą uznać za konieczne dodanie umiejętności strategii produktu do swojego zestawu narzędzi.

Czym jest strategia produktu?

Celem strategii produktu jest pomyślne osiągnięcie ogólnej wizji i określonych celów biznesowych oraz skoncentrowanie wszystkich zaangażowanych w rozwój produktu i skoncentrowanie się na ścieżce. Zarówno nowe, jak i istniejące produkty wymagają planu, aby osiągnąć ostateczny sukces.

Strategia produktu to zasadniczo mapa drogowa, której zespół produktowy użyje, aby upewnić się, że pracują nad produktami, które dodają użytkownikom rzeczywistą wartość i są dopasowane do produktu/rynku. Znany strateg produktowy i autor Strategize Roman Pichler ujął to w ten sposób:

Jest to plan wysokiego poziomu, który pomoże Ci zrealizować Twoją wizję lub nadrzędny cel. Dokładniej, strategia produktu powinna opisywać, dla kogo jest produkt i dlaczego ludzie chcieliby go kupić i używać; czym jest produkt i dlaczego się wyróżnia; oraz jakie są cele biznesowe i dlaczego warto w to zainwestować.

Aby opracować dobrą strategię produktu, zespół produktu będzie musiał:

• Mieć jasną, wysokopoziomową wizję tego, dlaczego w pierwszej kolejności chcą zbudować produkt.
• Zidentyfikuj problem, który produkt może rozwiązać, a który jest zgodny z wizją.
• Zidentyfikuj grupę docelowych użytkowników, dla których chcesz skoncentrować się na rozwiązaniu problemu.
• Określ, jak odróżnić się od konkurencji.
• Ustal cele biznesowe.
• Dostosuj lub dostosuj strategię w oparciu o informacje zwrotne.

Dlaczego dobra strategia produktowa jest tak ważna? W raporcie CB Insights „The Top 20 Reasons Startups Fail” głównym powodem, dla którego ich firmy upadły, podawanym przez prezesów był brak zapotrzebowania rynku na to, co budowali (40%). Inne powody w pierwszej 20 to pokonanie konkurencji (19%), kiepski produkt (17%) i utrata koncentracji (13%).

Każdego z tych problemów można uniknąć poprzez przemyślenie i walidację solidnej strategii produktu.

Pre-gaming: wizja produktu

Wizja produktu jest odpowiedzią na pytanie „dlaczego” produkt jest budowany lub ulepszany. W artykule Romana Pichlera „8 wskazówek dotyczących tworzenia wizji produktu” wyraźnie rozróżnia on wizję produktu od strategii produktu, pisząc: „Wyraźnie wyjaśnij różnicę między wizją produktu a strategią produktu i nie myl dwa. Pierwsza jest motywacją do rozwijania produktu; ten ostatni jest środkiem do osiągnięcia nadrzędnego celu”.

Niezależnie od tego, czy zespół projektowy ma za zadanie stworzyć wizję produktu, czy też otrzymuje wizję, którą musi zaplanować, powinno to być oświadczenie stworzone wyłącznie jako powód do zbudowania czegoś, a nie zarys tego, co powinno zostać zbudowane.

Pichler wyjaśnia: „Powiedz, że chcę stworzyć grę komputerową, która pozwoli dzieciom wybierać i wchodzić w interakcje z postaciami, wybierać różne utwory muzyczne i światy, choreografować własne tańce i bawić się z przyjaciółmi. To może być fajny pomysł, ale nie jest to prawdziwa wizja… Wizja gry brzmi: „Pomóż dzieciom cieszyć się muzyką i tańcem”.

Jest to punkt startowy strategii produktu i jest wystarczająco otwarty, aby strategia produktu mogła określić, co dokładnie zbudować, aby osiągnąć wizję. Pichler wskazuje również, że „pozwala to [Ciebie] zmienić swoją strategię, pozostając przy tym ugruntowanym w swojej wizji. (Nazywa się to obracaniem w Lean Startup.)”

Odkryj problemy do rozwiązania i czego ludzie potrzebują

Mając do zrealizowania wizję produktu, następnym krokiem jest zrozumienie, co należy zbudować, aby ją osiągnąć. Biorąc pod uwagę, że prawie połowa start-upów, które nie powiodły się, obwinia słaby rynek produktowy za wywracanie się na brzuch, mądrze jest mieć głębokie zrozumienie tego, czego ludzie naprawdę chcą używać lub kupować, zanim cokolwiek zbudują .

Biorąc przykład z Pichlera, jeśli celem jest „ pomóc dzieciom cieszyć się muzyką i tańcem ”, dowiedz się, w jaki sposób dzieci obecnie doświadczają muzyki i tańca oraz jakie problemy stoją na drodze do korzystania z tych rzeczy. Spostrzeżenia to wskazówki, w jaki sposób produkt może przekształcić ich obecne doświadczenia związane z muzyką i tańcem w wzmocnione, niesamowite doświadczenie, którego nie da się bez tego żyć za pośrednictwem Twojego produktu.

Grupa Nielsen Norman zebrała poręczny przegląd etapów badawczych w strategii produktu w tej ściągawce dotyczącej badań UX. Aby ocenić, czego naprawdę potrzebują użytkownicy, możesz prześledzić fazę odkrywania badań użytkowników, która obejmuje:

• Badania terenowe/wywiady z użytkownikami
• Studia dziennikarskie
• Wywiady z interesariuszami
• Polowanie na źródła danych
• Wywiady dotyczące sprzedaży i wsparcia

Połączenie tych działań pomoże zidentyfikować wspólne wątki w odpowiedziach i obserwacjach osób, a także w danych statystycznych. Zespoły produktowe muszą wczuć się w ludzi i poznać ich nawyki, przekonania, pragnienia, obecne zachowania i problemy, których doświadczają.

Dzięki głębokiemu zagłębieniu się w zrozumienie ludzi zespoły będą dobrze przygotowane do syntezy i łączenia kropek między odkryciami. Ta faza odkrywania ujawni możliwości, które można wykorzystać z produktem.

Często proces odkrywania ujawnia niewyobrażalne wcześniej problemy, które nie byłyby na nikim radarem bez głębokiego zrozumienia ich użytkowników. Dlatego kluczem jest inwestowanie czasu i zasobów w badania oraz unikanie działania na podstawie założeń.

Twórz persony użytkowników, aby wyjaśnić, kim są Twoi docelowi użytkownicy

Po zidentyfikowaniu problemu i potrzeb, które ludzie chcą zaspokoić, następnym krokiem jest określenie, kim są docelowi użytkownicy. Persony użytkowników wykorzystują spostrzeżenia użytkowników zebrane w fazie badań nad odkrywaniem UX, przenosząc zidentyfikowane wspólne potrzeby, modele mentalne, style życia i zachowania do zestawu wyimaginowanych, archetypowych modeli.

Persony użytkowników to łatwo udostępniane dokumenty, które przedstawiają najważniejsze informacje o docelowych użytkownikach. Nie muszą to być ciężkie ani złożone artefakty — muszą po prostu osiągnąć cel, jakim jest wyjaśnienie, komu ma służyć Twój produkt.

Łącząc wszystkie jakościowe i ilościowe dane użytkowników w zgrabny pakiet kilku reprezentatywnych profili użytkowników, możesz komunikować potrzeby swoich kluczowych użytkowników interesariuszom i innym członkom zespołu ds. produktu. Persony pomagają również zespołowi budować empatię wobec użytkowników produktu.

UXPin oferuje podział anatomii Lean Persona:

• Imię i zdjęcie
• Stanowisko/funkcja zawodowa
• Cele/potrzeby
• Zachowania i przekonania
• Charakterystyka (atrybuty)

Te persony reprezentują wszystkich docelowych użytkowników, dla których Ty i Twój zespół będziecie projektować, popierać i pamiętać, aby wprowadzić podejście skoncentrowane na człowieku w swojej strategii produktu.

Określ swoją strategię różnicowania

Bardzo ważne jest, aby mieć podstawową wiedzę na temat konkurencyjnego krajobrazu tworzonego produktu. Uzyskaj jasny obraz terenu, aby ustalić, czy pomysł na produkt jest wyjątkowy i jakie korzyści może zaoferować, a które nie są obecnie zapewniane.

Czy istnieją produkty, które próbują rozwiązać te same problemy, ale nie robią tego? Z jakich produktów korzystają obecnie docelowi użytkownicy i wobec których są lojalni? Czy istnieje nowa technologia, która mogłaby zostać włączona do Twojego produktu?

Klasycznym frameworkiem do wykorzystania jest Model Pięciu Sił Portera, ponieważ jest to to, do czego jest przyzwyczajona większość MBA (więc większość prezesów i inwestorów będzie zaznajomiona). Prosi zespoły o zbadanie wpływu siły nabywczej konsumentów, siły przetargowej dostawców, zagrożenia wejściami nowych graczy na rynek, zagrożenia produktami zastępczymi na rynku oraz rywalizacji między istniejącymi konkurentami.

Innym podejściem jest klasyczny arkusz kalkulacyjny składający się z listy nazw konkurentów oraz listy porównawczej funkcji udostępnianych użytkownikom. Oba te podejścia są podręcznikowe i skupiają się na cechach i realiach biznesowych, a nie na tym, jak i dlaczego konkurent albo rezonuje z ludźmi, albo nie trafia w ślad lojalności i użyteczności.

Bardziej skoncentrowana na człowieku analiza konkurencji została opisana w Prawdziwej analizie konkurencji Chrisa Butlera, opracowanej przez specjalistę ds. strategii produktów, która polega na nauce pokochania konkurencji. Butler pisze, że zrozumienie własnej filozofii i strategii konkurencji pomoże firmie stworzyć własną.

Przeprowadzając prawdziwą analizę konkurencji, zagłębiasz się głęboko w prawdziwe problemy, z jakimi borykają się ich klienci, w jaki sposób możesz markować się inaczej/podobnie do nich i ogólnie rozwijać kontekst produktu w sposobie postrzegania świata jako całości.

Butler sugeruje następujący proces:

1. Rozmawiaj z klientami.
2. Skorzystaj z rozwiązań konkurencji.
3. Przeczytaj o nich prasę, zwłaszcza wywiady.
4. Zsyntetyzuj swoją strategię.

„Pod koniec tego procesu powinieneś doskonale rozumieć swoich konkurentów z właściwych powodów, zamiast wykonywać pracowitą pracę”. To zrozumienie pomoże Ci określić, w jaki sposób możesz wyróżnić się z tłumu i gdzie zapewnić dodatkową wartość i korzyści na rynku docelowym.

Szukamy możliwości, w których możemy zaoferować coś lepszego, świeższego i bardziej wartościowego, i je wykorzystujemy. Często przenosimy obszary, w których klient otrzymał słabą ofertę i gdzie konkurencja jest zadowolona. Wraz z rosnącą działalnością e-commerce staramy się również dostarczać stare produkty na nowe sposoby. Działamy proaktywnie i szybko, często zostawiając za sobą większe i bardziej nieporęczne organizacje. – Richard Branson

Połączenie wszystkiego razem: boisko w windzie

Komunikowanie strategii produktowej ma kluczowe znaczenie dla poparcia całej firmy i zespołu, lub w przypadku startupu, aby uzyskać ucho inwestorów. Każdy w zespole produktowym powinien być w stanie sformułować strategię w niezwykle zwięzły sposób, demonstrując przejrzystość i ułatwiając każdemu, kto słucha, aby ją zrozumieć i zapamiętać.

Jednym z bardzo przydatnych ram, które można tutaj zastosować, jest prezentacja windy, która wymusza destylację strategii produktu na dwa zdania:

Struktura prezentacji windy obejmuje główne wnioski z badań produktów: persony użytkowników, główne potrzeby użytkowników, największą korzyść, jaką produkt może zaoferować, analizę konkurencji i główny wyróżnik.

Walidacja strategii: szczekaj właściwe drzewo!

Teraz nadszedł czas, aby zastosować elementy projektowe zespołu. Zacznij planować funkcje i projektować wczesne prototypy. Wcześniejsze przedstawienie tych koncepcji osobom z docelowych grup użytkowników w celu przetestowania założeń pomoże zebrać cenne informacje zwrotne, które można następnie przełożyć z powrotem do projektów.

Twórz niedrogie prototypy za pomocą dowolnych dostępnych narzędzi: pióra i papieru, interaktywnych narzędzi do tworzenia makiet (takich jak InVision lub Marvel) lub szybko zakodowanych prototypów. Wszystkie są świetnymi sposobami na przetestowanie pomysłu na produkt z prawdziwymi ludźmi.

Przygotuj się na wykonanie wielu iteracji na początkowych prototypach. Otrzymane informacje zwrotne poinformują o poprawkach w strategii i mogą nawet spowodować całkowite przemyślenie ogólnego podejścia. Bądź otwarty na naukę na błędnych obliczeniach (bez względu na to, jak duże) i błędach na wczesnym etapie.

Czas na budowę

Niezależnie od tego, czy strategia produktu zostanie szybko zweryfikowana, czy też odkryjesz potrzebę zmiany w tym momencie, gratulacje! Silna strategia produktu zmniejszy ryzyko zbudowania produktu, którego nikt nie będzie używał, i ostatecznie pomoże uniknąć zatracenia czasu i pieniędzy w upadającym przedsięwzięciu. (Udało Ci się również dodać nową, krytyczną umiejętność do swojego zestawu narzędzi projektanta).

Porażka wcześnie, porażka często, aby szybciej odnieść sukces. – Tom Kelley, Dyrektor Generalny IDEO