產品戰略：核心概念和流程指南

成為一名經驗豐富的設計師意味著擁有輕鬆解決大多數設計問題的框架和技能。 無論是您的專家級 UI 人才還是 UX 大師身份，您都可能在為您的公司或客戶創建精美的數字產品方面取得了巨大成功。

但是在這個精益創業和企業家精神的時代，設計師們經常發現自己處於彈性角色，他們不僅負責產品的設計，還負責提出要構建的產品類型。

無論是在小型產品團隊中工作，還是構建自己的移動或網絡應用程序，設計師可能會發現有必要將產品策略技能添加到他們的工具包中。

什麼是產品戰略？

產品戰略的目的是成功實現總體願景和特定的業務目標，並使每個人都專注於產品開發並保持在正軌上。 新產品和現有產品都需要最終成功的計劃。

產品策略本質上是產品團隊將使用的路線圖，以確保他們致力於為用戶增加真正價值並具有產品/市場契合度的產品。 著名的產品策略師和Strategize Roman Pichler 的作者這樣說：

這是一個高層次的計劃，可以幫助您實現您的願景或總體目標。 更具體地說，產品策略應該描述產品的用途以及人們為什麼要購買和使用它； 產品是什麼以及為什麼它脫穎而出； 以及業務目標是什麼以及為什麼您的公司值得投資。

為了製定好的產品策略，產品團隊需要：

• 首先對他們為什麼要構建產品有一個清晰的、高層次的願景。
• 確定產品可以解決的與願景一致的問題。
• 確定一組目標用戶，以專注於解決問題。
• 確定如何從競爭中脫穎而出。
• 設定業務目標。
• 根據反饋調整或調整策略。

為什麼一個好的產品策略如此重要？ 在 CB Insights 的一份報告“初創企業失敗的 20 大原因”中，CEO 給出的企業失敗的主要原因是他們正在建設的東西沒有市場需求（40%）。 前 20 名中的其他原因包括競爭失敗(19%)、產品質量差(17%) 和注意力不集中(13%)。

通過思考和驗證可靠的產品策略，可以避免這些問題中的每一個。

遊戲前：產品願景

產品願景是對“為什麼”產品正在構建或改進的問題的答案。 在 Roman Pichler 的文章“創建產品願景的 8 個技巧”中，他明確區分了產品願景和產品策略，寫道： “要清楚產品願景和產品 [策略] 之間的區別，不要混淆二。 前者是開發產品的動力； 後者是實現總體目標的一種手段。”

無論設計團隊的任務是創建產品願景還是被交給他們必須計劃的產品願景，它都應該是一個純粹作為構建某些東西的理由的聲明，而不是應該構建什麼的大綱。

Pichler 澄清說： “假設我想創建一個電腦遊戲，讓孩子們可以選擇並與角色互動，選擇不同的音樂曲目和世界，編排自己的舞蹈，並與朋友一起玩耍。 這可能是個好主意，但這不是實際的願景……遊戲的願景是“幫助孩子們享受音樂和舞蹈”。

這是產品戰略的起點，並且具有足夠的開放性，可以讓產品戰略明確定義要構建什麼以實現願景。 Pichler 還指出，“這使 [你] 能夠改變策略，同時保持願景。 （這被稱為精益創業中的樞軸。）”

發現要解決的問題和人們需要什麼

隨著產品願景的實現，接下來是了解要構建什麼來實現它。 鑑於幾乎一半的失敗創業公司將失敗歸咎於糟糕的產品市場，因此在構建任何東西之前深入了解人們真正想要使用或購買的東西是明智的。

以 Pichler 為例，如果目標是“幫助孩子們享受音樂和舞蹈”，請了解孩子們目前是如何體驗音樂和舞蹈的，以及他們享受這些東西的過程中存在哪些問題。 這些見解是有關產品如何將他們當前的音樂和舞蹈體驗轉變為通過您的產品放大的、令人驚嘆的、無法生存的體驗的線索。

Nielsen Norman Group 在此 UX 研究備忘單中匯總了產品策略研究步驟的便捷概述。 要評估用戶真正需要什麼，您可以遵循用戶研究的發現階段，其中包括：

• 實地研究/用戶訪談
• 日記研究
• 利益相關者訪談
• 尋找數據源
• 銷售和支持面試

這些活動的結合將有助於確定人們的反應和觀察以及統計數據中的共同線索。 產品團隊需要同情人們，了解他們的習慣、信仰、願望、當前行為以及他們遇到的問題。

通過深入了解人們，團隊將處於有利位置，可以綜合和連接發現之間的點。 這個發現階段將揭示產品可以追求的機會。

發現過程通常會揭示以前無法想像的問題，如果沒有對用戶的深入了解，任何人都不會注意到這些問題。 這就是為什麼將時間和資源投入研究並避免根據假設採取行動的關鍵所在。

創建用戶角色以明確您的目標用戶是誰

一旦確定了問題和人們想要滿足的需求，下一步就是明確目標用戶是誰。 用戶角色通過將確定的共同需求、心理模型、生活方式和行為轉移到一組虛構的原型模型中，利用從發現UX 研究階段收集的用戶見解。

用戶角色是易於共享的文檔，描述了有關目標用戶的最關鍵信息。 這些不需要是繁重或複雜的工件——它們只需要實現明確您的產品打算為誰服務的目標。

通過將所有定性和定量用戶數據合併到一個包含幾個代表性用戶配置文件的整潔包中，您可以將關鍵用戶的需求傳達給利益相關者和產品團隊中的其他人。 人物角色還可以幫助團隊建立對產品用戶的同理心。

UXPin 提供了精益角色解剖結構的細分：

• 姓名和照片
• 職稱/職能
• 目標/需求
• 行為和信念
• 特徵（屬性）

這些角色代表了您和您的團隊將為其設計、倡導和關注的所有目標用戶，以便為您的產品戰略帶來以人為本的方法。

確定您的差異化戰略

圍繞正在構建的產品的競爭格局獲得一些基本情報非常重要。 清楚地確定產品創意是否獨特，以及它可以提供哪些目前沒有提供的好處。

是否有產品試圖解決相同的問題但未能解決？ 目標用戶現在使用和忠誠的產品是什麼？ 是否有可以融入您的產品的新興技術？

一個經典的框架是波特的五力模型，因為它是大多數 MBA 所習慣的（所以大多數 CEO 和投資者都會熟悉）。 它要求團隊調查消費者購買力的影響、供應商的議價能力、市場新進入者的威脅、市場替代產品的威脅以及現有競爭對手之間的競爭。

另一種方法是由競爭對手名稱列表和提供給用戶的功能比較列表組成的經典電子表格。 這兩種方法都是教科書式的，著眼於功能和業務現實，而不是競爭對手如何以及為什麼會引起人們的共鳴或錯過忠誠度和有用性的標誌。

產品策略師 Chris Butler 的《真正的競爭分析是關於學會愛你的競爭對手》中概述了更加以人為本的競爭分析。 巴特勒寫道，了解競爭對手自己的理念和戰略將有助於企業創造自己的理念和戰略。

在進行真正的競爭分析時，您將深入了解他們的客戶所面臨的真正問題，如何為自己打造與他們不同/相似的品牌，並在總體上發展您的產品背景以如何看待整個世界。

Butler 建議採用以下流程：

1. 與客戶交談。
2. 使用競爭對手的解決方案。
3. 閱讀有關他們的新聞，尤其是採訪。
4. 綜合他們的策略。

“在這個過程的最後，你應該對你的競爭對手有充分的了解，而不是忙於工作。” 這種理解將有助於告知您如何從人群中脫穎而出，以及在哪里為您的目標市場提供額外的價值和利益。

我們尋找可以提供更好、更新鮮和更有價值的東西的機會，並抓住它們。 我們經常搬遷客戶收到糟糕交易和競爭自滿的區域。 隨著我們不斷增長的電子商務活動，我們還希望以新的方式交付舊產品。 我們積極主動，行動迅速，往往會留下更大、更笨重的組織。 ——理查德·布蘭森

把它放在一起：電梯間距

傳達產品策略對於全公司和團隊的支持至關重要，或者對於初創公司來說，以吸引投資者的注意力。 產品團隊中的每個人都應該能夠以極其簡潔的方式表達戰略，展示清晰，讓任何傾聽的人都能輕鬆理解和記住。

這裡使用的一個非常有用的框架是電梯推銷，它迫使產品策略被提煉成兩句話：

電梯推銷框架包含了產品研究的主要內容：用戶角色、主要用戶需求、產品可以提供的最大好處、競爭分析和主要差異化因素。

驗證策略：找到正確的樹！

現在是讓團隊的設計工作發揮作用的時候了。 開始規劃功能並設計早期原型。 儘早將這些概念呈現在目標用戶群體的人們面前以測試假設將有助於收集有價值的反饋以重新融入設計。

使用任何可用工具創建低成本原型：筆和紙、交互式模型工具（例如 InVision 或 Marvel）或快速編碼的原型。 所有這些都是與真人一起對產品創意進行壓力測試的好方法。

準備好對初始原型進行多次迭代。 收到的反饋將為調整策略提供信息，甚至可能導致對整體方法的重新思考。 儘早從錯誤計算（無論有多大）和錯誤中學習。

建造時間

無論是產品策略得到快速驗證，還是您發現此時需要調整，恭喜！ 強大的產品戰略將降低構建沒人會使用的產品的風險，並最終幫助避免將時間和金錢投入失敗的企業。 （您還成功地將一項重要的新技能添加到您的設計師工具包中。）

早失敗，經常失敗，以便早日成功。 – IDEO 總經理 Tom Kelley