استراتيجية المنتج: دليل للمفاهيم والعمليات الأساسية

كونك مصممًا متمرسًا يعني امتلاك الأطر والمهارات اللازمة لمعالجة معظم مشاكل التصميم بسهولة. سواء كانت موهبتك في واجهة المستخدم على مستوى الخبراء أو حالة المعلم في UX ، فمن المحتمل أن تكون قد حققت نجاحًا كبيرًا في إنشاء منتجات رقمية جميلة لشركتك أو عملائك.

ولكن في عصر الشركات الناشئة وريادة الأعمال ، غالبًا ما يجد المصممون أنفسهم في أدوار ممتدة حيث لا يكونون مسؤولين فقط عن تصميم المنتج ولكن أيضًا مسؤولين عن ابتكار نوع المنتج المراد بناؤه.

سواء أكنت تعمل في فريق منتج صغير أو تتخذ قفزة في إنشاء تطبيق جوال أو ويب خاص بهم ، فقد يجد المصممون أنه من الضروري إضافة مهارة استراتيجية المنتج إلى مجموعة أدواتهم.

ما هي استراتيجية المنتج؟

الغرض من استراتيجية المنتج هو تحقيق رؤية شاملة وأهداف عمل معينة بنجاح والحفاظ على تركيز جميع المشاركين في تطوير المنتج وعلى المسار الصحيح. تحتاج كل من المنتجات الجديدة والحالية إلى خطة لتحقيق النجاح النهائي.

استراتيجية المنتج هي في الأساس خارطة الطريق التي سيستخدمها فريق المنتج للتأكد من أنهم يعملون على المنتجات التي تضيف قيمة حقيقية للمستخدمين ولها المنتج / السوق المناسب. استراتيجي المنتج الشهير ومؤلف " ستراتيجيز رومان بيشلر" يضع الأمر على هذا النحو:

إنها خطة عالية المستوى تساعدك على تحقيق رؤيتك أو هدفك الشامل. وبشكل أكثر تحديدًا ، يجب أن تصف استراتيجية المنتج من هو المنتج ولماذا يرغب الناس في شرائه واستخدامه ؛ ما هو المنتج ولماذا يبرز ؛ وما هي أهداف العمل ولماذا من المجدي أن تستثمر شركتك فيها.

للتوصل إلى استراتيجية منتج جيدة ، سيحتاج فريق المنتج إلى:

• لديك رؤية واضحة عالية المستوى عن سبب رغبتهم في بناء منتج في المقام الأول.
• حدد المشكلة التي يمكن أن يحلها المنتج وتتوافق مع الرؤية.
• حدد مجموعة من المستخدمين المستهدفين للتركيز على حل المشكلة من أجلهم.
• تحديد كيفية التفريق بين المنافسة.
• ضع أهداف العمل.
• اضبط الاستراتيجية أو اجعلها محورية بناءً على التعليقات.

لماذا تعتبر استراتيجية المنتج الجيدة مهمة جدًا؟ في تقرير صادر عن CB Insights بعنوان "أهم 20 سببًا لفشل الشركات الناشئة" ، كان السبب الرئيسي الذي قدمه الرؤساء التنفيذيون لسبب فشل أعمالهم هو عدم وجود حاجة في السوق لما كانوا يبنونه (40٪). تشمل الأسباب الأخرى في المراكز العشرين الأولى الخروج من المنافسة (19٪) وضعف المنتج (17٪) وفقدان التركيز (13٪).

يمكن تجنب كل من هذه المشاكل من خلال التفكير في استراتيجية منتج قوية والتحقق من صحتها.

ما قبل الألعاب: رؤية المنتج

رؤية المنتج هي الإجابة على السؤال "لماذا" يتم بناء المنتج أو تحسينه. في مقالة رومان بيشلر "8 نصائح لإنشاء رؤية المنتج" ، قام بتمييز واضح بين رؤية المنتج واستراتيجية المنتج ، وكتب ، "كن واضحًا بشأن الفرق بين رؤية المنتج و [إستراتيجية] المنتج ولا تخلط بين اثنين. الأول هو الدافع لتطوير المنتج ؛ هذا الأخير وسيلة لتحقيق الهدف الشامل ".

سواء أكان فريق التصميم مكلفًا بإنشاء رؤية للمنتج أو تم تسليمه برؤية يجب أن يخططوا حولها ، يجب أن يكون بيانًا صُنع فقط كسبب لبناء شيء ما ، وليس مخططًا لما يجب بناؤه.

يوضح Pichler: "قل إنني أريد إنشاء لعبة كمبيوتر تسمح للأطفال باختيار الشخصيات والتفاعل معها ، واختيار مسارات موسيقية وعوالم مختلفة ، وتصميم رقصاتهم الخاصة ، واللعب مع الأصدقاء. قد تكون هذه فكرة جيدة ، لكنها ليست الرؤية الفعلية ... رؤية اللعبة ستكون "مساعدة الأطفال على الاستمتاع بالموسيقى والرقص".

هذه هي نقطة الانطلاق لاستراتيجية المنتج وهي مفتوحة بما يكفي للسماح لاستراتيجية المنتج بتحديد ما يجب بناؤه بالضبط من أجل تحقيق الرؤية. يشير بيشلر أيضًا إلى أن "هذا يمكّنك من تغيير استراتيجيتك مع الحفاظ على ثباتك في رؤيتك. (يسمى هذا بالتركيز على Lean Startup.) "

اكتشف مشاكل لحلها وما يحتاجه الناس

مع تحقيق رؤية المنتج ، فإن التالي هو فهم ما يجب بناؤه من أجل تحقيقه. بالنظر إلى أن ما يقرب من نصف الشركات الناشئة التي فشلت تلقي باللوم على سوق المنتجات الضعيفة الملائم لتحولها ، فمن الذكاء أن يكون لديك فهم عميق لما يريد الناس حقًا استخدامه أو شرائه قبل بناء أي شيء .

أخذ المثال من Pichler ، إذا كان الهدف هو " مساعدة الأطفال على الاستمتاع بالموسيقى والرقص " ، اكتشف كيف يختبر الأطفال حاليًا الموسيقى والرقص ، وما هي المشاكل التي تعترض طريقهم في الاستمتاع بهذه الأشياء. الرؤى هي أدلة على كيفية تحويل المنتج لتجربته الحالية للموسيقى والرقص إلى تجربة مضخمة ومدهشة لا يمكن العيش بدونها من خلال منتجك.

قامت مجموعة Nielsen Norman Group بتجميع نظرة عامة مفيدة حول خطوات البحث في إستراتيجية المنتج في ورقة الغش الخاصة ببحوث UX. لإجراء تقييم لما يحتاجه المستخدمون حقًا ، يمكنك متابعة مرحلة الاكتشاف الخاصة بأبحاث المستخدم ، والتي تتضمن:

• الدراسات الميدانية / مقابلات المستخدم
• دراسات اليوميات
• مقابلات أصحاب المصلحة
• البحث عن مصادر البيانات
• مقابلات المبيعات والدعم

سيساعد الجمع بين هذه الأنشطة في تحديد الخيوط المشتركة في الاستجابات وملاحظات الأشخاص ، وكذلك في البيانات الإحصائية. تحتاج فرق المنتج إلى التعاطف مع الأشخاص والتعرف على عاداتهم ومعتقداتهم ورغباتهم وسلوكياتهم الحالية والمشكلات التي يواجهونها.

من خلال الغوص العميق في فهم الأشخاص ، ستكون الفرق في وضع جيد لتجميع وربط النقاط بين النتائج. ستكشف مرحلة الاكتشاف هذه عن الفرص التي يمكن متابعتها مع المنتج.

غالبًا ما تكشف عملية الاكتشاف عن مشاكل لم يكن من الممكن تصورها سابقًا ، والتي لن تكون على رادار أي شخص دون فهم عميق لمستخدميها. هذا هو السبب في أنه من الضروري استثمار الوقت والموارد في البحث ، وتجنب التصرف بناءً على الافتراضات.

قم بإنشاء شخصيات المستخدمين لتوضيح من هم المستخدمون المستهدفون

بمجرد تحديد المشكلة والاحتياجات التي يريد الناس تلبيتها ، فإن خطوتك التالية هي توضيح هوية المستخدمين المستهدفين. تستفيد شخصيات المستخدم من رؤى المستخدم التي تم جمعها من مرحلة بحث اكتشاف UX عن طريق نقل الاحتياجات المشتركة المحددة والنماذج العقلية وأنماط الحياة والسلوكيات إلى مجموعة من النماذج النموذجية التخيلية.

شخصيات المستخدم هي مستندات يمكن مشاركتها بسهولة والتي تصور المعلومات الأكثر أهمية حول المستخدمين المستهدفين. لا يلزم أن تكون هذه القطع الأثرية ثقيلة أو معقدة - فهي ببساطة تحتاج إلى تحقيق الهدف المتمثل في توضيح من ينوي منتجك تقديمه.

من خلال دمج جميع بيانات المستخدم النوعية والكمية في حزمة أنيقة من عدد قليل من ملفات تعريف المستخدمين التمثيلية ، يمكنك توصيل احتياجات المستخدمين الرئيسيين لأصحاب المصلحة وغيرهم في فريق المنتج. يساعد الأشخاص أيضًا الفريق في بناء التعاطف تجاه مستخدمي المنتج.

يقدم UXPin تحليلاً لتشريح الشخصية النحيلة:

• الاسم والصورة
• المسمى الوظيفي / الوظيفة
• الأهداف / الاحتياجات
• السلوكيات والمعتقدات
• الخصائص (السمات)

تمثل هذه الشخصيات جميع المستخدمين المستهدفين الذين ستصممهم أنت وفريقك من أجلهم وتؤيدهم وتضعهم في الاعتبار من أجل تقديم نهج محوره الإنسان في إستراتيجية منتجك.

حدد استراتيجية التمايز الخاصة بك

من المهم جدًا أن يكون لديك بعض المعلومات الأساسية حول المشهد التنافسي للمنتج الذي يتم بناؤه. احصل على مساحة واضحة للأرض لتحديد ما إذا كانت فكرة المنتج فريدة من نوعها وما هي الفوائد التي يمكن أن تقدمها والتي لم يتم توفيرها حاليًا.

هل هناك منتجات تحاول حل نفس المشكلات لكنها تفشل في ذلك؟ ما هي المنتجات التي يستخدمها المستخدمون المستهدفون والمخلصون لها الآن؟ هل هناك تقنية ناشئة يمكن دمجها في منتجك؟

يُعد نموذج القوى الخمس لبورتر من الإطارات الكلاسيكية التي يجب استخدامها ، حيث أنه ما اعتاد عليه معظم ماجستير إدارة الأعمال (لذلك سيكون معظم الرؤساء التنفيذيين والمستثمرين مألوفين). يطلب من الفرق النظر في تأثير القوة الشرائية للمستهلكين ، والقدرة التفاوضية للموردين ، وتهديد الوافدين الجدد إلى السوق ، وخطر المنتجات البديلة في السوق ، والتنافس بين المنافسين الحاليين.

نهج آخر هو جدول البيانات الكلاسيكي الذي يتكون من قائمة بأسماء المنافسين وقائمة مقارنة بالميزات المقدمة للمستخدمين. كل من هذين النهجين عبارة عن كتاب مدرسي وينظر إلى الميزات وواقع العمل بدلاً من كيف ولماذا يكون المنافس له صدى لدى الناس أو يفقد علامة الولاء والفائدة.

تم توضيح تحليل تنافسي أكثر تركيزًا على الإنسان في التحليل التنافسي الحقيقي الذي أعده المحلل الإستراتيجي للمنتج كريس بتلر حول تعلم حب منافسك. يكتب بتلر أن فهم فلسفات واستراتيجيات المنافسين سيساعد الشركة على إنشاء أعمالها الخاصة.

عند إجراء تحليل تنافسي حقيقي ، فأنت تغوص عميقًا في المشكلات الحقيقية التي يواجهها عملاؤهم ، وكيف يمكنك تمييز نفسك بشكل مختلف / مشابه لهم ، وعمومًا تطور سياق منتجك في كيفية عرض العالم بأسره.

يقترح بتلر العملية التالية:

1. تحدث إلى العملاء.
2. استخدم حلول المنافسة.
3. اقرأ الصحافة عنها وخاصة المقابلات.
4. تجميع استراتيجيتهم.

"في نهاية هذه العملية ، يجب أن يكون لديك فهم جيد لمنافسيك للأسباب الصحيحة بدلاً من القيام بعمل مزدحم." سيساعد هذا الفهم في معرفة الطرق التي يمكنك من خلالها التمييز بين الجمهور ومكان تقديم قيمة ومزايا إضافية للسوق المستهدف.

نحن نبحث عن الفرص حيث يمكننا تقديم شيء أفضل وأعذب وأكثر قيمة ونغتنمها. غالبًا ما ننقل المناطق التي يتلقى فيها العميل صفقة سيئة وحيث تكون المنافسة راضية. ومع تزايد أنشطة التجارة الإلكترونية لدينا ، نتطلع أيضًا إلى تقديم المنتجات القديمة بطرق جديدة. نحن استباقيون وسريعون في التصرف ، وغالبًا ما نترك مؤسسات أكبر وأكثر تعقيدًا في أعقابنا. - ريتشارد برانسون

اجمع كل ذلك معًا: العرض التقديمي المصعد

يعد توصيل إستراتيجية المنتج أمرًا بالغ الأهمية للمشاركة على مستوى الشركة والفريق ، أو في حالة بدء التشغيل ، للحصول على آذان المستثمرين. يجب أن يكون كل فرد في فريق المنتج قادرًا على صياغة الإستراتيجية بطريقة موجزة للغاية ، وإظهار الوضوح وتسهيل الأمر على أي شخص يستمع لفهمه وتذكره.

أحد الأطر المفيدة جدًا لاستخدامه هنا هو خطوة المصعد ، والتي تفرض تقسيم إستراتيجية المنتج إلى جملتين:

يشتمل إطار عمل خطوة المصعد على النقاط الرئيسية لأبحاث المنتج: شخصيات المستخدم ، واحتياجات المستخدم الرئيسية ، وأكبر فائدة يمكن أن يقدمها المنتج ، والتحليل التنافسي ، والمميز الرئيسي.

التحقق من صحة الاستراتيجية: انطلق من الشجرة الصحيحة!

حان الوقت الآن لوضع أجزاء تصميم الفريق موضع التنفيذ. ابدأ في تخطيط الميزات وتصميم النماذج الأولية. إن تقديم هذه المفاهيم أمام الأشخاص في مجموعات المستخدمين المستهدفة مبكرًا من أجل اختبار الافتراضات سيساعد في جمع ملاحظات قيمة للعودة إلى التصميمات.

قم بإنشاء نماذج أولية منخفضة التكلفة باستخدام أي أدوات متاحة: القلم والورق ، أدوات نماذج بالحجم الطبيعي التفاعلية (مثل InVision أو Marvel) ، أو نماذج أولية مشفرة بسرعة. تعد جميعها طرقًا رائعة لاختبار فكرة منتج ما مع أشخاص حقيقيين.

كن مستعدًا لإجراء تكرارات متعددة على النماذج الأولية. ستفيد الملاحظات المستلمة بتعديلات على الإستراتيجية وقد تتسبب في إعادة التفكير في النهج العام تمامًا. كن منفتحًا للتعلم من الحسابات الخاطئة (مهما كانت كبيرة) والأخطاء في وقت مبكر.

حان وقت البناء

تهانينا ، سواء تم التحقق من صحة إستراتيجية المنتج بسرعة أو إذا اكتشفت الحاجة إلى الارتكاز في هذه المرحلة. ستعمل إستراتيجية المنتج القوية على تقليل مخاطر بناء منتج لن يستخدمه أحد ، وتساعد في النهاية على تجنب إهدار الوقت والمال في مشروع فاشل. (لقد نجحت أيضًا في إضافة مهارة جديدة مهمة إلى مجموعة أدوات المصمم الخاص بك.)

تفشل مبكرًا ، تفشل كثيرًا ، لكي تنجح في وقت أقرب. - توم كيلي ، مدير عام IDEO