Strategia de produs: un ghid pentru concepte și procese de bază

A fi un designer experimentat înseamnă a avea cadrele și abilitățile necesare pentru a aborda cu ușurință majoritatea problemelor de design. Fie că este vorba despre talentul tău UI la nivel de expert sau statutul de guru UX, probabil că ai avut mare succes în crearea unor produse digitale frumoase pentru compania sau clienții tăi.

Dar în această epocă a startup-urilor slabe și a antreprenoriatului, designerii se găsesc adesea în roluri întinse în care nu sunt doar responsabili de designul unui produs, ci și de a veni cu tipul de produs de construit.

Indiferent dacă lucrează într-o echipă mică de produse sau fac un salt de a-și construi propria aplicație mobilă sau web, designerii ar putea considera necesar să adauge abilitățile de strategie de produs la trusa lor de instrumente.

Ce este strategia de produs?

Scopul unei strategii de produs este de a atinge cu succes o viziune generală și anumite obiective de afaceri și de a menține pe toți cei implicați în dezvoltarea produsului concentrați și pe drumul cel bun. Atât produsele noi, cât și cele existente au nevoie de un plan pentru succesul final.

Strategia de produs este, în esență, foaia de parcurs pe care o echipă de produs o va folosi pentru a se asigura că lucrează la produse care adaugă valoare reală utilizatorilor și se potrivesc cu produsul/piața. Renumitul strateg de produse și autor al cărții Strategize Roman Pichler spune astfel:

Este un plan la nivel înalt care vă ajută să vă realizați viziunea sau obiectivul general. Mai precis, strategia de produs ar trebui să descrie cui este produsul și de ce oamenii ar dori să-l cumpere și să-l folosească; ce este produsul și de ce iese în evidență; și care sunt obiectivele de afaceri și de ce merită ca compania dumneavoastră să investească în el.

Pentru a veni cu o strategie bună de produs, o echipă de produs va trebui să:

• Să aibă o viziune clară, la nivel înalt, despre motivul pentru care doresc să construiască un produs în primul rând.
• Identificați o problemă pe care produsul o poate rezolva și care se aliniază cu viziunea.
• Identificați un set de utilizatori țintă pentru care să se concentreze pe rezolvarea problemei.
• Determinați cum să vă diferențiați de concurență.
• Stabiliți obiective de afaceri.
• Ajustați sau pivotați strategia pe baza feedback-ului.

De ce este atât de importantă o strategie bună de produs? Într-un raport al CB Insights „Top 20 de motive pentru care startup-urile eșuează”, principalul motiv invocat de CEO pentru care afacerile lor au eșuat a fost că nu era nevoie de piață pentru ceea ce construiau (40%). Alte motive în top 20 includ depășirea concurenței (19%), produsul slab (17%) și pierderea concentrării (13%).

Fiecare dintre aceste probleme poate fi evitată prin gândirea și validarea unei strategii solide de produs.

Pre-gaming: Viziunea produsului

Viziunea produsului este răspunsul la întrebarea „de ce” un produs este construit sau îmbunătățit. În articolul lui Roman Pichler „8 sfaturi pentru crearea unei viziuni de produs”, el face o distincție clară între viziunea produsului și strategia de produs, scriind: „Fii clar cu privire la diferența dintre viziunea produsului și [strategia] de produs și nu confundați Două. Prima este motivația pentru dezvoltarea produsului; acesta din urmă este un mijloc de a atinge obiectivul general.”

Indiferent dacă echipa de proiectare are sarcina de a crea viziunea produsului sau i se înmânează una pe care trebuie să o planifice, ar trebui să fie o declarație creată doar ca motiv pentru a construi ceva, nu o schiță a ceea ce ar trebui să fie construit.

Pichler clarifică: „Spuneți că vreau să creez un joc pe computer care să le permită copiilor să aleagă și să interacționeze cu personaje, să aleagă diferite melodii și lumi, să coreografieze propriile dansuri și să se joace împreună cu prietenii. Aceasta ar putea fi o idee bună, dar nu este viziunea reală... O viziune pentru joc ar fi „Ajutați copiii să se bucure de muzică și dans”.

Acesta este punctul de lansare al unei strategii de produs și este suficient de deschis pentru a permite strategiei de produs să definească exact ce să construiască pentru a realiza viziunea. Pichler subliniază, de asemenea, că „Acest lucru vă permite să vă schimbați strategia, rămânând în același timp bazat pe viziunea dumneavoastră. (Acest lucru este chemat să pivoteze în Lean Startup.)”

Descoperiți probleme de rezolvat și de ce au nevoie oamenii

Cu viziunea produsului de îndeplinit, următorul lucru este să înțelegeți ce să construiți pentru a o realiza. Având în vedere că aproape jumătate dintre startup-urile care eșuează dau vina pe piața slabă a produselor pentru că se îndreaptă pe burtă în sus, este inteligent să înțelegi profund ce vor oamenii să folosească sau să cumpere cu adevărat înainte de a construi ceva .

Luând exemplul lui Pichler, dacă scopul este de a „ ajuta copiii să se bucure de muzică și dans ”, aflați cum experimentează copiii în prezent muzica și dansul și ce probleme le împiedică să se bucure de aceste lucruri. Perspectivele sunt indicii despre modul în care un produs își poate transforma experiența actuală de muzică și dans într-o experiență amplificată, uimitoare, care nu poate trăi fără ea prin produsul dvs.

Nielsen Norman Group a adunat o prezentare la îndemână a pașilor de cercetare în strategia de produs în această fișă de cheat pentru cercetare UX. Pentru a face o evaluare a ceea ce au nevoie cu adevărat utilizatorii, puteți urma faza de descoperire a cercetării utilizatorilor, care implică:

• Studii de teren/interviuri cu utilizatorii
• Studii de jurnal
• Interviuri cu părțile interesate
• Caută surse de date
• Interviuri de vanzari si suport

Combinația acestor activități va ajuta la identificarea firelor comune în răspunsurile și observațiile oamenilor, precum și în datele statistice. Echipele de produse trebuie să empatizeze cu oamenii și să învețe despre obiceiurile, credințele, dorințele lor, comportamentele actuale și problemele pe care le întâmpină.

Cu o scufundare profundă în înțelegerea oamenilor, echipele vor fi bine poziționate pentru a sintetiza și a conecta punctele dintre descoperiri. Această fază de descoperire va dezvălui oportunități care ar putea fi urmărite cu produsul.

Adesea, procesul de descoperire dezvăluie probleme neimaginate anterior, care nu ar fi pe radarul nimănui fără o înțelegere profundă a utilizatorilor lor. Acesta este motivul pentru care este esențial să investim timp și resurse în cercetare și să evitați acționarea pe baza ipotezelor.

Creați persoane de utilizator pentru a clarifica cine sunt utilizatorii dvs. țintă

Odată ce ați identificat problema și nevoile pe care oamenii le doresc îndeplinite, următorul pas este să articulați cine sunt utilizatorii țintă. Personajele utilizatorilor valorifică informațiile utilizatorilor adunate din faza de cercetare a descoperirii UX, transferând nevoile comune identificate, modelele mentale, stilurile de viață și comportamentele într-un set de modele imaginare, arhetipale.

Personajele utilizatorilor sunt documente ușor de partajat care descriu cele mai importante informații despre utilizatorii țintă. Acestea nu trebuie să fie artefacte grele sau complexe - trebuie pur și simplu să atingă obiectivul de a clarifica cine intenționează să servească produsul dvs.

Prin amalgamarea tuturor datelor calitative și cantitative ale utilizatorilor într-un pachet ordonat de câteva profiluri reprezentative de utilizatori, puteți comunica nevoile utilizatorilor cheie părților interesate și altora din echipa de produs. Personajele ajută, de asemenea, echipa să dezvolte empatie față de utilizatorii produsului.

UXPin oferă o defalcare a anatomiei unei persoane Lean:

• Nume și fotografie
• Titlul/funcția postului
• Obiective/nevoi
• Comportamente și credințe
• Caracteristici (atribute)

Aceste personaje reprezintă toți utilizatorii țintă pentru care dvs. și echipa dvs. veți crea, îi veți susține și pe care îi veți fi atenți pentru a aduce o abordare centrată pe om a strategiei dvs. de produs.

Determinați-vă strategia de diferențiere

Este foarte important să aveți o inteligență de bază în jurul peisajului competitiv pentru produsul care este construit. Obțineți o aranjare clară a terenului pentru a determina dacă ideea de produs este unică și ce beneficii poate oferi și care nu sunt prevăzute în prezent.

Există produse care încearcă să rezolve aceleași probleme, dar nu reușesc să o rezolve? Ce produse folosesc utilizatorii țintă și cărora le sunt fideli în acest moment? Există o tehnologie în curs de dezvoltare care ar putea fi încorporată în produsul dvs.?

Un cadru clasic de utilizat este Modelul celor cinci forțe al lui Porter, deoarece este ceea ce sunt obișnuiți cei mai mulți MBA (deci majoritatea directorilor executivi și investitorilor vor fi familiarizați). Cere echipelor să analizeze impactul puterii de cumpărare a consumatorilor, puterea de negociere a furnizorilor, amenințarea noilor intrați pe piață, amenințarea produselor de înlocuire pe piață și rivalitatea dintre concurenții existenți.

O altă abordare este foaia de calcul clasică constând dintr-o listă de nume de concurenți și o listă de comparație a caracteristicilor oferite utilizatorilor. Ambele abordări sunt manuale și privesc caracteristicile și realitățile de afaceri, mai degrabă decât cum și de ce un concurent fie rezonează cu oamenii, fie ratează semnul loialității și utilității.

O analiză competitivă mai centrată pe om este prezentată în Analiza competitivă reală a specialistului în strategie de produs Chris Butler este despre a învăța să-ți iubești concurentul. Butler scrie că înțelegerea propriilor filozofii și strategii ale unui concurent va ajuta o afacere să-și creeze propriile sale.

Când faceți o analiză competitivă reală, vă scufundați adânc în problemele reale pe care le au clienții lor, cum vă puteți marca diferit/similar cu ei și, în general, vă puteți dezvolta contextul produsului în modul în care să vedeți lumea în general.

Butler sugerează următorul proces:

1. Vorbește cu clienții.
2. Utilizați soluțiile concurenței.
3. Citiți presa despre ei, în special interviuri.
4. Sintetizați strategia lor.

„La sfârșitul acestui proces, ar trebui să înțelegeți bine concurenții din motivele potrivite, mai degrabă decât să faceți o muncă aglomerată.” Această înțelegere va ajuta la informarea modalităților în care vă puteți diferenția de mulțime și unde puteți oferi valoare și beneficii suplimentare pieței dvs. țintă.

Căutăm oportunități în care putem oferi ceva mai bun, mai proaspăt și mai valoros și le profităm. Mutăm adesea zone în care clientul a primit o ofertă proastă și în care concurența este mulțumită. Și odată cu activitățile noastre de comerț electronic în creștere, căutăm, de asemenea, să livrăm produse vechi în moduri noi. Suntem proactivi și acționăm rapid, lăsând adesea organizații mai mari și mai greoaie în urma noastră. – Richard Branson

Adunând totul: The Elevator Pitch

Comunicarea strategiei de produs este esențială pentru acceptarea întregii companii și a echipelor sau, în cazul unui startup, pentru a obține urechea investitorilor. Toți membrii echipei de produs ar trebui să fie capabili să articuleze strategia într-un mod extrem de concis, demonstrând claritate și făcându-i ușor de înțeles și amintit oricui ascultă.

Un cadru foarte util de folosit aici este elevator pitch, care forțează ca strategia de produs să fie distilată în două propoziții:

Cadrul „lifter pitch” încorporează principalele concluzii ale cercetării produsului: personajele utilizatorilor, nevoia principală a utilizatorului, cel mai mare beneficiu pe care îl poate oferi produsul, analiza competitivă și principalul diferențiere.

Validarea strategiei: latră copacul potrivit!

Acum este momentul să punem la treabă cotletele de design ale echipei. Începeți să planificați caracteristicile și să proiectați prototipuri timpurii. Aducerea devreme a acestor concepte în fața oamenilor din grupurile de utilizatori țintă pentru a testa ipotezele va ajuta la adunarea de feedback valoros pentru a se reintegra în design.

Creați prototipuri la preț redus cu orice instrumente sunt disponibile: pix și hârtie, instrumente de machetă interactive (cum ar fi InVision sau Marvel) sau prototipuri codificate rapid. Toate sunt modalități excelente de a testa o idee de produs cu oameni reali.

Fiți pregătit să faceți mai multe iterații pe prototipurile inițiale. Feedback-ul primit va informa modificările aduse strategiei și ar putea chiar provoca o regândire completă a abordării generale. Fiți deschis să învățați din greșeli de calcul (oricât de mari) și greșeli de la început.

Timpul pentru a construi

Fie că strategia de produs este rapid validată, fie că descoperiți nevoia de a pivota în acest moment, felicitări! O strategie puternică de produs va reduce riscul de a construi un produs pe care nimeni nu-l va folosi și, în cele din urmă, va ajuta la evitarea pierderii timpului și a banilor într-o afacere eșuată. (De asemenea, ați adăugat cu succes o nouă abilitate critică la setul dvs. de instrumente de proiectare.)

Eșuează devreme, eșuează des, pentru a reuși mai devreme. – Tom Kelley, director general al IDEO