Estrategia de producto: una guía de conceptos y procesos básicos

Ser un diseñador experimentado significa tener los marcos y las habilidades para abordar la mayoría de los problemas de diseño con facilidad. Ya sea su talento de UI de nivel experto o su estado de gurú de UX, es probable que haya tenido un gran éxito al crear hermosos productos digitales para su empresa o clientes.

Pero en esta era de empresas y emprendimientos esbeltos, los diseñadores a menudo se encuentran en roles extensos en los que no solo están a cargo del diseño de un producto, sino también de idear el tipo de producto a construir.

Ya sea que trabajen en un pequeño equipo de productos o den el salto de crear su propia aplicación móvil o web, los diseñadores pueden considerar necesario agregar la habilidad de la estrategia de productos a su conjunto de herramientas.

¿Qué es la estrategia de producto?

El propósito de una estrategia de producto es lograr con éxito una visión general y objetivos comerciales particulares y mantener a todos los involucrados en el desarrollo del producto enfocados y encaminados. Tanto los productos nuevos como los existentes necesitan un plan para lograr el éxito final.

La estrategia de producto es esencialmente la hoja de ruta que utilizará un equipo de producto para asegurarse de que trabajan en productos que agregan valor real a los usuarios y se ajustan al producto/mercado. El renombrado estratega de productos y autor de Strategize Roman Pichler lo expresa de esta manera:

Es un plan de alto nivel que lo ayuda a realizar su visión u objetivo general. Más específicamente, la estrategia del producto debe describir para quién es el producto y por qué la gente querría comprarlo y usarlo; qué es el producto y por qué se destaca; y cuáles son los objetivos comerciales y por qué vale la pena que su empresa invierta en ellos.

Para idear una buena estrategia de producto, un equipo de producto deberá:

• Tener una visión clara y de alto nivel de por qué quieren construir un producto en primer lugar.
• Identifique un problema que el producto pueda resolver que se alinee con la visión.
• Identifique un conjunto de usuarios objetivo para enfocarse en resolver el problema.
• Determinar cómo diferenciarse de la competencia.
• Establecer objetivos comerciales.
• Ajuste o dinamice la estrategia en función de los comentarios.

¿Por qué es tan importante una buena estrategia de producto? En un informe de CB Insights "Las 20 principales razones por las que fracasan las empresas emergentes", la razón principal dada por los directores ejecutivos de por qué fracasaron sus empresas fue que no había ninguna necesidad de mercado para lo que estaban construyendo (40 %). Otras razones en el top 20 incluyen ser superado por la competencia (19%), producto deficiente (17%) y pérdida de enfoque (13%).

Cada uno de estos problemas se puede evitar pensando y validando una estrategia de producto sólida.

Antes del juego: la visión del producto

La visión del producto es la respuesta a la pregunta “por qué” se construye o mejora un producto. En el artículo de Roman Pichler “8 consejos para crear una visión del producto”, hace una distinción clara entre la visión del producto y la estrategia del producto, y escribe: “Sea claro en la diferencia entre la visión del producto y la [estrategia] del producto y no confunda la dos. El primero es la motivación para desarrollar el producto; este último es un medio para lograr el objetivo general”.

Ya sea que el equipo de diseño tenga la tarea de crear la visión del producto o se le entregue una que debe planificar, debe ser una declaración elaborada únicamente como la razón para construir algo, no un esquema de lo que se debe construir.

Pichler aclara: “Digamos que quiero crear un juego de computadora que permita a los niños elegir e interactuar con personajes, seleccionar diferentes pistas de música y mundos, coreografiar sus propios bailes y jugar con amigos. Esta podría ser una buena idea, pero no es la visión real... Una visión para el juego sería 'Ayudar a los niños a disfrutar de la música y el baile'".

Este es el punto de lanzamiento de una estrategia de producto y es lo suficientemente abierto como para permitir que la estrategia de producto defina qué construir exactamente para lograr la visión. Pichler también señala que “Esto le permite cambiar su estrategia mientras se mantiene firme en su visión. (Esto se llama pivotar en Lean Startup).

Descubra los problemas a resolver y lo que la gente necesita

Con la visión del producto por cumplir, el siguiente paso es comprender qué construir para lograrlo. Dado que casi la mitad de las empresas emergentes que fracasan culpan a los productos deficientes del mercado por haber fracasado, es inteligente tener una comprensión profunda de lo que la gente realmente quiere usar o comprar antes de construir cualquier cosa .

Tomando el ejemplo de Pichler, si el objetivo es " ayudar a los niños a disfrutar de la música y el baile ", averigüe cómo los niños experimentan actualmente la música y el baile, y qué problemas se interponen en el camino para que disfruten de esas cosas. Los conocimientos son pistas sobre cómo un producto puede transformar su experiencia actual de música y baile en una experiencia amplificada, asombrosa y sin la que no se puede vivir a través de su producto.

El Grupo Nielsen Norman ha elaborado una útil descripción general de los pasos de investigación en la estrategia de producto en esta hoja de referencia de investigación de UX. Para hacer una evaluación de lo que los usuarios realmente necesitan, puede seguir la fase de descubrimiento de la investigación de usuarios, que implica:

• Estudios de campo/entrevistas a usuarios
• estudios diarios
• Entrevistas a partes interesadas
• Búsqueda de fuentes de datos
• Entrevistas de ventas y soporte.

La combinación de estas actividades ayudará a identificar hilos comunes en las respuestas y observaciones de las personas, así como en los datos estadísticos. Los equipos de productos necesitan empatizar con las personas y aprender sobre sus hábitos, creencias, deseos, comportamientos actuales y los problemas que experimentan.

Con una inmersión profunda en la comprensión de las personas, los equipos estarán bien posicionados para sintetizar y conectar los puntos entre los hallazgos. Esta fase de descubrimiento revelará oportunidades que podrían aprovecharse con el producto.

A menudo, el proceso de descubrimiento revela problemas nunca antes imaginados, que no estarían en el radar de nadie sin una comprensión profunda de sus usuarios. Por eso es clave invertir tiempo y recursos en la investigación, y evitar actuar sobre suposiciones.

Cree perfiles de usuario para aclarar quiénes son sus usuarios objetivo

Una vez que haya identificado el problema y las necesidades que la gente quiere satisfacer, su próximo paso es articular quiénes son los usuarios objetivo. Las personas de usuario aprovechan los conocimientos de los usuarios recopilados en la fase de investigación de Discovery UX al transferir las necesidades comunes identificadas, los modelos mentales, los estilos de vida y los comportamientos a un conjunto de modelos imaginarios y arquetípicos.

Las personas de usuario son documentos que se pueden compartir fácilmente y que representan la información más crítica sobre sus usuarios objetivo. No es necesario que sean artefactos pesados ​​o complejos, simplemente deben lograr el objetivo de aclarar a quién pretende servir su producto.

Al fusionar todos los datos cualitativos y cuantitativos de los usuarios en un paquete ordenado de algunos perfiles de usuarios representativos, puede comunicar las necesidades de sus usuarios clave a las partes interesadas y a otras personas en el equipo del producto. Las personas también ayudan al equipo a generar empatía hacia los usuarios del producto.

UXPin ofrece un desglose de la anatomía de una Persona Esbelta:

• nombre y foto
• Título del trabajo/función
• Metas/necesidades
• Comportamientos y creencias
• Características (atributos)

Estas personas representan a todos los usuarios objetivo para los que usted y su equipo diseñarán, defenderán y tendrán en cuenta para brindar un enfoque centrado en el ser humano a su estrategia de producto.

Determine su estrategia de diferenciación

Es muy importante tener cierta inteligencia básica sobre el panorama competitivo para el producto que se está construyendo. Obtenga una disposición clara del terreno para determinar si la idea del producto es única y qué beneficios puede ofrecer que no se ofrecen actualmente.

¿Hay productos que intentan resolver los mismos problemas pero no lo hacen? ¿Qué productos están usando los usuarios objetivo y a los que son leales en este momento? ¿Hay alguna tecnología emergente que podría incorporarse a su producto?

Un marco clásico para usar es el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que es a lo que la mayoría de los MBA están acostumbrados (por lo que la mayoría de los directores ejecutivos e inversores estarán familiarizados). Pide a los equipos que analicen el impacto del poder adquisitivo del consumidor, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos participantes en el mercado, la amenaza de productos sustitutos en el mercado y la rivalidad entre los competidores existentes.

Otro enfoque es la hoja de cálculo clásica que consta de una lista de nombres de competidores y una lista de comparación de funciones proporcionadas a los usuarios. Ambos enfoques son un libro de texto y analizan las características y las realidades comerciales en lugar de cómo y por qué un competidor resuena con las personas o pierde la marca de lealtad y utilidad.

Un análisis competitivo más centrado en el ser humano se describe en Product Strategist Chris Butler. El análisis competitivo real se trata de aprender a amar a su competidor. Butler escribe que comprender las propias filosofías y estrategias de un competidor ayudará a una empresa a crear las suyas propias.

Al hacer un análisis competitivo real, se sumerge profundamente en los problemas reales que tienen sus clientes, cómo puede calificarse a sí mismo de manera diferente/similar a ellos y, en general, evolucionar el contexto de su producto en la forma de ver el mundo en general.

Butler sugiere el siguiente proceso:

1. Hablar a los clientes.
2. Utilice las soluciones de la competencia.
3. Leer prensa sobre ellos, especialmente entrevistas.
4. Sintetizar su estrategia.

“Al final de este proceso, debe tener una gran comprensión de sus competidores por las razones correctas en lugar de hacer un trabajo pesado”. Esta comprensión ayudará a informar las formas en que puede diferenciarse de la multitud y dónde ofrecer valor y beneficios adicionales a su mercado objetivo.

Buscamos oportunidades donde podamos ofrecer algo mejor, más fresco y más valioso y las aprovechamos. A menudo nos mudamos a áreas donde el cliente recibió un mal trato y donde la competencia es complaciente. Y con nuestras crecientes actividades de comercio electrónico, también buscamos entregar productos antiguos de nuevas maneras. Somos proactivos y rápidos para actuar, a menudo dejando a nuestro paso organizaciones más grandes y engorrosas. –Richard Branson

Reuniéndolo todo: El discurso del ascensor

Comunicar la estrategia del producto es fundamental para la aceptación de toda la empresa y del equipo, o en el caso de una startup, para captar la atención de los inversores. Todos en el equipo de producto deben poder articular la estrategia de una manera extremadamente concisa, demostrando claridad y haciendo que sea fácil de entender y recordar para cualquiera que escuche.

Un marco muy útil para usar aquí es el discurso de ascensor, que obliga a que la estrategia del producto se resuma en dos oraciones:

El marco de pitch de ascensor incorpora las principales conclusiones de la investigación de productos: personajes de usuario, principal necesidad del usuario, el mayor beneficio que puede ofrecer el producto, análisis competitivo y diferenciador principal.

Validación de la estrategia: ¡ladra al árbol correcto!

Ahora es el momento de poner a trabajar las habilidades de diseño del equipo. Comience a planificar las funciones y a diseñar los primeros prototipos. Poner estos conceptos frente a las personas en los grupos de usuarios objetivo temprano para probar las suposiciones ayudará a recopilar comentarios valiosos para incorporarlos en los diseños.

Cree prototipos de bajo costo con cualquier herramienta disponible: lápiz y papel, herramientas de maquetas interactivas (como InVision o Marvel) o prototipos codificados rápidamente. Todas son excelentes maneras de poner a prueba una idea de producto con personas reales.

Esté preparado para realizar múltiples iteraciones en los prototipos iniciales. Los comentarios recibidos informarán ajustes a la estrategia e incluso podrían provocar un replanteamiento del enfoque general por completo. Esté abierto a aprender de los errores de cálculo (sin importar cuán grandes) y errores desde el principio.

Hora de construir

Ya sea que la estrategia del producto se valide rápidamente o que descubra la necesidad de pivotar en este punto, ¡felicidades! Una estrategia de producto sólida reducirá el riesgo de crear un producto que nadie usará y, en última instancia, ayudará a evitar invertir tiempo y dinero en una empresa fallida. (También ha agregado con éxito una nueva habilidad crítica a su conjunto de herramientas de diseñador).

Fallar temprano, fallar a menudo, para tener éxito antes. – Tom Kelley, director general de IDEO