กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์: คู่มือแนวคิดหลักและกระบวนการ

การเป็นนักออกแบบที่ช่ำชองหมายถึงการมีกรอบงานและทักษะในการจัดการปัญหาการออกแบบส่วนใหญ่ได้อย่างง่ายดาย ไม่ว่าจะเป็นความสามารถ UI ระดับผู้เชี่ยวชาญหรือสถานะกูรู UX คุณน่าจะประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่สวยงามสำหรับบริษัทหรือลูกค้าของคุณ

แต่ในยุคของการเริ่มต้นแบบลีนและการเป็นผู้ประกอบการนี้ นักออกแบบมักจะพบว่าตัวเองมีบทบาทที่ยืดเยื้อ ซึ่งพวกเขาไม่เพียงรับผิดชอบในการออกแบบผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังมีหน้าที่รับผิดชอบในการคิดประเภทของผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างด้วย

ไม่ว่าจะทำงานในทีมผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กหรือก้าวกระโดดในการสร้างแอปมือถือหรือเว็บของตนเอง นักออกแบบอาจพบว่าจำเป็นต้องเพิ่มทักษะของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ลงในชุดเครื่องมือของตน

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์คืออะไร?

วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์คือการบรรลุวิสัยทัศน์โดยรวมและเป้าหมายทางธุรกิจโดยเฉพาะ และเพื่อให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องในการพัฒนาผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นและติดตาม ทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่และที่มีอยู่จำเป็นต้องมีแผนเพื่อความสำเร็จสูงสุด

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เป็นแผนงานหลักที่ทีมผลิตภัณฑ์จะใช้เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาทำงานกับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มมูลค่าที่แท้จริงให้กับผู้ใช้และมีผลิตภัณฑ์/ตลาดที่เหมาะสม นักยุทธศาสตร์ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงและผู้แต่ง Strategize Roman Pichler กล่าวไว้ดังนี้:

เป็นแผนระดับสูงที่ช่วยให้คุณตระหนักถึงวิสัยทัศน์หรือเป้าหมายที่ครอบคลุม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ควรอธิบายว่าผลิตภัณฑ์มีไว้เพื่อใคร และเหตุใดผู้คนจึงต้องการซื้อและใช้งาน ผลิตภัณฑ์คืออะไรและทำไมจึงโดดเด่น และเป้าหมายทางธุรกิจคืออะไร และเหตุใดจึงคุ้มค่าสำหรับบริษัทของคุณในการลงทุน

ในการสร้างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่ดี ทีมผลิตภัณฑ์จะต้อง:

• มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในระดับสูงว่าทำไมพวกเขาต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรก
• ระบุปัญหาที่ผลิตภัณฑ์สามารถแก้ไขได้ที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์
• ระบุกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายเพื่อมุ่งเน้นการแก้ปัญหา
• กำหนดวิธีการแยกความแตกต่างจากการแข่งขัน
• กำหนดเป้าหมายทางธุรกิจ
• ปรับหรือหมุนกลยุทธ์ตามความคิดเห็น

เหตุใดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่ดีจึงมีความสำคัญ ในรายงานโดย CB Insights เรื่อง "20 เหตุผลที่ทำให้สตาร์ทอัพล้มเหลว" เหตุผลหลักที่ซีอีโอระบุว่าทำไมธุรกิจของพวกเขาถึงล้มเหลวก็คือ ตลาดไม่มีความจำเป็น สำหรับสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้น (40%) เหตุผลอื่นๆ ใน 20 อันดับแรก ได้แก่ การแข่งขัน (19%) ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี (17%) และ การสูญเสียโฟกัส (13%)

ปัญหาแต่ละข้อสามารถหลีกเลี่ยงได้ด้วยการคิดทบทวนและตรวจสอบกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่มั่นคง

ก่อนเล่นเกม: The Product Vision

วิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์คือคำตอบสำหรับคำถามว่า "ทำไม" ผลิตภัณฑ์จึงถูกสร้างขึ้นหรือปรับปรุง ในบทความของ Roman Pichler เรื่อง "8 Tips for Create a Product Vision" เขาได้สร้างความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างวิสัยทัศน์ด้านผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ โดยเขียนว่า "จงเข้าใจความแตกต่างระหว่างวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์กับผลิตภัณฑ์ [กลยุทธ์] และอย่าสับสน สอง. แบบแรกคือแรงจูงใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หลังเป็นวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายที่ครอบคลุม”

ไม่ว่าทีมออกแบบจะได้รับมอบหมายให้สร้างวิสัยทัศน์ผลิตภัณฑ์หรือได้รับมอบหมายให้ต้องวางแผน ก็ควรเป็นคำแถลงที่สร้างขึ้นมาเพื่อเป็นเหตุผลในการสร้างบางสิ่ง ไม่ใช่โครงร่างของสิ่งที่ควรสร้างขึ้น

พิชเลอร์ชี้แจง ว่า “บอกว่าผมอยากสร้างเกมคอมพิวเตอร์ที่เปิดโอกาสให้เด็กๆ เลือกและโต้ตอบกับตัวละคร เลือกเพลงและโลกที่แตกต่างกัน ออกแบบท่าเต้นของตัวเอง และเล่นร่วมกับเพื่อนๆ นี่อาจเป็นความคิดที่ดี แต่มันไม่ใช่วิสัยทัศน์ที่แท้จริง… วิสัยทัศน์สำหรับเกมนี้คือ 'ช่วยให้เด็กๆ เพลิดเพลินกับเสียงเพลงและการเต้น'”

นี่คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และเปิดกว้างมากพอที่จะทำให้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สามารถกำหนดสิ่งที่แน่นอนเพื่อสร้างเพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ Pichler ยังชี้ให้เห็นว่า "สิ่งนี้ทำให้ [คุณ] เปลี่ยนกลยุทธ์ได้ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในวิสัยทัศน์ของคุณ (สิ่งนี้เรียกว่า pivot ใน Lean Startup)”

ค้นพบปัญหาเพื่อแก้ไขและสิ่งที่ผู้คนต้องการ

เมื่อต้องบรรลุวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์ ขั้นต่อไปคือการทำความเข้าใจว่าต้องสร้างอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เนื่องจากเกือบครึ่งของสตาร์ทอัพที่ล้มเหลวในการตำหนิตลาดผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีที่พร้อมจะลุกขึ้นสู้ การมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่ผู้คนต้องการใช้หรือซื้อจริงๆ ก่อนสร้าง สิ่งใด ๆ จึงเป็นเรื่องที่ฉลาด

ยกตัวอย่างจาก Pichler หากเป้าหมายคือ " ช่วยให้เด็กเพลิดเพลินกับเสียงเพลงและการเต้น " ให้ค้นหาว่าเด็ก ๆ ในปัจจุบันประสบกับดนตรีและการเต้นอย่างไร และปัญหาใดที่ขัดขวางไม่ให้พวกเขาเพลิดเพลินกับสิ่งเหล่านั้น ข้อมูลเชิงลึกเป็นเบาะแสว่าผลิตภัณฑ์สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ดนตรีและการเต้นในปัจจุบันของพวกเขาให้เป็นประสบการณ์ที่ขยาย น่าทึ่ง ขาดไม่ได้ผ่านผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร

Nielsen Norman Group ได้รวบรวมภาพรวมที่มีประโยชน์ของขั้นตอนการวิจัยในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ในเอกสารสรุปการวิจัย UX นี้ ในการประเมินสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการจริงๆ คุณสามารถทำตามขั้นตอนการ ค้นพบ ของการวิจัยผู้ใช้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับ:

• การศึกษาภาคสนาม/การสัมภาษณ์ผู้ใช้
• ไดอารี่ศึกษา
• บทสัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• ตามล่าหาแหล่งข้อมูล
• สัมภาษณ์ฝ่ายขายและสนับสนุน

การรวมกันของกิจกรรมเหล่านี้จะช่วยระบุเธรดทั่วไปในการตอบกลับและการสังเกตของผู้คนตลอดจนในข้อมูลทางสถิติ ทีมผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องเห็นอกเห็นใจผู้คนและเรียนรู้เกี่ยวกับนิสัย ความเชื่อ ความปรารถนา พฤติกรรมปัจจุบัน และปัญหาที่พวกเขาพบ

ด้วยการทำความเข้าใจผู้คนอย่างลึกซึ้ง ทีมต่างๆ จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการสังเคราะห์และเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างสิ่งที่ค้นพบ ขั้นตอนการ ค้นพบ นี้จะเปิดเผยโอกาสที่สามารถติดตามผลิตภัณฑ์ได้

บ่อยครั้งที่กระบวนการ ค้นพบ เผยให้เห็นปัญหาที่ไม่คาดคิดมาก่อน ซึ่งจะไม่อยู่ในเรดาร์ของใครเลยหากปราศจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงผู้ใช้ของพวกเขา นี่คือเหตุผลสำคัญที่จะต้องลงทุนเวลาและทรัพยากรไปกับการวิจัย และหลีกเลี่ยงการดำเนินการตามสมมติฐาน

สร้างตัวตนของผู้ใช้เพื่ออธิบายว่าใครคือผู้ใช้เป้าหมายของคุณ

เมื่อคุณระบุปัญหาและความต้องการของผู้คนได้สำเร็จแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการระบุว่าใครคือผู้ใช้เป้าหมาย ตัวตนของผู้ใช้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ที่รวบรวมจากขั้นตอนการวิจัย UX ที่ ค้นพบ โดยการถ่ายโอนความต้องการทั่วไปที่ระบุ แบบจำลองทางจิต ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมไปเป็นชุดของแบบจำลองในจินตนาการตามแบบฉบับ

ตัวตนของผู้ใช้เป็นเอกสารที่แชร์ได้ง่าย ซึ่งแสดงข้อมูลที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับผู้ใช้เป้าหมายของคุณ สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่หนักหรือซับซ้อน—เพียงแค่ต้องบรรลุเป้าหมายของการชี้แจงว่าผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งใจจะให้บริการใคร

ด้วยการรวมข้อมูลผู้ใช้เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณทั้งหมดไว้ในแพ็คเกจที่เรียบร้อยของโปรไฟล์ผู้ใช้ที่เป็นตัวแทนบางส่วน คุณสามารถสื่อสารความต้องการของผู้ใช้หลักของคุณไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้อื่นในทีมผลิตภัณฑ์ Personas ยังช่วยให้ทีมสร้างความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

UXPin นำเสนอรายละเอียดของกายวิภาคของ Lean Persona:

• ชื่อและรูปถ่าย
• ตำแหน่งงาน/หน้าที่
• เป้าหมาย/ความต้องการ
• พฤติกรรมและความเชื่อ
• ลักษณะ (คุณสมบัติ)

บุคคลเหล่านี้เป็นตัวแทนของผู้ใช้เป้าหมายทั้งหมดที่คุณและทีมของคุณจะออกแบบ ให้การสนับสนุน และคำนึงถึงเพื่อนำแนวทางที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางมาสู่กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของคุณ

กำหนดกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของคุณ

มันสำคัญมากที่จะต้องมีข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับแนวการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้น รับการจัดวางที่ดินอย่างชัดเจนเพื่อพิจารณาว่าแนวคิดผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือไม่ และมีประโยชน์อะไรบ้างที่ยังไม่มีให้ในปัจจุบัน

มีผลิตภัณฑ์ที่พยายามแก้ปัญหาเดียวกันแต่ไม่สำเร็จหรือไม่ ผลิตภัณฑ์ใดที่ผู้ใช้เป้าหมายใช้และภักดีต่อตอนนี้? มีเทคโนโลยีเกิดใหม่ที่สามารถรวมเข้ากับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่?

กรอบงานแบบคลาสสิกที่ใช้คือ Five Forces Model ของ Porter เนื่องจากเป็นสิ่งที่ MBA ส่วนใหญ่คุ้นเคย (ดังนั้น CEO และนักลงทุนส่วนใหญ่จะคุ้นเคย) โดยขอให้ทีมพิจารณาผลกระทบของอำนาจซื้อของผู้บริโภค อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ การคุกคามของผู้เข้าใหม่สู่ตลาด การคุกคามของสินค้าทดแทนในตลาด และการแข่งขันระหว่างคู่แข่งที่มีอยู่

อีกวิธีหนึ่งคือสเปรดชีตแบบคลาสสิกที่ประกอบด้วยรายชื่อคู่แข่งและรายการเปรียบเทียบคุณลักษณะที่มอบให้แก่ผู้ใช้ แนวทางทั้งสองนี้เป็นตำราเรียนและพิจารณาคุณลักษณะและความเป็นจริงของธุรกิจ มากกว่าที่จะพิจารณาว่าคู่แข่งตอบสนองต่อผู้คนอย่างไรและเพราะเหตุใด หรือพลาดเครื่องหมายของความภักดีและประโยชน์

การวิเคราะห์การแข่งขันที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางมากขึ้นมีการอธิบายไว้ใน Product Strategist การวิเคราะห์การแข่งขันที่แท้จริงของ Chris Butler คือการเรียนรู้ที่จะรักคู่แข่งของคุณ บัตเลอร์เขียนว่าการเข้าใจปรัชญาและกลยุทธ์ของคู่แข่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างธุรกิจของตนเองได้

เมื่อทำการวิเคราะห์การแข่งขันจริง คุณกำลังเจาะลึกถึงปัญหาจริงที่ลูกค้าของพวกเขามี วิธีสร้างแบรนด์ให้ตัวเองแตกต่าง/คล้ายกับพวกเขา และพัฒนาบริบทของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปในการมองโลกในภาพรวม

บัตเลอร์แนะนำกระบวนการต่อไปนี้:

1. พูดคุยกับลูกค้า
2. ใช้โซลูชันของการแข่งขัน
3. อ่านข่าวเกี่ยวกับพวกเขาโดยเฉพาะบทสัมภาษณ์
4. สังเคราะห์กลยุทธ์ของพวกเขา

“เมื่อสิ้นสุดกระบวนการนี้ คุณควรมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณด้วยเหตุผลที่ถูกต้อง แทนที่จะทำงานยุ่ง” ความเข้าใจนี้จะช่วยแจ้งวิธีที่คุณสามารถแยกความแตกต่างจากฝูงชนและสถานที่ที่จะมอบคุณค่าและผลประโยชน์เพิ่มเติมให้กับตลาดเป้าหมายของคุณ

เรามองหาโอกาสที่เราจะนำเสนอสิ่งที่ดีกว่า สดใหม่กว่า และมีค่ามากกว่า และคว้าโอกาสนั้นไว้ เรามักจะย้ายพื้นที่ที่ลูกค้าได้รับข้อเสนอที่ไม่ดีและที่ซึ่งการแข่งขันมีความพึงพอใจ และด้วยกิจกรรมอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโต เรายังมุ่งหมายที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์เก่าในรูปแบบใหม่ เรามีความกระตือรือร้นและรวดเร็วในการดำเนินการ โดยมักจะปล่อยให้องค์กรที่ใหญ่กว่าและยุ่งยากกว่าคอยดูแล – ริชาร์ด แบรนสัน

นำทุกอย่างมารวมกัน: The Elevator Pitch

การสื่อสารกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งบริษัทและการซื้อในทีม หรือในกรณีของการเริ่มต้น เพื่อให้ได้หูของนักลงทุน ทุกคนในทีมผลิตภัณฑ์ควรสามารถสื่อสารกลยุทธ์ได้กระชับอย่างยิ่ง แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนและทำให้ทุกคนที่ฟังเข้าใจและจดจำได้ง่าย

กรอบงานหนึ่งที่เป็นประโยชน์มากที่จะใช้ในที่นี้คือระยะเสนอขาย ซึ่งบังคับให้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ถูกกลั่นออกเป็นสองประโยค:

เฟรมเวิร์กของระยะพิทช์ของลิฟต์รวมเอาประเด็นหลักของการวิจัยผลิตภัณฑ์: บุคลิกของผู้ใช้ ความต้องการของผู้ใช้หลัก ประโยชน์สูงสุดที่ผลิตภัณฑ์สามารถให้ได้ การวิเคราะห์การแข่งขัน และตัวสร้างความแตกต่างหลัก

ตรวจสอบกลยุทธ์: เห่าต้นไม้ที่ถูกต้อง!

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะนำส่วนการออกแบบของทีมไปใช้จริง เริ่มวางแผนคุณสมบัติและออกแบบต้นแบบในช่วงต้น การนำแนวคิดเหล่านี้ไปแสดงต่อหน้าผู้คนในกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อทดสอบสมมติฐานจะช่วยรวบรวมข้อเสนอแนะอันมีค่าเพื่อรวมกลับเข้าไปในการออกแบบ

สร้างต้นแบบต้นทุนต่ำด้วยเครื่องมือที่มีอยู่: ปากกาและกระดาษ เครื่องมือจำลองแบบโต้ตอบ (เช่น InVision หรือ Marvel) หรือต้นแบบที่เข้ารหัสอย่างรวดเร็ว ทั้งหมดเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์กับคนจริง

เตรียมพร้อมที่จะทำซ้ำหลายครั้งในต้นแบบเริ่มต้น ข้อเสนอแนะที่ได้รับจะแจ้งการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และอาจทำให้เกิดการทบทวนแนวทางโดยรวมทั้งหมด เปิดกว้างสำหรับการเรียนรู้จากการคำนวณผิด (ไม่ว่าจะใหญ่แค่ไหน) และข้อผิดพลาดตั้งแต่เนิ่นๆ

ถึงเวลาสร้าง

ไม่ว่ากลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์จะได้รับการตรวจสอบอย่างรวดเร็วหรือคุณพบว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนจุดสำคัญในตอนนี้ ขอแสดงความยินดี! กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งจะช่วยลดความเสี่ยงในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครใช้ และท้ายที่สุดจะช่วยหลีกเลี่ยงไม่ให้เวลาและเงินจมลงในกิจการที่ล้มเหลว (คุณได้เพิ่มทักษะใหม่ที่สำคัญให้กับชุดเครื่องมือนักออกแบบของคุณเรียบร้อยแล้ว)

ล้มเหลวตั้งแต่เนิ่นๆ ล้มเหลวบ่อยๆ เพื่อให้สำเร็จเร็วขึ้น – Tom Kelley ผู้จัดการทั่วไปของ IDEO