製品戦略：コアコンセプトとプロセスのガイド

公開: 2022-03-11

ベテランのデザイナーであるということは、ほとんどのデザインの問題に簡単に取り組むためのフレームワークとスキルを持っていることを意味します。エキスパートレベルのUIの才能であろうと、UXの第一人者であろうと、会社やクライアントのために美しいデジタル製品を作成することに大きな成功を収めている可能性があります。

しかし、リーンスタートアップと起業家精神のこの時代では、デザイナーはしばしば、製品のデザインを担当するだけでなく、構築する製品の種類を考え出すことも担当するストレッチの役割を担っています。

小規模な製品チームで作業する場合でも、独自のモバイルアプリやWebアプリを構築するために飛躍する場合でも、設計者は製品戦略のスキルをツールキットに追加する必要があると感じるかもしれません。

製品戦略とは？

製品戦略の目的は、全体的なビジョンと特定のビジネス目標を首尾よく達成し、製品の開発に関与するすべての人を集中させ、軌道に乗せることです。新製品と既存製品の両方で、究極の成功のための計画が必要です。

製品戦略は、基本的に、製品チームがユーザーに真の価値を付加し、製品/市場に適合した製品に取り組むことを確実にするために使用するロードマップです。有名な製品ストラテジストであり、 Strategize Roman Pichlerの著者は、次のように述べています。

これは、ビジョンまたは包括的な目標を実現するのに役立つ高レベルの計画です。より具体的には、製品戦略は、製品が誰のためのものであり、人々がそれを購入して使用したいと思う理由を説明する必要があります。製品とは何か、なぜそれが際立っているのか。そして、ビジネス目標とは何か、そしてなぜあなたの会社がそれに投資する価値があるのか。

優れた製品戦略を考え出すには、製品チームは次のことを行う必要があります。

そもそもなぜ彼らが製品を作りたいのかについて、明確でハイレベルなビジョンを持ってください。
ビジョンに沿った、製品が解決できる問題を特定します。
問題の解決に集中するターゲットユーザーのセットを特定します。
競合他社との差別化方法を決定します。
ビジネス目標を設定します。
フィードバックに基づいて戦略を調整またはピボットします。

なぜ優れた製品戦略がそれほど重要なのですか？ CB Insightsのレポート「スタートアップが失敗するトップ20の理由」では、CEOがビジネスを失敗させた主な理由は、構築しているものに対する市場のニーズがなかった（40％）ことでした。トップ20の他の理由には、競争に勝つ（19％）、製品の質が悪い（17％）、集中力を失う（13％）などがあります。

これらの問題はそれぞれ、堅実な製品戦略を検討して検証することで回避できます。

製品戦略の作成はチームの努力です — 優れた製品戦略は、アプリのフロップのリスクを最小限に抑えます。

プレゲーム：製品ビジョン

製品ビジョンは、製品が「なぜ」製造または改善されているのかという質問に対する答えです。ローマン・ピヒラーの記事「製品ビジョンを作成するための8つのヒント」で、彼は製品ビジョンと製品戦略を明確に区別し、次のように書いています。 2。 前者は製品開発の動機です。 後者は、包括的な目標を達成するための手段です。」

設計チームが製品ビジョンの作成を任されているか、計画しなければならないものを手渡されているかにかかわらず、それは、構築すべきものの概要ではなく、純粋に何かを構築する理由として作成されたステートメントである必要があります。

ピヒラーは次のように述べています。「子供たちがキャラクターを選んで操作したり、さまざまな音楽トラックや世界を選んだり、自分のダンスを振り付けたり、友達と一緒に遊んだりできるコンピューターゲームを作りたいとしましょう。これはいい考えかもしれませんが、実際のビジョンではありません…ゲームのビジョンは「子供たちが音楽とダンスを楽しむのを助ける」でしょう。

これは製品戦略の出発点であり、ビジョンを達成するために製品戦略が正確に何を構築するかを定義できるようにするために十分に制限がありません。ピヒラーはまた、次のように指摘しています。（これはリーンスタートアップでピボットするために呼び出されます。）」

製品ビジョンの作成は、製品設計プロセスの一部です — 製品のビジョンは、そもそもなぜ製品を作るのかということです。

解決すべき問題と人々が必要とするものを発見する

製品のビジョンを実現するために、次はそれを達成するために何を構築するかを理解することです。貧弱な製品市場を非難するスタートアップのほぼ半数が腹を立てるのに適していることを考えると、何かを構築する前に、人々が実際に何を使用または購入したいのかを深く理解するのは賢明です。

ピヒラーを例にとると、「子供たちが音楽とダンスを楽しむのを助ける」ことが目標である場合、子供たちが現在音楽とダンスをどのように体験しているか、そしてそれらを楽しむ上でどのような問題が立ちはだかを調べます。洞察は、製品が現在の音楽とダンスの体験を、製品を通じて増幅された、驚くべき、それなしでは生きていけない体験にどのように変換できるかについての手がかりです。

Nielsen Norman Groupは、このUXリサーチチートシートに製品戦略のリサーチステップの便利な概要をまとめました。ユーザーが本当に必要としているものを評価するには、ユーザー調査の発見フェーズをたどることができます。これには、次のことが含まれます。

フィールド調査/ユーザーインタビュー
日記研究
利害関係者へのインタビュー
データソースを探す
セールスとサポートのインタビュー

これらの活動の組み合わせは、統計データだけでなく、人々からの応答、人々の観察、および共通のスレッドを特定するのに役立ちます。製品チームは人々に共感し、彼らの習慣、信念、欲求、現在の行動、そして彼らが経験する問題について学ぶ必要があります。

人々を理解することを深く掘り下げることで、チームは調査結果間の点を統合して接続するための適切な位置に配置されます。この発見段階では、製品で追求できる機会が明らかになります。

多くの場合、発見プロセスにより、これまで想像もできなかった問題が明らかになります。これは、ユーザーを深く理解していなければ、誰の目にも触れないでしょう。これが、研究に時間とリソースを投資し、仮定に基づいて行動することを避けることが重要である理由です。

製品戦略を策定するには、ユーザーのニーズを理解する必要があります — 深く掘り下げて、人々が解決する必要のある問題を理解します。

ユーザーペルソナを作成して、ターゲットユーザーが誰であるかを明確にします

問題と人々が満たしたいニーズを特定したら、次のステップは、ターゲットユーザーが誰であるかを明確にすることです。ユーザーペルソナは、特定された共通のニーズ、メンタルモデル、ライフスタイル、および行動を一連の架空の典型的なモデルに転送することにより、ディスカバリーUXの調査フェーズから収集されたユーザーインサイトを活用します。

ユーザーペルソナは、ターゲットユーザーに関する最も重要な情報を表す簡単に共有できるドキュメントです。これらは、重いまたは複雑なアーティファクトである必要はありません。単に、製品が誰にサービスを提供するのかを明確にするという目標を達成する必要があります。

すべての定性的および定量的ユーザーデータをいくつかの代表的なユーザープロファイルのきちんとしたパッケージに統合することにより、主要なユーザーのニーズを利害関係者や製品チームの他の人々に伝えることができます。ペルソナは、チームが製品のユーザーに共感を示すのにも役立ちます。

UXPinは、リーンペルソナの構造の内訳を提供します。

名前と写真
役職/職務
目標/ニーズ
行動と信念
特徴（属性）

製品設計プロセスで使用される無駄のないペルソナの例 — 無駄のないペルソナの例。（Jocelyne Le Leannecによるペルソナ）

これらのペルソナは、製品戦略に人間中心のアプローチをもたらすために、あなたとあなたのチームが設計し、支持し、注意を払うすべてのターゲットユーザーを表しています。

差別化戦略を決定する

構築中の製品の競争環境に関する基本的なインテリジェンスを持つことが非常に重要です。土地を明確に把握して、製品のアイデアがユニークであるかどうか、および現在提供されていない製品のメリットを判断します。

同じ問題を解決しようとしているが、解決できない製品はありますか？現在、ターゲットユーザーが使用していて忠実な製品は何ですか？製品に組み込むことができる新しいテクノロジーはありますか？

使用する古典的なフレームワークは、ほとんどのMBAが慣れているものであるため、ポーターのファイブフォースモデルです（したがって、ほとんどのCEOと投資家は精通しています）。チームは、消費者の購買力、サプライヤーの交渉力、市場への新規参入者の脅威、市場での代替製品の脅威、および既存の競合他社間の競争の影響を調査するよう求められます。

もう1つのアプローチは、競合他社の名前のリストとユーザーに提供される機能の比較リストで構成される従来のスプレッドシートです。これらのアプローチはどちらも教科書であり、競合他社が人々と共鳴したり、忠誠心と有用性のマークを見逃したりする方法と理由ではなく、機能とビジネスの現実に注目しています。

より人間中心の競争分析は、製品ストラテジストのクリスバトラーの本当の競争分析で概説されています。本当の競争分析は、競争相手を愛することを学ぶことです。バトラーは、競合他社自身の哲学と戦略を理解することは、企業が独自の哲学と戦略を作成するのに役立つと書いています。

実際の競争分析を行うときは、顧客が抱えている実際の問題、顧客とは異なる/類似したブランドを作成する方法、そして一般的に世界全体を表示する方法で製品コンテキストを進化させる方法を深く掘り下げます。

バトラーは次のプロセスを提案しています。

顧客と話してください。
競合他社のソリューションを使用してください。
それらについての報道、特にインタビューを読んでください。
彼らの戦略を統合します。

「このプロセスの最後には、忙しい仕事をするのではなく、正しい理由で競合他社をよく理解する必要があります。」 この理解は、群衆から差別化する方法と、ターゲット市場に追加の価値と利益を提供する場所を知らせるのに役立ちます。

エレベーターピッチは、製品戦略を2つの文に要約する必要があります — Unsplashのrawpixel.comによる写真。

私たちは、より良い、より新鮮で、より価値のあるものを提供できる機会を探し、それらをつかみます。私たちはしばしば、顧客が悪い取引を受け取った場所や競争に満足している場所を移動します。また、eコマース活動の拡大に伴い、古い製品を新しい方法で提供することも目指しています。私たちは積極的かつ迅速に行動し、多くの場合、より大きく、より厄介な組織を後回しにします。 –リチャード・ブランソン

すべてをまとめる：エレベーターピッチ

製品戦略を伝えることは、全社的およびチームの賛同、またはスタートアップの場合は投資家の耳をつかむために重要です。製品チームの全員が非常に簡潔な方法で戦略を明確に表現できる必要があります。これにより、明確さを示し、聞いている人なら誰でも簡単に理解して覚えられるようになります。

ここで使用する非常に役立つフレームワークの1つは、エレベータピッチです。これにより、製品戦略が2つの文にまとめられます。

製品の差別化戦略は、製品の設計と開発を成功させるための鍵です — 競合他社の戦略を理解することは、自分自身に情報を提供するのに役立ちます。

エレベーターピッチフレームワークには、製品調査の主なポイントが組み込まれています。ユーザーペルソナ、主なユーザーニーズ、製品が提供できる最大のメリット、競合分析、主な差別化要因です。

戦略の検証：正しい木を樹皮で覆います！

今こそ、チームのデザインチョップを機能させるときです。機能の計画と初期のプロトタイプの設計を開始します。仮定をテストするために、ターゲットユーザーグループの人々の前でこれらの概念を早期に理解することは、設計に折り返すための貴重なフィードバックを収集するのに役立ちます。

ペンと紙、インタラクティブなモックアップツール（InVisionやMarvelなど）、またはすばやくコード化されたプロトタイプなど、利用可能なツールを使用して低コストのプロトタイプを作成します。これらはすべて、実際の人々と製品のアイデアをストレステストするための優れた方法です。

初期プロトタイプで複数の反復を行う準備をしてください。受け取ったフィードバックは、戦略の微調整を通知し、全体的なアプローチを完全に再考する可能性さえあります。誤算（どんなに大きくても）や間違いから早い段階で学ぶことを心がけてください。

デジタル製品の設計には、慎重な計画、時間、およびリソースが必要です — あなたが正しい道を進んでいることを確認するのにかかる時間とリソースは、それだけの価値があります。

構築する時間

製品戦略が迅速に検証された場合でも、この時点でピボットする必要がある場合でも、おめでとうございます。強力な製品戦略は、誰も使用しない製品を構築するリスクを減らし、最終的には失敗したベンチャーに時間とお金を費やすことを回避するのに役立ちます。（また、デザイナーツールキットに重要な新しいスキルを追加することに成功しました。）

より早く成功するために、早く失敗し、頻繁に失敗します。 – IDEOのゼネラルマネージャー、トム・ケリー