Strategia di prodotto: una guida ai concetti e ai processi fondamentali

Essere un designer esperto significa avere le strutture e le competenze per affrontare la maggior parte dei problemi di progettazione con facilità. Che si tratti del tuo talento dell'interfaccia utente di livello esperto o dello stato di guru dell'esperienza utente, probabilmente hai avuto un grande successo nella creazione di splendidi prodotti digitali per la tua azienda o i tuoi clienti.

Ma in questa epoca di startup snelle e imprenditorialità, i designer spesso si trovano in ruoli estensibili in cui non sono solo responsabili della progettazione di un prodotto, ma anche responsabili del tipo di prodotto da costruire.

Sia che lavorino in un piccolo team di prodotti o che stiano facendo il salto di costruire la propria app mobile o web, i designer potrebbero ritenere necessario aggiungere l'abilità della strategia di prodotto al loro kit di strumenti.

Che cos'è la strategia del prodotto?

Lo scopo di una strategia di prodotto è raggiungere con successo una visione generale e obiettivi aziendali particolari e mantenere tutti coinvolti nello sviluppo del prodotto focalizzati e sulla buona strada. Sia i prodotti nuovi che quelli esistenti necessitano di un piano per il successo finale.

La strategia del prodotto è essenzialmente la tabella di marcia che un team di prodotto utilizzerà per assicurarsi di lavorare su prodotti che aggiungono valore reale agli utenti e che si adattano al prodotto/mercato. Il famoso product strategist e autore di Strategize Roman Pichler la mette in questo modo:

È un piano di alto livello che ti aiuta a realizzare la tua visione o obiettivo generale. Più specificamente, la strategia del prodotto dovrebbe descrivere a chi è rivolto il prodotto e perché le persone vorrebbero acquistarlo e usarlo; cos'è il prodotto e perché si distingue; e quali sono gli obiettivi di business e perché vale la pena che la tua azienda ci investa.

Per elaborare una buona strategia di prodotto, un team di prodotto dovrà:

• Avere una visione chiara e di alto livello del motivo per cui vogliono costruire un prodotto in primo luogo.
• Identifica un problema che il prodotto può risolvere in linea con la visione.
• Identificare un insieme di utenti target su cui concentrarsi sulla risoluzione del problema.
• Determina come differenziarti dalla concorrenza.
• Stabilisci obiettivi aziendali.
• Ottimizza o ruota la strategia in base al feedback.

Perché una buona strategia di prodotto è così importante? In un rapporto di CB Insights "I 20 principali motivi per cui le startup falliscono", il motivo principale addotto dai CEO del fallimento delle loro attività è che non c'era bisogno del mercato per ciò che stavano costruendo (40%). Altri motivi tra i primi 20 includono essere superati (19%), prodotti scadenti (17%) e perdere la concentrazione (13%).

Ognuno di questi problemi può essere evitato pensando e convalidando una solida strategia di prodotto.

Pre-gioco: la visione del prodotto

La visione del prodotto è la risposta alla domanda "perché" un prodotto viene costruito o migliorato. Nell'articolo di Roman Pichler "8 consigli per la creazione di una visione del prodotto", fa una chiara distinzione tra visione del prodotto e strategia del prodotto, scrivendo: "Sii chiaro sulla differenza tra la visione del prodotto e la [strategia] del prodotto e non confondere Due. La prima è la motivazione per lo sviluppo del prodotto; quest'ultimo è un mezzo per raggiungere l'obiettivo generale.

Indipendentemente dal fatto che il team di progettazione abbia il compito di creare la visione del prodotto o ne venga consegnata una su cui deve pianificare, dovrebbe essere una dichiarazione creata esclusivamente come motivo per costruire qualcosa, non uno schema di ciò che dovrebbe essere costruito.

Pichler chiarisce: “Dì che voglio creare un gioco per computer che permetta ai bambini di scegliere e interagire con i personaggi, selezionare brani musicali e mondi diversi, coreografare i propri balli e giocare insieme agli amici. Questa potrebbe essere una bella idea, ma non è la visione reale... Una visione per il gioco sarebbe "Aiutare i bambini a godersi la musica e ballare".

Questo è il punto di partenza di una strategia di prodotto ed è abbastanza aperto da consentire alla strategia di prodotto di definire cosa costruire esattamente per realizzare la visione. Pichler sottolinea anche che "Questo ti consente di cambiare la tua strategia rimanendo radicato nella tua visione. (Questo è chiamato a ruotare in Lean Startup.)”

Scopri i problemi da risolvere e ciò di cui le persone hanno bisogno

Con la visione del prodotto da realizzare, il passo successivo è capire cosa costruire per raggiungerlo. Dato che quasi la metà delle startup che falliscono incolpa il mercato dei prodotti scadenti in grado di girare a pancia in su, è intelligente avere una profonda comprensione di ciò che le persone vogliono veramente usare o acquistare prima di costruire qualsiasi cosa .

Prendendo l'esempio di Pichler, se l'obiettivo è " aiutare i bambini a godersi la musica e il ballo ", scopri come i bambini vivono attualmente la musica e il ballo e quali problemi impediscono loro di godersi queste cose. Gli approfondimenti sono indizi su come un prodotto può trasformare la sua attuale esperienza di musica e ballo in un'esperienza amplificata, sorprendente, che non può vivere senza di essa attraverso il tuo prodotto.

Il Nielsen Norman Group ha messo insieme una pratica panoramica delle fasi della ricerca nella strategia del prodotto in questo cheat sheet della ricerca UX. Per fare una valutazione di ciò di cui gli utenti hanno realmente bisogno, puoi seguire la fase di discovery della user research, che prevede:

• Studi sul campo/interviste agli utenti
• Studi sul diario
• Interviste agli stakeholder
• Cerca le origini dati
• Vendite e colloqui di supporto

La combinazione di queste attività aiuterà a identificare i fili comuni nelle risposte e nelle osservazioni delle persone, nonché nei dati statistici. I team di prodotto devono entrare in empatia con le persone e conoscere le loro abitudini, convinzioni, desideri, comportamenti attuali e problemi che incontrano.

Con un'analisi approfondita della comprensione delle persone, i team saranno ben posizionati per sintetizzare e collegare i punti tra i risultati. Questa fase di scoperta rivelerà le opportunità che potrebbero essere perseguite con il prodotto.

Spesso il processo di scoperta rivela problemi prima inimmaginabili, che non sarebbero sul radar di nessuno senza una profonda comprensione dei loro utenti. Questo è il motivo per cui è fondamentale investire tempo e risorse nella ricerca ed evitare di agire in base a ipotesi.

Crea User Personas per chiarire chi sono i tuoi utenti target

Una volta identificato il problema e le esigenze che le persone desiderano soddisfare, il passaggio successivo consiste nell'articolare chi sono gli utenti target. Le User Personas sfruttano le intuizioni degli utenti raccolte dalla fase di ricerca della discovery UX trasferendo i bisogni comuni identificati, i modelli mentali, gli stili di vita e i comportamenti in una serie di modelli immaginari e archetipici.

Gli User Personas sono documenti facilmente condivisibili che descrivono le informazioni più critiche sugli utenti target. Questi non devono essere artefatti pesanti o complessi: devono semplicemente raggiungere l'obiettivo di chiarire chi intende servire il tuo prodotto.

Unendo tutti i dati utente qualitativi e quantitativi in ​​un pacchetto ordinato di pochi profili utente rappresentativi, è possibile comunicare le esigenze dei propri utenti chiave alle parti interessate e ad altri membri del team di prodotto. Le Personas aiutano anche il team a creare empatia verso gli utenti del prodotto.

UXPin offre una ripartizione dell'anatomia di una Lean Persona:

• Nome e foto
• Qualifica/funzione lavorativa
• Obiettivi/bisogni
• Comportamenti e credenze
• Caratteristiche (attributi)

Questi personaggi rappresentano tutti gli utenti target per i quali tu e il tuo team progetterete, sosterrete e di cui sarete consapevoli per portare un approccio incentrato sull'uomo alla vostra strategia di prodotto.

Determina la tua strategia di differenziazione

È molto importante avere alcune informazioni di base sul panorama competitivo per il prodotto in costruzione. Ottieni una visione chiara del terreno per determinare se l'idea del prodotto è unica e quali vantaggi può offrire che attualmente non vengono forniti.

Ci sono prodotti che tentano di risolvere gli stessi problemi ma non ci riescono? Quali prodotti stanno utilizzando e a cui sono fedeli gli utenti target in questo momento? Esiste una tecnologia emergente che potrebbe essere incorporata nel vostro prodotto?

Un framework classico da utilizzare è il modello delle cinque forze di Porter, poiché è ciò a cui la maggior parte degli MBA è abituata (quindi la maggior parte dei CEO e degli investitori sarà familiare). Chiede ai team di esaminare l'impatto del potere d'acquisto dei consumatori, il potere contrattuale dei fornitori, la minaccia di nuovi operatori sul mercato, la minaccia di prodotti sostitutivi sul mercato e la rivalità tra i concorrenti esistenti.

Un altro approccio è il classico foglio di calcolo composto da un elenco di nomi concorrenti e un elenco di confronto delle funzionalità fornite agli utenti. Entrambi questi approcci sono da manuale e guardano alle caratteristiche e alle realtà aziendali piuttosto che al come e perché un concorrente entra in risonanza con le persone o manca il marchio di lealtà e utilità.

Un'analisi competitiva più incentrata sull'uomo è delineata in Product Strategist Chris Butler L'analisi competitiva reale riguarda l'imparare ad amare il proprio concorrente. Butler scrive che la comprensione delle filosofie e delle strategie di un concorrente aiuterà un'azienda a crearne di proprie.

Quando si esegue un'analisi competitiva reale, ci si immerge in profondità nei problemi reali che hanno i loro clienti, come puoi marchiarti in modo diverso/in modo simile a loro e, in generale, far evolvere il contesto del tuo prodotto nel modo in cui vedere il mondo in generale.

Butler suggerisce il seguente processo:

1. Parla con i clienti.
2. Usa le soluzioni della concorrenza.
3. Leggi la stampa su di loro, in particolare le interviste.
4. Sintetizza la loro strategia.

"Alla fine di questo processo dovresti avere una grande comprensione dei tuoi concorrenti per le giuste ragioni piuttosto che fare un lavoro impegnativo." Questa comprensione aiuterà a informare i modi in cui puoi differenziarti dalla massa e dove offrire valore e vantaggi extra al tuo mercato di riferimento.

Cerchiamo opportunità in cui possiamo offrire qualcosa di meglio, di più fresco e di più prezioso e le cogliamo. Spesso spostiamo aree in cui il cliente ha ricevuto un affare scadente e dove la concorrenza è compiacente. E con le nostre crescenti attività di e-commerce, cerchiamo anche di fornire i vecchi prodotti in modi nuovi. Siamo proattivi e veloci nell'agire, lasciando spesso dietro di noi organizzazioni più grandi e ingombranti. – Richard Branson

Riunire tutto: l'ascensore

Comunicare la strategia del prodotto è fondamentale per l'adesione a livello aziendale e del team o, nel caso di una startup, per ottenere l'orecchio degli investitori. Tutti i membri del team di prodotto dovrebbero essere in grado di articolare la strategia in modo estremamente conciso, dimostrando chiarezza e rendendo facile per chiunque ascolti capire e ricordare.

Un framework molto utile da usare qui è l'elevator pitch, che costringe la strategia del prodotto a essere distillata in due frasi:

Il framework elevator pitch incorpora i principali aspetti della ricerca sui prodotti: personalità degli utenti, necessità principali dell'utente, il più grande vantaggio che il prodotto può offrire, analisi della concorrenza e principale elemento di differenziazione.

Convalida della strategia: abbaia sull'albero giusto!

Ora è il momento di mettere in pratica le capacità di progettazione del team. Inizia a pianificare le funzionalità e a progettare i primi prototipi. Presentare questi concetti in anticipo alle persone nei gruppi di utenti target per verificare le ipotesi aiuterà a raccogliere feedback preziosi da ripiegare nei progetti.

Crea prototipi a basso costo con tutti gli strumenti disponibili: carta e penna, strumenti di mockup interattivi (come InVision o Marvel) o prototipi codificati rapidamente. Tutti sono ottimi modi per sottoporre a stress test un'idea di prodotto con persone reali.

Preparati a fare più iterazioni sui prototipi iniziali. Il feedback ricevuto informerà le modifiche alla strategia e potrebbe anche causare un ripensamento dell'approccio generale. Sii aperto all'apprendimento da errori di calcolo (non importa quanto grandi) e dagli errori sin dall'inizio.

Tempo per costruire

Sia che la strategia del prodotto venga rapidamente convalidata o che tu scopra la necessità di fare un perno a questo punto, congratulazioni! Una strategia di prodotto forte ridurrà il rischio di creare un prodotto che nessuno utilizzerà e, in definitiva, aiuterà a evitare di sprecare tempo e denaro in un'impresa fallimentare. (Hai anche aggiunto con successo una nuova abilità fondamentale al tuo toolkit di progettazione.)

Fallisci presto, fallisci spesso, per riuscire prima. – Tom Kelley, Direttore Generale di IDEO