Ürün Sahibiniz Ürün Yöneticiniz Değil

Yeni başlayanlar ve küçük işletmeler, doğru ürün personeline ihtiyaç duyar, ancak başlıklar kafa karıştırıcı olabilir. Bir ürün sahibi, yeni bir ürün oluşturmanıza yardımcı olacaktır, ancak bu ürün etrafında bir iş kurmaya odaklandıysanız, bir ürün yöneticisine ihtiyacınız vardır.

Son yıllarda, yazılım tabanlı ürünlerin patlaması ve Çevik metodolojilerin artan popülaritesi, artık bir dizi rol ve uzmanlığı içeren ürün yönetimi alanını önemli ölçüde dönüştürdü. Bu genişleme, ürün yöneticilerinin sorumlulukları hakkında yanlış anlamaların yanı sıra, nerede ve nasıl değer katabilecekleri konusunda bazı kafa karışıklıklarına yol açtı.

Büyük şirketlerde, ürün yönetimi işlevinden genellikle birden fazla kişi sorumluyken, yeni başlayanlar ve küçük işletmeler genellikle tek bir ürün profesyonelini işe alır. Böyle bir durumda liderler, iş ihtiyaçları için doğru kişiye sahip olduklarından emin olmalıdır.

İhtiyacı Belirleyin

İşe alırken, liderler öncelikle bir ürünü teslim etmek veya bir ürün etrafında bir iş kurmak için beceri ve bilgiye sahip birine ihtiyaç duyup duymadıklarını düşünmelidir. Odak teslimat tarafında ise, bir ürün sahibi bu çabaların ön saflarında yer alacaktır. Ürün sahibi özellikle özellikler, kullanıcı hikayeleri, biriktirme listesi önceliklendirmesi ve Çevik sprintler üzerinde çalışır.

Ancak amaç, yeni bir ürün etrafında bir iş kurmak ve büyüme fırsatları yaratmak ve bunlardan yararlanmak ise, daha geniş becerilere ve farklı bir yaklaşıma sahip birine ihtiyacınız olacaktır. Bu kişi bir ürün yöneticisidir.

Bir ürün yöneticisi, müşterilerin ne istediğini ve ihtiyaç duyduğunu belirlemeye ve bu bilgiyi bir ürün sahibinin yaptığına benzer bir dizi teknik gereksinime ayırmaya odaklanır. Ancak bu noktada, bu rollerin yolları ayrılmaya başlar.

Ürün Yöneticisi ve Ürün Sahibi: Sorumluluklar

Ürün sahibi, Scrum'a özel bir roldür. Scrum Kılavuzu, rolü “Scrum ekibinin çalışmasından kaynaklanan ürünün değerini en üst düzeye çıkarmak” için sorumluluğa sahip olmak olarak tanımlar. Ürün sahibinin sorumlulukları şunları içerir:

• Ürün birikimini yönetmek.
• Ürün hedefini iletmek.
• Paydaşları temsil etmek.
• Ekibin ürün yol haritasıyla uyumlu kalmasına yardımcı olmak.

Karşılaştırıldığında, ürün yöneticisi giderek daha fazla işlevler arası bir rol oynamaktadır. Öyle ki McKinsey & Co., ürün yönetimini “geleceğin teknoloji CEO'ları için yeni eğitim alanı” olarak tanımladı.

Bir ürün yöneticisi, geliştirme sırasında ürün ekibine liderlik ederken aynı zamanda:

• Çok yıllı, üç ufuklu bir ürün stratejisi geliştirmek.
• Mevcut ve gelişmekte olan teknolojilerin nasıl daha iyi kullanılacağı hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak için teknoloji yol haritalarını Ar-Ge ile tartışmak.
• Pazara giriş planı oluşturmak için pazarlama ve satış ile çalışmak.
• Marjları iyileştirmenin ve/veya maliyetleri düşürmenin yollarını tasarlamak için tedarik zinciri ve satıcı ortaklarıyla birlikte çalışmak.
• Müşteri sitelerine ve konferanslara seyahat etmek, mevcut ürünleri satmak için müşterilerle görüşmek ve gelecekteki ürünler için veri toplamak.
• Mali verileri ve iş operasyonlarını iyileştirmenin yollarını tartışmak için C-suite ile toplantı.
• Tüm departmanlarla ve her düzeyde iletişim kurmak. Bu, örneğin sabahları yöneticilerle ürün stratejisini tartışmak, öğlen mühendislerle en küçük teknik ayrıntıları tartışmak ve öğleden sonra satış ve pazarlama personeli ile daha ince rekabet noktalarını netleştirmek anlamına gelebilir.

Bir ürün yöneticisi mutlaka teknik bir içerik uzmanı değildir, ancak diğer departmanlarla karlı iş birimleri oluşturma konusunda derin ve geniş tartışmalar yapabilirler.

Ürün Yöneticisinin Değeri

Sprint planlama, kullanıcı hikayesi oluşturma ve test planlaması gibi ayrıntılı süreçlerle ilgilenen ürün sahibinin aksine, ürün yöneticisi stratejik düşünme, araştırma ve rekabet analizi, pazarlama ve iş ve finansal analiz gibi daha geniş hedeflerden sorumludur.

Stratejik düşünce

Etkili olmak için, bir ürün yöneticisi ileriye dönük en iyi yolu belirlemek için ürün hatlarına ve pazara kapsamlı ve uzun vadeli bir bakış açısı getirmelidir. Ayrıca, pazara girmek için gereken sayısız süreç ve onayları iletebilmeli, ikna edebilmeli ve yönetebilmelidirler. Bu, her ikisi de konseptten müşteriye ürün yaşam döngüsünün nispeten dar bölümleriyle ilgilenen Ar-Ge'deki bir tasarım mühendisinin veya Operasyonlardaki bir lojistik yöneticisininkinden daha geniş bir bakış açısıdır.

Tek bir ürün stratejisine ek olarak, bir ürün yöneticisi aynı zamanda bireysel ürün hatlarının stratejilerini bugün ve önümüzdeki birkaç yıl için pazarın ihtiyaçlarını tüm uygulanabilir seviyelerde karşılayan bir ürün koleksiyonunda bir araya getirebilmelidir.

Bir ürün yöneticisi aynı zamanda tedarik tarafının da farkında olmalı ve bir ürün “ağını” sürdürmek için birden fazla tedarikçiden gelen girdileri ve bunların programlarını düzenleyip entegre edebilmelidir. Bir ürün sahibinin aksine, ürün yöneticisi ürün teklifinin bir yönüne odaklanmaz, bunun yerine her yönün toplam ürün yapısı üzerindeki etkisini düşünmelidir.

Araştırma ve Rekabet Analizi

Bir ürün yöneticisi, güvenilir veri kaynaklarını belirlemeli ve ardından pazarın mevcut durumunu ve pazarın geleceğinin nasıl görünebileceğini belirlemek için bu verileri analiz etmelidir. Bu, alandaki riskleri ve fırsatları değerlendirmek ve nihayetinde ürün performansını ölçmek için bir rekabet analizi yapmayı içerir. Doğrudan rakipleri belirlemek için, bir ürün yöneticisi emsal şirketleri büyüklük, sunulan ürünler, hizmet verilen müşteriler ve pazar payı açısından inceler. Daha sonra önemli rakipleri üç ayda bir izliyorlar.

İyi bir analiz, "zor" verilere (gerçekler, rakamlar ve özellikler) ek olarak, söz konusu ürünü veya rakipleriyle yapılan müşteri görüşmelerinden toplanan anekdotsal ve nitel bilgileri içerir.

Pazarlama

Bir ürün yöneticisi, nihai kampanyayı geliştiren yaratıcı deha olmasa da, müşteri profillerinin, değer önerilerinin ve bu profiller için geçerli pazar ihtiyaçlarının arkasındaki "dahi"dir - herhangi bir etkili ürün pazarlama kampanyasının temel bileşenleridir. Ürün tasarlanırken pazar araştırması ve analizi yaptıkları için pazarlama yönünü etkileyecek konumdadırlar. Bir ürün yöneticisi, olağanüstü bir program geliştirmek için ihtiyaç duydukları mesajlaşma ve uygulama verileriyle yaratıcı ekibe rehberlik etmelidir.

İş ve Finansal Analiz

Bir ürün yöneticisinin rolü bir iş rolüdür. Bu rol, işletmenin tüm yönlerini etkiler ve etkilenir. Buna göre, büyük bir ürün yöneticisi, ürün hattının değerini artırma hedefi ile işin tüm yönleriyle kavrama ve katkıda bulunma konusunda bilgin olma istek ve yeteneğine sahip olmalıdır.

Ürün Yöneticisi İş Başında

Yakın zamanda üzerinde çalıştığım bir proje, bir ürün yöneticisinin değerini gösteriyor. 250 milyon dolarlık bir mühendislik ve imalat şirketi, pazar her yıl çift haneli oranlarda büyürken, en büyük ürün yelpazesinden elde ettiği gelir ve kârda beş yıllık bir düşüş yaşıyordu. Pazarlama ve Ar-Ge başkan yardımcıları, endüstri büyümesi ile şirketin düşüşü arasındaki büyük farkın, açıkça üstün bir ürünün rekor sürede uygulanabilmesi durumunda performansı iyileştirme fırsatı gösterdiğini belirledi. Bu iddialı projeye liderlik etmek için ürün müdürü olarak getirildim.

Şirketle ortaklaşa, ürün konumlandırmasını belirlemek için derinlemesine araştırma ve rekabet analizi yapmak, satış ve pazarlama etkinliğini artırmak ve ekip liderlerini yeni ürün geliştirme konusunda desteklemek dahil olmak üzere bir dizi iyileştirmeyi tanıtmak için çalıştım. Proje nihai olarak yalnızca geliri önemli ölçüde artırmada değil, aynı zamanda kârlılığı olumlu yönde etkilemeye devam eden dahili verimlilikler ve sistemler yaratmada da başarılı oldu.

Bu, projenin kapsamına ve ilgili görev ve sorumluluklara bağlı olarak bir ürün yöneticisinin işe alınmasının doğru seçim olduğu bir örnektir. Bir ürün sahibi, bir ürünü oluşturmak için gerekli gereksinimleri öncelik sırasına koymaya odaklanırken, bir ürün yöneticisi neyin ve neden inşa edilmesi gerektiğini belirler. Bu özel durumda, istenen sonuçları elde etmek için pazar araştırması, rekabet analizi, işlevler arası işbirliği ve dış tedarikçilerle iletişim gerekliydi.

Pazar gelişti ve gelişmeye devam edecek olsa da, hem ürün sahibinin hem de ürün yöneticisinin beceri ve uzmanlığına ihtiyaç vardır. Liderler, bir projenin doğasını ve ölçeğini göz önünde bulundurarak ve bu farklı rollerin her biriyle ilişkili beceri ve sorumlulukları anlayarak, ürünleri başarılı bir şekilde geliştirmelerine ve piyasaya sürmelerine yardımcı olacak doğru kişiyi işe aldıklarından emin olabilirler.