Proprietarul dvs. de produs nu este managerul dvs. de produs

Startup-urile și întreprinderile mici au nevoie de oamenii potriviți pentru produse, dar titlurile pot fi confuze. Un proprietar de produs vă va ajuta să construiți un produs nou, dar dacă vă concentrați pe construirea unei afaceri în jurul produsului respectiv, aveți nevoie de un manager de produs.

În ultimii ani, explozia produselor bazate pe software și popularitatea tot mai mare a metodologiilor Agile au transformat dramatic domeniul managementului produselor, care include acum o serie de roluri și specializări. Această expansiune a condus la concepții greșite cu privire la responsabilitățile managerilor de produs, precum și la o anumită confuzie în legătură cu unde și cum pot adăuga valoare.

La companiile mari, există adesea mai mult de o persoană responsabilă pentru funcția de management al produsului, în timp ce startup-urile și întreprinderile mici vor angaja de obicei un singur profesionist de produs. Acolo unde este cazul, liderii ar trebui să se asigure că au persoana potrivită pentru nevoile lor de afaceri.

Identificați Nevoia

La angajare, liderii trebuie să se gândească mai întâi dacă au nevoie de cineva cu abilitățile și cunoștințele pentru a livra un produs sau pentru a construi o afacere în jurul unui produs. Dacă se pune accentul pe partea de livrare, un proprietar de produs va fi în fruntea acestor eforturi. Proprietarul de produs lucrează în mod special la funcții, povești ale utilizatorilor, prioritizare în așteptare și sprinturi Agile.

Dacă, totuși, scopul este de a construi o afacere în jurul unui nou produs și de a crea și exploata oportunități de creștere, veți avea nevoie de cineva cu un set de abilități mai larg și o abordare diferită. Această persoană este un manager de produs.

Un manager de produs se concentrează pe determinarea a ceea ce doresc și a ceea ce au nevoie clienții și pe a distila aceste informații într-un set de cerințe tehnice, similar cu ceea ce face un proprietar de produs. În acest moment, însă, căile pentru aceste roluri încep să diverge.

Manager de produs vs. proprietar de produs: responsabilități

Proprietarul de produs este un rol specific Scrum. Ghidul Scrum definește rolul ca având responsabilitatea pentru „maximizarea valorii produsului rezultat din munca echipei Scrum”. Responsabilitățile proprietarului de produs includ:

• Gestionarea stocului de produse.
• Comunicarea scopului produsului.
• Reprezentarea părților interesate.
• Ajutând echipa să rămână aliniată cu foaia de parcurs al produsului.

În comparație, managerul de produs este din ce în ce mai mult un rol interfuncțional. Atât de mult încât McKinsey & Co. a descris managementul de produs drept „noul teren de antrenament pentru viitorii directori generali de tehnologie”.

Un manager de produs conduce echipa de produs în timpul dezvoltării, în timp ce, de asemenea:

• Dezvoltarea unei strategii de produs multianuale, cu trei orizonturi.
• Discutarea foilor de parcurs tehnologice cu cercetarea și dezvoltarea pentru a fi mai informați despre cum să utilizați mai bine tehnologiile actuale și emergente.
• Lucrul cu marketingul și vânzările pentru a crea un plan de lansare pe piață.
• Lucrul cu partenerii lanțului de aprovizionare și furnizorilor pentru a găsi modalități de îmbunătățire a marjelor și/sau de reducere a costurilor.
• Călătorie pe site-urile clienților și conferințe, întâlniri cu clienții pentru a vinde produsele actuale și colectarea de date pentru produsele viitoare.
• Întâlnire cu C-suite pentru a discuta despre datele financiare și modalitățile de îmbunătățire a operațiunilor de afaceri.
• Comunicarea cu toate departamentele și la toate nivelurile. Aceasta ar putea însemna, de exemplu, discutarea strategiei de produs cu directorii dimineața, elaborarea de detalii tehnice minuscule cu inginerii la prânz și clarificarea punctelor competitive mai fine cu personalul de vânzări și marketing după-amiaza.

Un manager de produs nu este neapărat un expert în conținut tehnic, dar este capabil de discuții profunde și ample cu alte departamente despre construirea de unități de afaceri profitabile.

Valoarea unui manager de produs

Spre deosebire de proprietarul produsului, care este preocupat de procese granulare, cum ar fi planificarea sprintului, crearea poveștii utilizator și planificarea testelor, managerul de produs este responsabil pentru obiectivele mai largi în jurul gândirii strategice, cercetării și analizei competitive, marketingului și analizei financiare și de afaceri.

Gandire strategica

Pentru a fi eficient, un manager de produs trebuie să aibă o perspectivă cuprinzătoare și pe termen lung asupra liniilor de produse și a pieței pentru a determina cea mai bună cale de urmat. De asemenea, trebuie să fie capabili să comunice, să convingă și să conducă prin nenumăratele procese și aprobări necesare pentru a ajunge pe piață. Aceasta este o viziune mai amplă decât cea a unui inginer proiectant în cercetare și dezvoltare sau a unui manager de logistică în operațiuni, ambii având grijă de porțiuni relativ înguste ale ciclului de viață al produsului, de la concept la client.

Pe lângă strategia unui singur produs, un manager de produs trebuie să fie capabil să împletească strategiile liniilor individuale de produse într-o colecție de produse care umple nevoile pieței la toate nivelurile aplicabile pentru astăzi și pentru următorii câțiva ani.

Un manager de produs trebuie să fie, de asemenea, conștient de partea ofertei și să fie capabil să orchestreze și să integreze intrările de la mai mulți furnizori și programul acestora pentru a menține un „web” de produs. Spre deosebire de un proprietar de produs, un manager de produs nu se concentrează pe un aspect al ofertei de produs, ci trebuie să se gândească la impactul fiecărui aspect asupra structurii totale a produsului.

Cercetare și analiză competitivă

Un manager de produs trebuie să identifice surse de încredere de date și apoi să analizeze acele date pentru a determina starea actuală a pieței și cum ar putea arăta viitorul pieței. Aceasta include efectuarea unei analize competitive pentru a evalua riscurile și oportunitățile din spațiu și, eventual, pentru a măsura performanța produsului. Pentru a determina concurenții direcți, un manager de produs examinează companiile similare în ceea ce privește dimensiunea, produsele oferite, clienții serviți și cota de piață. Ei monitorizează apoi concurenții cheie trimestrial.

Pe lângă datele „dure” – fapte, cifre și specificații – o analiză bună conține informații anecdotice și calitative culese din interviurile clienților cu cei care folosesc produsul în cauză sau concurenții săi.

Marketing

Deși un manager de produs nu este geniul creativ care dezvoltă campania finală, el este „geniul” din spatele profilului/profilurilor clientului, propunerilor de valoare și nevoilor pieței aplicabile pentru aceste profiluri - componente de bază ale oricărei campanii eficiente de marketing de produs. Ei sunt în măsură să influențeze direcția de marketing pentru că au făcut cercetarea și analiza de piață atunci când a fost conceput produsul. Un manager de produs ar trebui să ghideze echipa de creație cu mesajele și datele aplicației de care au nevoie pentru a dezvolta un program remarcabil.

Analiza financiară și de afaceri

Rolul unui manager de produs este un rol de afaceri. Acest rol afectează și este afectat de toate aspectele afacerii. În consecință, un mare manager de produs trebuie să aibă dorința și capacitatea de a deveni un savant, de a înțelege și de a contribui la toate aspectele afacerii cu scopul de a crește valoarea liniei de produse.

Managerul de produs în acțiune

Un proiect la care am lucrat recent demonstrează valoarea unui manager de produs. O companie de inginerie și producție de 250 de milioane de dolari a cunoscut o scădere de cinci ani a veniturilor și a profitului din cea mai mare linie de produse, în timp ce piața creștea la rate de două cifre în fiecare an. Vicepreședinții Marketing și R&D au stabilit că diferența mare dintre creșterea industriei și declinul companiei a indicat o oportunitate de îmbunătățire a performanței dacă un produs net superior ar putea fi implementat în timp record. Am fost adus ca manager de produs pentru a conduce acest proiect ambițios.

În parteneriat cu compania, am lucrat pentru a introduce o serie de îmbunătățiri, inclusiv efectuarea de cercetări aprofundate și analize competitive pentru a determina poziționarea produsului, creșterea activității de vânzări și marketing și sprijinirea liderilor de echipă cu dezvoltarea de noi produse. În cele din urmă, proiectul a avut succes nu numai în îmbunătățirea semnificativă a veniturilor, ci și în crearea unor eficiențe interne și a sistemelor care continuă să aibă un impact pozitiv asupra profitului.

Acesta este un caz în care angajarea unui manager de produs a fost alegerea potrivită, în funcție de sfera proiectului și de sarcinile și responsabilitățile implicate. În timp ce un proprietar de produs se concentrează pe prioritizarea cerințelor necesare pentru construirea unui produs, un manager de produs stabilește ce ar trebui să fie construit și de ce. În această situație particulară, au fost necesare cercetări de piață, analiză competitivă, colaborare interfuncțională și comunicare cu furnizorii externi pentru a obține rezultatele dorite.

În timp ce piața a evoluat și va continua să evolueze, rămâne nevoie de abilitățile și expertiza atât ale proprietarului de produs, cât și ale unui manager de produs. Luând în considerare natura și amploarea unui proiect și înțelegând abilitățile și responsabilitățile asociate cu fiecare dintre aceste roluri distincte, liderii se pot asigura că angajează persoana potrivită pentru a-i ajuta să dezvolte și să lanseze produse cu succes.