Votre Product Owner n'est pas votre Product Manager

Les startups et les petites entreprises ont besoin des bonnes personnes en place, mais les titres peuvent prêter à confusion. Un propriétaire de produit vous aidera à créer un nouveau produit, mais si vous vous concentrez sur la création d'une entreprise autour de ce produit, vous avez besoin d'un chef de produit.

Ces dernières années, l'explosion des produits logiciels et la popularité croissante des méthodologies Agiles ont radicalement transformé le domaine de la gestion des produits, qui comprend désormais un certain nombre de rôles et de spécialisations. Cette expansion a conduit à des idées fausses sur les responsabilités des chefs de produit, ainsi qu'à une certaine confusion quant à où et comment ils peuvent ajouter de la valeur.

Dans les grandes entreprises, il y a souvent plus d'une personne responsable de la fonction de gestion des produits, tandis que les startups et les petites entreprises embauchent généralement un seul professionnel des produits. Lorsque tel est le cas, les dirigeants doivent s'assurer qu'ils ont la bonne personne pour leurs besoins commerciaux.

Identifier le besoin

Lors de l'embauche, les dirigeants doivent d'abord se demander s'ils ont besoin d'une personne possédant les compétences et les connaissances nécessaires pour livrer un produit ou pour créer une entreprise autour d'un produit. Si l'accent est mis sur la livraison, un propriétaire de produit sera à l'avant-garde de ces efforts. Le Product Owner travaille spécifiquement sur les fonctionnalités, les user stories, la priorisation du backlog et les sprints Agiles.

Si l'objectif, cependant, est de bâtir une entreprise autour d'un nouveau produit et de créer et d'exploiter des opportunités de croissance, vous aurez besoin de quelqu'un avec un ensemble de compétences plus large et une approche différente. Cette personne est chef de produit.

Un chef de produit se concentre sur la détermination de ce que les clients veulent et ont besoin, et distille cette information dans un ensemble d'exigences techniques, similaire à ce que fait un propriétaire de produit. À ce stade, cependant, les chemins de ces rôles commencent à diverger.

Product Manager vs. Product Owner : Responsabilités

Le Product Owner est un rôle spécifique à Scrum. Le Guide Scrum définit le rôle comme ayant la responsabilité de "maximiser la valeur du produit résultant du travail de l'équipe Scrum". Les responsabilités du propriétaire du produit incluent :

• Gestion du backlog produit.
• Communiquer l'objectif du produit.
• Représenter les parties prenantes.
• Aider l'équipe à rester alignée sur la feuille de route du produit.

En comparaison, le chef de produit est de plus en plus un rôle interfonctionnel. À tel point que McKinsey & Co. a décrit la gestion des produits comme le "nouveau terrain de formation pour les futurs PDG de la technologie".

Un chef de produit dirige l'équipe produit pendant le développement tout en :

• Développer une stratégie produit pluriannuelle à trois horizons.
• Discuter des feuilles de route technologiques avec la R&D pour être mieux informé sur la façon de mieux utiliser les technologies actuelles et émergentes.
• Travailler avec le marketing et les ventes pour créer un plan de mise sur le marché.
• Travailler avec les partenaires de la chaîne d'approvisionnement et des fournisseurs pour trouver des moyens d'améliorer les marges et / ou de réduire les coûts.
• Se rendre sur les sites des clients et assister à des conférences, rencontrer les clients pour vendre les produits actuels et collecter des données pour les produits futurs.
• Rencontre avec la suite C pour discuter des données financières et des moyens d'améliorer les opérations commerciales.
• Communiquer avec tous les départements et à tous les niveaux. Cela peut signifier, par exemple, discuter de la stratégie produit avec les dirigeants le matin, affiner les détails techniques minutieux avec les ingénieurs à midi et clarifier les points concurrentiels les plus fins avec le personnel des ventes et du marketing l'après-midi.

Un chef de produit n'est pas nécessairement un expert en contenu technique, mais il est capable de discussions approfondies et larges avec d'autres départements sur la création d'unités commerciales rentables.

La valeur d'un chef de produit

Contrairement au propriétaire du produit, qui s'intéresse aux processus granulaires tels que la planification des sprints, la création des user stories et la planification des tests, le chef de produit est responsable des objectifs plus larges concernant la réflexion stratégique, la recherche et l'analyse concurrentielle, le marketing et l'analyse commerciale et financière.

Réflexion stratégique

Pour être efficace, un chef de produit doit adopter une vision globale et à long terme de ses gammes de produits et du marché afin de déterminer la meilleure voie à suivre. Ils doivent également être capables de communiquer, de convaincre et de mener à bien la myriade de processus et d'approbations nécessaires pour accéder au marché. Il s'agit d'une vision plus large que celle d'un ingénieur d'études en R&D ou d'un responsable logistique des opérations, qui s'occupent tous deux de portions relativement étroites du cycle de vie du produit, du concept au client.

En plus de la stratégie d'un produit unique, un chef de produit doit également être en mesure de tisser les stratégies de lignes de produits individuelles dans une collection de produits qui répondent aux besoins du marché à tous les niveaux applicables pour aujourd'hui et pour les prochaines années.

Un chef de produit doit également être conscient du côté de l'offre et être capable d'orchestrer et d'intégrer les entrées de plusieurs fournisseurs et leurs calendriers pour maintenir un « web » de produits. Contrairement à un propriétaire de produit, un chef de produit ne se concentre pas sur un aspect de l'offre de produits, mais doit plutôt réfléchir à l'impact de chaque aspect sur la structure totale du produit.

Recherche et analyse concurrentielle

Un chef de produit doit identifier des sources de données fiables, puis analyser ces données pour déterminer l'état actuel du marché et à quoi pourrait ressembler l'avenir du marché. Cela comprend la réalisation d'une analyse concurrentielle pour évaluer les risques et les opportunités dans l'espace et, éventuellement, mesurer les performances du produit. Pour déterminer les concurrents directs, un chef de produit examine les entreprises homologues en termes de taille, de produits proposés, de clients servis et de part de marché. Ils surveillent ensuite les principaux concurrents sur une base trimestrielle.

En plus des données « concrètes » (faits, chiffres et spécifications), une bonne analyse contient des informations anecdotiques et qualitatives recueillies à partir d'entretiens avec des clients qui utilisent le produit en question ou ses concurrents.

Commercialisation

Bien qu'un chef de produit ne soit pas le génie créatif qui développe la campagne finale, il est le "génie" derrière le(s) profil(s) client(s), les propositions de valeur et les besoins du marché applicables pour ces profils, éléments essentiels de toute campagne de marketing de produit efficace. Ils sont en mesure d'influencer l'orientation marketing car ils ont effectué l'étude et l'analyse de marché lors de la conception du produit. Un chef de produit doit guider l'équipe créative avec les données de messagerie et d'application dont elle a besoin pour développer un programme exceptionnel.

Analyse commerciale et financière

Le rôle d'un chef de produit est un rôle métier. Ce rôle affecte et est affecté par tous les aspects de l'entreprise. En conséquence, un excellent chef de produit doit avoir le désir et la capacité de devenir un savant, de comprendre et de contribuer à tous les aspects de l'entreprise dans le but d'augmenter la valeur de la gamme de produits.

Le chef de produit en action

Un projet sur lequel j'ai travaillé récemment démontre la valeur d'un chef de produit. Une entreprise d'ingénierie et de fabrication de 250 millions de dollars connaissait une baisse de cinq ans des revenus et des bénéfices de sa plus grande gamme de produits, tandis que le marché augmentait à des taux à deux chiffres chaque année. Les vice-présidents du marketing et de la R&D ont déterminé que la grande disparité entre la croissance de l'industrie et le déclin de l'entreprise indiquait une opportunité d'améliorer les performances si un produit nettement supérieur pouvait être mis en œuvre en un temps record. J'ai été nommé chef de produit pour diriger ce projet ambitieux.

En partenariat avec l'entreprise, j'ai travaillé à l'introduction d'une gamme d'améliorations, notamment en menant des recherches approfondies et des analyses concurrentielles pour déterminer le positionnement du produit, en augmentant les activités de vente et de marketing et en soutenant les chefs d'équipe dans le développement de nouveaux produits. Le projet a finalement réussi non seulement à améliorer considérablement les revenus, mais également à créer des efficacités internes et des systèmes qui continuent d'avoir un impact positif sur les résultats.

Il s'agit d'un cas où l'embauche d'un chef de produit était le bon choix, en fonction de la portée du projet et des tâches et responsabilités impliquées. Alors qu'un propriétaire de produit se concentre sur la hiérarchisation des exigences nécessaires à la construction d'un produit, un chef de produit détermine ce qui doit être construit et pourquoi. Dans cette situation particulière, une étude de marché, une analyse concurrentielle, une collaboration interfonctionnelle et une communication avec des fournisseurs externes étaient toutes nécessaires pour obtenir les résultats souhaités.

Bien que le marché ait évolué et continuera d'évoluer, les compétences et l'expertise d'un propriétaire de produit et d'un chef de produit demeurent nécessaires. En tenant compte de la nature et de l'ampleur d'un projet, et en comprenant les compétences et les responsabilités associées à chacun de ces rôles distincts, les dirigeants peuvent s'assurer qu'ils embauchent la bonne personne pour les aider à développer et à lancer des produits avec succès.