Pemilik Produk Anda Bukan Manajer Produk Anda

Startup dan usaha kecil membutuhkan orang-orang produk yang tepat, tetapi judul bisa membingungkan. Pemilik produk akan membantu Anda membangun produk baru, tetapi jika Anda fokus membangun bisnis seputar produk itu, Anda memerlukan manajer produk.

Dalam beberapa tahun terakhir, ledakan produk berbasis perangkat lunak dan semakin populernya metodologi Agile telah secara dramatis mengubah bidang manajemen produk, yang sekarang mencakup sejumlah peran dan spesialisasi. Ekspansi ini telah menyebabkan kesalahpahaman tentang tanggung jawab manajer produk, serta beberapa kebingungan di mana dan bagaimana mereka dapat menambah nilai.

Di perusahaan besar, seringkali ada lebih dari satu orang yang bertanggung jawab atas fungsi manajemen produk, sementara perusahaan rintisan dan usaha kecil biasanya akan mempekerjakan satu profesional produk. Dalam hal ini, para pemimpin harus memastikan bahwa mereka memiliki orang yang tepat untuk kebutuhan bisnis mereka.

Identifikasi Kebutuhan

Saat merekrut, para pemimpin harus terlebih dahulu mempertimbangkan apakah mereka membutuhkan seseorang dengan keterampilan dan pengetahuan untuk menyampaikan produk atau untuk membangun bisnis seputar produk. Jika fokusnya adalah pada sisi pengiriman, pemilik produk akan berada di garis depan dalam upaya ini. Pemilik produk bekerja secara khusus pada fitur, cerita pengguna, prioritas backlog, dan sprint Agile.

Namun, jika tujuannya adalah untuk membangun bisnis di seputar produk baru, dan menciptakan serta memanfaatkan peluang pertumbuhan, Anda akan membutuhkan seseorang dengan keahlian yang lebih luas dan pendekatan yang berbeda. Orang ini adalah manajer produk.

Manajer produk berfokus pada penentuan apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan, dan menyaring informasi tersebut ke dalam serangkaian persyaratan teknis, serupa dengan yang dilakukan oleh pemilik produk. Namun, pada titik ini, jalur untuk peran ini mulai berbeda.

Manajer Produk vs. Pemilik Produk: Tanggung Jawab

Pemilik produk adalah peran khusus Scrum. Panduan Scrum mendefinisikan peran sebagai memiliki akuntabilitas untuk “memaksimalkan nilai produk yang dihasilkan dari kerja tim Scrum.” Tanggung jawab pemilik produk meliputi:

• Mengelola backlog produk.
• Mengkomunikasikan tujuan produk.
• Mewakili pemangku kepentingan.
• Membantu tim tetap selaras dengan peta jalan produk.

Sebagai perbandingan, manajer produk semakin menjadi peran lintas fungsi. Sedemikian rupa sehingga McKinsey & Co. menggambarkan manajemen produk sebagai "tempat pelatihan baru untuk CEO teknologi masa depan."

Seorang manajer produk memimpin tim produk selama pengembangan sementara juga:

• Mengembangkan strategi produk multi-tahun, tiga cakrawala.
• Membahas peta jalan teknologi dengan R&D untuk mendapatkan informasi lebih lanjut tentang cara menggunakan teknologi saat ini dan yang sedang berkembang dengan lebih baik.
• Bekerja dengan pemasaran dan penjualan untuk membuat rencana masuk ke pasar.
• Bekerja dengan rantai pasokan dan mitra vendor untuk menemukan cara meningkatkan margin dan/atau mengurangi biaya.
• Bepergian ke situs pelanggan dan konferensi, bertemu dengan pelanggan untuk menjual produk saat ini, dan mengumpulkan data untuk produk masa depan.
• Bertemu dengan C-suite untuk membahas data keuangan dan cara meningkatkan operasi bisnis.
• Berkomunikasi dengan semua departemen dan di semua tingkatan. Ini bisa berarti, misalnya, mendiskusikan strategi produk dengan para eksekutif di pagi hari, membahas detail teknis menit dengan insinyur di siang hari, dan mengklarifikasi poin persaingan yang lebih baik dengan personel penjualan dan pemasaran di sore hari.

Manajer produk belum tentu ahli konten teknis, tetapi mereka mampu berdiskusi secara mendalam dan luas dengan departemen lain tentang membangun unit bisnis yang menguntungkan.

Nilai Manajer Produk

Tidak seperti pemilik produk, yang peduli dengan proses granular seperti perencanaan sprint, pembuatan cerita pengguna, dan perencanaan pengujian, manajer produk bertanggung jawab untuk tujuan yang lebih luas seputar pemikiran strategis, penelitian dan analisis kompetitif, pemasaran, dan analisis bisnis dan keuangan.

Pemikiran strategis

Agar efektif, seorang manajer produk harus mengambil pandangan yang komprehensif dan jangka panjang dari lini produk mereka dan pasar untuk menentukan jalan terbaik ke depan. Mereka juga harus mampu berkomunikasi, meyakinkan, dan memimpin melalui berbagai proses dan persetujuan yang diperlukan untuk mencapai pasar. Ini adalah pandangan yang lebih luas daripada seorang insinyur desain di R&D atau manajer logistik di Operasi, keduanya menjaga bagian yang relatif sempit dari siklus hidup produk dari konsep ke pelanggan.

Selain strategi produk tunggal, seorang manajer produk juga harus mampu menyatukan strategi lini produk individu menjadi kumpulan produk yang memenuhi kebutuhan pasar di semua tingkatan yang berlaku untuk saat ini dan untuk beberapa tahun ke depan.

Seorang manajer produk juga harus menyadari sisi pasokan, dan mampu mengatur dan mengintegrasikan masukan dari beberapa pemasok dan jadwal mereka untuk mempertahankan "web" produk. Tidak seperti pemilik produk, seorang manajer produk tidak fokus pada satu aspek dari penawaran produk tetapi harus memikirkan dampak dari setiap aspek pada struktur produk secara keseluruhan.

Riset dan Analisis Kompetitif

Manajer produk harus mengidentifikasi sumber data yang dapat diandalkan, dan kemudian menganalisis data tersebut untuk menentukan keadaan pasar saat ini dan seperti apa masa depan pasar. Ini termasuk melakukan analisis kompetitif untuk mengevaluasi risiko dan peluang di ruang tersebut dan, pada akhirnya, mengukur kinerja produk. Untuk memastikan pesaing langsung, manajer produk memeriksa perusahaan sejenis dalam hal ukuran, produk yang ditawarkan, pelanggan yang dilayani, dan pangsa pasar. Mereka kemudian memantau pesaing utama setiap tiga bulan.

Selain data “keras”—fakta, angka, dan spesifikasi—analisis yang baik berisi informasi anekdotal dan kualitatif yang dikumpulkan dari wawancara pelanggan dengan mereka yang menggunakan produk tersebut atau pesaingnya.

Pemasaran

Sementara manajer produk bukanlah jenius kreatif yang mengembangkan kampanye akhir, mereka adalah "jenius" di balik profil pelanggan, proposisi nilai, dan kebutuhan pasar yang berlaku untuk profil tersebut—komponen inti dari kampanye pemasaran produk yang efektif. Mereka berada dalam posisi untuk mempengaruhi arah pemasaran karena mereka melakukan riset dan analisis pasar ketika produk itu dibuat. Manajer produk harus memandu tim kreatif dengan pesan dan data aplikasi yang mereka butuhkan untuk mengembangkan program yang luar biasa.

Analisis Bisnis dan Keuangan

Peran manajer produk adalah peran bisnis. Peran ini mempengaruhi dan dipengaruhi oleh semua aspek bisnis. Oleh karena itu, seorang manajer produk yang hebat harus memiliki keinginan dan kemampuan untuk menjadi seorang yang terpelajar, memahami dan berkontribusi pada semua aspek bisnis dengan tujuan meningkatkan nilai lini produk.

Manajer Produk beraksi

Sebuah proyek yang saya kerjakan baru-baru ini menunjukkan nilai seorang manajer produk. Sebuah perusahaan rekayasa dan manufaktur senilai $250 juta mengalami penurunan pendapatan dan laba selama lima tahun dari lini produk terbesarnya sementara pasar tumbuh pada tingkat dua digit setiap tahun. Wakil presiden Pemasaran dan R&D menetapkan bahwa perbedaan besar antara pertumbuhan industri dan penurunan perusahaan menunjukkan peluang untuk meningkatkan kinerja jika produk yang jelas-jelas unggul dapat diimplementasikan dalam waktu singkat. Saya dibawa sebagai manajer produk untuk memimpin proyek ambisius ini.

Dalam kemitraan dengan perusahaan, saya bekerja untuk memperkenalkan berbagai perbaikan, termasuk melakukan penelitian mendalam dan analisis kompetitif untuk menentukan posisi produk, meningkatkan aktivitas penjualan dan pemasaran, dan mendukung pemimpin tim dengan pengembangan produk baru. Proyek ini pada akhirnya berhasil tidak hanya dalam meningkatkan pendapatan secara signifikan, tetapi juga dalam menciptakan efisiensi internal dan sistem yang terus berdampak positif pada laba.

Ini adalah salah satu contoh di mana mempekerjakan seorang manajer produk adalah pilihan yang tepat, berdasarkan ruang lingkup proyek dan tugas serta tanggung jawab yang terlibat. Sementara pemilik produk berfokus pada memprioritaskan persyaratan yang diperlukan untuk membangun produk, manajer produk menentukan apa yang harus dibangun dan mengapa. Dalam situasi khusus ini, riset pasar, analisis kompetitif, kolaborasi lintas fungsi, dan komunikasi dengan pemasok eksternal semuanya diperlukan untuk mencapai hasil yang diinginkan.

Sementara pasar telah berevolusi, dan akan terus berkembang, tetap ada kebutuhan akan keterampilan dan keahlian pemilik produk dan manajer produk. Dengan mempertimbangkan sifat dan skala proyek, dan memahami keterampilan dan tanggung jawab yang terkait dengan masing-masing peran yang berbeda ini, para pemimpin dapat memastikan bahwa mereka mempekerjakan orang yang tepat untuk membantu mereka mengembangkan dan meluncurkan produk dengan sukses.