เจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของคุณ

สตาร์ทอัพและธุรกิจขนาดเล็กต้องการพนักงานที่มีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม แต่ชื่ออาจสร้างความสับสนได้ เจ้าของผลิตภัณฑ์จะช่วยคุณสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ถ้าคุณมุ่งเน้นที่การสร้างธุรกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น คุณต้องมีผู้จัดการผลิตภัณฑ์

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การขยายตัวของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ซอฟต์แวร์และความนิยมที่เพิ่มขึ้นของวิธีการแบบ Agile ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการจัดการผลิตภัณฑ์ไปอย่างมาก ซึ่งปัจจุบันมีบทบาทและความเชี่ยวชาญพิเศษหลายประการ การขยายนี้นำไปสู่ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความรับผิดชอบของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ตลอดจนความสับสนว่าพวกเขาจะสามารถเพิ่มมูลค่าได้ที่ไหนและอย่างไร

ในบริษัทขนาดใหญ่ มักจะมีผู้รับผิดชอบฟังก์ชันการจัดการผลิตภัณฑ์มากกว่าหนึ่งคน ในขณะที่สตาร์ทอัพและธุรกิจขนาดเล็กมักจะจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์เพียงคนเดียว ในกรณีนี้ ผู้นำควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีบุคคลที่เหมาะสมกับความต้องการทางธุรกิจของพวกเขา

ระบุความต้องการ

เมื่อว่าจ้าง ผู้นำต้องพิจารณาก่อนว่าพวกเขาต้องการใครสักคนที่มีทักษะและความรู้ในการส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือเพื่อสร้างธุรกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หากเน้นที่ด้านการจัดส่ง เจ้าของผลิตภัณฑ์จะเป็นแนวหน้าของความพยายามเหล่านี้ เจ้าของผลิตภัณฑ์ทำงานเฉพาะในคุณสมบัติ เรื่องราวของผู้ใช้ การจัดลำดับความสำคัญของงานในมือ และการวิ่งแบบ Agile

อย่างไรก็ตาม หากเป้าหมายคือการสร้างธุรกิจจากผลิตภัณฑ์ใหม่ และสร้างและใช้ประโยชน์จากโอกาสในการเติบโต คุณจะต้องการคนที่มีทักษะที่กว้างขึ้นและแนวทางที่แตกต่างออกไป บุคคลนี้เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นไปที่การกำหนดสิ่งที่ลูกค้าต้องการและต้องการ และกลั่นข้อมูลนั้นเป็นชุดข้อกำหนดทางเทคนิค คล้ายกับที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ทำ เมื่อมาถึงจุดนี้ เส้นทางสำหรับบทบาทเหล่านี้เริ่มแตกต่างออกไป

Product Manager vs. Product Owner: ความรับผิดชอบ

เจ้าของผลิตภัณฑ์คือบทบาทเฉพาะของ Scrum Scrum Guide กำหนดบทบาทว่ามีหน้าที่รับผิดชอบในการ “เพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ให้สูงสุดซึ่งเป็นผลมาจากการทำงานของทีม Scrum” ความรับผิดชอบของเจ้าของผลิตภัณฑ์รวมถึง:

• การจัดการงานค้างของผลิตภัณฑ์
• การสื่อสารเป้าหมายผลิตภัณฑ์
• เป็นตัวแทนของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• ช่วยให้ทีมสอดคล้องกับแผนงานผลิตภัณฑ์

ในการเปรียบเทียบ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีบทบาทข้ามสายงานมากขึ้น มากเสียจน McKinsey & Co. อธิบายว่าการจัดการผลิตภัณฑ์เป็น "พื้นที่ฝึกอบรมใหม่สำหรับ CEO ด้านเทคโนโลยีในอนาคต"

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เป็นผู้นำทีมผลิตภัณฑ์ในระหว่างการพัฒนา ในขณะเดียวกันก็:

• การพัฒนากลยุทธ์ผลิตภัณฑ์หลายปีในสามขอบฟ้า
• อภิปรายเกี่ยวกับแผนงานด้านเทคโนโลยีกับ R&D เพื่อให้ได้รับข้อมูลมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้เทคโนโลยีในปัจจุบันและที่เกิดขึ้นใหม่ให้ดีขึ้น
• การทำงานกับการตลาดและการขายเพื่อสร้างแผนการเข้าสู่ตลาด
• ทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ในห่วงโซ่อุปทานและคู่ค้าเพื่อหาวิธีปรับปรุงส่วนต่างและ/หรือลดต้นทุน
• การเดินทางไปยังไซต์งานและการประชุมของลูกค้า พบปะกับลูกค้าเพื่อขายผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน และรวบรวมข้อมูลสำหรับผลิตภัณฑ์ในอนาคต
• พบกับ C-suite เพื่อหารือเกี่ยวกับข้อมูลทางการเงินและแนวทางในการปรับปรุงการดำเนินธุรกิจ
• สื่อสารกับทุกแผนกและทุกระดับ ซึ่งอาจหมายถึง เช่น การหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์กับผู้บริหารในตอนเช้า การเจาะลึกรายละเอียดทางเทคนิคกับวิศวกรในตอนกลางวัน และชี้แจงประเด็นการแข่งขันที่ละเอียดยิ่งขึ้นกับเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและการตลาดในช่วงบ่าย

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาทางเทคนิค แต่สามารถพูดคุยลึกและกว้างกับแผนกอื่นๆ เกี่ยวกับการสร้างหน่วยธุรกิจที่ทำกำไรได้

คุณค่าของ Product Manager

ซึ่งแตกต่างจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการที่ละเอียด เช่น การวางแผนการวิ่ง การสร้างเรื่องราวของผู้ใช้ และการวางแผนการทดสอบ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบสำหรับวัตถุประสงค์ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับการคิดเชิงกลยุทธ์ การวิจัยและการวิเคราะห์การแข่งขัน การตลาด และการวิเคราะห์ธุรกิจและการเงิน

การคิดเชิงกลยุทธ์

เพื่อให้มีประสิทธิภาพ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต้องใช้มุมมองที่ครอบคลุมและระยะยาวเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์และตลาดของตนเพื่อกำหนดเส้นทางที่ดีที่สุด พวกเขาจะต้องสามารถสื่อสาร โน้มน้าวใจ และนำไปสู่กระบวนการมากมายและการอนุมัติที่จำเป็นเพื่อออกสู่ตลาด นี่เป็นมุมมองที่กว้างกว่าของวิศวกรออกแบบใน R&D หรือผู้จัดการด้านลอจิสติกส์ใน Operations ซึ่งทั้งคู่ดูแลส่วนที่ค่อนข้างแคบของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงลูกค้า

นอกเหนือจากกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์เดียวแล้ว ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ยังต้องสามารถรวมกลยุทธ์ของแต่ละสายผลิตภัณฑ์เข้าเป็นคอลเลกชันของผลิตภัณฑ์ที่เติมเต็มความต้องการของตลาดในทุกระดับที่เกี่ยวข้องสำหรับวันนี้และอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ยังต้องตระหนักถึงด้านอุปทาน และสามารถประสานและรวมข้อมูลจากซัพพลายเออร์หลายรายและตารางเวลาของพวกเขาเพื่อรักษา "เว็บ" ของผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ไม่ได้มุ่งเน้นที่ด้านใดด้านหนึ่งของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ซึ่งแตกต่างจากเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่จะต้องคิดถึงผลกระทบของแต่ละด้านที่มีต่อโครงสร้างผลิตภัณฑ์ทั้งหมดแทน

การวิจัยและการวิเคราะห์การแข่งขัน

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต้องระบุแหล่งที่มาของข้อมูลที่เชื่อถือได้ จากนั้นจึงวิเคราะห์ข้อมูลนั้นเพื่อกำหนดสถานะปัจจุบันของตลาดและอนาคตของตลาดที่อาจมีหน้าตาเป็นอย่างไร ซึ่งรวมถึงการดำเนินการวิเคราะห์เชิงแข่งขันเพื่อประเมินความเสี่ยงและโอกาสในพื้นที่ และวัดประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ในที่สุด เพื่อตรวจสอบคู่แข่งโดยตรง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะตรวจสอบบริษัทระดับเดียวกันในแง่ของขนาด ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ การบริการลูกค้า และส่วนแบ่งการตลาด จากนั้นพวกเขาจะติดตามคู่แข่งที่สำคัญทุกไตรมาส

นอกเหนือจากข้อมูลที่ "ยาก" เช่น ข้อเท็จจริง ตัวเลข และข้อกำหนดแล้ว การวิเคราะห์ที่ดียังมีข้อมูลประวัติและคุณภาพที่รวบรวมจากการสัมภาษณ์ลูกค้ากับผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหาหรือคู่แข่ง

การตลาด

แม้ว่าผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะไม่ใช่อัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาแคมเปญสุดท้าย แต่พวกเขาเป็น "อัจฉริยะ" ที่อยู่เบื้องหลังโปรไฟล์ลูกค้า ข้อเสนอด้านคุณค่า และความต้องการของตลาดที่เกี่ยวข้องสำหรับโปรไฟล์เหล่านั้น ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักของแคมเปญการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ พวกเขาอยู่ในฐานะที่จะมีอิทธิพลต่อทิศทางการตลาดได้เพราะพวกเขาทำการวิจัยตลาดและวิเคราะห์เมื่อคิดผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรแนะนำทีมสร้างสรรค์ด้วยข้อความและข้อมูลแอปพลิเคชันที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาโปรแกรมที่โดดเด่น

การวิเคราะห์ธุรกิจและการเงิน

บทบาทของผู้จัดการผลิตภัณฑ์คือบทบาททางธุรกิจ บทบาทนี้ส่งผลกระทบและได้รับผลกระทบจากทุกด้านของธุรกิจ ดังนั้น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมจะต้องมีความปรารถนาและความสามารถในการเป็นผู้รอบรู้ เข้าใจและมีส่วนร่วมในทุกด้านของธุรกิจโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าของสายผลิตภัณฑ์

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ในการดำเนินการ

โครงการที่ฉันทำงานเมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บริษัทวิศวกรรมและการผลิตมูลค่า 250 ล้านดอลลาร์กำลังประสบกับการลดลงของรายได้และกำไรจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดเป็นเวลา 5 ปี ในขณะที่ตลาดเติบโตในอัตราเลขสองหลักในแต่ละปี รองประธานฝ่ายการตลาดและการวิจัยและพัฒนาระบุว่าความเหลื่อมล้ำอย่างมากระหว่างการเติบโตของอุตสาหกรรมกับการเสื่อมถอยของบริษัทบ่งชี้ถึงโอกาสในการปรับปรุงประสิทธิภาพหากผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัดสามารถนำไปใช้ได้ในเวลาที่บันทึกไว้ ฉันถูกนำตัวมาเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นผู้นำในโครงการที่มีความทะเยอทะยานนี้

ในความร่วมมือกับบริษัท ฉันได้ทำงานเพื่อแนะนำการปรับปรุงหลายอย่าง รวมถึงการทำการวิจัยเชิงลึกและการวิเคราะห์การแข่งขันเพื่อกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การเพิ่มกิจกรรมการขายและการตลาด และสนับสนุนหัวหน้าทีมด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ในที่สุดโครงการก็ประสบความสำเร็จ ไม่เพียงแต่ในการเพิ่มรายได้อย่างมีนัยสำคัญเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างประสิทธิภาพภายในและระบบที่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผลกำไรอย่างต่อเนื่อง

นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งที่การจ้างผู้จัดการผลิตภัณฑ์เป็นทางเลือกที่เหมาะสม โดยพิจารณาจากขอบเขตของโครงการ งานและความรับผิดชอบที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าเจ้าของผลิตภัณฑ์จะมุ่งเน้นที่การจัดลำดับความสำคัญของข้อกำหนดที่จำเป็นสำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะกำหนดว่าสิ่งใดควรสร้างขึ้นและเพราะเหตุใด ในสถานการณ์เฉพาะนี้ การวิจัยตลาด การวิเคราะห์การแข่งขัน การทำงานร่วมกันข้ามสายงาน และการสื่อสารกับซัพพลายเออร์ภายนอกมีความจำเป็นทั้งหมด เพื่อให้บรรลุผลตามที่ต้องการ

ในขณะที่ตลาดมีการพัฒนาและจะพัฒนาต่อไป แต่ก็ยังมีความจำเป็นสำหรับทั้งทักษะและความเชี่ยวชาญของทั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เมื่อพิจารณาถึงลักษณะและขนาดของโครงการ และการทำความเข้าใจทักษะและความรับผิดชอบที่เกี่ยวข้องกับบทบาทที่แตกต่างกันเหล่านี้ ผู้นำสามารถมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะจ้างคนที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้พวกเขาพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ได้สำเร็จ