Twój właściciel produktu nie jest Twoim menedżerem produktu

Startupy i małe firmy potrzebują odpowiednich pracowników, ale tytuły mogą być mylące. Właściciel produktu pomoże Ci zbudować nowy produkt, ale jeśli koncentrujesz się na budowaniu biznesu wokół tego produktu, potrzebujesz menedżera produktu.

W ostatnich latach eksplozja produktów opartych na oprogramowaniu i rosnąca popularność metodologii Agile radykalnie zmieniły dziedzinę zarządzania produktami, która obecnie obejmuje szereg ról i specjalizacji. Ta ekspansja doprowadziła do nieporozumień na temat obowiązków menedżerów produktu, a także do zamieszania wokół tego, gdzie i jak mogą dodać wartość.

W dużych firmach często więcej niż jedna osoba odpowiada za funkcję zarządzania produktem, podczas gdy startupy i małe firmy zazwyczaj zatrudniają jednego specjalistę ds. produktu. W takim przypadku liderzy powinni upewnić się, że mają odpowiednią osobę do swoich potrzeb biznesowych.

Zidentyfikuj potrzebę

Przy zatrudnianiu liderzy muszą najpierw zastanowić się, czy potrzebują kogoś z umiejętnościami i wiedzą, aby dostarczyć produkt lub zbudować biznes wokół produktu. Jeśli skupimy się na stronie dostawy, właściciel produktu będzie na czele tych wysiłków. Właściciel produktu pracuje w szczególności nad funkcjami, historyjkami użytkowników, priorytetyzacją zaległości i sprintami Agile.

Jeśli jednak celem jest zbudowanie biznesu wokół nowego produktu oraz tworzenie i wykorzystywanie możliwości rozwoju, będziesz potrzebować kogoś z szerszym zestawem umiejętności i innym podejściem. Ta osoba jest menedżerem produktu.

Menedżer produktu koncentruje się na określeniu, czego chcą i potrzebują klienci, i przekształceniu tych informacji w zestaw wymagań technicznych, podobnie jak robi to właściciel produktu. Jednak w tym momencie ścieżki tych ról zaczynają się rozchodzić.

Product Manager a Product Owner: Obowiązki

Właściciel produktu to rola specyficzna dla Scrum. Scrum Guide definiuje rolę jako odpowiedzialności za „maksymalizacja wartości produktu wynikającego z pracy zespołu Scrumowego”. Obowiązki właściciela produktu obejmują:

• Zarządzanie backlogiem produktu.
• Komunikowanie celu produktu.
• Reprezentowanie interesariuszy.
• Pomaganie zespołowi w dostosowywaniu się do planu działania produktu.

Dla porównania, menedżer produktu odgrywa coraz większą rolę międzyfunkcyjną. Do tego stopnia, że ​​firma McKinsey & Co. opisała zarządzanie produktami jako „nowe pole szkoleniowe dla przyszłych dyrektorów generalnych ds. technologii”.

Menedżer produktu kieruje zespołem ds. produktu podczas rozwoju, a także:

• Opracowanie wieloletniej, trzypoziomowej strategii produktowej.
• Omawianie planów rozwoju technologii z badaniami i rozwojem, aby uzyskać więcej informacji o tym, jak lepiej wykorzystać obecne i nowe technologie.
• Praca z marketingiem i sprzedażą w celu stworzenia planu wejścia na rynek.
• Współpraca z partnerami z łańcucha dostaw i dostawców w celu opracowania sposobów poprawy marż i/lub obniżenia kosztów.
• Podróże do witryn klientów i na konferencje, spotkania z klientami w celu sprzedaży obecnych produktów oraz zbieranie danych dotyczących przyszłych produktów.
• Spotkanie z kadrą zarządzającą w celu omówienia danych finansowych i sposobów usprawnienia działalności biznesowej.
• Komunikowanie się ze wszystkimi działami i na wszystkich poziomach. Może to oznaczać, na przykład, omawianie strategii produktu z kierownictwem rano, dopracowywanie szczegółów technicznych z inżynierami w południe i wyjaśnianie ważniejszych punktów konkurencji z personelem sprzedaży i marketingu po południu.

Menedżer produktu niekoniecznie jest ekspertem od treści technicznych, ale potrafi prowadzić głębokie i szerokie dyskusje z innymi działami na temat budowania rentownych jednostek biznesowych.

Wartość menedżera produktu

W przeciwieństwie do właściciela produktu, który zajmuje się szczegółowymi procesami, takimi jak planowanie sprintów, tworzenie historyjek użytkownika i planowanie testów, menedżer produktu odpowiada za szersze cele związane z myśleniem strategicznym, badaniami i analizą konkurencji, marketingiem oraz analizą biznesową i finansową.

Strategiczne myślenie

Aby być skutecznym, menedżer produktu musi mieć kompleksowy i dalekosiężny obraz swoich linii produktów i rynku, aby określić najlepszą ścieżkę rozwoju. Muszą również być w stanie komunikować się, przekonywać i prowadzić przez niezliczone procesy i zatwierdzenia wymagane do wejścia na rynek. Jest to szersze spojrzenie niż w przypadku inżyniera projektu w dziale badań i rozwoju lub kierownika ds. logistyki w dziale operacyjnym, którzy opiekują się stosunkowo wąskimi częściami cyklu życia produktu od pomysłu do klienta.

Oprócz strategii pojedynczego produktu, menedżer produktu musi również umieć łączyć strategie poszczególnych linii produktów w zbiór produktów, które zaspokoją potrzeby rynku na wszystkich obowiązujących poziomach na dzień dzisiejszy i na kilka następnych lat.

Menedżer produktu musi również być świadomy strony podaży i być w stanie zorganizować i zintegrować dane wejściowe od wielu dostawców i ich harmonogramów, aby utrzymać „sieć produktów”. W przeciwieństwie do właściciela produktu, menedżer produktu nie koncentruje się na jednym aspekcie oferty produktowej, ale zamiast tego musi pomyśleć o wpływie każdego aspektu na całkowitą strukturę produktu.

Badania i analiza konkurencji

Menedżer produktu musi zidentyfikować wiarygodne źródła danych, a następnie przeanalizować te dane, aby określić aktualny stan rynku i jak może wyglądać przyszłość rynku. Obejmuje to przeprowadzenie analizy konkurencyjnej w celu oceny ryzyka i możliwości w przestrzeni, a ostatecznie pomiaru wydajności produktu. Aby ustalić bezpośrednich konkurentów, menedżer produktu sprawdza firmy partnerskie pod względem wielkości, oferowanych produktów, obsługiwanych klientów i udziału w rynku. Następnie co kwartał monitorują kluczowych konkurentów.

Oprócz „twardych” danych — faktów, liczb i specyfikacji — dobra analiza zawiera anegdotyczne i jakościowe informacje zebrane podczas wywiadów z klientami z osobami, które używają danego produktu lub jego konkurentów.

Marketing

Chociaż menedżer produktu nie jest twórczym geniuszem opracowującym ostateczną kampanię, jest „geniuszem” stojącym za profilami klientów, propozycjami wartości i odpowiednimi potrzebami rynku dla tych profili — podstawowymi elementami każdej skutecznej kampanii marketingowej produktu. Są w stanie wpływać na kierunek marketingu, ponieważ przeprowadzili badania i analizy rynku, gdy produkt został wymyślony. Menedżer produktu powinien poprowadzić zespół kreatywny z komunikatami i danymi aplikacji, których potrzebuje, aby opracować wyjątkowy program.

Analiza biznesowa i finansowa

Rola menedżera produktu to rola biznesowa. Ta rola ma wpływ na wszystkie aspekty działalności i ma na nią wpływ. W związku z tym świetny menedżer produktu musi mieć chęć i zdolność do zostania uczonym, zrozumienia i wniesienia wkładu we wszystkie aspekty działalności w celu zwiększenia wartości linii produktów.

Menedżer produktu w akcji

Projekt, nad którym ostatnio pracowałem, pokazuje wartość menedżera produktu. Firma inżynieryjno-produkcyjna o wartości 250 milionów dolarów odnotowywała pięcioletni spadek przychodów i zysków ze swojej największej linii produktów, podczas gdy rynek rósł w tempie dwucyfrowym każdego roku. Wiceprezesi ds. marketingu i badań i rozwoju ustalili, że duża dysproporcja między wzrostem branży a upadkiem firmy wskazuje na możliwość poprawy wydajności, jeśli wyraźnie lepszy produkt będzie mógł zostać wdrożony w rekordowym czasie. Zostałem zatrudniony jako kierownik produktu, aby poprowadzić ten ambitny projekt.

We współpracy z firmą pracowałem nad wprowadzeniem szeregu ulepszeń, w tym prowadzeniem dogłębnych badań i analiz konkurencyjnych w celu określenia pozycjonowania produktu, zwiększeniem sprzedaży i aktywności marketingowej oraz wsparciem liderów zespołów w rozwoju nowych produktów. Ostatecznie projekt zakończył się sukcesem nie tylko w zakresie znacznej poprawy przychodów, ale także w tworzeniu wewnętrznych usprawnień i systemów, które nadal pozytywnie wpływają na wynik finansowy.

To jeden z przykładów, w którym zatrudnienie kierownika produktu było właściwym wyborem, biorąc pod uwagę zakres projektu oraz związane z nim zadania i obowiązki. Podczas gdy właściciel produktu koncentruje się na ustalaniu priorytetów wymagań niezbędnych do zbudowania produktu, menedżer produktu określa, co powinno zostać zbudowane i dlaczego. W tej konkretnej sytuacji, aby osiągnąć pożądane rezultaty, potrzebne były badania rynku, analiza konkurencji, współpraca między funkcjami oraz komunikacja z dostawcami zewnętrznymi.

Chociaż rynek ewoluował i będzie ewoluował, nadal potrzebne są umiejętności i doświadczenie zarówno właściciela produktu, jak i menedżera produktu. Biorąc pod uwagę charakter i skalę projektu oraz rozumiejąc umiejętności i obowiązki związane z każdą z tych odrębnych ról, liderzy mogą zapewnić, że zatrudnią odpowiednią osobę, która pomoże im w pomyślnym opracowywaniu i wprowadzaniu produktów.