Tu Product Owner no es tu Product Manager

Las empresas emergentes y las pequeñas empresas necesitan contar con las personas adecuadas para el producto, pero los títulos pueden ser confusos. Un propietario de producto lo ayudará a crear un nuevo producto, pero si está enfocado en construir un negocio en torno a ese producto, necesita un gerente de producto.

En los últimos años, la explosión de productos basados ​​en software y la creciente popularidad de las metodologías ágiles han transformado drásticamente el campo de la gestión de productos, que ahora incluye una serie de funciones y especializaciones. Esta expansión ha generado conceptos erróneos sobre las responsabilidades de los gerentes de producto, así como cierta confusión sobre dónde y cómo pueden agregar valor.

En las grandes empresas, a menudo hay más de una persona responsable de la función de gestión de productos, mientras que las nuevas empresas y las pequeñas empresas suelen contratar a un solo profesional de productos. Cuando este sea el caso, los líderes deben asegurarse de tener a la persona adecuada para sus necesidades comerciales.

Identificar la necesidad

Al contratar, los líderes primero deben considerar si necesitan a alguien con las habilidades y el conocimiento para entregar un producto o para construir un negocio en torno a un producto. Si el enfoque está en el lado de la entrega, el propietario del producto estará al frente de estos esfuerzos. El propietario del producto trabaja específicamente en funciones, historias de usuarios, priorización de tareas pendientes y sprints ágiles.

Sin embargo, si el objetivo es construir un negocio en torno a un nuevo producto y crear y explotar oportunidades de crecimiento, necesitará a alguien con un conjunto de habilidades más amplio y un enfoque diferente. Esta persona es un gerente de producto.

Un gerente de producto se enfoca en determinar lo que los clientes quieren y necesitan, y destilar esa información en un conjunto de requisitos técnicos, similar a lo que hace un propietario de producto. En este punto, sin embargo, los caminos para estos roles comienzan a divergir.

Product Manager vs. Product Owner: Responsabilidades

El propietario del producto es un rol específico de Scrum. La Guía Scrum define el rol como responsable de “maximizar el valor del producto resultante del trabajo del equipo Scrum”. Las responsabilidades del propietario del producto incluyen:

• Gestión de la cartera de productos.
• Comunicar el objetivo del producto.
• Representando a las partes interesadas.
• Ayudar al equipo a mantenerse alineado con la hoja de ruta del producto.

En comparación, el gerente de producto es cada vez más un rol multifuncional. Tanto es así que McKinsey & Co. describió la gestión de productos como el "nuevo campo de entrenamiento para los futuros directores ejecutivos de tecnología".

Un gerente de producto lidera el equipo de producto durante el desarrollo y también:

• Desarrollar una estrategia de producto de varios años y tres horizontes.
• Discutir hojas de ruta tecnológicas con I+D para estar más informados sobre cómo utilizar mejor las tecnologías actuales y emergentes.
• Trabajar con marketing y ventas para crear un plan de comercialización.
• Trabajar con la cadena de suministro y los socios proveedores para idear formas de mejorar los márgenes y/o reducir los costos.
• Viajar a los sitios y conferencias de los clientes, reunirse con los clientes para vender productos actuales y recopilar datos para productos futuros.
• Reunión con el C-suite para discutir datos financieros y formas de mejorar las operaciones comerciales.
• Comunicación con todos los departamentos ya todos los niveles. Esto podría significar, por ejemplo, discutir la estrategia del producto con los ejecutivos por la mañana, elaborar detalles técnicos minuciosos con los ingenieros al mediodía y aclarar los puntos competitivos más finos con el personal de ventas y marketing por la tarde.

Un gerente de producto no es necesariamente un experto en contenido técnico, pero es capaz de mantener discusiones profundas y amplias con otros departamentos sobre la creación de unidades comerciales rentables.

El valor de un gerente de producto

A diferencia del propietario del producto, que se preocupa por procesos granulares como la planificación de sprints, la creación de historias de usuario y la planificación de pruebas, el gerente de producto es responsable de los objetivos más amplios relacionados con el pensamiento estratégico, la investigación y el análisis competitivo, el marketing y el análisis comercial y financiero.

Pensamiento estrategico

Para ser efectivo, un gerente de producto debe tener una visión integral y de largo alcance de sus líneas de productos y del mercado para determinar el mejor camino a seguir. También deben poder comunicarse, convencer y liderar a través de los innumerables procesos y aprobaciones necesarios para llegar al mercado. Esta es una visión más amplia que la de un ingeniero de diseño en I+D o un gerente de logística en Operaciones, quienes se ocupan de porciones relativamente estrechas del ciclo de vida del producto desde el concepto hasta el cliente.

Además de la estrategia de un solo producto, un gerente de producto también debe poder entrelazar las estrategias de las líneas de productos individuales en una colección de productos que satisfagan las necesidades del mercado en todos los niveles aplicables para hoy y para los próximos años.

Un gerente de producto también debe ser consciente del lado de la oferta y ser capaz de orquestar e integrar las entradas de múltiples proveedores y sus horarios para mantener una "red" de productos. A diferencia de un propietario de producto, un gerente de producto no se enfoca en un aspecto de la oferta del producto, sino que debe pensar en el impacto de cada aspecto en la estructura total del producto.

Investigación y Análisis Competitivo

Un gerente de producto debe identificar fuentes confiables de datos y luego analizar esos datos para determinar el estado actual del mercado y cómo puede ser el futuro del mercado. Esto incluye realizar un análisis competitivo para evaluar riesgos y oportunidades en el espacio y, eventualmente, medir el desempeño del producto. Para determinar los competidores directos, un gerente de producto examina a las empresas pares en términos de tamaño, productos ofrecidos, clientes atendidos y participación de mercado. Luego monitorean a los competidores clave trimestralmente.

Además de los datos “duros” (hechos, cifras y especificaciones), un buen análisis contiene información anecdótica y cualitativa recopilada de entrevistas de clientes con quienes usan el producto en cuestión o sus competidores.

Márketing

Si bien un gerente de producto no es el genio creativo que desarrolla la campaña final, es el "genio" detrás de los perfiles de clientes, las propuestas de valor y las necesidades de mercado aplicables para esos perfiles, componentes centrales de cualquier campaña de marketing de productos efectiva. Están en condiciones de influir en la dirección de marketing porque realizaron la investigación y el análisis de mercado cuando se concibió el producto. Un gerente de producto debe guiar al equipo creativo con los mensajes y los datos de la aplicación que necesitan para desarrollar un programa sobresaliente.

Análisis Comercial y Financiero

El rol de un gerente de producto es un rol comercial. Este rol afecta y es afectado por todos los aspectos del negocio. En consecuencia, un gran gerente de producto debe tener el deseo y la capacidad de convertirse en un sabio, comprender y contribuir a todos los aspectos del negocio con el objetivo de aumentar el valor de la línea de productos.

El gerente de producto en acción

Un proyecto en el que trabajé recientemente demuestra el valor de un gerente de producto. Una empresa de ingeniería y fabricación de $250 millones estaba experimentando una disminución de cinco años en los ingresos y ganancias de su línea de productos más grande, mientras que el mercado crecía a tasas de dos dígitos cada año. Los vicepresidentes de Marketing e I+D determinaron que la gran disparidad entre el crecimiento de la industria y el declive de la empresa indicaba una oportunidad para mejorar el rendimiento si se podía implementar un producto claramente superior en un tiempo récord. Fui contratado como gerente de producto para liderar este ambicioso proyecto.

En asociación con la empresa, trabajé para introducir una variedad de mejoras, incluida la realización de una investigación exhaustiva y un análisis competitivo para determinar el posicionamiento del producto, aumentar las ventas y la actividad de marketing, y apoyar a los líderes de equipo con el desarrollo de nuevos productos. En última instancia, el proyecto tuvo éxito no solo en la mejora significativa de los ingresos, sino también en la creación de sistemas y eficiencias internas que siguen teniendo un impacto positivo en los resultados.

Este es un caso en el que contratar a un gerente de producto fue la elección correcta, según el alcance del proyecto y las tareas y responsabilidades involucradas. Mientras que el propietario de un producto se enfoca en priorizar los requisitos necesarios para construir un producto, un gerente de producto determina qué se debe construir y por qué. En esta situación particular, se necesitaban estudios de mercado, análisis de la competencia, colaboración multifuncional y comunicación con proveedores externos para lograr los resultados deseados.

Si bien el mercado ha evolucionado y continuará evolucionando, sigue existiendo la necesidad de las habilidades y la experiencia tanto del propietario del producto como del gerente del producto. Al considerar la naturaleza y la escala de un proyecto, y comprender las habilidades y responsabilidades asociadas con cada uno de estos roles distintos, los líderes pueden asegurarse de contratar a la persona adecuada para ayudarlos a desarrollar y lanzar productos con éxito.