Seu Product Owner não é seu Product Manager

Startups e pequenas empresas precisam das pessoas certas para o produto, mas os títulos podem ser confusos. Um proprietário de produto o ajudará a criar um novo produto, mas se você estiver focado em construir um negócio em torno desse produto, precisará de um gerente de produto.

Nos últimos anos, a explosão de produtos baseados em software e a crescente popularidade das metodologias ágeis transformaram drasticamente o campo de gerenciamento de produtos, que agora inclui várias funções e especializações. Essa expansão levou a equívocos sobre as responsabilidades dos gerentes de produto, bem como alguma confusão sobre onde e como eles podem agregar valor.

Em grandes empresas, muitas vezes há mais de uma pessoa responsável pela função de gerenciamento de produtos, enquanto startups e pequenas empresas normalmente contratam um único profissional de produto. Quando este for o caso, os líderes devem garantir que tenham a pessoa certa para suas necessidades de negócios.

Identifique a Necessidade

Ao contratar, os líderes devem primeiro considerar se precisam de alguém com habilidades e conhecimento para entregar um produto ou construir um negócio em torno de um produto. Se o foco estiver no lado da entrega, o proprietário do produto estará na vanguarda desses esforços. O proprietário do produto trabalha especificamente em recursos, histórias de usuários, priorização de pendências e sprints ágeis.

Se o objetivo, no entanto, for construir um negócio em torno de um novo produto e criar e explorar oportunidades de crescimento, você precisará de alguém com um conjunto de habilidades mais amplo e uma abordagem diferente. Essa pessoa é um gerente de produto.

Um gerente de produto se concentra em determinar o que os clientes desejam e precisam, e destilar essas informações em um conjunto de requisitos técnicos, semelhante ao que um proprietário do produto faz. Neste ponto, porém, os caminhos para esses papéis começam a divergir.

Gerente de Produto vs. Dono do Produto: Responsabilidades

O proprietário do produto é uma função específica do Scrum. O Scrum Guide define o papel como tendo responsabilidade por “maximizar o valor do produto resultante do trabalho da equipe Scrum”. As responsabilidades do proprietário do produto incluem:

• Gerenciamento do backlog do produto.
• Comunicar o objetivo do produto.
• Representando os interessados.
• Ajudar a equipe a ficar alinhada com o roadmap do produto.

Em comparação, o gerente de produto é cada vez mais um papel multifuncional. Tanto que a McKinsey & Co. descreveu o gerenciamento de produtos como o “novo campo de treinamento para futuros CEOs de tecnologia”.

Um gerente de produto lidera a equipe de produto durante o desenvolvimento enquanto também:

• Desenvolver uma estratégia de produto de vários anos e três horizontes.
• Discutir roteiros de tecnologia com P&D para estar mais informado sobre como usar melhor as tecnologias atuais e emergentes.
• Trabalhar com marketing e vendas para criar um plano de go-to-market.
• Trabalhar com a cadeia de suprimentos e parceiros de fornecedores para criar maneiras de melhorar as margens e/ou reduzir custos.
• Viajar para locais de clientes e conferências, reunir-se com clientes para vender produtos atuais e coletar dados para produtos futuros.
• Reunião com o C-suite para discutir dados financeiros e formas de melhorar as operações de negócios.
• Comunicação com todos os departamentos e em todos os níveis. Isso pode significar, por exemplo, discutir a estratégia do produto com os executivos pela manhã, elaborar detalhes técnicos minuciosos com os engenheiros no meio do dia e esclarecer os pontos competitivos mais delicados com o pessoal de vendas e marketing à tarde.

Um gerente de produto não é necessariamente um especialista em conteúdo técnico, mas é capaz de discussões profundas e amplas com outros departamentos sobre a construção de unidades de negócios lucrativas.

O valor de um gerente de produto

Ao contrário do proprietário do produto, que se preocupa com processos granulares, como planejamento de sprint, criação de história de usuário e planejamento de teste, o gerente de produto é responsável pelos objetivos mais amplos em torno do pensamento estratégico, pesquisa e análise competitiva, marketing e análise de negócios e financeira.

Pensamento estratégico

Para ser eficaz, um gerente de produto deve ter uma visão abrangente e de longo alcance de suas linhas de produtos e do mercado para determinar o melhor caminho a seguir. Eles também devem ser capazes de comunicar, convencer e liderar através de uma infinidade de processos e aprovações necessários para chegar ao mercado. Essa é uma visão mais ampla do que a de um engenheiro de projeto em P&D ou de um gerente de logística em Operações, que cuidam de porções relativamente estreitas do ciclo de vida do produto, desde o conceito até o cliente.

Além da estratégia de um único produto, um gerente de produto também deve ser capaz de tecer as estratégias de linhas de produtos individuais em uma coleção de produtos que atendam às necessidades do mercado em todos os níveis aplicáveis ​​hoje e nos próximos anos.

Um gerente de produto também deve estar ciente do lado da oferta e ser capaz de orquestrar e integrar as entradas de vários fornecedores e seus cronogramas para manter uma “rede” do produto. Ao contrário de um proprietário de produto, um gerente de produto não se concentra em um aspecto da oferta do produto, mas deve pensar no impacto de cada aspecto na estrutura total do produto.

Pesquisa e Análise Competitiva

Um gerente de produto deve identificar fontes confiáveis ​​de dados e, em seguida, analisar esses dados para determinar o estado atual do mercado e como será o futuro do mercado. Isso inclui a realização de uma análise competitiva para avaliar riscos e oportunidades no espaço e, eventualmente, medir o desempenho do produto. Para determinar os concorrentes diretos, um gerente de produto examina empresas pares em termos de tamanho, produtos oferecidos, clientes atendidos e participação de mercado. Eles então monitoram os principais concorrentes trimestralmente.

Além de dados “concretos” – fatos, números e especificações – uma boa análise contém informações anedóticas e qualitativas coletadas de entrevistas com clientes que usam o produto em questão ou seus concorrentes.

Marketing

Embora um gerente de produto não seja o gênio criativo que desenvolve a campanha final, ele é o “gênio” por trás do(s) perfil(es) do cliente, propostas de valor e necessidades de mercado aplicáveis ​​a esses perfis – componentes essenciais de qualquer campanha de marketing de produto eficaz. Eles estão em posição de influenciar a direção de marketing porque fizeram a pesquisa e análise de mercado quando o produto foi concebido. Um gerente de produto deve orientar a equipe criativa com as mensagens e os dados de aplicativos necessários para desenvolver um programa excelente.

Análise de negócios e financeira

A função de um gerente de produto é uma função de negócios. Esse papel afeta e é afetado por todos os aspectos do negócio. Assim, um grande gerente de produto deve ter o desejo e a capacidade de se tornar um sábio, compreender e contribuir com todos os aspectos do negócio com o objetivo de aumentar o valor da linha de produtos.

O gerente de produto em ação

Um projeto em que trabalhei recentemente demonstra o valor de um gerente de produto. Uma empresa de engenharia e manufatura de US$ 250 milhões estava passando por um declínio de cinco anos na receita e no lucro de sua maior linha de produtos, enquanto o mercado crescia a taxas de dois dígitos a cada ano. Os vice-presidentes de Marketing e P&D determinaram que a grande disparidade entre o crescimento do setor e o declínio da empresa indicava uma oportunidade de melhorar o desempenho se um produto claramente superior pudesse ser implementado em tempo recorde. Fui contratado como gerente de produto para liderar esse projeto ambicioso.

Em parceria com a empresa, trabalhei para introduzir uma série de melhorias, incluindo a realização de pesquisas aprofundadas e análises competitivas para determinar o posicionamento do produto, aumentar a atividade de vendas e marketing e apoiar os líderes de equipe no desenvolvimento de novos produtos. O projeto foi bem-sucedido não apenas na melhoria significativa da receita, mas também na criação de eficiências e sistemas internos que continuam a impactar positivamente o resultado final.

Este é um caso em que a contratação de um gerente de produto foi a escolha certa, com base no escopo do projeto e nas tarefas e responsabilidades envolvidas. Enquanto um proprietário do produto se concentra em priorizar os requisitos necessários para construir um produto, um gerente de produto determina o que deve ser construído e por quê. Nessa situação específica, pesquisa de mercado, análise competitiva, colaboração multifuncional e comunicação com fornecedores externos foram necessários para alcançar os resultados desejados.

Embora o mercado tenha evoluído e continue a evoluir, ainda há a necessidade de habilidades e conhecimentos do proprietário do produto e do gerente de produto. Ao considerar a natureza e a escala de um projeto e entender as habilidades e responsabilidades associadas a cada uma dessas funções distintas, os líderes podem garantir que contratem a pessoa certa para ajudá-los a desenvolver e lançar produtos com sucesso.