Ihr Product Owner ist nicht Ihr Produktmanager

Startups und kleine Unternehmen brauchen die richtigen Produktmitarbeiter, aber Titel können verwirrend sein. Ein Product Owner wird Ihnen helfen, ein neues Produkt zu entwickeln, aber wenn Sie sich darauf konzentrieren, ein Geschäft rund um dieses Produkt aufzubauen, brauchen Sie einen Produktmanager.

In den letzten Jahren haben die Explosion softwarebasierter Produkte und die wachsende Popularität agiler Methoden den Bereich des Produktmanagements dramatisch verändert, der jetzt eine Reihe von Rollen und Spezialisierungen umfasst. Diese Erweiterung hat zu Missverständnissen über die Verantwortlichkeiten von Produktmanagern sowie zu einiger Verwirrung darüber geführt, wo und wie sie einen Mehrwert schaffen können.

In großen Unternehmen ist oft mehr als eine Person für das Produktmanagement verantwortlich, während Startups und kleine Unternehmen in der Regel einen einzigen Produktexperten einstellen. Wo dies der Fall ist, sollten Führungskräfte sicherstellen, dass sie die richtige Person für ihre geschäftlichen Anforderungen haben.

Identifizieren Sie den Bedarf

Bei der Einstellung müssen Führungskräfte zunächst überlegen, ob sie jemanden mit den Fähigkeiten und Kenntnissen benötigen, um ein Produkt zu liefern oder ein Unternehmen um ein Produkt herum aufzubauen. Liegt der Fokus auf der Bereitstellungsseite, steht ein Product Owner an vorderster Front dieser Bemühungen. Der Product Owner arbeitet speziell an Features, User Stories, Backlog Priorisierung und Agile Sprints.

Wenn das Ziel jedoch darin besteht, ein Unternehmen um ein neues Produkt herum aufzubauen und Wachstumschancen zu schaffen und zu nutzen, benötigen Sie jemanden mit breiteren Fähigkeiten und einem anderen Ansatz. Diese Person ist ein Produktmanager.

Ein Produktmanager konzentriert sich darauf, zu bestimmen, was Kunden wollen und brauchen, und diese Informationen in eine Reihe von technischen Anforderungen zu destillieren, ähnlich wie es ein Product Owner tut. An diesem Punkt beginnen sich die Wege für diese Rollen jedoch zu trennen.

Product Manager vs. Product Owner: Verantwortlichkeiten

Product Owner ist eine Scrum-spezifische Rolle. Der Scrum Guide definiert die Rolle als verantwortlich für „die Maximierung des Werts des Produkts, das aus der Arbeit des Scrum-Teams resultiert“. Zu den Verantwortlichkeiten des Product Owners gehören:

• Verwalten des Product Backlogs.
• Kommunikation des Produktziels.
• Interessenvertretung.
• Unterstützung des Teams bei der Einhaltung der Produkt-Roadmap.

Im Vergleich dazu ist der Produktmanager zunehmend eine funktionsübergreifende Rolle. So sehr, dass McKinsey & Co. das Produktmanagement als „neues Trainingsgelände für zukünftige Tech-CEOs“ bezeichneten.

Ein Produktmanager leitet das Produktteam während der Entwicklung und gleichzeitig:

• Entwicklung einer mehrjährigen Produktstrategie mit drei Horizonten.
• Diskussion von Technologie-Roadmaps mit F&E, um besser darüber informiert zu sein, wie aktuelle und neue Technologien besser genutzt werden können.
• Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb zur Erstellung eines Go-to-Market-Plans.
• Zusammenarbeit mit Lieferketten- und Lieferantenpartnern, um Möglichkeiten zur Verbesserung der Margen und/oder Kostensenkung zu entwickeln.
• Reisen zu Kundenstandorten und Konferenzen, Treffen mit Kunden zum Verkauf aktueller Produkte und Sammeln von Daten für zukünftige Produkte.
• Treffen mit der C-Suite, um Finanzdaten und Möglichkeiten zur Verbesserung des Geschäftsbetriebs zu besprechen.
• Kommunikation mit allen Abteilungen und auf allen Ebenen. Das kann zum Beispiel bedeuten, morgens mit den Führungskräften die Produktstrategie zu besprechen, mittags mit den Ingenieuren technische Details auszuhandeln und nachmittags mit Vertriebs- und Marketingmitarbeitern die wettbewerblichen Feinheiten zu klären.

Ein Produktmanager ist nicht unbedingt ein Experte für technische Inhalte, aber er ist in der Lage, tiefgreifende und umfassende Diskussionen mit anderen Abteilungen über den Aufbau profitabler Geschäftseinheiten zu führen.

Der Wert eines Produktmanagers

Im Gegensatz zum Product Owner, der sich mit granularen Prozessen wie Sprint-Planung, Erstellung von User Storys und Testplanung befasst, ist der Produktmanager für die umfassenderen Ziele rund um strategisches Denken, Forschung und Wettbewerbsanalyse, Marketing sowie Geschäfts- und Finanzanalyse verantwortlich.

Strategisches Denken

Um effektiv zu sein, muss ein Produktmanager einen umfassenden und langfristigen Blick auf seine Produktlinien und den Markt werfen, um den besten Weg nach vorne zu bestimmen. Sie müssen auch in der Lage sein, zu kommunizieren, zu überzeugen und durch die unzähligen Prozesse und Genehmigungen zu führen, die für die Markteinführung erforderlich sind. Dies ist eine breitere Sichtweise als die eines Konstrukteurs in F&E oder eines Logistikmanagers in Operations, die sich beide um relativ enge Teile des Produktlebenszyklus vom Konzept bis zum Kunden kümmern.

Neben der Strategie für ein einzelnes Produkt muss ein Produktmanager auch in der Lage sein, die Strategien einzelner Produktlinien zu einer Produktkollektion zu verweben, die die Anforderungen des Marktes auf allen anwendbaren Ebenen für heute und für die nächsten Jahre erfüllt.

Ein Produktmanager muss sich auch der Angebotsseite bewusst sein und in der Lage sein, die Eingaben mehrerer Lieferanten und deren Zeitpläne zu orchestrieren und zu integrieren, um ein Produkt-„Web“ aufrechtzuerhalten. Anders als ein Product Owner konzentriert sich ein Produktmanager nicht auf einen Aspekt des Produktangebots, sondern muss stattdessen über die Auswirkungen jedes Aspekts auf die gesamte Produktstruktur nachdenken.

Forschung und Wettbewerbsanalyse

Ein Produktmanager muss zuverlässige Datenquellen identifizieren und diese Daten dann analysieren, um die aktuelle Marktlage und die Zukunft des Marktes zu bestimmen. Dazu gehört die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse zur Bewertung von Risiken und Chancen im Bereich und schließlich zur Messung der Produktleistung. Um die direkten Wettbewerber zu ermitteln, untersucht ein Produktmanager vergleichbare Unternehmen in Bezug auf Größe, angebotene Produkte, bediente Kunden und Marktanteil. Anschließend überwachen sie die wichtigsten Wettbewerber vierteljährlich.

Neben „harten“ Daten – Fakten, Zahlen und Spezifikationen – enthält eine gute Analyse anekdotische und qualitative Informationen, die aus Kundeninterviews mit den Benutzern des betreffenden Produkts oder seiner Wettbewerber stammen.

Marketing

Ein Produktmanager ist zwar nicht das kreative Genie, das die endgültige Kampagne entwickelt, aber er ist das „Genie“ hinter den Kundenprofilen, Wertversprechen und anwendbaren Marktanforderungen für diese Profile – Kernkomponenten jeder effektiven Produktmarketingkampagne. Sie sind in der Lage, die Marketingrichtung zu beeinflussen, weil sie die Marktforschung und -analyse durchgeführt haben, als das Produkt konzipiert wurde. Ein Produktmanager sollte das Kreativteam mit den Messaging- und Anwendungsdaten anleiten, die es benötigt, um ein hervorragendes Programm zu entwickeln.

Geschäfts- und Finanzanalyse

Die Rolle eines Produktmanagers ist eine Geschäftsrolle. Diese Rolle beeinflusst und wird von allen Aspekten des Unternehmens beeinflusst. Dementsprechend muss ein großartiger Produktmanager den Wunsch und die Fähigkeit haben, ein Experte zu werden, alle Aspekte des Geschäfts zu verstehen und dazu beizutragen, mit dem Ziel, den Wert der Produktlinie zu steigern.

Der Produktmanager in Aktion

Ein Projekt, an dem ich kürzlich gearbeitet habe, zeigt den Wert eines Produktmanagers. Ein 250-Millionen-Dollar-Engineering- und Fertigungsunternehmen erlebte einen fünfjährigen Rückgang der Einnahmen und des Gewinns aus seiner größten Produktlinie, während der Markt jedes Jahr mit zweistelligen Raten wuchs. Die Vizepräsidenten für Marketing und Forschung und Entwicklung stellten fest, dass die große Diskrepanz zwischen dem Branchenwachstum und dem Niedergang des Unternehmens auf eine Gelegenheit zur Leistungssteigerung hinweist, wenn ein eindeutig überlegenes Produkt in Rekordzeit implementiert werden könnte. Ich wurde als Produktmanager eingestellt, um dieses ehrgeizige Projekt zu leiten.

In Partnerschaft mit dem Unternehmen arbeitete ich an der Einführung einer Reihe von Verbesserungen, darunter die Durchführung eingehender Recherchen und Wettbewerbsanalysen zur Bestimmung der Produktpositionierung, die Steigerung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten und die Unterstützung von Teamleitern bei der Entwicklung neuer Produkte. Das Projekt war letztendlich nicht nur erfolgreich bei der deutlichen Umsatzsteigerung, sondern auch bei der Schaffung interner Effizienzen und Systeme, die sich weiterhin positiv auf das Endergebnis auswirken.

Dies ist ein Fall, in dem die Einstellung eines Produktmanagers die richtige Wahl war, basierend auf dem Umfang des Projekts und den damit verbundenen Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Während sich ein Product Owner auf die Priorisierung der Anforderungen konzentriert, die für die Erstellung eines Produkts erforderlich sind, bestimmt ein Produktmanager, was erstellt werden soll und warum. In dieser besonderen Situation waren Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Kommunikation mit externen Lieferanten erforderlich, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Während sich der Markt entwickelt hat und weiter entwickeln wird, besteht weiterhin ein Bedarf an den Fähigkeiten und dem Fachwissen eines Product Owners und eines Product Managers. Durch die Berücksichtigung der Art und des Umfangs eines Projekts und des Verständnisses der Fähigkeiten und Verantwortlichkeiten, die mit jeder dieser unterschiedlichen Rollen verbunden sind, können Führungskräfte sicherstellen, dass sie die richtige Person einstellen, die ihnen bei der erfolgreichen Entwicklung und Einführung von Produkten hilft.