Etkileyenleri Etkilemek: Analist Firmalar

Bu makalenin sesli sürümünü dinleyin

İster erken aşamada ister köklü olsun hiçbir teknoloji şirketi, BT analistlerinin hem müşteriler hem de pazar üzerindeki muazzam etkisini fark etmekten kaçamaz. Gartner, Forrester ve IDC 800 kiloluk goriller, ancak 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum ve sayısız diğerleri de müşterilerin bir şirketi ve ürünlerini nasıl algıladıklarını şekillendirmede önemli bir rol oynuyor.

Gartner veya Forrester gibi günümüzün önde gelen teknoloji analistleri, dünyanın yaklaşık 10.000 en büyük şirketinin, finans kurumlarının ve devlet kuruluşlarının satın alma davranışlarının başlıca teknoloji etkileyicileridir. Ancak, daha nicel bir yaklaşım benimseyen, pazar büyüklüğünü ve payını, satılan birimleri, indirmeleri ve gelecekteki tahmini büyümeyi ölçmede uzmanlaşan başka analist türleri de (örneğin IDC) vardır. Ayrıca, teknoloji ve hizmet tedarikçileri ile çalışan, teknik incelemeler üreten, müşteri etkinliklerinde konuşan ve ısmarlama araştırmalar yürüten daha küçük butik firmalar da var. Ve büyük analist firmalar tipik olarak geniş sektöre odaklanırken, daha küçük firmalar belirli teknoloji disiplinlerinde veya niş pazarlarda uzmanlaşma eğilimindedir. Bu, Gartner'ın pazar payı almadığı veya IDC'nin satın alma davranışını etkilemediği anlamına gelmez; bu sadece bazı firmaların bir disiplinde diğerlerinden daha iyi bir itibara sahip olduğu anlamına gelir.

Etkileyenleri etkileme stratejilerini tartışmadan önce, analistlere yaklaşmadan önce nedenini, yani şirketin hangi hedefe ulaşmaya çalıştığını belirlemek çok önemlidir.

Şirketin Amacı Nedir?

Bu endüstri etkileyicilerinden nasıl yararlanılacağı, büyük ölçüde bir şirketin neyi başarmaya çalıştığına bağlıdır. Örneğin, yatırım sermayesini artırmanın ilk aşamalarında amaç, hedef teknoloji segmenti pazarının mevcut büyüklüğü ve gelecekteki potansiyeli ile potansiyel yatırımcıları etkilemek olabilir. Yatırımcılara satış konuşması yaparken, IDC pazar büyüklüğü ve gelecekteki pazar potansiyeli rakamları altın standarttır.

Yine, tanınma ve görünürlük kazanmaya çalışan yepyeni bir şirket veya ürün söz konusu olduğunda, amaç, daha fazla satıcı odaklı firmanın teknik incelemeler yazmasını ve şirket adına seminerlerde/web seminerlerinde konuşma yapmasını sağlamak olacaktır. Buradaki kazanç, onların bilgisine ve algılanan bağımsızlığına dayanan ek güvenilirliktir.

Ortak amaç, müşterilerin ürünleri veya hizmetleri satın almasını sağlamaktır, bu nedenle belirli pazardaki satın alma davranışı üzerinde en fazla etkiye sahip olan analistlerle çalışmak mantıklıdır. Küresel bir 10.000 şirketin BT departmanını (CIO) veya siber güvenlik grubunu (CISO) hedeflerken, potansiyel analistlerin listesi kısadır - Gartner, Forrester ve IDC'nin saniyeler içinde bir numaradır. Ancak Gartner'ın Magic Quadrant'ını, Forrester'ın New Wave'ini veya IDC'nin MarketScapes'ini seçin, bu şirketlerin satıcı değerlendirme araçlarının (KDV'ler) yalnızca müşteriler üzerinde değil, yatırımcılar ve potansiyel stratejik ortaklar üzerinde de önemli bir etkisi olabileceğini unutmayın.

Şirket Pazarın Neresinde?

Birincil araştırma kalitesi ve algılanan bağımsızlık sayesinde, Gartner - ve daha az ölçüde Forrester ve IDC - o kadar güvenilirdir ki, satın alma kriterlerini ve hatta tüm pazar alanı için moda sözcükleri belirleyebilir. Analistin temel kuralları belirleme yeteneği, özellikle gelişmekte olan pazarlar için geçerlidir, ancak önde gelen endüstri analistleri, daha yerleşik pazarlarda da gündemi önemli ölçüde kontrol eder. Gartner'ın Hype Cycle gibi araçlarla, ürünlerin olgunluk aşamasını bile tanımlayabilirler, bu da satın alma davranışını büyük ölçüde etkiler çünkü küresel 10.000'den çoğu, "aşırı beklentiler"in zirvesindeki ürünlerden kaçınmanın zor yolunu öğrenmiştir.

Ayrıca, ürün veya hizmet nasıl başlatılırsa piyasaya sürülsün, ana analistler genellikle onun doğasını ve işlevlerini, diğer teknolojilerle nasıl bütünleştiğini veya diğer teknolojilerden nasıl bağımsız olduğunu, kullanıcıların özellikleriyle nasıl etkileşime girmesi gerektiğini ve bunun yükselen bir pazar trendi mi yoksa bir flaş mı olduğunu tanımlayacaklardır. tavada. Basına, rakiplere ve nihayetinde müşterilere bağlı kalan terminolojiyi bile kullanabilirler. Ancak burada dikkatli bir şekilde ilerleyin - büyük firmalar arasında şiddetli bir düşünce liderliği rekabeti var ve Gartner her zaman IDC'nin ortaya çıkardığı her şeyi gölgede bırakıyor. Şüphe duyduğunuzda, Gartner'ın terminolojisini kullanın.

Buna harika bir örnek, eski bir girişimimin maalesef "Intruder Alert" adını verdiği izinsiz giriş tespit/önleme ürünüydü, bu da izinsiz girişleri engellemek yerine yalnızca "uyarı verdiğini" ima ediyordu. Endüstri analistleri nihayetinde piyasayı tanımlayıcı terminoloji olarak “İzinsiz Girişi Önleme”ye yönlendirdi, ancak piyasaya ilk giren olmamıza rağmen, yalnızca uyarı amaçlı bir ürün olarak algılanmaktan asla kurtulamadık.

Tüm bunların özeti, analistlerin yalnızca ürün veya hizmetin teknik yönleriyle değil, aynı zamanda en iyi dağıtım mekanizması (yazılım, donanım, cihazlar, SaaS, vb.), hedef alıcılara ulaşmanın en iyi yolu ile de ilgilenmesidir. doğrudan, kanal veya çevrimiçi satışlar, OEM, ortak, açık kaynak vb.) ve bir şirketin finansal desteğinin gücü ve Gartner'ın tabiriyle “yürütme yeteneği”. Buradaki sonuç şu ki, bir şirket önde gelen analistler tarafından belirlenmiş ve tanımlanmış bir pazarda oynamak istiyorsa, onların kurallarına göre oynamak zorunda kalacak.

Analistleri Etkilemek İçin 8 Strateji

Yine de bunun için kolay bir yol yok. Hiçbir şey bir ürün yöneticisine iyi bir analistin gözünden kaçmayı öğretemez - ve büyük firmaların analistlerinin çoğu gerçekten çok iyidir. Ürün veya şirket tamamen yutturmaca ise, uzun süre saklamak mümkün olmayacaktır. Ancak, yerinde mükemmel bir ürünle, onu analistlere nasıl sunacağına dair bazı stratejiler vardır.

Doğru Analisti Seçin

Ürün yöneticisi, rekabet üzerine araştırma yayınlayan analistleri belirlemeli ve onlara odaklanmalıdır. Çoğu durumda, büyük firmalardan biri olmalıdır - Gartner, Forrester veya IDC.

Ürün veya hizmet, herhangi bir analistin kapsama alanına tam olarak uymuyorsa, rakipler birden fazla araştırma alanına dağılmışsa veya çözüm o kadar yenilikçi ki henüz bir kategori oluşturulmamışsa, ürün yöneticisi, olabilecek tüm analistlerle konuşmalıdır. ilgilenin ve ürün hakkında en heyecanlı görünen kişiyle gidin.

Ve, üç büyükler favori olsalar da, şirketin ana kıyafetler tarafından yetersiz şekilde kapsanan özel bir teknolojisi varsa, bir butik firmayla çalışmak iskonto edilmemelidir. Riskli olabilir – daha küçük firmalar büyük satın alma kararlarında daha az etkili olma eğilimindedir – ancak bir butik analist daha düşük seviyeli bir BT uygulayıcısının kulağına sahip olabilir. Satış önemli ve yüksek oranda görünürse, CIO'nun güvenini kazanmanın anahtarı olabilirler.

Analiste Kendinizi Tanıtın

Çoğu, yüz yüze veya telefonda, uygun bir satıcıya ilk 30 ila 60 dakika vermeye isteklidir. Bu, ürünü sunmanın ve merak edilen soruları sormanın zamanıdır. Geçilmesi zorsa, bir yatırımcı veya daha iyisi bir müşteri kapıyı açabilir. Bununla birlikte, çoğu büyük analist, ödeme yapan müşterilerle sağlam bir şekilde rezerve edildiğinden, bunu oldukça önceden planlamak gereklidir.

Analistle konuşmadan önce, araştırmalarının mümkün olduğunca çoğunu okumak gerekir. Tescilli araştırmaları için ödeme yapmak gerekebilir, ancak Twitter beslemeleri, basında söyledikleri veya adları altında Google'daki girişler gibi öğrenebilecekleri ücretsiz kaynaklar da vardır. Ücretsiz araştırma elde etmenin bir püf noktası, rakiplerin web sitelerine bakmaktır. Magic Quadrant, New Wave ve MarketScape KDV'lerinde önde gelen satıcılar genellikle analistin araştırmasını herkesin özgürce bakması için yayınlamaktan mutluluk duyar. Ve basın bültenlerini incelemeyi unutmayın. Olumlu analist araştırma notları genellikle bir basın açıklamasıyla sonuçlanır.

Ancak nihayetinde, radar ekranlarına gerçekten çıkmak için analistlere para ödemek kaçınılmaz olabilir. Bir ürün yöneticisi, hizmetlerine abone olabilir ve onlara sorular sorabilir; şirket araştırmaları, tavsiyeleri ve zamanları için para ödüyor. Ancak, harcanan paranın analistin şirketi KDV'de nereye koyduğunu etkilemeyeceğini akılda tutmak önemlidir. Güçlü bir ilişki kurmaya odaklanmak, gidilecek yoldur.

Analist Günü Satın Alın

Diğer bir yaklaşım, Gartner'ın Stratejik Danışmanlık Hizmeti'ni (SAS), Forrester'ın Analist Danışmanlık Hizmetini veya kabaca eşdeğer olan IDC'nin özel çözümlerinden birini rezerve etmektir. Bu hizmeti, konserve araştırmalarına erişim ve konferans ve sempozyumlarına katılım ile bir araya getirmek mümkündür. En iyi anlaşmayı elde etmek için analist firmanın satış görevlileriyle pazarlık yapın, ancak yıllık araştırma aboneliği dahilse 10.000 ila 20.000 ABD Doları (artı giderler) ve çok daha fazlasını ödemeyi bekleyin.

Analistle ilk etkileşim sırasında ekip, beyinlerini seçmek ve şirket, ürün, hizmetler, konumlandırma ve pazara giriş stratejisi hakkında girdilerini almak için günü kullanmalıdır. Analist konuşmanın çoğunu yapmalıdır.

En önemlisi dinlemek. Açık uçlu sorular sormak analisti dışarı çekebilir ancak ekip bir tartışmaya girmekten kaçınmalıdır. Bir anlaşmazlık varsa, en iyisi bir noktaya değinmek ve kararlı ve kendinden emin, ancak kibirli olmadan devam etmektir.

Toplantıya CEO, CTO ve ürün müdürü katılmalıdır. Ekip iyi hazırlanmalı, araştırmayı okumalı ve brifingde kimin ne yapacağına karar vermeli - CEO teknolojiyi sunmamalı ve CTO finans veya pazara açılma hakkında konuşmamalıdır. PowerPoint slaytları minimumda tutulmalı ve çoğunlukla ürün ve yetenekleri içermelidir.

Sunum, başlık slaydı sırasında bile kesintiye uğrayabilir. Analist, mühendislik ekibinin boyutunu (yürütme yeteneği), "gizli sosu" (yani şirketi rekabetten daha iyi yapan şeyin ne olduğunu), soy ağacını bilmek isteyen müşteri dağıtımlarını (yani gerçek dünya) zorlayacaktır. yönetim ekibi, uzun vadeli strateji, finansal destek, pazarlama planı ve pazara giriş (yani satış) yaklaşımı. Şirketin stratejik ortaklarla nasıl çalıştığını, rakiplerine göre kendisini nasıl konumlandırdığını, müşterilerin ürünü veya hizmeti ne kadar kolay uygulayabileceğini, müşterilere ne gibi destek sunulduğunu vb. konuları araştıracaklar. Ekip, bunlara nasıl cevap vereceği konusunda önceden anlaşmalıdır. sorular; üst düzey liderler arasındaki anlaşmazlık, analistlere kötü bir sinyal gönderir.

Analistlerle Görüşme Sonrası Bilgilendirme

Analistlerle görüştükten sonra ekip, öğrenilenleri tartışmak için bir araya gelmeli ve analistin tavsiyesinin stratejiye nasıl dahil edileceği, hangi moda sözcüklerin önemli olduğu ve teklif, pazarlama planı ve gidilecek yer için nerede iyileştirmelerin yapılması gerektiği konusunda fikir birliğine varmalıdır. Duyulanlar ışığında şirketi ve ürünü/hizmeti daha iyi konumlandırmak için pazar yaklaşımı.

Önerilen Değişiklikleri Uygulayın

Buradaki fikir, analistle bir sonraki görüşmede ürün yöneticisinin tavsiyelerini dinlediğini ve aldığını gösterebilmesidir. Önerilerini dahil etmek saf psikolojidir. Biri analistin rehberliğini takip ediyorsa, entelektüel olarak dürüst olmadan şirket hakkında olumsuz olmaları imkansızdır. Tüm tavsiyelerini almak gerekli değildir, ancak ciddiye alındıklarını gösterecek kadar dahil etmek gerekir.

Müşterilere Odaklanmak

Büyük firmalardaki analistler bazen daha düşük seviyeli uygulayıcılarla ilgilenebilirler, ancak çoğunlukla küresel 10.000'de kıdemli teknoloji alıcıları (CIO'lar ve CISO'lar) ile konuşurlar. Büyük bir firma analistini etkilemenin en iyi yolu müşteri tabanıdır - bunlar muhtemelen potansiyel hedef müşterilerdir.

Ürün yöneticisi, analistle konuşmaya istekli mutlu, başarılı müşteriler yetiştirmelidir - ne kadar çok, o kadar iyi, ancak en az üç ila beş. Ürün veya hizmetin başarılı bir şekilde uygulanması, müşterinin CIO veya CISO'suna kadar süzülmelidir. C düzeyi, değer önerisini açıkça anlamalı ve kabul etmelidir. Genel olarak, ikinci ve üçüncü düzey BT uygulayıcıları, büyük firma analistleriyle daha az ağırlık taşır. Sonuçta, ürün veya hizmet harikaysa ve önemli bir değer katıyorsa, neden C-seviyesi bunu bilmek istemiyor?

Amaç, CIO/CISO'nun analisti aramasını ve ürün veya hizmetin başarılı bir şekilde uygulanması hakkında konuşmasını sağlamaktır. Çoğu CIO/CISO, muhafazakar olanlar da dahil olmak üzere yenilikçi ve lider olarak görülmek ister. Ürün veya hizmeti uygulamalarının onları sektörlerinde nasıl bir liderlik konumuna getirdiğini onlara göstermek, onları harekete geçirebilir. Bunları basında alıntılayın ve analistin konferanslarında konuşmaya davet edin. Şirketi veya ürünü onaylamaları gerekmez; sadece teknoloji pazarı alanında fikir liderleri olmaları gerekiyor.

Diğer bir strateji, henüz mevcut müşteri olmayan CIO'ların/CISO'ların analisti aramasını sağlamaktır. Ürün müdürü, "Hey, X şirketi hakkında ne düşünüyorsunuz? __ 'a nasıl yaklaştıklarıyla gerçekten ilgileniyorum.” Veya, “X şirketinin ürünü hakkında ne düşünüyorsunuz? Onlara daha yakından bakmayı düşünüyoruz.” Analist, satın alma bağlamında şirketin adını ne kadar çok duyarsa, o kadar fazla güvenilirliği olacaktır.

Potansiyel müşterilerin analisti araması, şirket erken bir aşamadaysa ve pek çok başarılı konuşlandırmaya sahip değilse özellikle yararlıdır; henüz analistin radarında bile olmayabilir. Potansiyel müşteriler tarafından analiste yapılan çağrılar, oraya ulaşmanın en iyi yoludur. Çok fazla zaman almaz - bir aylık zaman dilimi içinde üç veya dört genellikle analistin dikkatini çekmek için yeterlidir, o zaman muhtemelen şirketi kendileri arayacaktır.

Tabii ki, şirket analistle iyi bir konumda değilse, bu strateji risklidir; potansiyel müşterileri ürünü düşünmekten caydırabilir ve hatta onları rakiplere karşı koyabilir. Bu nedenle, bu yaklaşımı denemeden önce en azından analistle konuşmuş olmak en çok yararınadır. Ancak şirketin gerçekten değer katan yenilikçi bir çözümü varsa, risk almaya değer olabilir.

Analisti Kişisel Olarak Tanıyın

Ürün müdürü onlara katılmak için bahaneler bulabilir: “Hey, gelecek hafta bölgenizde XYZ şirketini arayacağım. Yetişmek için birkaç dakikanız var mı?” Onları akşam yemeğine, öğle yemeğine veya kahvaltıya davet edin. Gayri resmi toplantıya bir müşteri veya potansiyel müşteri getirin (orada bir müşteri varsa, toplantı yapma şansı daha yüksek olacaktır). Onlarla konferanslarında görüşün, ancak randevuları hızlı bir şekilde doldukça erken ayarlayın. Onları müşteri etkinliklerinde konuşmaya davet edin - ucuz olmayacak, ancak özellikle mevcut ve gelecekteki çok sayıda müşteri varsa, önemli temettüler ödeyebilir. Şirketler şirketlerle iş yapmaz; İnsanlar, insanlarla iş yapar. Analistin saygısını gösteren bir ürün yöneticisi, onların saygısını kazanacaktır.

İlerleme Üzerine İnşa Et

Analist, şirketin kampında sağlam bir şekilde yer aldığında ve ürün KDV'lerde sağda ve solda olduğunda, başkalarını onlarla temasa geçmeye teşvik etmenin zamanı gelmiştir. Mevcut yatırımcılar, potansiyel yatırımcılar ve potansiyel stratejik ortakların tümü, endüstri etkileyicileri üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Yine, analist şirketin adını olumlu ve hatta tarafsız bir bağlamda ne kadar çok duyarsa, onu o kadar ciddiye alır.

Önde gelen risk sermayedarlarının zaten büyük endüstri analistleriyle konuştuğunu unutmayın, bu nedenle ürün yöneticisi şirket hakkında duyduklarının hem ürün hem de iş açısından olumlu olduğundan emin olmalıdır. Analist ürünleri beğenebilir, ancak pazara giriş stratejisinin şüpheli olduğunu düşünebilir. Veya şirketin ölçeklendirmek için gerekenlere sahip olmadığını hissedebilirler. BT etkileyicilerini etkilemek, yalnızca teknik olanları değil, tüm temelleri kapsamak anlamına gelir.

Analisti etkilemek bir kereye mahsus bir önerme değildir. Bunların üzerinde durmak ve müşterilerin ve potansiyel müşterilerin onları aramasını sağlamak gereklidir. Analistler genellikle son telefon görüşmesi veya brifing tarafından yönlendirilir. Bir rakip, şirketin başardıklarının çoğunu geri alabilir ve geri alabilir. Bunun en iyi tedavisi, son telefon görüşmesini veya bilgilendirmeyi ürün yöneticisinin yapmasını sağlamaktır. İşler iyi giderken analiste dikkat etmeyi unutmak çok kolaydır.

Analistleri Etkilemek Ürün Stratejisinin Bir Parçasıdır

Anahtar endüstri etkileyicilerini etkilemek, genellikle gözden kaçan bir ürün yönetimi işlevidir. Çevik ilkeler, sprintler, kullanıcı hikayeleri vb. hakkında konuşmayı severiz. Ama sonuçta daha iyi bir fare kapanı inşa etmek, dünyanın şirketin kapısına kadar koşacağı anlamına gelmez. Müşteriler daha iyi fare kapanı hakkında bilgi sahibi olmalı, inşaatçıya güvenmeli ve şirketin gelecekte yanlarında olacağına inanmalıdır. Bu hedeflere ulaşmanın en iyi yolu, kilit endüstri etkileyicilerinin fare kapanı hakkında olumlu konuşmalarını sağlamak ve KDV'lerinde yukarı ve sağa konumlandırmaktır. Bu nedenle, BT etkileyicilerini etkilemenin ürün yönetimi stratejisinin bir parçası olduğundan emin olun.

Daha fazla okuma:

• Önceki makalemiz - Tech Influencer Alanının İçinde - farklı BT etkileyicileri türlerine ve bunlara nasıl yaklaşılacağına ilişkin genel stratejilere genel bir bakış sunar.
• Endüstri analisti ortamının sınıflandırması hakkında daha fazla ayrıntı için Bilgi Sermayesi Grubu tarafından hazırlanan bir teknik incelemeye bakın: "Analist İlişkilerine Yönelik Yönetici Kılavuzu."
• Özellikle Gartner ve Gartner'ın Magic Quadrant'ı ile ilgili ek stratejiler için Richard Stiennon'un “Yukarıdan Sağa” kitabı seçilebilecek en iyi başlıktır.