Influenciando a los Influencers: Empresas de Analistas

Escucha la versión en audio de este artículo

Ninguna empresa de tecnología, ya sea en etapa inicial o bien establecida, puede dejar de notar el inmenso impacto que los analistas de TI tienen tanto en los clientes como en el mercado. Gartner, Forrester e IDC son los gorilas de 800 libras, pero 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum y muchos otros también juegan un papel importante en la forma en que los clientes perciben una empresa y sus productos.

Las firmas de analistas de tecnología líderes en la actualidad, como Gartner o Forrester, son los principales influenciadores tecnológicos del comportamiento de compra de aproximadamente las 10,000 empresas, instituciones financieras y organizaciones gubernamentales más grandes del mundo. Pero hay otros tipos de analistas, IDC, por ejemplo, que adoptan un enfoque más cuantitativo y se especializan en medir el tamaño y la participación del mercado, las unidades vendidas, las descargas y el crecimiento futuro proyectado. Por otra parte, hay firmas boutique más pequeñas que trabajan con proveedores de tecnología y servicios, elaboran libros blancos, hablan en eventos para clientes y realizan investigaciones a medida. Y, mientras que las grandes firmas de analistas generalmente se enfocan en la industria en general, las firmas más pequeñas tienden a especializarse en disciplinas tecnológicas particulares o nichos de mercado. Eso no significa que Gartner no tenga participación de mercado o que IDC no influya en el comportamiento de compra; simplemente significa que algunas empresas tienen una mejor reputación en una disciplina que en otras.

Antes de discutir estrategias para influir en los influencers, es vital establecer la razón, es decir, qué objetivo está tratando de alcanzar la empresa, antes de acercarse a los analistas.

¿Cuál es el objetivo de la empresa?

Cómo hacer uso de estas personas influyentes de la industria depende mucho de lo que una empresa está tratando de lograr. Por ejemplo, en las primeras etapas de la obtención de capital de inversión, el objetivo podría ser impresionar a los inversores potenciales con el tamaño actual y el potencial futuro del mercado objetivo del segmento tecnológico. Cuando se presenta a los inversores, el tamaño del mercado de IDC y los números potenciales del mercado futuro son el estándar de oro.

Por otra parte, en el caso de una nueva empresa o producto que busca obtener reconocimiento y visibilidad, el objetivo será lograr que más empresas orientadas a los proveedores escriban documentos técnicos e investiguen y hablen en nombre de la empresa en seminarios/seminarios web. La ganancia aquí es credibilidad añadida basada en su conocimiento e independencia percibida.

El objetivo común es lograr que los clientes compren los productos o servicios, por lo que tiene sentido trabajar con los analistas que tienen la mayor influencia sobre el comportamiento de compra en el mercado específico. Cuando se dirige al departamento de TI (CIO) o al grupo de seguridad cibernética (CISO) de una de las 10 000 empresas globales, la lista de analistas potenciales es corta: Gartner es el número uno, con Forrester e IDC segundos distantes. Pero ya sea que elija el Cuadrante Mágico de Gartner, New Wave de Forrester o MarketScapes de IDC, tenga en cuenta que las herramientas de evaluación de proveedores (IVA) de estas empresas pueden tener un impacto significativo no solo en los clientes sino también en los inversores y socios estratégicos potenciales.

¿Dónde está la empresa en el mercado?

Gracias a la calidad de la investigación primaria y la independencia percibida, se confía tanto en Gartner, y en menor medida en Forrester e IDC, que puede establecer los criterios de compra e incluso las palabras de moda para todo un espacio de mercado. La capacidad del analista para establecer las reglas básicas se aplica particularmente a los mercados emergentes, pero los principales analistas de la industria también controlan sustancialmente la agenda en los mercados más establecidos. Con herramientas como Hype Cycle de Gartner, incluso pueden definir la etapa de madurez de los productos, lo que influye enormemente en el comportamiento de compra porque muchos de los 10,000 globales han aprendido por las malas a evitar productos en el pináculo de las "expectativas infladas".

Además, independientemente de cómo se lance el producto o servicio, los principales analistas a menudo definirán su naturaleza y funciones, cómo se integra o se diferencia de otras tecnologías, cómo los usuarios deben interactuar con sus características y si se trata de una tendencia de mercado emergente o de un relámpago. En la sartén. Incluso pueden acuñar terminología que se apegue a la prensa, los competidores y, en última instancia, a los clientes. Pero tenga cuidado aquí: existe una feroz competencia de liderazgo de pensamiento entre las grandes empresas, con Gartner invariablemente superando todo lo que se le ocurre a IDC. En caso de duda, utilice la terminología de Gartner.

Un gran ejemplo de esto fue el producto de detección/prevención de intrusiones que, lamentablemente, una empresa emergente mía anteriormente nombró "Alerta de intruso", lo que implica que solo "alertaba" sobre las intrusiones en lugar de bloquearlas. Los analistas de la industria eventualmente dirigieron el mercado hacia la "Prevención de intrusiones" como la terminología definitoria pero, a pesar de ser los primeros en el mercado, nunca nos recuperamos de ser percibidos como un producto de solo alerta.

Todo esto se reduce a que los analistas se preocupan no solo por los aspectos técnicos del producto o servicio, sino también por el mejor mecanismo de entrega (software, hardware, dispositivos, SaaS, etc.), la mejor manera de llegar a los compradores objetivo ( ventas directas, de canal o en línea, OEM, socio, código abierto, etc.), y la fuerza del respaldo financiero y el poder de permanencia de una empresa: "capacidad de ejecución", en la jerga de Gartner. La conclusión aquí es que si una empresa quiere jugar en un mercado que está replanteado y definido por analistas prominentes, tendrá que jugar según sus reglas.

8 estrategias para influir en los analistas

Sin embargo, no hay una manera fácil de hacerlo. Nada puede enseñarle a un gerente de producto a engañar a un buen analista, y la mayoría de los analistas de las grandes empresas son realmente muy buenos. Si el producto o la empresa es todo un bombo, no será posible ocultarlo por mucho tiempo. Sin embargo, con un producto excelente, existen algunas estrategias sobre cómo presentarlo a los analistas.

Elija el analista correcto

El gerente de producto debe identificar a aquellos analistas que publican investigaciones sobre la competencia y enfocarse en ellos. En la mayoría de los casos, debería ser una de las principales empresas: Gartner, Forrester o IDC.

Si el producto o servicio no encaja perfectamente en el área de cobertura de ningún analista, los competidores están dispersos en múltiples áreas de investigación o la solución es tan innovadora que aún no se ha establecido una categoría, el gerente de producto debe hablar con todos los analistas que podrían estar interesado e ir con quien parezca más entusiasmado con el producto.

Y, aunque los tres grandes son los favoritos, no se debe descartar trabajar con una firma boutique si la empresa tiene una tecnología especializada que está mal cubierta por los equipos principales. Puede ser arriesgado (las empresas más pequeñas tienden a tener menos influencia en las grandes decisiones de compra), pero un analista boutique puede tener el oído de un implementador de TI de nivel inferior. Pueden ser la clave para ganarse la confianza del CIO si la venta es sustancial y muy visible.

Preséntese al analista

La mayoría está dispuesta a dar de 30 a 60 minutos iniciales a un proveedor viable, ya sea en persona o por teléfono. Este es el momento de presentar el producto y hacer cualquier pregunta candente. Si es difícil pasar, un inversor o, mejor aún, un cliente puede abrir la puerta. Sin embargo, es necesario programar esto con bastante anticipación, ya que la mayoría de los principales analistas están llenos de clientes que pagan.

Antes de hablar con el analista, es necesario leer la mayor cantidad posible de su investigación. Puede ser necesario pagar por su investigación patentada, pero también hay fuentes gratuitas para aprender, como sus feeds de Twitter, lo que dicen en la prensa o entradas en Google con su nombre. Un truco para obtener una investigación gratuita es mirar los sitios web de la competencia. Los proveedores líderes en el Cuadrante Mágico, New Wave y MarketScape VAT suelen estar felices de publicar la investigación del analista para que cualquiera pueda consultarla libremente. Y no olvide revisar sus comunicados de prensa. Las notas de investigación favorables de los analistas suelen dar lugar a un comunicado de prensa.

Sin embargo, en última instancia, podría ser inevitable pagar dinero a los analistas para realmente estar en su pantalla de radar. Un gerente de producto puede suscribirse a sus servicios y hacerles preguntas: la empresa paga por su investigación, asesoramiento y tiempo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el dinero gastado no afectará el lugar que el analista coloca a la empresa en el IVA. Concentrarse en forjar una relación sólida es el camino a seguir.

Compre un día del tiempo del analista

Otro enfoque es reservar el Servicio de asesoramiento estratégico (SAS) de Gartner, el Servicio de asesoramiento para analistas de Forrester o una de las soluciones personalizadas de IDC, que son más o menos equivalentes. Es posible combinar este servicio con el acceso a sus investigaciones enlatadas y la asistencia a sus conferencias y simposios. Negocie con los vendedores de la firma de analistas para obtener el mejor trato, pero espere pagar de $10 000 a $20 000 (más gastos) y mucho más si incluye una suscripción de investigación anual.

Durante el compromiso inicial con el analista, el equipo debe usar el día para reflexionar y obtener su opinión sobre la empresa, el producto, los servicios, el posicionamiento y la estrategia de comercialización. El analista debe hacer la mayor parte de la conversación.

Lo más importante es escuchar. Hacer preguntas abiertas puede sacar al analista, pero el equipo debe evitar entrar en una discusión. Si hay un desacuerdo, la mejor apuesta es hacer un punto y seguir adelante siendo firme y confiado, pero no arrogante.

El CEO, el CTO y el gerente de producto deben participar en la reunión. El equipo debe estar bien preparado, leer la investigación y decidir quién hará qué en la sesión informativa: el director ejecutivo no debe presentar la tecnología y el director de tecnología no debe hablar de finanzas ni de comercialización. Las diapositivas de PowerPoint deben reducirse al mínimo y, en su mayoría, presentar el producto y las capacidades.

La presentación puede interrumpirse incluso durante la diapositiva del título. El analista presionará con fuerza en las implementaciones de los clientes (es decir, el mundo real), queriendo saber el tamaño del equipo de ingeniería (capacidad de ejecución), la "salsa secreta" (es decir, lo que hace que la empresa sea mejor que la competencia), el pedigrí del equipo ejecutivo, estrategia a largo plazo, respaldo financiero, plan de marketing y enfoque de comercialización (es decir, ventas). Profundizarán en cómo trabaja la empresa con socios estratégicos, cómo se posiciona frente a la competencia, con qué facilidad los clientes pueden implementar el producto o servicio, qué soporte se ofrece a los clientes, etc. El equipo debe acordar de antemano cómo responder a estas preguntas. preguntas; el desacuerdo entre los líderes principales envía una mala señal a los analistas.

Informe después de la reunión con los analistas

Después de reunirse con los analistas, el equipo debe reunirse para discutir lo que aprendieron y acordar cómo incorporar los consejos del analista en la estrategia, qué palabras de moda son importantes y dónde se necesitan mejoras en la oferta, el plan de marketing y el punto de partida. enfoque de mercado para posicionar mejor la empresa y el producto/servicio a la luz de lo escuchado.

Implementar cambios sugeridos

La idea es que en la próxima reunión con el analista, el jefe de producto pueda demostrar que ha escuchado y seguido sus consejos. Incorporar sus sugerencias es pura psicología. Si uno sigue la guía del analista, es imposible que sea negativo sobre la empresa sin ser intelectualmente deshonesto. No es necesario tomar todos sus consejos, pero incorporar los suficientes para demostrar que los tomaron en serio.

Centrarse en los clientes

Los analistas de las grandes empresas pueden tratar con implementadores de nivel inferior a veces, pero en su mayoría hablan con compradores de tecnología sénior (CIO y CISO) en los 10,000 globales. La mejor manera absoluta de influir en un analista de una gran empresa es a través de su base de clientes; estos son probablemente los clientes objetivo potenciales también.

El gerente de producto debe cultivar clientes felices y exitosos que estén dispuestos a hablar con el analista: cuanto más, mejor, pero al menos de tres a cinco. La implementación exitosa del producto o servicio debe filtrarse hasta el CIO o CISO de los clientes. El nivel C debe comprender claramente y estar de acuerdo con la propuesta de valor. En general, los implementadores de TI de segundo y tercer nivel tienen menos peso con los analistas de las grandes empresas. Después de todo, si el producto o servicio es excelente y agrega un valor significativo, ¿por qué el nivel C no querría saber sobre él?

El objetivo es lograr que el CIO/CISO llame al analista y hable sobre la implementación exitosa del producto o servicio. La mayoría de los CIO/CISO quieren ser considerados innovadores y líderes, incluso los conservadores. Mostrarles cómo su implementación del producto o servicio los coloca en una posición de liderazgo en su industria puede ayudarlos a participar. Haz que sean citados en la prensa e invitados a hablar en las conferencias de analistas. No tienen que promocionar la empresa o el producto; solo necesitan ser los líderes de pensamiento en el espacio del mercado tecnológico.

Otra estrategia es hacer que los CIO/CISO que aún no son clientes actuales llamen al analista. El gerente de producto puede intentar que le pregunten: “Oye, ¿qué piensas de la empresa X? Estoy realmente interesado en la forma en que se acercan a __ ”. O, “¿Cómo te sientes acerca del producto de la empresa X? Estamos pensando en echarles un vistazo más de cerca”. Cuanto más escuche el analista mencionar el nombre de la empresa en un contexto de compra, más credibilidad tendrá.

Hacer que los prospectos llamen al analista es particularmente útil si la empresa se encuentra en una etapa inicial y no tiene muchas implementaciones exitosas; puede que ni siquiera esté en el radar del analista todavía. Las llamadas al analista por parte de los posibles clientes son la mejor manera de llegar allí. No se necesitan muchos: tres o cuatro en el plazo de un mes suele ser suficiente para llamar la atención del analista, luego probablemente llamen a la empresa.

Por supuesto, esta estrategia es arriesgada si la empresa no está bien posicionada con el analista; podría disuadir a los clientes potenciales de considerar el producto o incluso presentarlos a los competidores. Por lo tanto, lo mejor es haber hablado al menos con el analista antes de intentar este enfoque. Pero si la empresa realmente tiene una solución innovadora que agrega valor real, puede valer la pena correr el riesgo.

Conozca personalmente al analista

El gerente de producto puede encontrar excusas para visitarlos: “Oye, voy a estar en tu área la próxima semana llamando a la compañía XYZ. ¿Tienes unos minutos para ponerte al día? Invítelos a cenar, almorzar o desayunar. Lleve a un cliente o prospecto a la reunión informal (habrá más posibilidades de lograr una reunión si hay un cliente allí). Reúnase con ellos en sus conferencias, pero programe la cita temprano ya que se llenan rápidamente. Invítelos a hablar en eventos para clientes; no será barato, pero puede generar dividendos significativos, especialmente si asisten muchos clientes actuales y futuros. Las empresas no hacen negocios con empresas; La gente hace negocios con gente. Un gerente de producto que muestre respeto al analista se ganará el suyo.

Construir sobre el progreso

Una vez que el analista está firmemente en el campo de la empresa, y el producto está arriba y a la derecha en los IVA, es hora de animar a otros a ponerse en contacto con ellos. Los inversionistas actuales, los inversionistas potenciales y los socios estratégicos potenciales pueden ejercer una influencia considerable en las personas influyentes de la industria. Una vez más, cuanto más escuche el analista el nombre de la empresa en un contexto positivo o incluso neutral, más seriamente lo considerará.

Tenga en cuenta que los principales capitalistas de riesgo ya están hablando con los grandes analistas de la industria, por lo que el gerente de producto debe asegurarse de que lo que escuchan sobre la empresa sea positivo tanto desde el punto de vista del producto como del negocio. Al analista le pueden gustar los productos, pero cree que la estrategia de lanzamiento al mercado es sospechosa. O pueden sentir que la empresa no tiene lo que se necesita para escalar. Influir en los influencers de TI significa cubrir todas las bases, no solo las técnicas.

Influir en el analista no es una propuesta de una sola vez. Mantenerse al tanto de ellos y mantener a los clientes y prospectos llamándolos es necesario. Los analistas a menudo se dejan influir por la última llamada telefónica o sesión informativa. Un competidor podría venir después y deshacer mucho de lo que la empresa ha logrado. La mejor cura para esto es asegurarse de que el gerente de producto haga la última llamada telefónica o informe. Es muy fácil olvidarse de prestar atención al analista cuando las cosas van bien.

Influir en los analistas es parte de la estrategia del producto

Influir en las personas influyentes clave de la industria es una función de gestión de productos que a menudo se pasa por alto. Nos gusta hablar sobre principios ágiles, sprints, historias de usuarios, etc. Pero, al final, construir una mejor ratonera no significa que el mundo llegará a la puerta de la empresa. Los clientes deben saber cuál es la mejor ratonera, confiar en el constructor y creer que la compañía estará ahí para ellos en el futuro. La mejor manera de lograr estos objetivos es hacer que las personas influyentes clave de la industria hablen favorablemente sobre la ratonera y la coloquen hacia arriba ya la derecha en sus IVA. Por lo tanto, asegúrese de que influir en las personas influyentes de TI sea parte de la estrategia de gestión de productos.

Otras lecturas:

• Nuestro artículo anterior, Inside the Realm of Tech Influencers, brinda una descripción general de los diferentes tipos de influenciadores de TI y estrategias generales sobre cómo abordarlos.
• Para obtener más detalles sobre la taxonomía del panorama de los analistas de la industria, consulte un documento técnico de Knowledge Capital Group: "La guía ejecutiva para las relaciones con los analistas".
• Para obtener estrategias adicionales sobre cómo tratar específicamente con Gartner y el Cuadrante Mágico de Gartner, el libro "Up and to the Right" de Richard Stiennon es el mejor título para elegir.