Mempengaruhi Influencer: Perusahaan Analis

Dengarkan versi audio dari artikel ini

Tidak ada perusahaan teknologi, baik tahap awal atau mapan, yang dapat luput dari memperhatikan dampak besar yang dimiliki analis TI terhadap pelanggan dan pasar. Gartner, Forrester, dan IDC adalah gorila seberat 800 pon, tetapi 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum, dan banyak lainnya juga memainkan peran penting dalam membentuk cara pelanggan memandang perusahaan dan produknya.

Perusahaan analis teknologi terkemuka saat ini—seperti Gartner atau Forrester—adalah pemberi pengaruh teknologi utama dari perilaku pembelian sekitar 10.000 perusahaan, lembaga keuangan, dan organisasi pemerintah terbesar di dunia. Tetapi ada jenis analis lain—IDC, misalnya—yang mengambil pendekatan yang lebih kuantitatif, yang mengkhususkan diri dalam mengukur ukuran dan pangsa pasar, unit yang terjual, mengunduh, dan memproyeksikan pertumbuhan di masa depan. Kemudian lagi, ada perusahaan butik kecil yang bekerja dengan pemasok teknologi dan layanan, memproduksi kertas putih, berbicara di acara pelanggan, dan melakukan penelitian yang dipesan lebih dahulu. Dan, sementara perusahaan analis besar biasanya fokus pada industri yang luas, perusahaan kecil cenderung berspesialisasi dalam disiplin teknologi tertentu atau pasar khusus. Itu tidak berarti bahwa Gartner tidak melakukan pangsa pasar atau IDC tidak mempengaruhi perilaku pembelian; itu hanya berarti beberapa perusahaan memiliki reputasi yang lebih baik dalam satu disiplin ilmu daripada yang lain.

Sebelum membahas strategi untuk mempengaruhi influencer, penting untuk menentukan alasannya, yaitu tujuan apa yang ingin dicapai perusahaan, sebelum mendekati analis.

Apa Tujuan Perusahaan?

Cara memanfaatkan influencer industri ini sangat bergantung pada apa yang ingin dicapai perusahaan. Misalnya, pada tahap awal peningkatan modal investasi, tujuannya mungkin untuk mengesankan calon investor dengan ukuran saat ini dan potensi masa depan dari target pasar segmen teknologi. Saat melakukan pitching kepada investor, ukuran pasar IDC dan jumlah potensi pasar di masa depan adalah standar utama.

Kemudian lagi, dalam kasus perusahaan atau produk baru yang ingin mendapatkan pengakuan dan visibilitas, tujuannya adalah membuat lebih banyak perusahaan berorientasi vendor untuk menulis buku putih dan meneliti serta berbicara atas nama perusahaan di seminar/webinar. Keuntungan di sini adalah kredibilitas tambahan berdasarkan pengetahuan dan independensi yang dirasakan.

Tujuan umumnya adalah membuat pelanggan membeli produk atau layanan, jadi masuk akal untuk bekerja dengan analis yang memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku pembelian di pasar tertentu. Saat menargetkan departemen TI (CIO) atau grup keamanan siber (CISO) dari 10.000 perusahaan global, daftar analis potensial singkat—Gartner adalah nomor satu, dengan Forrester dan IDC berjarak beberapa detik. Namun apakah memilih Gartner's Magic Quadrant, Forrester's New Wave, atau IDC's MarketScapes, perlu diingat bahwa alat penilaian vendor (VATs) perusahaan ini dapat memiliki dampak yang signifikan tidak hanya pada pelanggan tetapi juga pada investor dan calon mitra strategis.

Dimana Perusahaan di Pasar?

Berkat kualitas penelitian utama dan independensi yang dirasakan, Gartner—dan pada tingkat lebih rendah Forrester dan IDC—sangat dipercaya sehingga dapat menetapkan kriteria pembelian dan bahkan kata kunci untuk seluruh ruang pasar. Kemampuan analis untuk menetapkan aturan dasar berlaku terutama untuk pasar negara berkembang, tetapi analis industri terkemuka secara substansial mengendalikan agenda di pasar yang lebih mapan juga. Dengan alat seperti Siklus Hype Gartner, mereka bahkan dapat menentukan tahap kedewasaan produk, yang sangat memengaruhi perilaku pembelian karena banyak dari 10.000 global telah belajar cara yang sulit untuk menghindari produk di puncak "harapan yang meningkat".

Lebih lanjut, bagaimanapun produk atau layanan diluncurkan, analis utama akan sering menentukan sifat dan fungsinya, bagaimana itu terintegrasi dengan atau berdiri sendiri dari teknologi lain, bagaimana pengguna harus berinteraksi dengan fitur-fiturnya, dan apakah itu tren pasar yang sedang berkembang atau sekejap. dalam panci. Mereka bahkan mungkin menggunakan istilah yang melekat pada pers, pesaing, dan pada akhirnya, pelanggan. Namun berhati-hatilah di sini—ada persaingan kepemimpinan pemikiran yang sengit di antara perusahaan-perusahaan besar, dengan Gartner selalu mengalahkan apa pun yang dihasilkan IDC. Jika ragu, gunakan terminologi Gartner.

Contoh yang bagus dari hal ini adalah produk deteksi/pencegahan penyusupan yang sayangnya bernama “Intruder Alert” yang sebelumnya merupakan perusahaan rintisan saya, yang menyiratkan bahwa itu hanya “memperingatkan” adanya penyusupan daripada memblokirnya. Analis industri akhirnya mengarahkan pasar ke arah "Pencegahan Intrusi" sebagai terminologi yang menentukan, tetapi, meskipun menjadi yang pertama di pasar, kami tidak pernah pulih dari anggapan sebagai produk yang hanya waspada.

Inti dari semua ini adalah bahwa para analis tidak hanya memperhatikan aspek teknis produk atau layanan tetapi juga dengan mekanisme pengiriman terbaik (perangkat lunak, perangkat keras, peralatan, SaaS, dll.), cara terbaik untuk menjangkau pembeli sasaran ( penjualan langsung, saluran, atau online, OEM, mitra, sumber terbuka, dll.), dan kekuatan dukungan finansial dan daya tahan perusahaan—"kemampuan untuk mengeksekusi," dalam bahasa Gartner. Intinya di sini adalah jika sebuah perusahaan ingin bermain di pasar yang diintai dan ditentukan oleh para analis terkemuka, itu harus bermain sesuai aturan mereka.

8 Strategi Untuk Mempengaruhi Analis

Tidak ada cara mudah untuk melakukannya. Tidak ada yang bisa mengajari manajer produk untuk menarik perhatian analis yang baik—dan sebagian besar analis perusahaan besar memang sangat bagus. Jika produk atau perusahaan sedang hype, tidak mungkin menyembunyikannya lama-lama. Namun, dengan produk unggulan yang ada, ada beberapa strategi bagaimana menyajikannya kepada para analis.

Pilih Analis yang Benar

Manajer produk harus mengidentifikasi analis yang mempublikasikan penelitian tentang persaingan dan fokus pada mereka. Dalam kebanyakan kasus, itu harus menjadi salah satu perusahaan besar - Gartner, Forrester, atau IDC.

Jika produk atau layanan tidak cocok dengan area cakupan analis mana pun, pesaing tersebar di beberapa area penelitian, atau solusinya sangat inovatif sehingga kategori belum ditetapkan, manajer produk harus berbicara dengan semua analis yang mungkin tertarik dan pergi dengan siapa pun yang tampaknya paling bersemangat tentang produk.

Dan, meskipun tiga besar adalah favorit, bekerja dengan perusahaan butik tidak boleh diabaikan jika perusahaan memiliki teknologi khusus yang tidak tercakup dengan baik oleh pakaian utama. Ini bisa berisiko—perusahaan yang lebih kecil cenderung kurang berpengaruh pada keputusan pembelian besar—tetapi seorang analis butik mungkin memiliki telinga pelaksana TI tingkat rendah. Mereka mungkin menjadi kunci untuk mendapatkan kepercayaan CIO jika penjualannya substansial dan sangat terlihat.

Perkenalkan Diri Anda kepada Analis

Sebagian besar bersedia memberikan 30 sampai 60 menit awal untuk vendor yang layak, baik secara langsung atau melalui telepon. Inilah saatnya untuk mempresentasikan produk dan mengajukan pertanyaan yang membara. Jika sulit melewatinya, investor atau, lebih baik lagi, pelanggan dapat membuka pintu. Penjadwalan ini cukup jauh sebelumnya diperlukan, karena sebagian besar analis utama dipesan padat dengan pelanggan yang membayar.

Sebelum berbicara dengan analis, perlu untuk membaca sebanyak mungkin penelitian mereka. Mungkin perlu membayar untuk penelitian kepemilikan mereka, tetapi ada juga sumber gratis untuk dipelajari seperti umpan Twitter mereka, apa yang mereka katakan di pers, atau entri di Google dengan nama mereka. Salah satu trik untuk mendapatkan riset gratis adalah dengan melihat website kompetitor. Vendor terkemuka di Magic Quadrant, New Wave, dan PPN MarketScape biasanya dengan senang hati memublikasikan riset analis untuk dilihat siapa saja dengan bebas. Dan jangan lupa untuk meninjau siaran pers mereka. Catatan penelitian analis yang menguntungkan biasanya menghasilkan siaran pers.

Namun, pada akhirnya, mungkin tak terelakkan untuk membayar uang analis untuk benar-benar masuk ke layar radar mereka. Manajer produk dapat berlangganan layanan mereka dan mengajukan pertanyaan—perusahaan membayar untuk penelitian, saran, dan waktu mereka. Namun, penting untuk diingat bahwa uang yang dikeluarkan tidak akan mempengaruhi di mana analis menempatkan perusahaan dalam PPN. Berkonsentrasi pada menjalin hubungan yang kuat adalah cara yang harus dilakukan.

Beli Sehari dari Waktu Analis

Pendekatan lain adalah memesan Layanan Penasihat Strategis (SAS) Gartner, Layanan Penasihat Analis Forrester, atau salah satu solusi khusus IDC, yang kira-kira setara. Dimungkinkan untuk menggabungkan layanan ini dengan akses ke penelitian dan kehadiran mereka di konferensi dan simposium mereka. Negosiasikan dengan wiraniaga firma analis untuk mendapatkan kesepakatan terbaik, tetapi harapkan untuk membayar $10.000 hingga $20.000 (ditambah pengeluaran) dan lebih banyak lagi jika termasuk langganan penelitian tahunan.

Selama keterlibatan awal dengan analis, tim harus menggunakan hari itu untuk memilih otak mereka dan mendapatkan masukan mereka tentang perusahaan, produk, layanan, penentuan posisi, dan strategi masuk ke pasar. Analis harus melakukan sebagian besar pembicaraan.

Yang terpenting adalah mendengarkan. Mengajukan pertanyaan terbuka dapat menarik analis, tetapi tim harus menghindari pertengkaran. Jika ada ketidaksepakatan, cara terbaik adalah menegaskan dan melanjutkan dengan bersikap tegas dan percaya diri, tetapi tidak arogan.

CEO, CTO, dan manajer produk harus berpartisipasi dalam pertemuan tersebut. Tim harus dipersiapkan dengan baik, membaca penelitian, dan memutuskan siapa yang akan melakukan apa dalam pengarahan—CEO tidak boleh mempromosikan teknologi, dan CTO tidak boleh berbicara keuangan atau go-to-market. Slide PowerPoint harus dibuat seminimal mungkin dan sebagian besar menampilkan produk dan kemampuan.

Presentasi mungkin terganggu bahkan selama slide judul. Analis akan mendorong keras pada penyebaran pelanggan (yaitu, dunia nyata), ingin mengetahui ukuran tim teknik (kemampuan untuk mengeksekusi), "saus rahasia" (yaitu, apa yang membuat perusahaan lebih baik daripada pesaing), silsilah tim eksekutif, strategi jangka panjang, dukungan keuangan, rencana pemasaran, dan pendekatan go-to-market (yaitu, penjualan). Mereka akan menyelidiki bagaimana perusahaan bekerja dengan mitra strategis, bagaimana memposisikan dirinya relatif terhadap pesaing, seberapa mudah pelanggan dapat menerapkan produk atau layanan, dukungan apa yang ditawarkan kepada pelanggan, dll. Tim harus menyetujui terlebih dahulu bagaimana menjawabnya. pertanyaan; ketidaksepakatan di antara para pemimpin senior mengirimkan sinyal buruk kepada para analis.

Debrief Setelah Bertemu dengan Analis

Setelah bertemu dengan analis, tim harus berkumpul untuk mendiskusikan apa yang telah dipelajari dan menyetujui bagaimana memasukkan saran analis ke dalam strategi, kata kunci apa yang penting, dan di mana perbaikan diperlukan untuk penawaran, rencana pemasaran, dan go-to- pendekatan pasar untuk lebih memposisikan perusahaan dan produk/jasa sesuai dengan apa yang didengar.

Terapkan Perubahan yang Disarankan

Idenya adalah bahwa selama pertemuan berikutnya dengan analis, manajer produk dapat menunjukkan bahwa mereka telah mendengarkan dan menerima saran mereka. Memasukkan saran mereka adalah psikologi murni. Jika seseorang mengikuti panduan analis, tidak mungkin mereka bersikap negatif tentang perusahaan tanpa secara intelektual tidak jujur. Tidak perlu untuk mengambil semua saran mereka, tetapi cukup memasukkan untuk menunjukkan bahwa mereka ditanggapi dengan serius.

Fokus pada Pelanggan

Analis di perusahaan besar kadang-kadang mungkin berurusan dengan pelaksana tingkat rendah tetapi kebanyakan mereka berbicara dengan pembeli teknologi senior (CIO dan CISO) di 10.000 global. Cara terbaik mutlak untuk mempengaruhi seorang analis perusahaan besar adalah melalui basis pelanggan mereka—ini mungkin juga merupakan target pelanggan potensial.

Manajer produk harus memupuk pelanggan yang bahagia dan sukses yang bersedia berbicara dengan analis mereka—semakin banyak, semakin baik, tetapi setidaknya tiga sampai lima. Keberhasilan implementasi produk atau layanan harus meresap ke CIO atau CISO pelanggan. Level-C harus dengan jelas memahami dan menyetujui proposisi nilai. Umumnya, pelaksana TI tingkat kedua dan ketiga memiliki bobot yang lebih ringan dengan analis perusahaan besar. Lagi pula, jika produk atau layanannya luar biasa dan menambah nilai signifikan, mengapa level-C tidak ingin mengetahuinya?

Tujuannya adalah agar CIO/CISO menelepon analis dan berbicara tentang keberhasilan penerapan produk atau layanan. Kebanyakan CIO/CISO ingin dianggap sebagai inovator dan pemimpin, bahkan yang konservatif. Menunjukkan kepada mereka bagaimana penerapan produk atau layanan membuat mereka menduduki posisi kepemimpinan di industri mereka dapat membuat mereka bergabung. Dapatkan mereka dikutip di pers dan diundang untuk berbicara di konferensi analis. Mereka tidak harus mendukung perusahaan atau produk; mereka hanya perlu menjadi pemimpin pemikiran di ruang pasar teknologi.

Strategi lainnya adalah meminta CIO/CISO yang belum menjadi pelanggan saat ini untuk menghubungi analis. Manajer produk dapat mencoba membuat mereka bertanya, “Hei, apa pendapat Anda tentang perusahaan X? Saya sangat tertarik dengan cara mereka mendekati __ .” Atau, “Bagaimana perasaan Anda tentang produk perusahaan X? Kami sedang berpikir untuk melihat mereka lebih dekat.” Semakin banyak analis mendengar nama perusahaan disebutkan dalam konteks pembelian, semakin besar kredibilitas yang dimilikinya.

Memiliki prospek menelepon analis sangat berguna jika perusahaan berada pada tahap awal dan tidak memiliki banyak penerapan yang berhasil; bahkan mungkin belum ada dalam radar analis. Panggilan ke analis oleh calon pelanggan adalah cara terbaik untuk mencapainya. Tidak perlu banyak—tiga atau empat dalam jangka waktu satu bulan biasanya cukup untuk mendapatkan perhatian analis, maka mereka mungkin akan menelepon perusahaan itu sendiri.

Tentu saja, strategi ini berisiko jika perusahaan tidak diposisikan dengan baik dengan analis; itu bisa menghalangi pelanggan potensial dari mempertimbangkan produk atau bahkan menempatkan mereka ke pesaing. Jadi, adalah kepentingan terbaik untuk setidaknya berbicara dengan analis sebelum mencoba pendekatan ini. Tetapi jika perusahaan benar-benar memiliki solusi inovatif yang menambah nilai nyata, risikonya mungkin layak untuk diambil.

Kenali Analis Secara Pribadi

Manajer produk dapat menemukan alasan untuk mengunjungi mereka: “Hei, saya akan berada di area Anda minggu depan untuk menghubungi perusahaan XYZ. Apakah Anda punya waktu beberapa menit untuk mengejar ketinggalan? ” Undang mereka untuk makan malam, makan siang, atau sarapan. Bawa pelanggan atau calon pelanggan ke pertemuan informal (akan ada peluang lebih baik untuk bertemu jika ada pelanggan di sana). Temui mereka di konferensi mereka, tetapi atur janji temu lebih awal karena mereka cepat dipesan. Undang mereka untuk berbicara di acara pelanggan—itu tidak akan murah, tetapi dapat membayar dividen yang signifikan, terutama jika ada banyak pelanggan saat ini dan yang akan datang yang hadir. Perusahaan tidak melakukan bisnis dengan perusahaan; orang melakukan bisnis dengan orang. Manajer produk yang menunjukkan rasa hormat analis akan mendapatkan penghargaan mereka.

Membangun Kemajuan

Setelah analis benar-benar berada di kubu perusahaan, dan produknya naik dan tepat di PPN, inilah saatnya untuk mendorong orang lain untuk menghubungi mereka. Investor saat ini, calon investor, dan mitra strategis potensial semuanya dapat memberikan pengaruh yang cukup besar pada influencer industri. Sekali lagi, semakin analis mendengar nama perusahaan dalam konteks positif atau bahkan netral, semakin serius mereka akan mempertimbangkannya.

Ingatlah bahwa pemodal ventura terkemuka sudah berbicara dengan analis industri besar, jadi manajer produk harus memastikan apa yang mereka dengar tentang perusahaan itu positif dari perspektif produk dan bisnis. Analis mungkin menyukai produknya tetapi menganggap strategi go-to-market mencurigakan. Atau mereka mungkin merasa bahwa perusahaan tidak memiliki apa yang diperlukan untuk menskalakan. Mempengaruhi influencer TI berarti mencakup semua basis, bukan hanya yang teknis.

Mempengaruhi analis bukanlah proposisi sekali dan selesai. Menjaga di atas mereka dan menjaga pelanggan dan prospek menelepon mereka diperlukan. Analis sering terombang-ambing oleh panggilan telepon terakhir atau pengarahan. Pesaing mungkin datang setelah dan membatalkan banyak hal yang telah Anda capai oleh perusahaan. Obat terbaik untuk ini adalah memastikan bahwa manajer produk melakukan panggilan telepon atau pengarahan terakhir. Sangat mudah untuk lupa memperhatikan analis ketika semuanya berjalan dengan baik.

Mempengaruhi Analis adalah Bagian dari Strategi Produk

Mempengaruhi influencer industri utama adalah fungsi manajemen produk yang sering diabaikan. Kami suka berbicara tentang prinsip Agile, sprint, cerita pengguna, dll. Tetapi pada akhirnya, membangun perangkap tikus yang lebih baik tidak berarti dunia akan mengalahkan jalan menuju pintu perusahaan. Pelanggan harus tahu tentang perangkap tikus yang lebih baik, mempercayai pembuatnya, dan percaya bahwa perusahaan akan ada untuk mereka di masa depan. Cara terbaik untuk mencapai tujuan ini adalah dengan membuat influencer industri utama berbicara dengan baik tentang perangkap tikus dan memposisikannya ke atas dan ke kanan pada PPN mereka. Oleh karena itu, pastikan mempengaruhi IT influencer adalah bagian dari strategi manajemen produk.

Bacaan lebih lanjut:

• Artikel kami sebelumnya - Inside the Realm of Tech Influencer - memberikan gambaran umum tentang berbagai jenis influencer TI dan strategi umum tentang cara mendekati mereka.
• Untuk detail lebih lanjut tentang taksonomi lanskap analis industri, lihat buku putih oleh Knowledge Capital Group: “Panduan Eksekutif untuk Hubungan Analis.”
• Untuk strategi tambahan dalam menangani secara khusus Gartner dan Magic Quadrant Gartner, buku "Atas dan ke Kanan" oleh Richard Stiennon adalah judul terbaik untuk diambil.