影響影響者：分析公司

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沒有一家技術公司，無論是處於早期階段還是成熟的技術公司，都會注意到 IT 分析師對客戶和市場的巨大影響。 Gartner、Forrester 和 IDC 是重達 800 磅的大猩猩，但 451 Research、HFS Research、CXP Group、Frost and Sullivan、Ovum 和無數其他公司也在塑造客戶對公司及其產品的看法方面發揮著重要作用。

當今領先的技術分析公司（如 Gartner 或 Forrester）是影響全球大約 10,000 家最大公司、金融機構和政府組織購買行為的主要技術影響者。 但也有其他類型的分析師（例如 IDC）採用更量化的方法，專門衡量市場規模和份額、銷售量、下載量和預計的未來增長。 再說一次，有一些小型精品公司與技術和服務供應商合作，製作白皮書，在客戶活動中發言，並進行定制研究。 而且，雖然大型分析公司通常專注於廣泛的行業，但小型公司往往專注於特定的技術學科或利基市場。 這並不意味著 Gartner 不做市場份額或 IDC 不影響購買行為； 這只是意味著一些公司在某一學科中的聲譽比在其他學科中更好。

在討論影響影響者的策略之前，在聯繫分析師之前確定原因至關重要，即公司試圖實現的目標。

公司的目標是什麼？

如何利用這些行業影響者在很大程度上取決於公司想要實現的目標。 例如，在籌集投資資金的早期階段，目標可能是讓潛在投資者了解目標技術細分市場的當前規模和未來潛力。 在向投資者推銷時，IDC 市場規模和未來市場潛力數字是黃金標準。

再說一次，對於尋求獲得認可和知名度的全新公司或產品，目標將是讓更多面向供應商的公司撰寫白皮書和研究並代表公司在研討會/網絡研討會上發言。 這裡的收穫是基於他們的知識和感知的獨立性增加了可信度。

共同目標是讓客戶購買產品或服務，因此與對特定市場的購買行為影響最大的分析師合作是有意義的。 當針對全球 10,000 家公司的 IT 部門 (CIO) 或網絡安全組 (CISO) 時，潛在分析師的名單很短——Gartner 排名第一，Forrester 和 IDC 遙遙領先。 但無論選擇 Gartner 的魔力像限、Forrester 的 New Wave 還是 IDC 的 MarketScapes，請記住，這些公司的供應商評估工具 (VAT) 不僅會對客戶產生重大影響，還會對投資者和潛在戰略合作夥伴產生重大影響。

公司在市場的哪個位置？

由於主要的研究質量和獨立性，Gartner——以及較小程度上的 Forrester 和 IDC——非常值得信賴，以至於它可以為整個市場空間建立購買標準，甚至是流行語。 分析師制定基本規則的能力尤其適用於新興市場，但領先的行業分析師也基本上控制了更成熟市場的議程。 借助 Gartner 的炒作週期等工具，他們甚至可以定義產品的成熟階段，這極大地影響了購買行為，因為全球 10,000 人中的許多人已經學會了避免產品處於“過高期望”頂峰的艱難方法。

此外，無論產品或服務如何推出，主要分析師通常會定義其性質和功能，它如何與其他技術集成或獨立於其他技術，用戶應如何與其功能交互，以及它是新興市場趨勢還是曇花一現在鍋裡。 他們甚至可能創造出與媒體、競爭對手以及最終客戶一致的術語。 但請謹慎行事——大公司之間存在著激烈的思想領導力競爭，Gartner 總是勝過 IDC 提出的任何方案。 如有疑問，請使用 Gartner 的術語。

一個很好的例子是我以前的初創公司的入侵檢測/預防產品，不幸的是，它被命名為“Intruder Alert”，這意味著它只是“警告”入侵而不是阻止它們。 行業分析師最終將市場引向“入侵預防”作為定義術語，但儘管我們是第一個進入市場的，但我們從未從被視為僅警報產品中恢復過來。

這一切歸結為分析師不僅關心產品或服務的技術方面，還關心最佳交付機制（軟件、硬件、設備、SaaS 等），以及接觸目標買家的最佳方式（直接、渠道或在線銷售、OEM、合作夥伴、開源等），以及公司的財務支持和持久力——Gartner 所說的“執行能力”。 這裡的底線是，如果一家公司想要在一個由著名分析師鎖定和定義的市場中發揮作用，它就必須遵守​​他們的規則。

影響分析師的 8 種策略

但是，沒有簡單的方法可以解決。 沒有什麼能教會產品經理對優秀分析師的眼睛視而不見——而且大多數大公司的分析師確實非常優秀。 如果產品或公司都是炒作，就不可能隱藏太久。 然而，有了一個優秀的產品，有一些策略可以將它展示給分析師。

選擇正確的分析師

產品經理應該確定那些發表競爭研究的分析師並關注他們。 在大多數情況下，它應該是主要公司之一——Gartner、Forrester 或 IDC。

如果產品或服務不完全適合任何分析師的覆蓋範圍，競爭對手分散在多個研究領域，或者解決方案非常創新以至於尚未​​建立一個類別，產品經理應該與所有可能的分析師交談感興趣並與對產品最感興趣的人一起去。

而且，雖然三巨頭是最受歡迎的，但如果一家精品公司的專業技術很少被主要機構所覆蓋，那麼與一家精品公司合作也不應該被打折扣。 這可能是有風險的——較小的公司往往對大的採購決策影響較小——但精品分析師可能有較低級別的 IT 實施者的耳朵。 如果銷售量大且高度可見，它們可能是贏得 CIO 信任的關鍵。

向分析師介紹自己

大多數人願意給可行的供應商最初的 30 到 60 分鐘，無論是當面還是通過電話。 現在是展示產品並提出任何迫切問題的時候了。 如果很難通過，投資者或者更好的是，客戶可以打開大門。 不過，有必要提前安排好這個時間，因為大多數主要分析師都對付費客戶進行了預訂。

在與分析師交談之前，有必要盡可能多地閱讀他們的研究。 可能有必要為他們的專有研究付費，但也有免費資源可供學習，例如他們的 Twitter 提要、他們在媒體上所說的內容，或以他們的名義在 Google 中的條目。 獲得免費研究的一個技巧是查看競爭對手的網站。 魔力像限、新浪潮和 MarketScape 增值稅中的領先供應商通常樂於發布分析師的研究報告，供任何人免費查看。 不要忘記查看他們的新聞稿。 有利的分析師研究筆記通常會導致新聞稿。

不過，最終可能不可避免地要付錢給分析師才能真正進入他們的雷達屏幕。 產品經理可以訂閱他們的服務並向他們提問——公司為他們的研究、建議和時間付費。 但是，重要的是要記住，所花的錢不會影響分析師將公司置於增值稅中的位置。 專注於建立牢固的關係是要走的路。

購買分析師的一天

另一種方法是預訂 Gartner 的戰略諮詢服務 (SAS)、Forrester 的分析師諮詢服務或 IDC 的定制解決方案之一，它們大致相當。 可以將此服務與訪問他們的罐頭研究和出席他們的會議和專題討論會捆綁在一起。 與分析公司的銷售人員協商以獲得最好的交易，但如果包括年度研究訂閱，預計將支付 10,000 至 20,000 美元（加上費用）甚至更多。

在與分析師的最初接觸中，團隊應該利用這一天來挑選他們的大腦，並聽取他們對公司、產品、服務、定位和上市戰略的意見。 分析師應該做大部分的談話。

最重要的是傾聽。 提出開放式問題可能會吸引分析師，但團隊應避免陷入爭論。 如果存在分歧，最好的辦法是提出觀點並堅定自信地繼續前進，但不要傲慢。

CEO、CTO 和產品經理應參加會議。 團隊應該做好充分準備，閱讀研究報告，並在簡報中決定誰來做什麼——CEO 不應該推銷技術，CTO 不應該談論財務或進入市場。 PowerPoint 幻燈片應保持在最低限度，並且主要以產品和功能為特色。

即使在標題幻燈片期間，演示也可能會中斷。 分析師將大力推動客戶部署（即現實世界），想知道工程團隊的規模（執行能力）、“秘訣”（即，是什麼讓公司比競爭對手更好）、血統執行團隊、長期戰略、財務支持、營銷計劃和進入市場（即銷售）方法。 他們將深入研究公司如何與戰略合作夥伴合作，與競爭對手相比如何定位自己，客戶實施產品或服務的難易程度，為客戶提供的支持等。團隊應事先商定如何回答這些問題問題; 高層領導人之間的分歧向分析師發出了不好的信號。

與分析師會面後的匯報

與分析師會面後，團隊應該聚在一起討論所學到的知識，並就如何將分析師的建議納入戰略、哪些流行語很重要以及需要​​改進的產品、營銷計劃和目標達成一致。根據所聽到的信息，更好地定位公司和產品/服務的市場方法。

實施建議的更改

這個想法是，在下次與分析師會面時，產品經理可以表明他們已經聽取並採納了他們的建議。 採納他們的建議是純粹的心理學。 如果一個人遵循分析師的指導，那麼他們不可能對公司持負面態度而不會在智力上不誠實。 沒有必要接受他們所有的建議，但要結合足夠的內容來表明他們被認真對待。

以客戶為中心

大公司的分析師有時可能會與較低級別的實施者打交道，但他們大多與全球 10,000 名高級技術買家（CIO 和 CISO）交談。 影響大公司分析師的絕對最佳方式是通過他們的客戶群——這些可能也是潛在的目標客戶。

產品經理應該培養願意與分析師交談的快樂、成功的客戶——越多越好，但至少要三到五個。 產品或服務的成功實施必須滲透到客戶的 CIO 或 CISO。 C 級必須清楚地理解並同意價值主張。 一般來說，二級和三級 IT 實施者對大公司分析師的影響較小。 畢竟，如果產品或服務很棒並增加了顯著的價值，為什麼 C 級不想知道呢？

目標是讓 CIO/CISO 致電分析師並討論產品或服務的成功部署。 大多數 CIO/CISO 都希望被視為創新者和領導者，甚至是保守派。 向他們展示他們對產品或服務的實施如何使他們在行業中處於領先地位，可以讓他們參與進來。 讓他們在媒體上被引用，並受邀在分析師會議上發言。 他們不必為公司或產品背書； 他們只需要成為技術市場領域的思想領袖。

另一種策略是讓還不是當前客戶的 CIO/CISO 給分析師打電話。 產品經理可以試著讓他們問：“嘿，你覺得 X 公司怎麼樣？ 我對他們接近__的方式非常感興趣。” 或者，“您對 X 公司的產品感覺如何？ 我們正在考慮仔細研究它們。” 分析師在購買環境中聽到的公司名稱越多，其可信度就越高。

如果公司處於早期階段並且沒有很多成功的部署，讓潛在客戶致電分析師特別有用； 它甚至可能還沒有出現在分析師的雷達上。 潛在客戶給分析師打電話是最好的方式。 不需要太多——一個月內的三四個通常足以引起分析師的注意，然後他們可能會自己打電話給公司。

當然，如果公司與分析師的定位不佳，這種策略是有風險的； 它可以阻止潛在客戶考慮該產品，甚至將其推向競爭對手。 因此，在嘗試這種方法之前至少與分析師交談是最有利的。 但是，如果公司真的有一個創新的解決方案可以增加真正的價值，那麼冒險可能是值得的。

親自了解分析師

產品經理可以找藉口來拜訪他們：“嘿，我下週要去你所在的地區拜訪 XYZ 公司。 你有幾分鐘的時間趕上嗎？” 邀請他們共進晚餐、午餐或早餐。 帶客戶或潛在客戶參加非正式會議（如果那裡有客戶，會面的機會會更大）。 在他們的會議上與他們會面，但由於他們很快就訂滿了，所以提前安排了約會。 邀請他們在客戶活動中發言——它並不便宜，但它可以帶來可觀的紅利，特別是如果有很多當前和未來的客戶出席。 公司不與公司做生意； 人們與人做生意。 向分析師表示尊重的產品經理將贏得他們的尊重。

以進步為基礎

一旦分析師堅定地站在公司的陣營中，並且產品在增值稅中處於上升和正確的狀態，就該鼓勵其他人與他們取得聯繫了。 當前投資者、潛在投資者和潛在戰略合作夥伴都可以對行業影響者產生相當大的影響。 同樣，分析師在積極甚至中立的背景下聽到公司名稱的次數越多，他們就會越認真地考慮它。

請記住，領先的風險投資家已經在與大型行業分析師交談，因此產品經理必須確保他們所聽到的有關公司的信息從產品和業務角度來看都是積極的。 分析師可能喜歡這些產品，但認為進入市場的策略值得懷疑。 或者他們可能會覺得公司沒有擴大規模所需的條件。 影響 IT 影響者意味著覆蓋所有基礎，而不僅僅是技術基礎。

影響分析師並不是一勞永逸的命題。 掌握他們並讓客戶和潛在客戶打電話給他們是必要的。 分析師經常被最後一個電話或簡報所左右。 競爭對手可能會進來，破壞你公司已經完成的大部分工作。 解決此問題的最佳方法是確保產品經理打完最後一個電話或簡報。 當事情進展順利時，很容易忘記關注分析師。

影響分析師是產品戰略的一部分

影響關鍵行業影響者是一個經常被忽視的產品管理功能。 我們喜歡談論敏捷原則、衝刺、用戶故事等。但最終，構建一個更好的捕鼠器並不意味著世界會找到通往公司大門的道路。 客戶必須了解更好的捕鼠器，信任製造商，並相信公司將來會為他們服務。 實現這些目標的最佳方法是讓關鍵的行業影響者積極談論捕鼠器，並將其定位在其增值稅的右側。 因此，確保影響 IT 影響者是產品管理策略的一部分。

進一步閱讀：

• 我們之前的文章 - 技術影響者的領域內 - 概述了不同類型的 IT 影響者以及如何接近他們的一般策略。
• 有關行業分析師領域分類的更多詳細信息，請參閱 Knowledge Capital Group 的白皮書：“分析師關係執行指南”。
• 對於專門處理 Gartner 和 Gartner 魔力像限的其他策略，Richard Stiennon 的《Up and to the Right》一書是最好的選擇。