Influențarea influențelor: firme de analiști

Ascultă versiunea audio a acestui articol

Nicio companie de tehnologie, fie că este în stadiu incipient sau bine stabilită, nu poate scăpa să observe impactul imens pe care analiștii IT îl au atât asupra clienților, cât și asupra pieței. Gartner, Forrester și IDC sunt gorilele de 800 de lire sterline, dar 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost și Sullivan, Ovum și nenumărate altele joacă, de asemenea, un rol semnificativ în modelarea modului în care clienții percep o companie și produsele sale.

Principalele firme de analiști tehnologici de astăzi, precum Gartner sau Forrester, sunt principalii factori de influență tehnologici ai comportamentului de cumpărare al celor aproximativ 10.000 de companii, instituții financiare și organizații guvernamentale din lume. Dar există și alte tipuri de analiști — IDC, de exemplu — care adoptă o abordare mai cantitativă, specializați în măsurarea dimensiunii și cotei de piață, a unităților vândute, a descărcărilor și a creșterii viitoare proiectate. Apoi, din nou, există firme de tip boutique mai mici care lucrează cu furnizori de tehnologie și servicii, producând documente albe, vorbind la evenimentele clienților și efectuând cercetări la comandă. Și, în timp ce marile firme de analiști se concentrează de obicei pe industria largă, firmele mai mici tind să se specializeze în anumite discipline tehnologice sau piețe de nișă. Asta nu înseamnă că Gartner nu are cotă de piață sau că IDC nu influențează comportamentul de cumpărare; înseamnă doar că unele firme au o reputație mai bună într-o disciplină decât în ​​altele.

Înainte de a discuta despre strategii de influențare a influențelor este vital să stabilim motivul, adică ce obiectiv încearcă compania să atingă, înainte de a aborda analiștii.

Care este scopul companiei?

Cum să folosiți acești influenți din industrie depinde foarte mult de ceea ce încearcă o companie să realizeze. De exemplu, în etapele incipiente ale strângerii capitalului de investiții, scopul ar putea fi să impresioneze potențialii investitori cu dimensiunea actuală și potențialul viitor al pieței segmentului tehnologic țintă. Când prezentați investitorilor, dimensiunea pieței IDC și cifrele potențiale viitoare ale pieței sunt standardul de aur.

Apoi, din nou, în cazul unei companii sau al unui produs nou-nouț care caută să obțină recunoaștere și vizibilitate, scopul va fi acela de a determina mai multe firme orientate către furnizori să scrie documente albe și să cerceteze și să vorbească în numele companiei la seminarii/seminarii web. Câștigul aici este o credibilitate adăugată pe baza cunoștințelor lor și a independenței percepute.

Scopul comun este ca clienții să cumpere produsele sau serviciile, așa că este logic să lucrezi cu acei analiști care au cea mai mare influență asupra comportamentului de cumpărare pe piața specifică. Când vizați departamentul IT (CIO) sau grupul de securitate cibernetică (CISO) al unei companii globale de 10.000 de persoane, lista potențialilor analiști este scurtă – Gartner este numărul unu, cu Forrester și IDC la distanță de secunde. Dar dacă alegeți Magic Quadrantul Gartner, Forrester's New Wave sau IDC's MarketScapes, rețineți că instrumentele de evaluare a furnizorilor (TVA) ale acestor companii pot avea un impact semnificativ nu numai asupra clienților, ci și asupra investitorilor și potențialilor parteneri strategici.

Unde este compania pe piață?

Datorită calității primare a cercetării și independenței percepute, Gartner – și într-o măsură mai mică Forrester și IDC – este atât de de încredere încât poate stabili criteriile de cumpărare și chiar cuvintele la modă pentru un întreg spațiu de piață. Capacitatea analistului de a stabili regulile de bază se aplică în special piețelor emergente, dar analiștii de frunte din industrie controlează în mod substanțial agenda și pe piețele mai consacrate. Cu instrumente precum Hype Cycle de la Gartner, aceștia pot chiar defini stadiul de maturitate al produselor, care influențează enorm comportamentul de cumpărare, deoarece mulți dintre cei 10.000 de persoane din lume au învățat calea grea de a evita produsele la vârful „așteptărilor umflate”.

În plus, indiferent de lansarea produsului sau serviciului, analiștii majori îi vor defini adesea natura și funcțiile, modul în care se integrează sau se diferențiază de alte tehnologii, cum ar trebui să interacționeze utilizatorii cu caracteristicile sale și dacă este vorba despre o tendință de piață emergentă sau un fulger. în tigaie. Ei pot chiar crea terminologie care se lipește de presă, de concurenți și, în cele din urmă, de clienți. Dar trageți cu atenție aici – există o competiție acerbă de lider de gândire între firmele mari, Gartner fiind invariabil învingând orice idee IDC. Când aveți îndoieli, urmați terminologia Gartner.

Un exemplu excelent în acest sens a fost produsul de detectare/prevenire a intruziunilor, un fost al meu pornire, numit din păcate „Alerta intruziunilor”, ceea ce implică faptul că „a alertat” doar asupra intruziunilor, mai degrabă decât să le blocheze. În cele din urmă, analiștii din industrie au îndreptat piața către „Prevenirea intruziunilor” ca terminologie definitorie, dar, în ciuda faptului că am fost primii pe piață, nu ne-am revenit niciodată de la a fi percepuți ca un produs numai de alertă.

La ce se rezumă toate acestea este că analiștii se preocupă nu numai de aspectele tehnice ale produsului sau serviciului, ci și de cel mai bun mecanism de livrare (software, hardware, aparate, SaaS etc.), cea mai bună modalitate de a ajunge la cumpărătorii țintă ( vânzări directe, prin canal sau online, OEM, partener, open-source etc.) și puterea susținerii financiare a unei companii și puterea de rezistență - „capacitatea de a executa”, în vorbirea Gartner. Concluzia aici este că dacă o companie dorește să joace pe o piață care este marcată și definită de analiștii proeminenți, va trebui să respecte regulile lor.

8 strategii pentru a influența analiștii

Nu există totuși o modalitate ușoară de a face asta. Nimic nu poate învăța un manager de produs să treacă peste ochii unui analist bun – și majoritatea analiștilor marilor firme sunt într-adevăr foarte buni. Dacă produsul sau compania este hype, nu va fi posibil să-l ascundeți pentru mult timp. Cu toate acestea, cu un produs excelent, există câteva strategii de prezentare a analiștilor.

Alegeți analistul corect

Managerul de produs ar trebui să identifice acei analiști care publică cercetări despre concurență și să se concentreze asupra lor. În cele mai multe cazuri, ar trebui să fie una dintre firmele majore - Gartner, Forrester sau IDC.

Dacă produsul sau serviciul nu se încadrează perfect în zona de acoperire a niciunui analist, concurenții sunt împrăștiați în mai multe domenii de cercetare sau soluția este atât de inovatoare încât o categorie nu a fost încă stabilită, managerul de produs ar trebui să discute cu toți analiștii care ar putea fii interesat și mergi cu cine pare cel mai încântat de produs.

Și, deși cei trei mari sunt favoriți, lucrul cu o firmă de tip boutique nu trebuie redus dacă compania are o tehnologie specializată care este slab acoperită de ținutele majore. Poate fi riscant – firmele mai mici tind să fie mai puțin influente în deciziile mari de cumpărare – dar un analist de tip boutique poate avea urechea unui implementator IT de nivel inferior. Ele ar putea fi cheia pentru a câștiga încrederea CIO dacă vânzarea este substanțială și foarte vizibilă.

Prezentați-vă analistului

Cei mai mulți sunt dispuși să acorde o perioadă inițială de 30 până la 60 de minute unui furnizor viabil, fie în persoană, fie la telefon. Acesta este momentul să prezinți produsul și să puneți orice întrebări arzătoare. Dacă este greu să treci, un investitor sau, mai bine, un client poate deschide ușa. Totuși, este necesară programarea acestui lucru cu mult timp în avans, deoarece majoritatea analiștilor importanți sunt rezervați solid cu clienții plătitori.

Înainte de a vorbi cu analistul, este necesar să citiți cât mai mult din cercetările lor. Ar putea fi necesar să plătiți pentru cercetarea lor de proprietate, dar există și surse gratuite din care să învețe, cum ar fi feedurile lor Twitter, ceea ce spun ei în presă sau intrări în Google sub numele lor. Un truc pentru a obține cercetare gratuită este să te uiți la site-urile web ale concurenților. Furnizorii de top din Magic Quadrant, New Wave și MarketScape TVA sunt de obicei bucuroși să publice cercetările analistului pentru ca oricine să le poată privi liber. Și nu uitați să revizuiți comunicatele lor de presă. Notele de cercetare favorabile ale analiștilor au ca rezultat, de obicei, un comunicat de presă.

În cele din urmă, totuși, ar putea fi inevitabil să plătiți bani analiștilor pentru a ajunge cu adevărat pe ecranul radarului lor. Un manager de produs se poate abona la serviciile lor și le poate pune întrebări – compania plătește pentru cercetarea, sfatul și timpul lor. Cu toate acestea, este important să rețineți că banii cheltuiți nu vor afecta locul în care analistul plasează compania în TVA. Concentrarea pe crearea unei relații puternice este calea de urmat.

Cumpărați o zi din timpul analistului

O altă abordare este să rezervați Serviciul de consiliere strategică (SAS) al Gartner, Serviciul de consiliere pentru analiști Forrester sau una dintre soluțiile personalizate IDC, care sunt aproximativ echivalente. Este posibil să combinați acest serviciu cu acces la cercetările lor conservate și participarea la conferințe și simpozioane. Negociați cu agenții de vânzări ai firmei de analist pentru a obține cea mai bună ofertă, dar așteptați-vă să plătiți de la 10.000 la 20.000 USD (plus cheltuieli) și mult mai mult dacă includeți un abonament anual de cercetare.

În timpul angajamentului inițial cu analistul, echipa ar trebui să folosească ziua pentru a-și alege mintea și pentru a-și obține contribuția cu privire la companie, produs, servicii, poziționare și strategia de introducere pe piață. Analistul ar trebui să facă cea mai mare parte a vorbirii.

Cel mai important este să asculți. A pune întrebări deschise poate atrage analistul, dar echipa ar trebui să evite să intre într-o ceartă. Dacă există un dezacord, cel mai bun pariu este să faci un punct și să mergi mai departe fiind ferm și încrezător, dar nu arogant.

CEO-ul, CTO și managerul de produs ar trebui să participe la întâlnire. Echipa ar trebui să fie bine pregătită, să citească cercetarea și să decidă cine va face ce anume în briefing - CEO-ul nu ar trebui să prezinte tehnologia, iar CTO nu ar trebui să vorbească despre finanțe sau să meargă pe piață. Diapozitivele PowerPoint ar trebui să fie reduse la minimum și să prezinte în mare parte produsul și capabilitățile.

Prezentarea poate fi întreruptă chiar și în timpul slide-ului de titlu. Analistul va împinge din greu pe implementările clienților (adică, lumea reală), dorind să cunoască dimensiunea echipei de inginerie (capacitatea de a executa), „sosul secret” (adică, ce face compania mai bună decât concurența), pedigree-ul a echipei executive, strategie pe termen lung, sprijin financiar, plan de marketing și abordare de introducere pe piață (adică vânzări). Aceștia vor analiza modul în care compania lucrează cu partenerii strategici, modul în care se poziționează în raport cu concurenții, cât de ușor pot implementa clienții produsul sau serviciul, ce suport este oferit clienților etc. Echipa ar trebui să convină în prealabil cum să răspundă la acestea. întrebări; dezacordul dintre liderii de rang înalt trimite un semnal rău analiştilor.

Debrief după întâlnirea cu analiștii

După întâlnirea cu analiștii, echipa ar trebui să se reunească pentru a discuta despre ceea ce a fost învățat și să convină cum să încorporeze sfaturile analistului în strategie, ce cuvinte la modă sunt importante și unde sunt necesare îmbunătățiri ale ofertei, planului de marketing și acces la abordarea pieței pentru a poziționa mai bine compania și produsul/serviciul în lumina celor auzite.

Implementați modificările sugerate

Ideea este ca la urmatoarea intalnire cu analistul, managerul de produs sa arate ca le-a ascultat si le-a luat sfatul. Încorporarea sugestiilor lor este psihologie pură. Dacă cineva urmează îndrumările analistului, este imposibil pentru ei să fie negativi cu privire la companie fără a fi necinstiți din punct de vedere intelectual. Nu este necesar să luați toate sfaturile lor, ci să includeți suficient pentru a arăta că au fost luați în serios.

Concentrați-vă pe Clienți

Analiștii de la marile companii ar putea avea de-a face cu implementatori de nivel inferior uneori, dar în cea mai mare parte ei vorbesc cu cumpărători seniori de tehnologie (CIO și CISO) la cei 10.000 la nivel global. Cel mai bun mod absolut de a influența un analist de firmă mare este prin baza lor de clienți – aceștia sunt probabil și potențialii clienți țintă.

Managerul de produs ar trebui să cultive clienți fericiți, de succes, care sunt dispuși să vorbească cu analistul - cu cât sunt mai mulți, cu atât mai bine, dar cel puțin trei până la cinci. Implementarea cu succes a produsului sau serviciului trebuie să ajungă până la CIO sau CISO al clienților. Nivelul C trebuie să înțeleagă clar și să fie de acord cu propunerea de valoare. În general, implementatorii IT de nivel al doilea și al treilea au mai puțină greutate în cazul analiștilor mari de firme. La urma urmei, dacă produsul sau serviciul este grozav și adaugă o valoare semnificativă, de ce nu ar vrea nivelul C să știe despre asta?

Scopul este de a determina CIO/CISO să sune analistul și să vorbească despre implementarea cu succes a produsului sau serviciului. Majoritatea CIO/CISO doresc să fie considerați inovatori și lideri, chiar și cei conservatori. Arătându-le cum implementarea produsului sau serviciului îi aduce într-o poziție de lider în industria lor, îi poate aduce la bord. Fă-i citați în presă și invitați să vorbească la conferințele analiștilor. Ei nu trebuie să aprobe compania sau produsul; trebuie doar să fie lideri de gândire în spațiul pieței tehnologice.

O altă strategie este de a determina CIO/CISO care nu sunt încă clienți actuali să sune analistul. Managerul de produs poate încerca să-i determine să întrebe: „Hei, ce părere ai despre compania X? Sunt foarte interesat de felul în care abordează __ .” Sau, „Cum vă simțiți despre produsul companiei X? Ne gândim să le aruncăm o privire mai atentă.” Cu cât analistul aude mai mult numele companiei menționat într-un context de cumpărare, cu atât va avea mai multă credibilitate.

Atragerea clienților potențiali să cheme analistul este deosebit de util dacă compania se află într-un stadiu incipient și nu are multe implementări de succes; s-ar putea să nu fie încă pe radarul analistului. Apelurile către analist de către clienții potențiali sunt cea mai bună modalitate de a ajunge acolo. Nu este nevoie de multe – trei sau patru într-un interval de timp de o lună sunt de obicei suficiente pentru a atrage atenția analistului, apoi probabil că vor suna ei înșiși compania.

Desigur, această strategie este riscantă dacă compania nu este bine poziționată cu analistul; ar putea descuraja clienții potențiali să ia în considerare produsul sau chiar să le pună în fața concurenților. Deci, este în interesul cel mai bun să fi vorbit cel puțin cu analistul înainte de a încerca această abordare. Dar dacă compania are cu adevărat o soluție inovatoare care adaugă valoare reală, riscul ar putea merita asumat.

Faceți cunoștință cu analistul personal

Managerul de produs poate găsi scuze pentru a le contacta: „Hei, voi fi în zona dvs. săptămâna viitoare, sunând la compania XYZ. Ai câteva minute să ajungi din urmă?” Invitați-i la cină, prânz sau micul dejun. Aduceți un client sau un prospect la întâlnirea informală (vor fi o șansă mai mare de a obține o întâlnire dacă există un client acolo). Întâlnește-i cu ei la conferințele lor, dar stabilește-ți o întâlnire devreme, deoarece sunt rezervați rapid. Invitați-i să vorbească la evenimentele pentru clienți — nu va fi ieftin, dar poate plăti dividende semnificative, mai ales dacă sunt prezenți o mulțime de clienți actuali și viitori. Companiile nu fac afaceri cu companii; oamenii fac afaceri cu oamenii. Un manager de produs care arată respectul analistului îl va câștiga pe al lor.

Construiți pe Progres

Odată ce analistul este ferm în tabăra companiei, iar produsul este sus și la dreapta în TVA, este timpul să îi încurajăm pe alții să ia legătura cu ei. Investitorii actuali, potențialii investitori și potențialii parteneri strategici pot exercita cu toții o influență considerabilă asupra influențelor din industrie. Din nou, cu cât analistul aude mai mult numele companiei într-un context pozitiv sau chiar neutru, cu atât mai serios îl va lua în considerare.

Rețineți că principalii capitaliști de risc vorbesc deja cu analiștii mari din industrie, așa că managerul de produs trebuie să se asigure că ceea ce aud despre companie este pozitiv atât din punct de vedere al produsului, cât și din punct de vedere al afacerii. Analistului i-ar plăcea produsele, dar cred că strategia de introducere pe piață este suspectă. Sau pot simți că compania nu are ceea ce este necesar pentru a se extinde. Influențarea influențelor IT înseamnă acoperirea tuturor bazelor, nu doar a celor tehnice.

Influențarea analistului nu este o propunere odată și făcută. Este necesar să țineți cont de ei și să păstrați clienții și potențialii care îi apelează. Analiștii sunt adesea influențați de ultimul apel telefonic sau de la ultimul briefing. Un concurent ar putea veni după și poate anula o mare parte din ceea ce ați realizat compania. Cel mai bun remediu pentru acest lucru este să vă asigurați că managerul de produs face ultimul apel telefonic sau briefing. Este prea ușor să uiți să fii atent la analist atunci când lucrurile merg bine.

Influențarea analiștilor face parte din strategia de produs

Influențarea influențelor cheie din industrie este o funcție de management de produs adesea trecută cu vederea. Ne place să vorbim despre principii Agile, sprinturi, povești de utilizatori etc. Dar, în cele din urmă, construirea unei capcane de șoareci mai bună nu înseamnă că lumea va bate o cale către ușa companiei. Clienții trebuie să știe despre cea mai bună capcană de șoareci, să aibă încredere în constructor și să creadă că compania va fi acolo pentru ei în viitor. Cea mai bună modalitate de a atinge aceste obiective este de a-i face pe influenți cheie din industrie să vorbească favorabil despre capcana șoarecilor și să o poziționeze în sus și la dreapta pe TVA-ul lor. Prin urmare, asigurați-vă că influențarea influențelor IT face parte din strategia de management al produsului.

Lectură suplimentară:

• Articolul nostru anterior - Inside the Realm of Tech Influencers - oferă o privire de ansamblu asupra diferitelor tipuri de influenți IT și strategii generale cu privire la modul de abordare a acestora.
• Pentru mai multe detalii despre taxonomia peisajului analiștilor din industrie, consultați o carte albă a Knowledge Capital Group: „The Executive Guide to Analyst Relations”.
• Pentru strategii suplimentare privind abordarea în mod specific cu Gartner și Cuadrantul magic al lui Gartner, cartea „Sus și spre dreapta” de Richard Stiennon este cel mai bun titlu de luat.