التأثير على المؤثرين: شركات المحللين

استمع إلى النسخة الصوتية من هذه المقالة

لا يمكن لأي شركة تقنية ، سواء كانت في مرحلة مبكرة أو راسخة ، الهروب من ملاحظة التأثير الهائل لمحللي تكنولوجيا المعلومات على كل من العملاء والسوق. Gartner و Forrester و IDC هم الغوريلا التي يبلغ وزنها 800 رطل ، لكن 451 Research و HFS Research و CXP Group و Frost and Sullivan و Ovum والعديد من الآخرين يلعبون أيضًا دورًا مهمًا في تشكيل الطريقة التي ينظر بها العملاء إلى الشركة ومنتجاتها.

تعد شركات التحليل التكنولوجي الرائدة اليوم - مثل Gartner أو Forrester - المؤثرين التكنولوجيين الأساسيين لسلوك الشراء لما يقرب من 10000 شركة ومؤسسات مالية ومنظمة حكومية في العالم. ولكن هناك أنواع أخرى من المحللين - IDC ، على سبيل المثال - الذين يتخذون نهجًا كميًا أكثر ، ويتخصصون في قياس حجم السوق وحصته ، والوحدات المباعة ، والتنزيلات ، والنمو المتوقع في المستقبل. ثم مرة أخرى ، هناك شركات بوتيك أصغر تعمل مع موردي التكنولوجيا والخدمات ، وتنتج أوراقًا بيضاء ، وتتحدث في أحداث العملاء ، وتجري أبحاثًا مخصصة. وبينما تركز شركات المحللين الكبيرة عادة على الصناعة الواسعة ، تميل الشركات الصغيرة إلى التخصص في تخصصات تقنية معينة أو أسواق متخصصة. هذا لا يعني أن Gartner لا تشارك في السوق أو أن IDC لا يؤثر على سلوك الشراء ؛ هذا يعني فقط أن بعض الشركات تتمتع بسمعة أفضل في تخصص واحد عن غيرها.

قبل مناقشة استراتيجيات التأثير على المؤثرين ، من الضروري تحديد السبب ، أي الهدف الذي تحاول الشركة تحقيقه ، قبل الاقتراب من المحللين.

ما هو هدف الشركة؟

تعتمد كيفية الاستفادة من هؤلاء المؤثرين في الصناعة كثيرًا على ما تحاول الشركة تحقيقه. على سبيل المثال ، في المراحل الأولى من زيادة رأس المال الاستثماري ، قد يكون الهدف هو إثارة إعجاب المستثمرين المحتملين بالحجم الحالي والإمكانات المستقبلية لسوق قطاع التكنولوجيا المستهدف. عند الترويج للمستثمرين ، فإن حجم سوق IDC وأرقام السوق المستقبلية المحتملة هي المعيار الذهبي.

ثم مرة أخرى ، في حالة وجود شركة أو منتج جديد تمامًا يسعى للحصول على الاعتراف والوضوح ، سيكون الهدف هو حث المزيد من الشركات الموجهة للبائعين على كتابة الأوراق البيضاء والبحث والتحدث نيابة عن الشركة في الندوات / الندوات عبر الإنترنت. المكاسب هنا هي مصداقية إضافية تستند إلى معرفتهم واستقلاليتهم المتصورة.

الهدف المشترك هو جعل العملاء يشترون المنتجات أو الخدمات ، لذلك من المنطقي العمل مع هؤلاء المحللين الذين لديهم التأثير الأكبر على سلوك الشراء في السوق المحددة. عند استهداف قسم تكنولوجيا المعلومات (CIO) أو مجموعة الأمن السيبراني (CISO) التابعة لشركة عالمية 10000 ، تكون قائمة المحللين المحتملين قصيرة — Gartner هي الأولى ، مع Forrester و IDC بعد ثوانٍ. ولكن سواء كان اختيار Magic Quadrant من Gartner أو Forrester's New Wave أو IDC's MarketScapes ، ضع في اعتبارك أن أدوات تقييم البائعين (ضريبة القيمة المضافة) لهذه الشركات يمكن أن يكون لها تأثير كبير ليس فقط على العملاء ولكن أيضًا على المستثمرين والشركاء الاستراتيجيين المحتملين.

أين الشركة في السوق؟

بفضل جودة البحث الأساسية والاستقلالية المتصورة ، أصبحت شركة Gartner - وبدرجة أقل Forrester و IDC - على ثقة كبيرة بحيث يمكنها وضع معايير الشراء وحتى الكلمات الطنانة لمساحة سوق كاملة. تنطبق قدرة المحلل على وضع القواعد الأساسية بشكل خاص على الأسواق الناشئة ، لكن محللي الصناعة البارزين يتحكمون بشكل كبير في جدول الأعمال في الأسواق الأكثر رسوخًا أيضًا. باستخدام أدوات مثل Hype Cycle من Gartner ، يمكنهم حتى تحديد مرحلة نضج المنتجات ، والتي تؤثر بشكل كبير على سلوك الشراء لأن العديد من الشركات العالمية التي يبلغ عددها 10000 قد تعلمت الطريقة الصعبة لتجنب المنتجات في ذروة "التوقعات المتضخمة".

علاوة على ذلك ، بغض النظر عن إطلاق المنتج أو الخدمة ، غالبًا ما يحدد المحللون الرئيسيون طبيعته ووظائفه ، وكيف يتكامل مع التقنيات الأخرى أو يقف بمفرده عنها ، وكيف يجب أن يتفاعل المستخدمون مع ميزاته ، وما إذا كان اتجاهًا في السوق ناشئًا أو فلاشًا في المقلاه. حتى أنهم قد يصوغون المصطلحات التي تلتصق بالصحافة والمنافسين والعملاء في نهاية المطاف. لكن تحرك بحذر هنا - فهناك منافسة شرسة على القيادة الفكرية بين الشركات الكبرى ، حيث تفوقت شركة Gartner دائمًا على أي شركة IDC تأتي بها. عندما تكون في شك ، اتبع مصطلحات Gartner.

ومن الأمثلة الرائعة على ذلك منتج الكشف عن التسلل والوقاية منه ، وهو منتج ناشئ سابقًا لمنجم يُطلق عليه للأسف اسم "تنبيه الدخيل" ، مما يعني أنه "نبه" فقط لعمليات الاقتحام بدلاً من منعها. قام محللو الصناعة في نهاية المطاف بتوجيه السوق نحو "منع التطفل" كمصطلح محدد ، ولكن على الرغم من كوننا أول من طرح في السوق ، لم نتعافى أبدًا من اعتبارنا منتج تنبيه فقط.

ما يتلخص في كل هذا هو أن المحللين لا يهتمون فقط بالجوانب التقنية للمنتج أو الخدمة ولكن أيضًا مع أفضل آلية للتسليم (البرامج ، الأجهزة ، الأجهزة ، SaaS ، إلخ) ، أفضل طريقة للوصول إلى المشترين المستهدفين ( المبيعات المباشرة ، أو عبر القنوات ، أو عبر الإنترنت ، أو OEM ، أو الشريك ، أو المصدر المفتوح ، وما إلى ذلك) ، وقوة الدعم المالي للشركة وقدرتها على البقاء - "القدرة على التنفيذ" ، على حد تعبير Gartner. المحصلة النهائية هنا هي أنه إذا أرادت شركة ما أن تلعب في سوق مقيدة ومحددة من قبل المحللين البارزين ، فسيتعين عليها أن تلعب وفقًا لقواعدها.

8 استراتيجيات للتأثير على المحللين

لا توجد طريقة سهلة للقيام بذلك بالرغم من ذلك. لا شيء يمكن أن يعلِّم مدير المنتج كيف يزيل الصوف عن أعين المحلل الجيد - ومعظم محللي الشركات الكبرى جيدون جدًا بالفعل. إذا كان المنتج أو الشركة كلها ضجة ، فلن يكون من الممكن إخفاءها لفترة طويلة. ومع ذلك ، مع وجود منتج ممتاز ، هناك بعض الاستراتيجيات لكيفية تقديمه للمحللين.

اختر المحلل الصحيح

يجب أن يحدد مدير المنتج هؤلاء المحللين الذين ينشرون أبحاثًا عن المنافسة ويركز عليهم. في معظم الحالات ، يجب أن تكون إحدى الشركات الكبرى - Gartner أو Forrester أو IDC.

إذا كان المنتج أو الخدمة لا يتناسبان بدقة مع منطقة تغطية أي محلل ، أو كان المنافسون منتشرين في مناطق بحثية متعددة ، أو كان الحل مبتكرًا لدرجة أنه لم يتم إنشاء فئة بعد ، يجب على مدير المنتج التحدث إلى جميع المحللين الذين قد يرغبون في ذلك. كن مهتمًا واذهب مع من يبدو أكثر حماسًا بشأن المنتج.

وعلى الرغم من أن الثلاثة الكبار مفضلون ، إلا أنه لا ينبغي استبعاد العمل مع شركة بوتيك إذا كانت الشركة لديها تقنية متخصصة لا تغطيها الجماعات الرئيسية بشكل سيئ. يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر - تميل الشركات الصغيرة إلى أن تكون أقل تأثيرًا على قرارات الشراء الكبيرة - ولكن محلل البوتيك قد يكون لديه أذن منفذ تكنولوجيا المعلومات ذات المستوى الأدنى. قد تكون المفتاح لكسب ثقة رئيس قسم المعلومات إذا كانت عملية البيع كبيرة وواضحة للغاية.

قدم نفسك للمحلل

معظمهم على استعداد لمنح 30 إلى 60 دقيقة أولية لبائع قادر على البقاء ، سواء شخصيًا أو عبر الهاتف. هذا هو الوقت المناسب لتقديم المنتج وطرح أي أسئلة ملحة. إذا كان من الصعب الوصول إلى المستثمر ، أو الأفضل من ذلك ، يمكن للعميل فتح الباب. يعد جدولة هذا الأمر مسبقًا أمرًا ضروريًا ، على الرغم من ذلك ، نظرًا لأن معظم المحللين الرئيسيين محجوزين بشكل قوي مع العملاء الذين يدفعون.

قبل التحدث إلى المحلل ، من الضروري قراءة أكبر قدر ممكن من أبحاثهم. قد يكون من الضروري الدفع مقابل البحث الخاص بهم ، ولكن هناك أيضًا مصادر مجانية للتعلم منها مثل خلاصات Twitter ، أو ما يقولونه في الصحافة ، أو الإدخالات في Google تحت أسمائهم. إحدى الحيل للحصول على بحث مجاني هي إلقاء نظرة على مواقع المنافسين. يسعد البائعون الرائدون في ضريبة القيمة المضافة Magic Quadrant و New Wave و MarketScape بنشر بحث المحلل ليتمكن أي شخص من الاطلاع عليه بحرية. ولا تنس مراجعة بياناتهم الصحفية. عادة ما ينتج عن الملاحظات البحثية المواتية للمحللين إصدار بيان صحفي.

في النهاية ، على الرغم من ذلك ، قد يكون من الحتمي دفع أموال للمحللين للحصول على شاشة الرادار الخاصة بهم حقًا. يمكن لمدير المنتج الاشتراك في خدماتهم وطرح الأسئلة عليهم - تدفع الشركة مقابل أبحاثهم ونصائحهم ووقتهم. ومع ذلك ، من المهم أن تضع في اعتبارك أن الأموال التي يتم إنفاقها لن تؤثر على المكان الذي يضع فيه المحلل الشركة في ضريبة القيمة المضافة. التركيز على إقامة علاقة قوية هو السبيل للذهاب.

اشترِ يومًا من وقت المحلل

هناك طريقة أخرى تتمثل في حجز خدمة الاستشارات الإستراتيجية من Gartner (SAS) ، أو خدمة Forrester الاستشارية للمحللين ، أو أحد حلول IDC المخصصة ، والتي تكافئ تقريبًا. من الممكن ربط هذه الخدمة بإمكانية الوصول إلى أبحاثهم المعلبة وحضور مؤتمراتهم وندواتهم. تفاوض مع مندوبي مبيعات شركة المحللين للحصول على أفضل صفقة ، لكن توقع أن تدفع 10،000 دولار إلى 20،000 دولار (بالإضافة إلى النفقات) وأكثر من ذلك بكثير إذا اشتملت على اشتراك بحثي سنوي.

أثناء التعامل الأولي مع المحلل ، يجب على الفريق استخدام اليوم لاختيار عقولهم والحصول على مدخلاتهم بشأن الشركة ، والمنتج ، والخدمات ، وتحديد المواقع ، وإستراتيجية الدخول إلى السوق. يجب أن يقوم المحلل بمعظم الحديث.

الأهم هو الاستماع. يمكن أن يؤدي طرح أسئلة مفتوحة إلى إخراج المحلل ، ولكن يجب على الفريق تجنب الدخول في جدال. إذا كان هناك خلاف ، فإن أفضل رهان هو توضيح نقطة والمضي قدمًا من خلال أن تكون حازمًا وواثقًا ، ولكن ليس متعجرفًا.

يجب أن يشارك الرئيس التنفيذي ورئيس قسم التكنولوجيا ومدير المنتج في الاجتماع. يجب أن يكون الفريق مستعدًا جيدًا ، ويقرأ البحث ، ويقرر من سيفعل ماذا في الإحاطة - لا ينبغي على الرئيس التنفيذي طرح التكنولوجيا ، ويجب ألا يتحدث كبير موظفي التكنولوجيا عن التمويل أو الذهاب إلى السوق. يجب أن تبقى شرائح PowerPoint في حدها الأدنى وأن تتميز في الغالب بالمنتج والقدرات.

قد تتم مقاطعة العرض التقديمي حتى أثناء شريحة العنوان. سيضغط المحلل بشدة على عمليات نشر العملاء (على سبيل المثال ، العالم الحقيقي) ، ويرغب في معرفة حجم الفريق الهندسي (القدرة على التنفيذ) ، "الصلصة السرية" (أي ما يجعل الشركة أفضل من المنافسة) ، النسب من الفريق التنفيذي ، والاستراتيجية بعيدة المدى ، والدعم المالي ، وخطة التسويق ، ونهج الذهاب إلى السوق (أي المبيعات). سوف يتعمقون في كيفية عمل الشركة مع الشركاء الاستراتيجيين ، وكيف تضع نفسها بالنسبة للمنافسين ، ومدى سهولة تنفيذ العملاء للمنتج أو الخدمة ، وما هو الدعم المقدم للعملاء ، وما إلى ذلك. يجب أن يتفق الفريق مقدمًا على كيفية الإجابة على هذه الأسئلة. أسئلة؛ الخلاف بين كبار القادة يرسل إشارة سيئة للمحللين.

استخلاص المعلومات بعد الاجتماع مع المحللين

بعد الاجتماع مع المحللين ، يجب أن يجتمع الفريق لمناقشة ما تم تعلمه والاتفاق على كيفية دمج نصيحة المحلل في الإستراتيجية ، وما هي الكلمات الطنانة المهمة ، وأين يلزم إدخال تحسينات على العرض ، وخطة التسويق ، والانتقال إلى- نهج السوق لتحسين وضع الشركة والمنتج / الخدمة في ضوء ما سمع.

تنفيذ التغييرات المقترحة

الفكرة هي أنه خلال الاجتماع التالي مع المحلل ، يمكن لمدير المنتج إظهار أنهم استمعوا وأخذوا نصائحهم. دمج اقتراحاتهم هو علم نفس بحت. إذا كان المرء يتبع إرشادات المحلل ، فمن المستحيل بالنسبة له أن يكون سلبياً بشأن الشركة دون أن يكون غير أمين فكرياً. ليس من الضروري أن تأخذ كل نصائحهم ، ولكن قم بتضمين ما يكفي لإظهار أنه تم أخذها على محمل الجد.

التركيز على العملاء

قد يتعامل المحللون في الشركات الكبرى مع منفذين من المستوى الأدنى في بعض الأحيان ، لكنهم يتحدثون في الغالب إلى كبار مشتري التكنولوجيا (مدراء تقنية المعلومات ومدراء أمن المعلومات) عند 10000 عالمي. أفضل طريقة للتأثير على محلل شركة كبيرة هي من خلال قاعدة عملائها - هؤلاء هم على الأرجح العملاء المستهدفون المحتملون أيضًا.

يجب أن يقوم مدير المنتج بتنمية العملاء السعداء والناجحين الذين يرغبون في التحدث إلى المحلل - كلما كان ذلك أفضل ، كان ذلك أفضل ، ولكن على الأقل ثلاثة إلى خمسة. يجب أن يصل التنفيذ الناجح للمنتج أو الخدمة إلى مدير المعلومات أو CISO الخاص بالعميل. يجب أن يفهم المستوى C بوضوح عرض القيمة ويتفق معه. بشكل عام ، يكون لمنفذي تكنولوجيا المعلومات من المستويين الثاني والثالث وزنًا أقل مع محللي الشركات الكبيرة. بعد كل شيء ، إذا كان المنتج أو الخدمة رائعة وتضيف قيمة كبيرة ، فلماذا لا يرغب المستوى C في معرفة ذلك؟

الهدف هو حث CIO / CISO على الاتصال بالمحلل والتحدث عن النشر الناجح للمنتج أو الخدمة. يرغب معظم مدراء المعلومات / مدراء المعلومات في أن يُنظر إليهم على أنهم مبتكرون وقادة ، حتى المحافظين منهم. إن إظهار كيف أن تنفيذهم للمنتج أو الخدمة يجعلهم في موقع قيادي في صناعتهم يمكن أن يجعلهم على متن الطائرة. احصل عليها في الصحافة ودعوتها للتحدث في مؤتمرات المحللين. لا يتعين عليهم المصادقة على الشركة أو المنتج ؛ هم فقط بحاجة لأن يكونوا قادة الفكر في مجال سوق التكنولوجيا.

تتمثل الإستراتيجية الأخرى في حث مدراء تقنية المعلومات / مدراء المعلومات الذين ليسوا عملاء حاليين حتى الآن على الاتصال بالمحلل. يمكن لمدير المنتج محاولة حثهم على طرح السؤال ، "مرحبًا ، ما رأيك في الشركة X؟ أنا مهتم حقًا بالطريقة التي يتعاملون بها مع __ ". أو ، "ما هو شعورك حيال منتج الشركة X؟ نحن نفكر في إلقاء نظرة فاحصة عليهم ". كلما سمع المحلل اسم الشركة المذكور في سياق الشراء ، زادت مصداقيتها.

يعد استدعاء العملاء المحتملين للمحلل مفيدًا بشكل خاص إذا كانت الشركة في مرحلة مبكرة ولم يكن لديها العديد من عمليات النشر الناجحة ؛ قد لا يكون حتى على رادار المحلل حتى الآن. المكالمات للمحلل من قبل العملاء المحتملين هي أفضل طريقة للوصول إلى هناك. لا يستغرق الأمر الكثير - ثلاثة أو أربعة في غضون شهر واحد عادة ما تكون كافية لجذب انتباه المحلل ، ثم من المحتمل أن يتصلوا بالشركة بأنفسهم.

بالطبع ، هذه الإستراتيجية محفوفة بالمخاطر إذا لم تكن الشركة في وضع جيد مع المحلل ؛ يمكن أن يثني العملاء المحتملين عن التفكير في المنتج أو حتى طرحه على المنافسين. لذلك ، من الأفضل التحدث مع المحلل على الأقل قبل محاولة هذا النهج. ولكن إذا كان لدى الشركة حلاً مبتكرًا يضيف قيمة حقيقية ، فقد يكون من المفيد المخاطرة.

تعرف على المحلل شخصيًا

يمكن لمدير المنتج أن يجد أعذارًا للتحدث عنها: "مرحبًا ، سأكون في منطقتك الأسبوع المقبل للاتصال بشركة XYZ. هل لديك بضع دقائق للحاق بالركب؟ " ادعهم لتناول العشاء أو الغداء أو الإفطار. أحضر عميلاً أو عميلاً محتملاً إلى الاجتماع غير الرسمي (ستكون هناك فرصة أفضل لعقد اجتماع إذا كان هناك عميل هناك). قابلهم في مؤتمراتهم ، ولكن حدد موعدًا مبكرًا حيث يتم حجزهم بسرعة. ادعُهم للتحدث في أحداث العملاء - لن يكون ذلك رخيصًا ، ولكن يمكن أن يدر أرباحًا كبيرة ، خاصةً إذا كان هناك الكثير من العملاء الحاليين والمستقبليين الحاضرين. لا تتعامل الشركات مع الشركات ؛ الناس يتاجرون مع الناس. مدير المنتج الذي يظهر احترام المحلل سيكسب منهم.

البناء على التقدم

بمجرد أن يكون المحلل في معسكر الشركة ، ويكون المنتج في أعلى اليمين في ضريبة القيمة المضافة ، فقد حان الوقت لتشجيع الآخرين على الاتصال بهم. يمكن للمستثمرين الحاليين والمستثمرين المحتملين والشركاء الاستراتيجيين المحتملين ممارسة تأثير كبير على المؤثرين في الصناعة. مرة أخرى ، كلما سمع المحلل اسم الشركة في سياق إيجابي أو حتى محايد ، كلما أخذ في الاعتبار بجدية أكبر.

ضع في اعتبارك أن كبار أصحاب رؤوس الأموال المغامرة يتحدثون بالفعل إلى محللي الصناعة الكبار ، لذلك يتعين على مدير المنتج التأكد من أن ما يسمعونه عن الشركة إيجابي من منظور المنتج والعمل. قد يحب المحلل المنتجات لكنه يعتقد أن استراتيجية الذهاب إلى السوق مشكوك فيها. أو قد يشعرون أن الشركة ليس لديها ما يلزم لتوسيع نطاقها. التأثير على المؤثرين في مجال تكنولوجيا المعلومات يعني تغطية جميع القواعد ، وليس القواعد التقنية فقط.

إن التأثير على المحلل ليس اقتراحًا يتم تنفيذه مرة واحدة. من الضروري مواكبة كل ذلك وإبقاء العملاء والمحتملين يتصلون بهم. غالبًا ما يتأثر المحللون بآخر مكالمة هاتفية أو إحاطة. قد يأتي أحد المنافسين بعد ذلك ويلغي الكثير مما حققته الشركة. أفضل علاج لذلك هو التأكد من قيام مدير المنتج بآخر مكالمة هاتفية أو إحاطة. من السهل جدًا نسيان الانتباه للمحلل عندما تسير الأمور على ما يرام.

التأثير على المحللين هو جزء من استراتيجية المنتج

غالبًا ما يتم التغاضي عن التأثير على المؤثرين الرئيسيين في الصناعة. نود التحدث عن مبادئ Agile ، والركض السريع ، وقصص المستخدمين ، وما إلى ذلك ، ولكن في النهاية ، لا يعني بناء مصيدة فئران أفضل أن العالم سيتغلب على الطريق المؤدي إلى باب الشركة. يجب أن يعرف العملاء أفضل مصيدة فئران ، وأن يثقوا في المنشئ ، ويعتقدون أن الشركة ستكون موجودة من أجلهم في المستقبل. أفضل طريقة لتحقيق هذه الأهداف هي جعل المؤثرين الرئيسيين في الصناعة يتحدثون بشكل إيجابي عن مصيدة الفئران ووضعها في أعلى اليمين في ضريبة القيمة المضافة الخاصة بهم. لذلك ، تأكد من أن التأثير على المؤثرين في تكنولوجيا المعلومات هو جزء من استراتيجية إدارة المنتج.

قراءة متعمقة:

• تقدم مقالتنا السابقة - Inside the Realm of Tech Influencers - نظرة عامة على الأنواع المختلفة من المؤثرين في مجال تكنولوجيا المعلومات والاستراتيجيات العامة حول كيفية التعامل معهم.
• لمزيد من التفاصيل حول تصنيف مشهد محللي الصناعة ، ارجع إلى المستند التقني الذي أعدته مجموعة Knowledge Capital Group: "الدليل التنفيذي لعلاقات المحللين".
• للحصول على إستراتيجيات إضافية للتعامل بشكل خاص مع Magic Quadrant الخاص بشركة Gartner و Gartner ، فإن كتاب "Up and to the Right" بقلم ريتشارد ستينون هو أفضل عنوان يمكن اختياره.