インフルエンサーへの影響：アナリスト企業

この記事の音声バージョンを聞く

初期段階であろうと確立されたものであろうと、ITアナリストが顧客と市場の両方に与える計り知れない影響に気付くことから逃れることのできるテクノロジー企業はありません。 ガートナー、フォレスター、IDCは800ポンドのゴリラですが、451 Research、HFS Research、CXP Group、Frost and Sullivan、Ovumなど、顧客が会社とその製品をどのように認識するかを形作る上で重要な役割を果たしています。

GartnerやForresterなどの今日の主要なテクノロジーアナリスト企業は、世界最大の約10,000の企業、金融機関、政府機関の購買行動に影響を与える主要なテクノロジーです。 ただし、他の種類のアナリスト（IDCなど）もあります。これらは、市場規模とシェア、販売台数、ダウンロード、および予測される将来の成長の測定に特化した、より定量的なアプローチを採用しています。 繰り返しになりますが、技術およびサービスサプライヤーと協力し、ホワイトペーパーを作成し、顧客イベントで講演し、特注の調査を実施している小規模なブティック企業があります。 また、大規模なアナリスト企業は通常、幅広い業界に焦点を当てていますが、中小企業は特定の技術分野やニッチ市場に特化する傾向があります。 これは、Gartnerが市場シェアを持たないことや、IDCが購入行動に影響を与えないことを意味するものではありません。 これは、ある分野で他の分野よりも評判の良い企業があることを意味します。

インフルエンサーに影響を与える戦略について話し合う前に、アナリストにアプローチする前に、理由、つまり会社が達成しようとしている目標を確立することが重要です。

会社の目標は何ですか？

これらの業界のインフルエンサーをどのように活用するかは、企業が何を達成しようとしているかに大きく依存します。 たとえば、投資資金調達の初期段階では、ターゲットとなる技術セグメント市場の現在の規模と将来の可能性を潜在的な投資家に印象付けることが目標となる可能性があります。 投資家に売り込むとき、IDCの市場規模と将来の市場の潜在的な数はゴールドスタンダードです。

繰り返しになりますが、認知度と認知度を高めようとしている真新しい企業や製品の場合、目標は、より多くのベンダー志向の企業にホワイトペーパーを作成し、セミナーやウェビナーで企業に代わって調査および講演を行うことです。 ここでの利益は、彼らの知識と認識された独立性に基づいて信頼性が追加されます。

共通の目標は、顧客に製品やサービスを購入してもらうことです。そのため、特定の市場での購入行動に最も影響を与えるアナリストと協力することは理にかなっています。 グローバル10,000社のIT部門（CIO）またはサイバーセキュリティグループ（CISO）をターゲットにする場合、潜在的なアナリストのリストは短く、Gartnerはナンバーワンであり、ForresterとIDCは数秒です。 ただし、GartnerのMagic Quadrant、ForresterのNew Wave、IDCのMarketScapesのいずれを選択する場合でも、これらの企業のベンダー評価ツール（VAT）は、顧客だけでなく投資家や潜在的な戦略的パートナーにも大きな影響を与える可能性があることに注意してください。

会社は市場のどこにありますか？

一次調査の質と認識された独立性のおかげで、Gartnerは、そしてそれほどではありませんがForresterとIDCが非常に信頼されているため、市場全体の購入基準や流行語さえも確立できます。 基本ルールを設定するアナリストの能力は、特に新興市場に適用されますが、主要な業界アナリストは、より確立された市場でも議題を実質的に管理します。 GartnerのHypeCycleのようなツールを使用すると、製品の成熟段階を定義することもできます。これは、世界中の10,000人の多くが「膨らんだ期待」の頂点で製品を回避する難しい方法を学んだため、購入行動に大きな影響を与えます。

さらに、製品やサービスがどのようにリリースされても、主要なアナリストは、その性質と機能、他のテクノロジーとの統合またはスタンドアロンの方法、ユーザーがその機能と対話する方法、およびそれが新興市場のトレンドであるかフラッシュであるかを定義することがよくあります。鍋に。 彼らは、マスコミ、競合他社、そして最終的には顧客に固執する用語を造ることさえあります。 しかし、ここでは慎重に踏み込んでください。大企業の間には激しい思考リーダーシップの競争があり、Gartnerは常にIDCが思いついたものを打ち負かしています。 疑わしい場合は、Gartnerの用語を使用してください。

この良い例は、侵入検知/防止製品でした。これは、残念ながら私の元スタートアップが「侵入者アラート」と名付けたもので、侵入をブロックするのではなく、侵入に対してのみ「アラート」を発したことを意味します。 業界アナリストは、最終的に市場を定義用語として「侵入防止」に向けて舵を切りましたが、最初に市場に出たにもかかわらず、アラートのみの製品として認識されることから回復することはありませんでした。

つまり、アナリストは、製品やサービスの技術的な側面だけでなく、最適な配信メカニズム（ソフトウェア、ハードウェア、アプライアンス、SaaSなど）、ターゲットの購入者に到達するための最良の方法（直接販売、チャネル販売、またはオンライン販売、OEM、パートナー、オープンソースなど）、および企業の財政的支援と持続力の強さ、つまり「実行能力」については、ガートナーが話します。 ここで重要なのは、企業が著名なアナリストによって賭けられ定義された市場でプレーしたい場合、彼らのルールに従ってプレーしなければならないということです。

アナリストに影響を与える8つの戦略

しかし、それを実行する簡単な方法はありません。 優れたアナリストの目にはウールを引っ張るようにプロダクトマネージャーに教えることはできません。大企業のアナリストのほとんどは確かに非常に優れています。 製品や会社がすべて誇大宣伝である場合、それを長く隠すことはできません。 ただし、優れた製品が用意されているため、アナリストにそれを提示する方法についていくつかの戦略があります。

正しいアナリストを選択してください

プロダクトマネージャーは、競合に関する調査を公開しているアナリストを特定し、それらに焦点を当てる必要があります。 ほとんどの場合、Gartner、Forrester、またはIDCのいずれかの主要企業である必要があります。

製品またはサービスがアナリストのカバレッジエリアにうまく適合しない場合、競合他社が複数の研究エリアに散在している場合、またはソリューションが非常に革新的でカテゴリがまだ確立されていない場合、プロダクトマネージャーは可能性のあるすべてのアナリストと話し合う必要があります興味を持って、製品に最も興奮していると思われる人と一緒に行きましょう。

そして、ビッグ3はお気に入りですが、ブティック企業が主要な衣装で十分にカバーされていない専門技術を持っている場合、その企業との協力を軽視すべきではありません。 それはリスクを伴う可能性があります—中小企業は大きな購入決定にあまり影響を与えない傾向があります—しかし、ブティックアナリストはより低いレベルのIT実装者の耳を持っているかもしれません。 売却が実質的で目立つ場合、CIOの信頼を獲得するための鍵となる可能性があります。

アナリストに自己紹介する

ほとんどの人は、直接または電話で、実行可能なベンダーに最初の30〜60分を与えることをいとわない。 これは、製品を紹介し、燃えるような質問をするときです。 うまくいかない場合は、投資家、さらには顧客がドアを開けることができます。 ただし、ほとんどの主要なアナリストは有料の顧客にしっかりと予約されているため、これをかなり前もってスケジュールする必要があります。

アナリストと話す前に、彼らの研究をできるだけ多く読む必要があります。 彼らの専有研究にお金を払う必要があるかもしれませんが、彼らのツイッターフィード、彼らがマスコミで言っていること、または彼らの名前でのグーグルのエントリーのようなものから学ぶための無料の情報源もあります。 無料の調査を取得するための1つのトリックは、競合他社のWebサイトを調べることです。 Magic Quadrant、New Wave、MarketScape VATの主要ベンダーは、通常、アナリストの調査結果を誰でも自由に閲覧できるように公開しています。 そして、彼らのプレスリリースをレビューすることを忘れないでください。 有利なアナリストの調査ノートは通常、プレスリリースになります。

しかし、最終的には、レーダー画面に真に乗るためにアナリストにお金を払うことは避けられないかもしれません。 プロダクトマネージャーは、サービスに登録して質問することができます。会社は、調査、アドバイス、および時間に対してお金を払っています。 ただし、費やした金額は、アナリストがVATのどこに会社を置くかには影響しないことに注意することが重要です。 強い関係を築くことに集中することが進むべき道です。

アナリストの時間の日を購入する

もう1つのアプローチは、GartnerのStrategic Advisory Service（SAS）、ForresterのAnalyst Advisory Service、またはIDCのカスタムソリューションの1つを予約することです。これらは、ほぼ同等です。 このサービスを、彼らの缶詰の研究へのアクセスと彼らの会議やシンポジウムへの出席とバンドルすることが可能です。 アナリスト企業の営業担当者と交渉して最良の取引を獲得しますが、年間の研究サブスクリプションを含めると、10,000ドルから20,000ドル（および費用）以上を支払うことを期待します。

アナリストとの最初のエンゲージメント中に、チームはその日を使用して頭脳を選び、会社、製品、サービス、ポジショニング、および市場開拓戦略に関する意見を得る必要があります。 アナリストはほとんどの話をする必要があります。

最も重要なのは聞くことです。 自由形式の質問をすることでアナリストを引き抜くことができますが、チームは議論に巻き込まれないようにする必要があります。 意見の相違がある場合、最善の策は、傲慢ではなく、しっかりと自信を持って主張し、先に進むことです。

CEO、CTO、および製品マネージャーが会議に参加する必要があります。 チームは十分な準備をし、調査を読み、ブリーフィングで誰が何をするかを決定する必要があります。CEOはテクノロジーを売り込み、CTOは財務や市場投入について話し合うべきではありません。 PowerPointスライドは最小限に抑え、ほとんどの場合、製品と機能を備えている必要があります。

タイトルスライド中でもプレゼンテーションが中断される場合があります。 アナリストは、エンジニアリングチームの規模（実行能力）、「秘密のソース」（つまり、競合他社よりも会社を優れたものにするもの）、血統を知りたいと考えて、顧客の展開（つまり、現実の世界）を強く推し進めます。エグゼクティブチーム、長期戦略、財務支援、マーケティングプラン、および市場投入（つまり、販売）アプローチ。 彼らは、会社が戦略的パートナーとどのように連携するか、競合他社との関係でどのように位置付けられるか、顧客が製品やサービスをどれだけ簡単に実装できるか、顧客にどのようなサポートを提供するかなどを掘り下げます。チームはこれらに答える方法について事前に合意する必要があります質問; 上級リーダー間の意見の不一致は、アナリストに悪いシグナルを送ります。

アナリストとの面談後の報告

アナリストと会った後、チームは集まって、学んだことについて話し合い、アナリストのアドバイスを戦略に組み込む方法、重要な流行語、および提供、マーケティング計画、および移行の改善が必要な場所について合意する必要があります。聞いたことに照らして会社と製品/サービスをより良い位置に置くための市場アプローチ。

提案された変更を実装する

アイデアは、アナリストとの次の会議中に、製品マネージャーは彼らが彼らのアドバイスを聞いて受けたことを示すことができるということです。 彼らの提案を取り入れることは純粋な心理学です。 アナリストの指導に従えば、知的に不誠実でないと会社に対してネガティブになることはできません。 彼らのアドバイスをすべて受ける必要はありませんが、彼らが真剣に受け止められたことを示すのに十分なものを取り入れてください。

顧客に焦点を合わせる

大企業のアナリストは、低レベルの実装者と取引することもありますが、ほとんどの場合、グローバル10,000の上級テクノロジーバイヤー（CIOおよびCISO）と話します。 大企業のアナリストに影響を与えるための絶対的な最善の方法は、顧客ベースを介することです。これらはおそらく潜在的なターゲット顧客でもあります。

プロダクトマネージャーは、アナリストと話をすることをいとわない、幸せで成功した顧客を開拓する必要があります。 製品またはサービスの実装を成功させるには、顧客のCIOまたはCISOに浸透する必要があります。 経営幹部は、価値提案を明確に理解し、同意する必要があります。 一般に、第2レベルおよび第3レベルのIT実装者は、大企業のアナリストにとってはそれほど重要ではありません。 結局のところ、製品やサービスが素晴らしく、重要な価値を付加するのであれば、なぜ経営幹部はそれについて知りたくないのでしょうか。

目標は、CIO / CISOにアナリストに電話して、製品またはサービスの展開の成功について話し合うようにすることです。 ほとんどのCIO/CISOは、保守的なものであっても、イノベーターおよびリーダーとして考えられることを望んでいます。 製品やサービスの実装がどのように彼らを業界のリーダー的地位に押し上げることができるかを彼らに示すことで、彼らを参加させることができます。 それらをマスコミで引用し、アナリストの会議で講演するよう招待してもらいます。 彼らは会社や製品を承認する必要はありません。 彼らはテクノロジー市場の分野でソートリーダーになる必要があります。

もう1つの戦略は、現在の顧客ではないCIO/CISOにアナリストに電話をかけてもらうことです。 プロダクトマネージャーは、彼らに次のように尋ねさせることができます。「ねえ、X社についてどう思いますか？ 彼らが__に近づく方法に本当に興味があります。」 または、「X社の製品についてどう思いますか？ それらを詳しく調べることを考えています。」 アナリストが購入の文脈で言及されている会社の名前を聞くほど、その会社の信頼性は高まります。

見込み客にアナリストに電話してもらうことは、会社が初期段階にあり、多くの成功した展開がない場合に特に役立ちます。 それはまだアナリストのレーダーに載っていないかもしれません。 見込み客によるアナリストへの電話は、そこにたどり着くための最良の方法です。 それほど多くはかかりません。アナリストの注意を引くには、通常、1か月の時間枠内に3〜4で十分です。そうすれば、おそらく彼らは自分で会社に電話をかけるでしょう。

もちろん、この戦略は、企業がアナリストと十分な立場にない場合にはリスクがあります。 それは潜在的な顧客が製品を検討することを思いとどまらせたり、競合他社に売り込むことさえできます。 したがって、このアプローチを試みる前に、少なくともアナリストと話をすることが最も重要です。 しかし、企業が真の価値を付加する革新的なソリューションを本当に持っているのであれば、リスクを取る価値があるかもしれません。

アナリストを個人的に知る

プロダクトマネージャーは、彼らに立ち寄る言い訳を見つけることができます。 追いつくのに数分ありますか？」 夕食、昼食、または朝食に招待します。 顧客または見込み客を非公式の会議に連れて行きます（そこに顧客がいる場合は、会議に参加する可能性が高くなります）。 彼らの会議で彼らと会いますが、彼らがすぐに予約されるので、早めに予約を設定してください。 顧客イベントで講演するように招待します。安くはありませんが、特に現在および将来の顧客が多数参加している場合は、大きな利益をもたらす可能性があります。 企業は企業と取引をしません。 人は人と取引をします。 アナリストの尊敬を示すプロダクトマネージャーは彼らを獲得します。

進捗状況に基づいて構築

アナリストが会社の陣営にしっかりと入り、製品がVATの右側に配置されたら、他の人に連絡を取るように勧めます。 現在の投資家、潜在的な投資家、および潜在的な戦略的パートナーはすべて、業界のインフルエンサーにかなりの影響を与える可能性があります。 繰り返しになりますが、アナリストが前向きまたは中立的な文脈で会社の名前を聞くほど、彼らはそれを真剣に検討します。

大手ベンチャーキャピタリストはすでに大手業界アナリストと話し合っているため、プロダクトマネージャーは、会社について聞いたことが製品とビジネスの両方の観点からポジティブであることを確認する必要があります。 アナリストは製品を気に入っているかもしれませんが、市場開拓戦略は疑わしいと考えています。 あるいは、会社が規模を拡大するのに必要なものを持っていないと感じるかもしれません。 ITインフルエンサーに影響を与えるということは、技術的な基盤だけでなく、すべての基盤をカバーすることを意味します。

アナリストに影響を与えることは、かつて行われた提案ではありません。 それらの上にとどまり、顧客と見込み客がそれらを呼んでいることを維持することが必要です。 アナリストは、最後の電話やブリーフィングに左右されることがよくあります。 競合他社が後にやって来て、会社が達成したことの多くを取り消す可能性があります。 これに対する最善の治療法は、製品マネージャーが最後の電話またはブリーフィングを行うことを確認することです。 物事が順調に進んでいるときにアナリストに注意を払うことを忘れがちです。

アナリストへの影響は製品戦略の一部です

主要な業界インフルエンサーに影響を与えることは、見過ごされがちな製品管理機能です。 私たちはアジャイルの原則、スプリント、ユーザーストーリーなどについて話すのが好きです。しかし、結局のところ、より良いネズミ捕りを構築することは、世界が会社の扉への道を打ち負かすことを意味しません。 顧客はより良いネズミ捕りについて知り、ビルダーを信頼し、会社が将来彼らのためにそこにいると信じなければなりません。 これらの目標を達成するための最良の方法は、主要な業界のインフルエンサーにマウストラップについて好意的に話してもらい、VATの右側に配置することです。 したがって、ITインフルエンサーに影響を与えることが製品管理戦略の一部であることを確認してください。

参考文献：

• 前回の記事「テックインフルエンサーの領域内」では、さまざまなタイプのITインフルエンサーの概要と、それらにアプローチする方法に関する一般的な戦略について説明しています。
• 業界アナリストランドスケープの分類法の詳細については、KnowledgeCapitalGroupのホワイトペーパー「TheExecutiveGuidetoAnalystRelations」を参照してください。
• ガートナーとガートナーのマジッククアドラントを具体的に扱うための追加の戦略については、リチャードステノンの「UpandtotheRight」という本が最適なタイトルです。