Wpływanie na influencerów: firmy analityczne

Posłuchaj wersji audio tego artykułu

Żadna firma technologiczna, czy to na wczesnym etapie, czy o ugruntowanej pozycji, nie może uniknąć zauważenia ogromnego wpływu, jaki analitycy IT mają zarówno na klientów, jak i na rynek. Gartner, Forrester i IDC to 800-funtowe goryle, ale 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum i wiele innych również odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu postrzegania firmy i jej produktów przez klientów.

Dzisiejsze wiodące firmy analityczne zajmujące się analizą technologii — takie jak Gartner czy Forrester — są głównymi czynnikami wpływającymi na zachowania zakupowe około 10 000 największych światowych firm, instytucji finansowych i organizacji rządowych. Istnieją jednak inne typy analityków — na przykład IDC — które przyjmują bardziej ilościowe podejście, specjalizując się w pomiarach wielkości i udziału w rynku, sprzedanych jednostek, pobrań i przewidywanego przyszłego wzrostu. Z drugiej strony istnieją mniejsze firmy butikowe, które współpracują z dostawcami technologii i usług, przygotowują białe księgi, przemawiają na imprezach dla klientów i przeprowadzają badania na zamówienie. I podczas gdy duże firmy analityczne zazwyczaj koncentrują się na szeroko pojętej branży, mniejsze firmy zwykle specjalizują się w określonych dyscyplinach technicznych lub rynkach niszowych. Nie oznacza to, że Gartner nie ma udziału w rynku lub że IDC nie wpływa na zachowania zakupowe; oznacza to po prostu, że niektóre firmy mają lepszą reputację w jednej dziedzinie niż w innych.

Przed omówieniem strategii wpływania na influencerów ważne jest ustalenie powodu, czyli celu, jaki firma stara się osiągnąć, zanim zwrócimy się do analityków.

Jaki jest cel firmy?

Sposób wykorzystania tych branżowych influencerów zależy w dużej mierze od tego, co firma stara się osiągnąć. Na przykład na wczesnych etapach pozyskiwania kapitału inwestycyjnego celem może być zaimponowanie potencjalnym inwestorom obecnym rozmiarem i przyszłym potencjałem docelowego rynku segmentu technologicznego. Podczas rzucania inwestorom, wielkość rynku IDC i przyszłe potencjalne wartości rynkowe są złotym standardem.

Z drugiej strony, w przypadku zupełnie nowej firmy lub produktu dążącego do uzyskania rozpoznawalności i widoczności, celem będzie zachęcenie firm zorientowanych na dostawców do pisania białych ksiąg i badań oraz przemawiania w imieniu firmy na seminariach/webinariach. Zyskiem jest tutaj dodatkowa wiarygodność oparta na ich wiedzy i postrzeganej niezależności.

Wspólnym celem jest skłonienie klientów do kupowania produktów lub usług, dlatego warto współpracować z tymi analitykami, którzy mają największy wpływ na zachowania zakupowe na danym rynku. Jeśli chodzi o dział IT (CIO) lub grupę ds. bezpieczeństwa cybernetycznego (CISO) globalnej 10 000 firm, lista potencjalnych analityków jest krótka — Gartner jest numerem jeden, z Forresterem i IDC w odległych sekundach. Jednak niezależnie od tego, czy wybierzesz Magic Quadrant firmy Gartner, New Wave firmy Forrester, czy MarketScapes firmy IDC, pamiętaj, że narzędzia oceny dostawców (VAT) tych firm mogą mieć znaczący wpływ nie tylko na klientów, ale także na inwestorów i potencjalnych partnerów strategicznych.

Gdzie jest firma na rynku?

Dzięki pierwszorzędnej jakości badań i postrzeganej niezależności Gartner — a w mniejszym stopniu Forrester i IDC — cieszy się takim zaufaniem, że może ustalić kryteria zakupu, a nawet modne hasła dla całej przestrzeni rynkowej. Zdolność analityka do ustalania podstawowych zasad dotyczy zwłaszcza rynków wschodzących, ale czołowi analitycy branżowi w znacznym stopniu kontrolują program również na bardziej ugruntowanych rynkach. Dzięki narzędziom takim jak Hype Cycle firmy Gartner mogą nawet zdefiniować etap dojrzałości produktów, co ma ogromny wpływ na zachowania zakupowe, ponieważ wielu z 10 000 osób na całym świecie nauczyło się trudnej drogi unikania produktów na szczycie „rozdętych oczekiwań”.

Co więcej, niezależnie od tego, jak produkt lub usługa są wprowadzane na rynek, główni analitycy często określają jego charakter i funkcje, sposób integracji z innymi technologiami lub ich samodzielność, sposób interakcji użytkowników z jego funkcjami oraz to, czy jest to wschodzący trend rynkowy, czy błysk na patelni. Mogą nawet ukuć terminologię, która trzyma się prasy, konkurencji i ostatecznie klientów. Ale stąpaj ostrożnie — między dużymi firmami panuje zacięta rywalizacja o przywództwo w myśleniu, a Gartner niezmiennie przebija wszystko, co wymyśli IDC. W razie wątpliwości skorzystaj z terminologii Gartnera.

Świetnym tego przykładem był produkt do wykrywania/zapobiegania włamaniom, którego poprzednio uruchomiona kopalnia nazywała się niestety „Intruder Alert”, co sugeruje, że tylko „ostrzegał” o włamaniach, a nie je blokował. Analitycy branżowi w końcu skierowali rynek w kierunku „Zapobiegania włamaniom” jako terminologii definiującej, ale mimo że byliśmy pierwszymi na rynku, nigdy nie wyzdrowieliśmy z postrzegania jako produkt tylko ostrzegający.

Wszystko to sprowadza się do tego, że analitycy zajmują się nie tylko technicznymi aspektami produktu lub usługi, ale także najlepszym mechanizmem dostarczania (oprogramowanie, sprzęt, urządzenia, SaaS itp.), najlepszym sposobem dotarcia do docelowych nabywców ( sprzedaż bezpośrednia, kanałowa lub online, OEM, partnerzy, open-source itp.) oraz siła wsparcia finansowego firmy i przetrwanie — „zdolność do realizacji” w języku Gartnera. Najważniejsze jest to, że jeśli firma chce grać na rynku, który jest wyznaczony i zdefiniowany przez wybitnych analityków, będzie musiała grać według ich zasad.

8 strategii wpływania na analityków

Nie ma jednak łatwego sposobu na to. Nic nie jest w stanie nauczyć menedżera produktu, jak zamydlić oczy dobrego analityka – a większość analityków dużych firm jest rzeczywiście bardzo dobra. Jeśli produkt lub firma jest cały szum, nie będzie można tego ukryć na długo. Jednak przy doskonałym produkcie istnieje kilka strategii prezentowania go analitykom.

Wybierz odpowiedniego analityka

Menedżer produktu powinien zidentyfikować tych analityków, którzy publikują badania dotyczące konkurencji i skupić się na nich. W większości przypadków powinna to być jedna z głównych firm – Gartner, Forrester lub IDC.

Jeśli produkt lub usługa nie pasuje dokładnie do obszaru objętego przez analityka, konkurencja jest rozproszona w wielu obszarach badawczych lub rozwiązanie jest tak innowacyjne, że kategoria nie została jeszcze ustalona, ​​menedżer produktu powinien porozmawiać ze wszystkimi analitykami, którzy mogą zainteresuj się i idź z każdym, kto wydaje się najbardziej podekscytowany produktem.

I chociaż wielka trójka jest faworytami, nie należy lekceważyć współpracy z firmą butikową, jeśli firma ma specjalistyczną technologię, która jest słabo uwzględniona w głównych strojach. Może to być ryzykowne — mniejsze firmy mają zwykle mniejszy wpływ na duże decyzje zakupowe — ale analityk butikowy może mieć ucho wdrożeniowca IT niższego szczebla. Mogą być kluczem do zdobycia zaufania CIO, jeśli sprzedaż jest znacząca i bardzo widoczna.

Przedstaw się analitykowi

Większość z nich jest gotowa dać pierwsze 30 do 60 minut opłacalnemu sprzedawcy, osobiście lub przez telefon. Nadszedł czas, aby zaprezentować produkt i zadać wszelkie palące pytania. Jeśli trudno się przebić, inwestor lub jeszcze lepiej klient może otworzyć drzwi. Zaplanowanie tego z dużym wyprzedzeniem jest jednak konieczne, ponieważ większość głównych analityków ma solidne rezerwacje z płacącymi klientami.

Przed rozmową z analitykiem należy przeczytać jak najwięcej ich badań. Być może trzeba będzie zapłacić za ich zastrzeżone badania, ale istnieją również bezpłatne źródła, z których można się uczyć, takie jak ich kanały na Twitterze, co mówią w prasie lub wpisy w Google pod ich nazwiskiem. Jednym ze sposobów na uzyskanie bezpłatnych badań jest przejrzenie stron internetowych konkurencji. Wiodący dostawcy w Magic Quadrant, New Wave i MarketScape VATs zwykle chętnie publikują badania analityków, aby każdy mógł je swobodnie przeglądać. I nie zapomnij przejrzeć ich komunikatów prasowych. Przychylne notatki z badań analityków zwykle skutkują komunikatem prasowym.

Ostatecznie jednak może być nieuniknione, aby zapłacić analitykom pieniądze, aby naprawdę pojawili się na ekranie ich radaru. Menedżer produktu może subskrybować ich usługi i zadawać im pytania — firma płaci za ich badania, porady i czas. Należy jednak pamiętać, że wydane pieniądze nie wpłyną na to, gdzie analityk umieszcza firmę w podatku VAT. Koncentracja na budowaniu silnego związku to droga do zrobienia.

Kup dzień czasu analityka

Innym podejściem jest zarezerwowanie usługi doradztwa strategicznego firmy Gartner (SAS), usługi doradztwa analitycznego firmy Forrester lub jednego z niestandardowych rozwiązań firmy IDC, które są w przybliżeniu równoważne. Możliwe jest połączenie tej usługi z dostępem do ich badań w puszkach i obecnością na ich konferencjach i sympozjach. Negocjuj z handlowcami firmy analitycznej, aby uzyskać najlepszą ofertę, ale spodziewaj się, że zapłacisz od 10 000 do 20 000 USD (plus wydatki) i wiele więcej, jeśli uwzględnisz roczną subskrypcję na badania.

Podczas początkowego kontaktu z analitykiem zespół powinien wykorzystać ten dzień na przeanalizowanie swoich mózgów i uzyskanie informacji o firmie, produkcie, usługach, pozycjonowaniu i strategii wejścia na rynek. Analityk powinien mówić większość.

Najważniejsze jest słuchanie. Zadawanie pytań otwartych może wciągnąć analityka, ale zespół powinien unikać kłótni. Jeśli jest spór, najlepiej postawić na punkt i przejść dalej, będąc stanowczym i pewnym siebie, ale nie aroganckim.

W spotkaniu powinni wziąć udział CEO, CTO i menedżer produktu. Zespół powinien być dobrze przygotowany, czytać badania i decydować, kto będzie co robił w briefingu — CEO nie powinien przedstawiać technologii, a CTO nie powinien rozmawiać o finansach ani o wejściu na rynek. Slajdy PowerPointa powinny być ograniczone do minimum i zawierać głównie produkt i możliwości.

Prezentacja może zostać przerwana nawet podczas slajdu tytułowego. Analityk będzie mocno naciskał na wdrożenia klientów (tj. rzeczywisty świat), chcąc poznać wielkość zespołu inżynierów (zdolność do wykonania), „sekretny sos” (tj. co czyni firmę lepszą od konkurencji), rodowód zespołu wykonawczego, długofalowej strategii, wsparcia finansowego, planu marketingowego i podejścia do rynku (tj. sprzedaży). Zagłębią się w to, jak firma współpracuje z partnerami strategicznymi, jak pozycjonuje się w stosunku do konkurencji, jak łatwo klienci mogą wdrożyć produkt lub usługę, jakie wsparcie jest oferowane klientom itp. Zespół powinien wcześniej uzgodnić, jak odpowiedzieć na te pytania pytania; niezgoda wśród liderów wyższego szczebla wysyła analitykom zły sygnał.

Sprawozdanie po spotkaniu z analitykami

Po spotkaniu z analitykami zespół powinien zebrać się, aby omówić to, czego się nauczyli i uzgodnić, jak włączyć porady analityka do strategii, jakie hasła są ważne i gdzie należy poprawić ofertę, plan marketingowy i przejść do- podejście rynkowe w celu lepszego pozycjonowania firmy i produktu/usługi w świetle tego, co zostało usłyszane.

Wprowadź sugerowane zmiany

Chodzi o to, aby podczas kolejnego spotkania z analitykiem product manager mógł pokazać, że wysłuchał i skorzystał z jego rady. Uwzględnianie ich sugestii to czysta psychologia. Jeśli ktoś podąża za wskazówkami analityka, nie może mieć negatywnego nastawienia do firmy bez bycia nieuczciwym intelektualnie. Nie trzeba brać wszystkich ich rad, ale uwzględniać wystarczająco dużo, aby pokazać, że zostały potraktowane poważnie.

Skoncentruj się na Klientach

Analitycy w dużych firmach mogą czasami mieć do czynienia z wdrożeniowcami niższego poziomu, ale najczęściej rozmawiają z starszymi nabywcami technologii (CIO i CISO) na globalnych 10 000. Absolutnie najlepszym sposobem wpływania na dużego analityka firmy jest wykorzystanie bazy klientów — są to prawdopodobnie również potencjalni klienci docelowi.

Menedżer produktu powinien pielęgnować zadowolonych, odnoszących sukcesy klientów, którzy chcą rozmawiać z analitykiem – im więcej, tym lepiej, ale przynajmniej od trzech do pięciu. Pomyślne wdrożenie produktu lub usługi musi przenikać do CIO lub CISO klienta. Kierownictwo musi jasno rozumieć i zgadzać się z propozycją wartości. Ogólnie rzecz biorąc, wdrażający IT drugiego i trzeciego poziomu mają mniejsze znaczenie dla analityków z dużych firm. W końcu, jeśli produkt lub usługa są wspaniałe i dodają znaczną wartość, dlaczego dyrektorzy nie chcieliby o tym wiedzieć?

Celem jest, aby CIO/CISO zadzwonił do analityka i porozmawiał o pomyślnym wdrożeniu produktu lub usługi. Większość CIO/CISO chce być postrzegana jako innowatorzy i liderzy, nawet ci konserwatywni. Pokazanie im, w jaki sposób wdrożenie produktu lub usługi powoduje, że zajmują pozycję lidera w branży, może zachęcić ich do działania. Zacytuj ich w prasie i zaproś do wystąpienia na konferencjach analityków. Nie muszą promować firmy lub produktu; po prostu muszą być liderami myśli w przestrzeni rynkowej technologii.

Inną strategią jest nakłonienie CIO/CISOs, którzy nie są jeszcze obecnymi klientami, do skontaktowania się z analitykiem. Menedżer produktu może spróbować skłonić ich do pytania: „Hej, co myślisz o firmie X? Naprawdę interesuje mnie sposób, w jaki podchodzą __ ”. Albo: „Co myślisz o produkcie firmy X? Zastanawiamy się nad przyjrzeniem się im bliżej”. Im więcej analityk usłyszy nazwę firmy wymienioną w kontekście zakupu, tym większą będzie ona miała wiarygodność.

Prospekt telefoniczny do analityka jest szczególnie przydatny, jeśli firma jest na wczesnym etapie i nie ma wielu udanych wdrożeń; może nawet nie być jeszcze na radarze analityka. Połączenia z analitykiem przez potencjalnych klientów to najlepszy sposób, aby to osiągnąć. Nie zajmuje to wielu — zwykle trzy lub cztery w ciągu miesiąca wystarczą, aby zwrócić uwagę analityka, wtedy prawdopodobnie sam zadzwonią do firmy.

Oczywiście taka strategia jest ryzykowna, jeśli firma nie jest dobrze pozycjonowana w stosunku do analityka; może to zniechęcić potencjalnych klientów do rozważenia produktu, a nawet zaproponować go konkurencji. Zatem w najlepszym interesie jest przynajmniej rozmowa z analitykiem przed podjęciem takiego podejścia. Ale jeśli firma naprawdę ma innowacyjne rozwiązanie, które dodaje rzeczywistą wartość, warto podjąć ryzyko.

Poznaj osobiście analityka

Menedżer produktu może znaleźć wymówki, aby do nich wpaść: „Hej, w przyszłym tygodniu będę w Twojej okolicy dzwoniąc do firmy XYZ. Masz kilka minut na nadrobienie zaległości? Zaproś ich na kolację, lunch lub śniadanie. Zabierz klienta lub potencjalnego klienta na nieformalne spotkanie (większe szanse na spotkanie będzie mieć, jeśli jest tam klient). Spotykaj się z nimi na ich konferencjach, ale umów się na spotkanie wcześnie, ponieważ szybko się umawiają. Zaproś ich do przemawiania na imprezach dla klientów — nie będzie to tanie, ale może przynieść znaczne korzyści, zwłaszcza jeśli obecnych i przyszłych klientów jest wielu. Firmy nie prowadzą interesów z firmami; ludzie robią interesy z ludźmi. Menedżer produktu, który okaże szacunek analityka, zarobi na nich.

Buduj na postępie

Kiedy analityk jest już mocno w obozie firmy, a produkt jest na właściwym poziomie w podatku VAT, nadszedł czas, aby zachęcić innych do nawiązania z nimi kontaktu. Obecni inwestorzy, potencjalni inwestorzy i potencjalni partnerzy strategiczni mogą wywierać znaczny wpływ na branżowych influencerów. Ponownie, im bardziej analityk usłyszy nazwę firmy w pozytywnym, a nawet neutralnym kontekście, tym poważniej będzie ją rozważał.

Należy pamiętać, że czołowi inwestorzy venture capital już rozmawiają z analitykami z dużych branż, więc menedżer produktu musi upewnić się, że to, co słyszy o firmie, jest pozytywne zarówno z perspektywy produktu, jak i biznesowej. Analitykowi mogą się podobać produkty, ale uważa, że ​​strategia wejścia na rynek jest podejrzana. Mogą też czuć, że firma nie ma tego, czego potrzeba do skalowania. Wpływanie na influencerów IT oznacza objęcie wszystkich podstaw, nie tylko technicznych.

Wpływanie na analityka nie jest jednorazową propozycją. Utrzymywanie ich na bieżąco i utrzymywanie dzwoniących do nich klientów i potencjalnych klientów. Analitycy często są pod wrażeniem ostatniej rozmowy telefonicznej lub briefingu. Konkurent może wkroczyć i cofnąć wiele z tego, co firma osiągnęła. Najlepszym lekarstwem na to jest upewnienie się, że menedżer produktu wykona ostatni telefon lub odprawę. Zbyt łatwo jest zapomnieć o zwracaniu uwagi na analityka, gdy wszystko idzie dobrze.

Wpływanie na analityków jest częścią strategii produktu

Wpływanie na kluczowych branżowych wpływowych osób jest często pomijaną funkcją zarządzania produktem. Lubimy rozmawiać o zasadach Agile, sprintach, historyjkach użytkowników itp. Ale ostatecznie zbudowanie lepszej pułapki na myszy nie oznacza, że ​​świat utoruje sobie drogę do drzwi firmy. Klienci muszą wiedzieć o lepszej pułapce na myszy, ufać twórcy i wierzyć, że firma będzie dla nich w przyszłości. Najlepszym sposobem na osiągnięcie tych celów jest to, aby kluczowe osoby mające wpływ na branżę mówiły przychylnie o pułapce na myszy i umieszczały ją w górę i na prawo od ich VAT-u. Dlatego upewnij się, że wpływanie na osoby mające wpływ na IT jest częścią strategii zarządzania produktem.

Dalsza lektura:

• Nasz poprzedni artykuł – Inside the Realm of Tech Influencers – zawiera przegląd różnych typów influencerów IT i ogólne strategie, jak do nich podejść.
• Więcej szczegółów na temat taksonomii krajobrazu analityków branżowych można znaleźć w białej księdze Knowledge Capital Group: „The Executive Guide to Analyst Relations”.
• Jeśli chodzi o dodatkowe strategie radzenia sobie w szczególności z Gartnerem i Gartner's Magic Quadrant, najlepszym tytułem jest książka „W górę iw prawo” autorstwa Richarda Stiennona.