影响影响者：分析公司

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没有一家技术公司，无论是处于早期阶段还是成熟的技术公司，都会注意到 IT 分析师对客户和市场的巨大影响。 Gartner、Forrester 和 IDC 是重达 800 磅的大猩猩，但 451 Research、HFS Research、CXP Group、Frost and Sullivan、Ovum 和无数其他公司也在塑造客户对公司及其产品的看法方面发挥着重要作用。

当今领先的技术分析公司（如 Gartner 或 Forrester）是影响全球大约 10,000 家最大公司、金融机构和政府组织购买行为的主要技术影响者。 但也有其他类型的分析师（例如 IDC）采用更量化的方法，专门衡量市场规模和份额、销售量、下载量和预计的未来增长。 再说一次，有一些小型精品公司与技术和服务供应商合作，制作白皮书，在客户活动中发言，并进行定制研究。 而且，虽然大型分析公司通常专注于广泛的行业，但小型公司往往专注于特定的技术学科或利基市场。 这并不意味着 Gartner 不做市场份额或 IDC 不影响购买行为； 这只是意味着一些公司在某一学科中的声誉比在其他学科中更好。

在讨论影响影响者的策略之前，在联系分析师之前确定原因至关重要，即公司试图实现的目标。

公司的目标是什么？

如何利用这些行业影响者在很大程度上取决于公司想要实现的目标。 例如，在筹集投资资金的早期阶段，目标可能是让潜在投资者了解目标技术细分市场的当前规模和未来潜力。 在向投资者推销时，IDC 市场规模和未来市场潜力数字是黄金标准。

再说一次，对于寻求获得认可和知名度的全新公司或产品，目标将是让更多面向供应商的公司撰写白皮书和研究并代表公司在研讨会/网络研讨会上发言。 这里的收获是基于他们的知识和感知的独立性增加了可信度。

共同目标是让客户购买产品或服务，因此与对特定市场的购买行为影响最大的分析师合作是有意义的。 当针对全球 10,000 家公司的 IT 部门 (CIO) 或网络安全组 (CISO) 时，潜在分析师的名单很短——Gartner 排名第一，Forrester 和 IDC 遥遥领先。 但无论选择 Gartner 的魔力象限、Forrester 的 New Wave 还是 IDC 的 MarketScapes，请记住，这些公司的供应商评估工具 (VAT) 不仅会对客户产生重大影响，还会对投资者和潜在战略合作伙伴产生重大影响。

公司在市场的哪个位置？

由于主要的研究质量和独立性，Gartner——以及较小程度上的 Forrester 和 IDC——非常值得信赖，以至于它可以为整个市场空间建立购买标准，甚至是流行语。 分析师制定基本规则的能力尤其适用于新兴市场，但领先的行业分析师也基本上控制了更成熟市场的议程。 借助 Gartner 的炒作周期等工具，他们甚至可以定义产品的成熟阶段，这极大地影响了购买行为，因为全球 10,000 人中的许多人已经学会了避免产品处于“过高期望”顶峰的艰难方法。

此外，无论产品或服务如何推出，主要分析师通常会定义其性质和功能，它如何与其他技术集成或独立于其他技术，用户应如何与其功能交互，以及它是新兴市场趋势还是昙花一现在锅里。 他们甚至可能创造出与媒体、竞争对手以及最终客户一致的术语。 但请谨慎行事——大公司之间存在着激烈的思想领导力竞争，Gartner 总是胜过 IDC 提出的任何方案。 如有疑问，请使用 Gartner 的术语。

一个很好的例子是我以前的初创公司的入侵检测/预防产品，不幸的是，它被命名为“Intruder Alert”，这意味着它只是“警告”入侵而不是阻止它们。 行业分析师最终将市场引向“入侵预防”作为定义术语，但尽管我们是第一个进入市场的，但我们从未从被视为仅警报产品中恢复过来。

这一切归结为分析师不仅关心产品或服务的技术方面，还关心最佳交付机制（软件、硬件、设备、SaaS 等），以及接触目标买家的最佳方式（直接、渠道或在线销售、OEM、合作伙伴、开源等），以及公司的财务支持和持久力——Gartner 所说的“执行能力”。 这里的底线是，如果一家公司想要在一个由著名分析师锁定和定义的市场中发挥作用，它就必须遵守他们的规则。

影响分析师的 8 种策略

但是，没有简单的方法可以解决。 没有什么能教会产品经理对优秀分析师的眼睛视而不见——而且大多数大公司的分析师确实非常优秀。 如果产品或公司都是炒作，就不可能隐藏太久。 然而，有了一个优秀的产品，有一些策略可以将它展示给分析师。

选择正确的分析师

产品经理应该确定那些发表竞争研究的分析师并关注他们。 在大多数情况下，它应该是主要公司之一——Gartner、Forrester 或 IDC。

如果产品或服务不完全适合任何分析师的覆盖范围，竞争对手分散在多个研究领域，或者解决方案非常创新以至于尚未建立一个类别，产品经理应该与所有可能的分析师交谈感兴趣并与对产品最感兴趣的人一起去。

而且，虽然三巨头是最受欢迎的，但如果一家精品公司的专业技术很少被主要机构所覆盖，那么与一家精品公司合作也不应该被打折扣。 这可能是有风险的——较小的公司往往对大的采购决策影响较小——但精品分析师可能有较低级别的 IT 实施者的耳朵。 如果销售量大且高度可见，它们可能是赢得 CIO 信任的关键。

向分析师介绍自己

大多数人愿意给可行的供应商最初的 30 到 60 分钟，无论是当面还是通过电话。 现在是展示产品并提出任何迫切问题的时候了。 如果很难通过，投资者或者更好的是，客户可以打开大门。 不过，有必要提前安排好这个时间，因为大多数主要分析师都对付费客户进行了预订。

在与分析师交谈之前，有必要尽可能多地阅读他们的研究。 可能有必要为他们的专有研究付费，但也有免费资源可供学习，例如他们的 Twitter 提要、他们在媒体上所说的内容，或以他们的名义在 Google 中的条目。 获得免费研究的一个技巧是查看竞争对手的网站。 魔力象限、新浪潮和 MarketScape 增值税中的领先供应商通常乐于发布分析师的研究报告，供任何人免费查看。 不要忘记查看他们的新闻稿。 有利的分析师研究笔记通常会导致新闻稿。

不过，最终可能不可避免地要付钱给分析师才能真正进入他们的雷达屏幕。 产品经理可以订阅他们的服务并向他们提问——公司为他们的研究、建议和时间付费。 但是，重要的是要记住，所花的钱不会影响分析师将公司置于增值税中的位置。 专注于建立牢固的关系是要走的路。

购买分析师的一天

另一种方法是预订 Gartner 的战略咨询服务 (SAS)、Forrester 的分析师咨询服务或 IDC 的定制解决方案之一，它们大致相当。 可以将此服务与访问他们的罐头研究和出席他们的会议和专题讨论会捆绑在一起。 与分析公司的销售人员协商以获得最好的交易，但如果包括年度研究订阅，预计将支付 10,000 至 20,000 美元（加上费用）甚至更多。

在与分析师的最初接触中，团队应该利用这一天来挑选他们的大脑，并听取他们对公司、产品、服务、定位和上市战略的意见。 分析师应该做大部分的谈话。

最重要的是倾听。 提出开放式问题可能会吸引分析师，但团队应避免陷入争论。 如果存在分歧，最好的办法是提出观点并坚定自信地继续前进，但不要傲慢。

CEO、CTO 和产品经理应参加会议。 团队应该做好充分准备，阅读研究报告，并在简报中决定谁来做什么——CEO 不应该推销技术，CTO 不应该谈论财务或进入市场。 PowerPoint 幻灯片应保持在最低限度，并且主要以产品和功能为特色。

即使在标题幻灯片期间，演示也可能会中断。 分析师将大力推动客户部署（即现实世界），想知道工程团队的规模（执行能力）、“秘诀”（即，是什么让公司比竞争对手更好）、血统执行团队、长期战略、财务支持、营销计划和进入市场（即销售）方法。 他们将深入研究公司如何与战略合作伙伴合作，与竞争对手相比如何定位自己，客户实施产品或服务的难易程度，为客户提供的支持等。团队应事先商定如何回答这些问题问题; 高层领导人之间的分歧向分析师发出了不好的信号。

与分析师会面后的汇报

与分析师会面后，团队应该聚在一起讨论所学到的知识，并就如何将分析师的建议纳入战略、哪些流行语很重要以及需要​​改进的产品、营销计划和目标达成一致。根据所听到的信息，更好地定位公司和产品/服务的市场方法。

实施建议的更改

这个想法是，在下次与分析师会面时，产品经理可以表明他们已经听取并采纳了他们的建议。 采纳他们的建议是纯粹的心理学。 如果一个人遵循分析师的指导，那么他们不可能对公司持负面态度而不会在智力上不诚实。 没有必要接受他们所有的建议，但要结合足够的内容来表明他们被认真对待。

以客户为中心

大公司的分析师有时可能会与较低级别的实施者打交道，但他们大多与全球 10,000 名高级技术买家（CIO 和 CISO）交谈。 影响大公司分析师的绝对最佳方式是通过他们的客户群——这些可能也是潜在的目标客户。

产品经理应该培养愿意与分析师交谈的快乐、成功的客户——越多越好，但至少要三到五个。 产品或服务的成功实施必须渗透到客户的 CIO 或 CISO。 C 级必须清楚地理解并同意价值主张。 一般来说，二级和三级 IT 实施者对大公司分析师的影响较小。 毕竟，如果产品或服务很棒并增加了显着的价值，为什么 C 级不想知道呢？

目标是让 CIO/CISO 致电分析师并讨论产品或服务的成功部署。 大多数 CIO/CISO 都希望被视为创新者和领导者，甚至是保守派。 向他们展示他们对产品或服务的实施如何使他们在行业中处于领先地位，可以让他们参与进来。 让他们在媒体上被引用，并受邀在分析师会议上发言。 他们不必为公司或产品背书； 他们只需要成为技术市场领域的思想领袖。

另一种策略是让还不是当前客户的 CIO/CISO 给分析师打电话。 产品经理可以试着让他们问：“嘿，你觉得 X 公司怎么样？ 我对他们接近__的方式非常感兴趣。” 或者，“您对 X 公司的产品感觉如何？ 我们正在考虑仔细研究它们。” 分析师在购买环境中听到的公司名称越多，其可信度就越高。

如果公司处于早期阶段并且没有很多成功的部署，让潜在客户致电分析师特别有用； 它甚至可能还没有出现在分析师的雷达上。 潜在客户给分析师打电话是最好的方式。 不需要太多——一个月内的三四个通常足以引起分析师的注意，然后他们可能会自己打电话给公司。

当然，如果公司与分析师的定位不佳，这种策略是有风险的； 它可以阻止潜在客户考虑该产品，甚至将其推向竞争对手。 因此，在尝试这种方法之前至少与分析师交谈是最有利的。 但是，如果公司真的有一个创新的解决方案可以增加真正的价值，那么冒险可能是值得的。

亲自了解分析师

产品经理可以找借口来拜访他们：“嘿，我下周要去你所在的地区拜访 XYZ 公司。 你有几分钟的时间赶上吗？” 邀请他们共进晚餐、午餐或早餐。 带客户或潜在客户参加非正式会议（如果那里有客户，会面的机会会更大）。 在他们的会议上与他们会面，但由于他们很快就订满了，所以提前安排了约会。 邀请他们在客户活动中发言——它并不便宜，但它可以带来可观的红利，特别是如果有很多当前和未来的客户出席。 公司不与公司做生意； 人们与人做生意。 向分析师表示尊重的产品经理将赢得他们的尊重。

以进步为基础

一旦分析师坚定地站在公司的阵营中，并且产品在增值税中处于上升和正确的状态，就该鼓励其他人与他们取得联系了。 当前投资者、潜在投资者和潜在战略合作伙伴都可以对行业影响者产生相当大的影响。 同样，分析师在积极甚至中立的背景下听到公司名称的次数越多，他们就会越认真地考虑它。

请记住，领先的风险投资家已经在与大型行业分析师交谈，因此产品经理必须确保他们所听到的有关公司的信息从产品和业务角度来看都是积极的。 分析师可能喜欢这些产品，但认为进入市场的策略值得怀疑。 或者他们可能会觉得公司没有扩大规模所需的条件。 影响 IT 影响者意味着覆盖所有基础，而不仅仅是技术基础。

影响分析师并不是一劳永逸的命题。 掌握他们并让客户和潜在客户打电话给他们是必要的。 分析师经常被最后一个电话或简报所左右。 竞争对手可能会进来，破坏你公司已经完成的大部分工作。 解决此问题的最佳方法是确保产品经理打完最后一个电话或简报。 当事情进展顺利时，很容易忘记关注分析师。

影响分析师是产品战略的一部分

影响关键行业影响者是一个经常被忽视的产品管理功能。 我们喜欢谈论敏捷原则、冲刺、用户故事等。但最终，构建一个更好的捕鼠器并不意味着世界会找到通往公司大门的道路。 客户必须了解更好的捕鼠器，信任制造商，并相信公司将来会为他们服务。 实现这些目标的最佳方法是让关键的行业影响者积极谈论捕鼠器，并将其定位在其增值税的右侧。 因此，确保影响 IT 影响者是产品管理策略的一部分。

进一步阅读：

• 我们之前的文章 - 技术影响者的领域内 - 概述了不同类型的 IT 影响者以及如何接近他们的一般策略。
• 有关行业分析师领域分类的更多详细信息，请参阅 Knowledge Capital Group 的白皮书：“分析师关系执行指南”。
• 对于专门处理 Gartner 和 Gartner 魔力象限的其他策略，Richard Stiennon 的《Up and to the Right》一书是最好的选择。