มีอิทธิพลต่อผู้มีอิทธิพล: บริษัทวิเคราะห์

ฟังเวอร์ชั่นเสียงของบทความนี้

ไม่มีบริษัทเทคโนโลยีใด ไม่ว่าจะอยู่ในขั้นเริ่มต้นหรืออยู่ในสถานะที่มั่นคง สามารถหลบหนีจากการสังเกตผลกระทบมหาศาลที่นักวิเคราะห์ไอทีมีต่อทั้งลูกค้าและตลาด Gartner, Forrester และ IDC เป็นกอริลล่าน้ำหนัก 800 ปอนด์ แต่ 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum และอีกนับไม่ถ้วนก็มีบทบาทสำคัญในการกำหนดวิธีที่ลูกค้ารับรู้ถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท

บริษัทวิเคราะห์เทคโนโลยีชั้นนำในปัจจุบัน เช่น Gartner หรือ Forrester เป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของบริษัท สถาบันการเงิน และองค์กรภาครัฐที่ใหญ่ที่สุดในโลกประมาณ 10,000 แห่ง แต่มีนักวิเคราะห์ประเภทอื่นๆ เช่น IDC ซึ่งใช้แนวทางเชิงปริมาณมากกว่า เชี่ยวชาญในการวัดขนาดและส่วนแบ่งของตลาด หน่วยขาย ดาวน์โหลด และคาดการณ์การเติบโตในอนาคต จากนั้นอีกครั้ง มีบริษัทบูติกขนาดเล็กที่ทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ด้านเทคโนโลยีและบริการ ผลิตเอกสารไวท์เปเปอร์ พูดในงานของลูกค้า และดำเนินการวิจัยตามสั่ง และในขณะที่บริษัทวิเคราะห์ขนาดใหญ่มักมุ่งเน้นไปที่อุตสาหกรรมในวงกว้าง แต่บริษัทขนาดเล็กมักจะเชี่ยวชาญในด้านเทคโนโลยีหรือตลาดเฉพาะกลุ่มโดยเฉพาะ นั่นไม่ได้หมายความว่า Gartner ไม่มีส่วนแบ่งการตลาดหรือ IDC ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ นั่นหมายถึงว่าบริษัทบางแห่งมีชื่อเสียงในด้านวินัยด้านเดียวดีกว่าสาขาอื่นๆ

ก่อนที่จะหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการโน้มน้าวผู้มีอิทธิพล จำเป็นต้องระบุเหตุผล เช่น เป้าหมายที่บริษัทพยายามทำให้สำเร็จ ก่อนที่จะเข้าหานักวิเคราะห์

เป้าหมายของบริษัทคืออะไร?

วิธีการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในอุตสาหกรรมเหล่านี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่บริษัทพยายามทำให้สำเร็จเป็นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ในระยะเริ่มต้นของการระดมทุน เป้าหมายอาจเป็นการสร้างความประทับใจให้นักลงทุนที่มีศักยภาพด้วยขนาดปัจจุบันและศักยภาพในอนาคตของตลาดกลุ่มเทคโนโลยีเป้าหมาย เมื่อเสนอขายให้กับนักลงทุน ขนาดตลาดของ IDC และตัวเลขศักยภาพของตลาดในอนาคตถือเป็นมาตรฐานทองคำ

ในกรณีของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต้องการการรับรู้และการมองเห็น เป้าหมายคือการหาบริษัทที่มุ่งเน้นผู้ขายให้เขียนรายงานและการวิจัย และพูดในนามของบริษัทในการสัมมนา/การสัมมนาทางเว็บ การได้รับที่นี่จะเพิ่มความน่าเชื่อถือตามความรู้และความเป็นอิสระที่รับรู้

เป้าหมายร่วมกันคือการให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ดังนั้นจึงควรทำงานร่วมกับนักวิเคราะห์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดเหนือพฤติกรรมการซื้อในตลาดเฉพาะ เมื่อกำหนดเป้าหมายไปที่แผนกไอที (CIO) หรือกลุ่มความปลอดภัยทางไซเบอร์ (CISO) ของบริษัท 10,000 แห่งทั่วโลก รายชื่อนักวิเคราะห์ที่มีศักยภาพนั้นสั้น Gartner เป็นอันดับหนึ่ง โดยมี Forrester และ IDC อยู่ห่างไกลกัน แต่ไม่ว่าการเลือก Gartner's Magic Quadrant, Forrester's New Wave หรือ IDC's MarketScapes พึงระลึกไว้เสมอว่าเครื่องมือประเมินผู้ขาย (VAT) ของบริษัทเหล่านี้สามารถมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ ไม่เฉพาะกับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักลงทุนและพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่มีศักยภาพด้วย

บริษัทอยู่ในตลาดไหน?

ด้วยคุณภาพการวิจัยเบื้องต้นและความเป็นอิสระที่รับรู้ Gartner—และในระดับที่น้อยกว่า Forrester และ IDC—ได้รับความไว้วางใจมากจนสามารถกำหนดเกณฑ์การจัดซื้อและแม้แต่คำศัพท์สำหรับพื้นที่ตลาดทั้งหมด ความสามารถของนักวิเคราะห์ในการกำหนดกฎเกณฑ์พื้นฐานนั้นนำมาใช้โดยเฉพาะกับตลาดเกิดใหม่ แต่นักวิเคราะห์ชั้นนำในอุตสาหกรรมก็ควบคุมวาระการประชุมในตลาดที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้นเช่นกัน ด้วยเครื่องมืออย่าง Hype Cycle ของ Gartner พวกเขาสามารถกำหนดระดับวุฒิภาวะของผลิตภัณฑ์ได้ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมหาศาลต่อพฤติกรรมการซื้อ เนื่องจากผู้คนจำนวน 10,000 คนทั่วโลกได้เรียนรู้วิธีที่ยากลำบากในการหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ที่มี "ความคาดหวังที่สูงเกินจริง"

นอกจากนี้ ไม่ว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร นักวิเคราะห์รายใหญ่มักจะกำหนดลักษณะและหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ วิธีการผสานรวมหรือแยกเฉพาะจากเทคโนโลยีอื่นๆ ผู้ใช้ควรโต้ตอบกับคุณลักษณะต่างๆ อย่างไร และไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มของตลาดเกิดใหม่หรือแฟลช ในกระทะ พวกเขาอาจใช้คำศัพท์เฉพาะที่ยึดติดกับสื่อ คู่แข่ง และลูกค้าในท้ายที่สุด แต่จงใช้อย่างระมัดระวังที่นี่—มีการแข่งขันด้านความเป็นผู้นำทางความคิดที่ดุเดือดในหมู่บริษัทขนาดใหญ่ โดย Gartner มักจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ IDC เกิดขึ้นเสมอๆ หากมีข้อสงสัย ให้ใช้คำศัพท์ของการ์ทเนอร์

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้คือผลิตภัณฑ์ตรวจจับ/ป้องกันการบุกรุกที่เคยเป็นการเริ่มต้นของฉัน แต่น่าเสียดายที่ชื่อ "Intruder Alert" ซึ่งหมายความว่ามัน "แจ้งเตือน" ต่อการบุกรุกเท่านั้นแทนที่จะบล็อกพวกเขา ในที่สุด นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมก็นำตลาดไปสู่ ​​"การป้องกันการบุกรุก" เป็นคำศัพท์ที่กำหนด แต่ถึงแม้จะออกสู่ตลาดเป็นเจ้าแรก เราก็ไม่เคยฟื้นจากการถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการแจ้งเตือนเท่านั้น

ทั้งหมดนี้ทำให้นักวิเคราะห์กังวลตัวเองไม่เพียงแค่ด้านเทคนิคของผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ยังรวมถึงกลไกการจัดส่งที่ดีที่สุด (ซอฟต์แวร์ ฮาร์ดแวร์ เครื่องใช้ SaaS ฯลฯ) วิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ซื้อเป้าหมาย ( การขายตรง ช่องทาง หรือการขายออนไลน์ OEM คู่ค้า โอเพ่นซอร์ส ฯลฯ) และความแข็งแกร่งของการสนับสนุนทางการเงินของบริษัทและอำนาจที่คงอยู่—”ความสามารถในการดำเนินการ” ใน Gartner-speak สิ่งสำคัญที่สุดคือหากบริษัทต้องการเล่นในตลาดที่มีการวางเดิมพันและกำหนดโดยนักวิเคราะห์ที่โดดเด่น บริษัทจะต้องเล่นตามกฎของพวกเขา

8 กลยุทธ์ในการโน้มน้าวนักวิเคราะห์

ไม่มีวิธีง่าย ๆ ที่จะทำอย่างนั้น ไม่มีอะไรสามารถสอนให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ดึงความสนใจจากนักวิเคราะห์ที่ดีได้ และนักวิเคราะห์ของบริษัทใหญ่ๆ ส่วนใหญ่ก็เก่งมากจริงๆ หากผลิตภัณฑ์หรือบริษัทเป็นโฆษณาเกินจริง จะไม่สามารถซ่อนไว้ได้นาน อย่างไรก็ตาม ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม มีกลยุทธ์ในการนำเสนอต่อนักวิเคราะห์

เลือกนักวิเคราะห์ที่ถูกต้อง

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรระบุนักวิเคราะห์ที่เผยแพร่งานวิจัยเกี่ยวกับการแข่งขันและให้ความสำคัญกับพวกเขา ในกรณีส่วนใหญ่ บริษัทควรเป็นบริษัทใหญ่แห่งหนึ่ง - Gartner, Forrester หรือ IDC

หากผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่พอดีกับพื้นที่ครอบคลุมของนักวิเคราะห์ คู่แข่งกระจัดกระจายในหลายพื้นที่การวิจัย หรือโซลูชันเป็นนวัตกรรมที่ยังไม่มีการกำหนดหมวดหมู่ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรพูดคุยกับนักวิเคราะห์ทั้งหมดที่อาจ สนใจและไปกับใครก็ตามที่รู้สึกตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์มากที่สุด

และถึงแม้บริษัทใหญ่ 3 แห่งจะเป็นที่โปรดปราน แต่การทำงานร่วมกับบริษัทบูติกก็ไม่ควรถูกลดราคา หากบริษัทมีเทคโนโลยีเฉพาะทางที่เสื้อผ้าหลักๆ ไม่ค่อยครอบคลุม อาจมีความเสี่ยง—บริษัทขนาดเล็กมักจะมีอิทธิพลน้อยกว่าในการตัดสินใจซื้อครั้งใหญ่—แต่นักวิเคราะห์บูติกอาจมีหูของผู้ดำเนินการไอทีระดับต่ำกว่า พวกเขาอาจเป็นกุญแจสำคัญในการได้รับความไว้วางใจจาก CIO หากการขายมีจำนวนมากและมองเห็นได้ชัดเจน

แนะนำตัวกับนักวิเคราะห์

ส่วนใหญ่ยินดีที่จะให้เวลา 30 ถึง 60 นาทีแรกกับผู้ขายที่ทำงานได้ ไม่ว่าจะด้วยตนเองหรือทางโทรศัพท์ นี่เป็นเวลาที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์และถามคำถามที่น่าสนใจ ถ้ามันยากนัก นักลงทุน หรือลูกค้าสามารถเปิดประตูได้ การจัดกำหนดการล่วงหน้าค่อนข้างมากเป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจากนักวิเคราะห์รายใหญ่ส่วนใหญ่มีลูกค้าที่จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก

ก่อนพูดกับนักวิเคราะห์ จำเป็นต้องอ่านงานวิจัยของพวกเขาให้มากที่สุด อาจจำเป็นต้องจ่ายเงินสำหรับการวิจัยที่เป็นกรรมสิทธิ์ของพวกเขา แต่ก็มีแหล่งข้อมูลฟรีให้เรียนรู้เช่นฟีด Twitter สิ่งที่พวกเขาพูดในสื่อหรือรายการใน Google โดยใช้ชื่อของพวกเขา เคล็ดลับหนึ่งในการหาข้อมูลฟรีคือการดูเว็บไซต์ของคู่แข่ง ผู้จำหน่ายชั้นนำใน Magic Quadrant, New Wave และ MarketScape VATs มักจะยินดีที่จะเผยแพร่งานวิจัยของนักวิเคราะห์เพื่อให้ทุกคนดูได้อย่างอิสระ และอย่าลืมทบทวนข่าวประชาสัมพันธ์ของพวกเขา บันทึกการวิจัยของนักวิเคราะห์ที่ดีมักจะส่งผลให้เกิดการแถลงข่าว

แม้ว่าในท้ายที่สุด มันอาจจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะจ่ายเงินให้นักวิเคราะห์เพื่อให้ได้หน้าจอเรดาร์ของพวกเขาอย่างแท้จริง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถสมัครใช้บริการและถามคำถามได้—บริษัทกำลังจ่ายเงินสำหรับการวิจัย คำแนะนำ และเวลา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือเงินที่ใช้ไปจะไม่ส่งผลต่อตำแหน่งที่นักวิเคราะห์กำหนดให้บริษัทต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม การจดจ่อกับการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นเป็นวิธีที่จะไป

ซื้อวันแห่งเวลาของนักวิเคราะห์

อีกวิธีหนึ่งคือจอง Gartner's Strategic Advisory Service (SAS), Forrester's Analyst Advisory Service หรือหนึ่งในโซลูชันที่กำหนดเองของ IDC ซึ่งเทียบเท่ากันโดยประมาณ เป็นไปได้ที่จะรวมบริการนี้เข้ากับการเข้าถึงการวิจัยกระป๋องและการเข้าร่วมการประชุมและการประชุมสัมมนาของพวกเขา เจรจากับพนักงานขายของบริษัทวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อตกลงที่ดีที่สุด แต่คาดว่าจะต้องจ่ายเงิน 10,000 ถึง 20,000 ดอลลาร์ (บวกค่าใช้จ่าย) และอื่นๆ อีกมากมาย หากรวมการสมัครรับข้อมูลการวิจัยรายปี

ในระหว่างการติดต่อกับนักวิเคราะห์เบื้องต้น ทีมงานควรใช้วันนั้นในการเลือกสมองและรับฟังความคิดเห็นเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ ตำแหน่ง และกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด นักวิเคราะห์ควรทำการพูดคุยเป็นส่วนใหญ่

ที่สำคัญที่สุดคือการฟัง การถามคำถามปลายเปิดสามารถดึงนักวิเคราะห์ออกมาได้ แต่ทีมควรหลีกเลี่ยงการโต้เถียง หากมีความขัดแย้ง วิธีที่ดีที่สุดคือให้ประเด็นและเดินหน้าต่อไปโดยแน่วแน่และมั่นใจ แต่ไม่หยิ่ง

CEO, CTO และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรเข้าร่วมการประชุม ทีมงานควรเตรียมพร้อมอย่างดี อ่านงานวิจัย และตัดสินใจว่าใครจะทำอะไรในการบรรยายสรุป—ซีอีโอไม่ควรนำเสนอเทคโนโลยี และ CTO ไม่ควรพูดถึงการเงินหรือการเข้าสู่ตลาด สไลด์ PowerPoint ควรถูกเก็บไว้ให้เหลือน้อยที่สุด และส่วนใหญ่เป็นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และความสามารถ

การนำเสนออาจถูกขัดจังหวะแม้ในระหว่างสไลด์ชื่อเรื่อง นักวิเคราะห์จะผลักดันอย่างหนักในการปรับใช้ของลูกค้า (เช่น โลกแห่งความเป็นจริง) ต้องการทราบขนาดของทีมวิศวกร (ความสามารถในการดำเนินการ) “ความลับ” (เช่น อะไรที่ทำให้บริษัทดีกว่าคู่แข่ง) สายเลือด ของทีมผู้บริหาร กลยุทธ์ระยะยาว การสนับสนุนทางการเงิน แผนการตลาด และแนวทางการเข้าสู่ตลาด (เช่น การขาย) พวกเขาจะเจาะลึกถึงวิธีที่บริษัททำงานร่วมกับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ตำแหน่งที่ตัวเองสัมพันธ์กับคู่แข่ง วิธีการที่ลูกค้าสามารถนำผลิตภัณฑ์หรือบริการไปใช้ได้ง่ายเพียงใด การสนับสนุนที่เสนอให้กับลูกค้า ฯลฯ ทีมงานควรตกลงล่วงหน้าว่าจะตอบคำถามเหล่านี้อย่างไร คำถาม; ความขัดแย้งระหว่างผู้นำระดับสูงส่งสัญญาณที่ไม่ดีถึงนักวิเคราะห์

ซักถามหลังพบนักวิเคราะห์

หลังจากพบปะกับนักวิเคราะห์แล้ว ทีมงานควรประชุมกันเพื่อหารือเกี่ยวกับสิ่งที่ได้เรียนรู้และเห็นพ้องต้องกันว่าจะนำคำแนะนำของนักวิเคราะห์ไปใช้ในกลยุทธ์อย่างไร คำศัพท์ใดมีความสำคัญ และจุดใดที่จำเป็นต้องปรับปรุงข้อเสนอ แผนการตลาด และการดำเนินการ แนวทางการตลาดเพื่อวางตำแหน่งบริษัทและผลิตภัณฑ์/บริการให้ดีขึ้นในแง่ของสิ่งที่ได้ยิน

ใช้การเปลี่ยนแปลงที่แนะนำ

แนวคิดก็คือระหว่างการประชุมครั้งต่อไปกับนักวิเคราะห์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถแสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้ฟังและรับคำแนะนำแล้ว การรวมข้อเสนอแนะของพวกเขาเป็นจิตวิทยาที่บริสุทธิ์ หากปฏิบัติตามคำแนะนำของนักวิเคราะห์ เป็นไปไม่ได้ที่พวกเขาจะคิดลบเกี่ยวกับบริษัทโดยปราศจากความไม่ซื่อสัตย์ทางสติปัญญา ไม่จำเป็นต้องทำตามคำแนะนำทั้งหมด แต่รวมเพียงพอที่จะแสดงว่าพวกเขาได้รับการปฏิบัติอย่างจริงจัง

เน้นที่ลูกค้า

นักวิเคราะห์ในบริษัทขนาดใหญ่อาจจัดการกับผู้ดำเนินการระดับล่างในบางครั้ง แต่ส่วนใหญ่พวกเขาจะพูดคุยกับผู้ซื้อเทคโนโลยีระดับสูง (CIO และ CISO) ที่ 10,000 ทั่วโลก วิธีที่ดีที่สุดอย่างแท้จริงในการโน้มน้าวนักวิเคราะห์ของบริษัทขนาดใหญ่คือผ่านฐานลูกค้าของพวกเขา ซึ่งก็อาจเป็นลูกค้าเป้าหมายด้วยเช่นกัน

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ควรปลูกฝังลูกค้าที่มีความสุขและประสบความสำเร็จซึ่งเต็มใจที่จะพูดคุยกับนักวิเคราะห์ของ thje ยิ่งมาก ยิ่งดี แต่อย่างน้อยสามถึงห้าคน การใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ประสบความสำเร็จจะต้องครอบคลุมถึง CIO หรือ CISO ของลูกค้า ระดับ C ต้องเข้าใจและเห็นด้วยกับคุณค่าที่นำเสนออย่างชัดเจน โดยทั่วไปแล้ว ผู้ดำเนินการไอทีระดับที่สองและสามจะมีน้ำหนักน้อยกว่ากับนักวิเคราะห์ของบริษัทรายใหญ่ ท้ายที่สุดแล้ว หากผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นยอดเยี่ยมและเพิ่มมูลค่ามหาศาล ทำไมระดับ C จะไม่ต้องการทราบเกี่ยวกับเรื่องนี้

เป้าหมายคือการให้ CIO/CISO โทรหานักวิเคราะห์และพูดคุยเกี่ยวกับการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการไปใช้งานที่ประสบความสำเร็จ CIO/CISO ส่วนใหญ่ต้องการถูกมองว่าเป็นผู้สร้างนวัตกรรมและผู้นำ แม้แต่คนหัวโบราณ แสดงให้พวกเขาเห็นว่าการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการไปใช้ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมได้อย่างไร เสนอราคาในสื่อและเชิญให้พูดในที่ประชุมของนักวิเคราะห์ ไม่จำเป็นต้องรับรองบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ พวกเขาเพียงแค่ต้องเป็นผู้นำทางความคิดในพื้นที่ตลาดเทคโนโลยี

อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการให้ CIO/CISO ที่ ยังไม่ใช่ ลูกค้าปัจจุบันโทรหานักวิเคราะห์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถลองให้พวกเขาถามว่า “เฮ้ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับบริษัท X? ฉันสนใจวิธีที่พวกเขาเข้าหาจริงๆ __ ” หรือ “คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท X? เรากำลังคิดที่จะพิจารณาพวกเขาอย่างใกล้ชิด” ยิ่งนักวิเคราะห์ได้ยินชื่อบริษัทที่กล่าวถึงในบริบทการซื้อมากเท่าไร ก็ยิ่งมีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น

การมีผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโทรหานักวิเคราะห์จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งหากบริษัทอยู่ในช่วงเริ่มต้นและไม่มีการปรับใช้ที่ประสบความสำเร็จมากนัก มันอาจจะยังไม่อยู่ในเรดาร์ของนักวิเคราะห์ด้วยซ้ำ การโทรหานักวิเคราะห์โดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะไปถึงที่นั่น ใช้เวลาไม่มากนัก—สามหรือสี่ครั้งภายในกรอบเวลาหนึ่งเดือนมักจะเพียงพอที่จะได้รับความสนใจจากนักวิเคราะห์ จากนั้นพวกเขาก็จะเรียกบริษัทเองว่า

แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้มีความเสี่ยงหากบริษัทไม่อยู่ในตำแหน่งที่ดีกับนักวิเคราะห์ มันสามารถกีดกันผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากการพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือแม้กระทั่งนำไปแข่งขันกับคู่แข่ง ดังนั้น อย่างน้อยควรพูดคุยกับนักวิเคราะห์ก่อนที่จะพยายามใช้แนวทางนี้ แต่ถ้าบริษัทมีโซลูชั่นที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่เพิ่มมูลค่าที่แท้จริง ความเสี่ยงก็อาจคุ้มค่าที่จะรับ

ทำความรู้จักกับนักวิเคราะห์เป็นการส่วนตัว

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถหาข้อแก้ตัวที่จะเข้าร่วมได้: “เฮ้ ฉันจะไปในพื้นที่ของคุณในสัปดาห์หน้าเพื่อโทรหาบริษัท XYZ คุณมีเวลาสักสองสามนาทีที่จะตามทันไหม” เชิญพวกเขาไปทานอาหารเย็น อาหารกลางวัน หรืออาหารเช้า นำลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามาร่วมการประชุมแบบไม่เป็นทางการ (หากมีลูกค้าอยู่ที่นั่นจะมีโอกาสได้ประชุมมากขึ้น) พบกับพวกเขาในการประชุมของพวกเขา แต่ให้นัดหมายแต่เนิ่นๆ เพราะพวกเขาจะถูกจองอย่างรวดเร็ว เชิญพวกเขาไปพูดที่งานของลูกค้า—จะถือว่าไม่แพง แต่สามารถจ่ายเงินปันผลได้จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีลูกค้าปัจจุบันและอนาคตเข้าร่วมเป็นจำนวนมาก บริษัทไม่ทำธุรกิจกับบริษัท คนทำธุรกิจกับคน ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่แสดงความเคารพนักวิเคราะห์จะได้รับของพวกเขา

สร้างบนความคืบหน้า

เมื่อนักวิเคราะห์มั่นคงในค่ายของบริษัท และผลิตภัณฑ์ขึ้นและถูกต้องในภาษีมูลค่าเพิ่ม ก็ถึงเวลาที่จะสนับสนุนให้ผู้อื่นติดต่อกับพวกเขา นักลงทุนปัจจุบัน นักลงทุนที่มีศักยภาพ และพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่มีศักยภาพทุกคนสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรม อีกครั้ง ยิ่งนักวิเคราะห์ได้ยินชื่อบริษัทในแง่บวกหรือเป็นกลางมากเท่าไร พวกเขาก็จะยิ่งพิจารณามันอย่างจริงจังมากขึ้นเท่านั้น

พึงระลึกไว้เสมอว่าผู้ร่วมลงทุนชั้นนำกำลังพูดคุยกับนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมรายใหญ่อยู่แล้ว ดังนั้นผู้จัดการผลิตภัณฑ์จึงต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งที่พวกเขาได้ยินเกี่ยวกับบริษัทนั้นเป็นไปในเชิงบวกจากทั้งผลิตภัณฑ์และมุมมองทางธุรกิจ นักวิเคราะห์อาจชอบผลิตภัณฑ์ แต่คิดว่ากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดนั้นน่าสงสัย หรือพวกเขาอาจรู้สึกว่าบริษัทไม่มีความสามารถในการขยายขนาด การมีอิทธิพลต่อผู้มีอิทธิพลด้านไอทีหมายถึงการครอบคลุมฐานทั้งหมด ไม่ใช่แค่ฐานทางเทคนิคเท่านั้น

การโน้มน้าวใจนักวิเคราะห์ไม่ใช่เรื่องง่าย การรักษาพวกเขาไว้และรักษาลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่โทรหาพวกเขาเป็นสิ่งที่จำเป็น นักวิเคราะห์มักถูกโน้มน้าวใจจากการโทรหรือการบรรยายสรุปครั้งล่าสุด คู่แข่งอาจเข้ามาภายหลังและยกเลิกสิ่งที่คุณทำสำเร็จไปมาก วิธีแก้ไขที่ดีที่สุดคือต้องแน่ใจว่าผู้จัดการผลิตภัณฑ์โทรหรือบรรยายสรุปครั้งสุดท้าย เป็นเรื่องง่ายเกินไปที่จะลืมให้ความสนใจกับนักวิเคราะห์เมื่อสิ่งต่างๆ เป็นไปด้วยดี

การโน้มน้าวใจนักวิเคราะห์เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

การมีอิทธิพลต่อผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมหลักนั้นเป็นหน้าที่การจัดการผลิตภัณฑ์ที่มักถูกมองข้าม เราชอบที่จะพูดถึงหลักการของ Agile, การวิ่ง, เรื่องราวของผู้ใช้ ฯลฯ แต่ในท้ายที่สุด การสร้างกับดักหนูที่ดีขึ้นไม่ได้หมายความว่าโลกจะเอาชนะหนทางสู่ประตูบริษัทได้ ลูกค้าต้องรู้เกี่ยวกับกับดักหนูที่ดีกว่า ไว้วางใจผู้สร้าง และเชื่อว่าบริษัทจะอยู่ที่นั่นเพื่อพวกเขาในอนาคต วิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้คือการให้ผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมคนสำคัญพูดคุยเกี่ยวกับกับดักหนูอย่างเหมาะสมและวางตำแหน่งไว้ด้านบนและด้านขวาของภาษีมูลค่าเพิ่ม ดังนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการมีอิทธิพลต่อผู้มีอิทธิพลด้านไอทีนั้นเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การจัดการผลิตภัณฑ์

อ่านเพิ่มเติม:

• บทความก่อนหน้านี้ของเรา - Inside the Realm of Tech Influencers - ให้ภาพรวมของผู้มีอิทธิพลด้านไอทีประเภทต่างๆ และกลยุทธ์ทั่วไปเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงพวกเขา
• สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับอนุกรมวิธานของแนวความคิดของนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม โปรดดูเอกสารไวท์เปเปอร์โดย Knowledge Capital Group: “The Executive Guide to Analyst Relations”
• สำหรับกลยุทธ์เพิ่มเติมในการจัดการกับ Gartner และ Gartner's Magic Quadrant โดยเฉพาะ หนังสือ "Up and to the Right" โดย Richard Stiennon เป็นชื่อที่ดีที่สุด