Influencer les influenceurs : cabinets d'analystes

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Aucune entreprise technologique, qu'elle soit en phase de démarrage ou bien établie, ne peut échapper à l'immense impact des analystes informatiques sur les clients et le marché. Gartner, Forrester et IDC sont les gorilles de 800 livres, mais 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum et d'innombrables autres jouent également un rôle important dans la façon dont les clients perçoivent une entreprise et ses produits.

Les principaux cabinets d'analystes technologiques d'aujourd'hui, comme Gartner ou Forrester, sont les principaux influenceurs technologiques du comportement d'achat des quelque 10 000 plus grandes entreprises, institutions financières et organisations gouvernementales du monde. Mais il existe d'autres types d'analystes - IDC, par exemple - qui adoptent une approche plus quantitative, se spécialisant dans la mesure de la taille et de la part de marché, des unités vendues, des téléchargements et de la croissance future projetée. Là encore, il existe de petites entreprises de boutique qui travaillent avec des fournisseurs de technologies et de services, produisent des livres blancs, prennent la parole lors d'événements clients et mènent des recherches sur mesure. Et, alors que les grands cabinets d'analystes se concentrent généralement sur l'industrie au sens large, les petites entreprises ont tendance à se spécialiser dans des disciplines technologiques particulières ou des marchés de niche. Cela ne signifie pas que Gartner ne fait pas de part de marché ou qu'IDC n'influence pas le comportement d'achat ; cela signifie simplement que certaines entreprises ont une meilleure réputation dans une discipline que dans d'autres.

Avant de discuter des stratégies pour influencer les influenceurs, il est essentiel d'établir la raison, c'est-à-dire quel objectif l'entreprise essaie d'atteindre, avant d'approcher les analystes.

Quel est l'objectif de l'entreprise ?

La façon d'utiliser ces influenceurs de l'industrie dépend beaucoup de ce qu'une entreprise essaie de réaliser. Par exemple, dans les premières étapes de la levée de capitaux d'investissement, l'objectif pourrait être d'impressionner les investisseurs potentiels avec la taille actuelle et le potentiel futur du marché du segment technologique cible. Lors de la présentation aux investisseurs, la taille du marché IDC et les chiffres potentiels du marché futur sont la référence.

Là encore, dans le cas d'une toute nouvelle entreprise ou d'un produit cherchant à obtenir reconnaissance et visibilité, l'objectif sera d'amener davantage d'entreprises orientées vers les fournisseurs à rédiger des livres blancs et à faire des recherches et à parler au nom de l'entreprise lors de séminaires/webinaires. Le gain ici est une crédibilité supplémentaire basée sur leurs connaissances et leur indépendance perçue.

L'objectif commun est d'amener les clients à acheter les produits ou services, il est donc logique de travailler avec les analystes qui ont le plus d'influence sur le comportement d'achat sur le marché spécifique. Lorsque vous ciblez le service informatique (CIO) ou le groupe de cybersécurité (CISO) d'une entreprise mondiale de 10 000, la liste des analystes potentiels est courte : Gartner est le numéro un, suivi de Forrester et IDC. Mais que vous choisissiez le Magic Quadrant de Gartner, la New Wave de Forrester ou MarketScapes d'IDC, gardez à l'esprit que les outils d'évaluation des fournisseurs (VAT) de ces entreprises peuvent avoir un impact significatif non seulement sur les clients, mais également sur les investisseurs et les partenaires stratégiques potentiels.

Où se trouve l'entreprise sur le marché ?

Grâce à la qualité de la recherche primaire et à l'indépendance perçue, Gartner - et dans une moindre mesure Forrester et IDC - est si fiable qu'il peut établir les critères d'achat et même les mots à la mode pour tout un espace de marché. La capacité de l'analyste à établir les règles de base s'applique particulièrement aux marchés émergents, mais les principaux analystes du secteur contrôlent également l'agenda des marchés plus établis. Avec des outils comme Hype Cycle de Gartner, ils peuvent même définir le stade de maturité des produits, ce qui influence énormément le comportement d'achat, car bon nombre des 10 000 personnes dans le monde ont appris à la dure à éviter les produits au sommet des «attentes gonflées».

De plus, quelle que soit la manière dont le produit ou le service est lancé, les principaux analystes définissent souvent sa nature et ses fonctions, comment il s'intègre ou se démarque d'autres technologies, comment les utilisateurs doivent interagir avec ses fonctionnalités et s'il s'agit d'une tendance de marché émergente ou d'un flash dans la casserole. Ils peuvent même inventer une terminologie qui colle à la presse, aux concurrents et, en fin de compte, aux clients. Mais soyez prudent ici - il y a une concurrence féroce de leadership éclairé entre les grandes entreprises, Gartner éclipsant invariablement tout ce que propose IDC. En cas de doute, utilisez la terminologie de Gartner.

Un bon exemple de cela est le produit de détection/prévention des intrusions qu'une de mes anciennes start-up a malheureusement appelé "Intruder Alert", ce qui implique qu'il ne fait qu'"alerter" les intrusions plutôt que de les bloquer. Les analystes du secteur ont finalement orienté le marché vers la « prévention des intrusions » comme terminologie déterminante, mais, bien que nous soyons les premiers sur le marché, nous ne nous sommes jamais remis d'être perçus comme un produit d'alerte uniquement.

Tout cela revient à dire que les analystes se préoccupent non seulement des aspects techniques du produit ou du service, mais aussi du meilleur mécanisme de livraison (logiciel, matériel, appareils, SaaS, etc.), de la meilleure façon d'atteindre les acheteurs cibles ( ventes directes, de canal ou en ligne, OEM, partenaires, open-source, etc.), et la force du soutien financier et de la résistance d'une entreprise - "capacité d'exécution", selon Gartner. L'essentiel ici est que si une entreprise veut jouer sur un marché jalonné et défini par des analystes de premier plan, elle devra respecter leurs règles.

8 stratégies pour influencer les analystes

Il n'y a cependant pas de moyen facile de s'y prendre. Rien ne peut apprendre à un chef de produit à se moquer d'un bon analyste – et la plupart des analystes des grandes entreprises sont vraiment très bons. Si le produit ou l'entreprise est à la mode, il ne sera pas possible de le cacher longtemps. Cependant, avec un excellent produit en place, il existe certaines stratégies pour le présenter aux analystes.

Choisissez le bon analyste

Le chef de produit doit identifier les analystes qui publient des recherches sur la concurrence et se concentrer sur eux. Dans la plupart des cas, il devrait s'agir de l'une des grandes entreprises - Gartner, Forrester ou IDC.

Si le produit ou le service ne correspond pas parfaitement à la zone de couverture d'un analyste, si les concurrents sont dispersés dans plusieurs domaines de recherche, ou si la solution est si innovante qu'une catégorie n'a pas encore été établie, le chef de produit doit parler à tous les analystes qui pourraient soyez intéressé et allez avec celui qui semble le plus enthousiasmé par le produit.

Et, bien que les trois grands soient les favoris, travailler avec une entreprise boutique ne doit pas être négligé si l'entreprise dispose d'une technologie spécialisée qui est mal couverte par les grandes tenues. Cela peut être risqué - les petites entreprises ont tendance à être moins influentes sur les décisions d'achat importantes - mais un analyste de boutique peut avoir l'oreille d'un implémenteur informatique de niveau inférieur. Ils pourraient être la clé pour gagner la confiance du CIO si la vente est substantielle et très visible.

Présentez-vous à l'analyste

La plupart sont prêts à accorder 30 à 60 minutes initiales à un fournisseur viable, que ce soit en personne ou au téléphone. C'est le moment de présenter le produit et de poser toutes les questions brûlantes. S'il est difficile de passer, un investisseur ou, mieux encore, un client peut ouvrir la porte. Cependant, il est nécessaire de planifier cela assez longtemps à l'avance, car la plupart des principaux analystes sont bien réservés avec des clients payants.

Avant de parler à l'analyste, il est nécessaire de lire autant que possible ses recherches. Il peut être nécessaire de payer pour leurs recherches exclusives, mais il existe également des sources gratuites pour apprendre comme leurs flux Twitter, ce qu'ils disent dans la presse ou des entrées dans Google sous leur nom. Une astuce pour obtenir des recherches gratuites consiste à consulter les sites Web des concurrents. Les principaux fournisseurs des TVA Magic Quadrant, New Wave et MarketScape sont généralement heureux de publier les recherches de l'analyste pour que quiconque puisse les consulter librement. Et n'oubliez pas de consulter leurs communiqués de presse. Les notes de recherche favorables des analystes se traduisent généralement par un communiqué de presse.

En fin de compte, cependant, il pourrait être inévitable de payer de l'argent aux analystes pour qu'ils soient vraiment sur leur écran radar. Un chef de produit peut s'abonner à ses services et lui poser des questions. L'entreprise paie pour ses recherches, ses conseils et son temps. Cependant, il est important de garder à l'esprit que l'argent dépensé n'affectera pas l'endroit où l'analyste place l'entreprise dans la TVA. Se concentrer sur l'établissement d'une relation solide est la voie à suivre.

Acheter une journée du temps de l'analyste

Une autre approche consiste à réserver le service de conseil stratégique (SAS) de Gartner, le service de conseil aux analystes de Forrester ou l'une des solutions personnalisées d'IDC, qui sont à peu près équivalentes. Il est possible de regrouper ce service avec l'accès à leurs recherches en conserve et la participation à leurs conférences et symposiums. Négociez avec les vendeurs du cabinet d'analystes pour obtenir la meilleure offre, mais attendez-vous à payer entre 10 000 $ et 20 000 $ (plus les frais) et bien plus si vous incluez un abonnement annuel à la recherche.

Lors de l'engagement initial avec l'analyste, l'équipe doit utiliser la journée pour se faire une idée et obtenir son avis sur l'entreprise, les produits, les services, le positionnement et la stratégie de mise sur le marché. L'analyste devrait faire la majeure partie de la conversation.

Le plus important est d'écouter. Poser des questions ouvertes peut attirer l'analyste, mais l'équipe doit éviter de se disputer. S'il y a un désaccord, le mieux est de faire valoir un point et de passer à autre chose en étant ferme et confiant, mais pas arrogant.

Le PDG, le CTO et le chef de produit doivent participer à la réunion. L'équipe doit être bien préparée, lire les recherches et décider qui fera quoi dans le briefing - le PDG ne doit pas présenter la technologie, et le CTO ne doit pas parler de finance ou de mise sur le marché. Les diapositives PowerPoint doivent être réduites au minimum et présentent principalement le produit et ses fonctionnalités.

La présentation peut être interrompue même pendant la diapositive de titre. L'analyste insistera fortement sur les déploiements des clients (c'est-à-dire le monde réel), voulant connaître la taille de l'équipe d'ingénierie (capacité d'exécution), la "sauce secrète" (c'est-à-dire ce qui rend l'entreprise meilleure que la concurrence), le pedigree de l'équipe de direction, la stratégie à long terme, le soutien financier, le plan de marketing et l'approche de mise sur le marché (c'est-à-dire les ventes). Ils approfondiront la manière dont l'entreprise travaille avec des partenaires stratégiques, comment elle se positionne par rapport à ses concurrents, avec quelle facilité les clients peuvent mettre en œuvre le produit ou le service, quel support est offert aux clients, etc. L'équipe doit convenir à l'avance de la manière de répondre à ces questions. des questions; un désaccord entre les hauts dirigeants envoie un mauvais signal aux analystes.

Débriefing après rencontre avec les analystes

Après avoir rencontré les analystes, l'équipe doit se réunir pour discuter de ce qui a été appris et convenir de la manière d'intégrer les conseils de l'analyste dans la stratégie, quels mots à la mode sont importants et où des améliorations sont nécessaires pour l'offre, le plan marketing et les go-to- approche marché pour mieux positionner l'entreprise et le produit/service à la lumière de ce qui a été entendu.

Mettre en œuvre les modifications suggérées

L'idée est que lors de la prochaine rencontre avec l'analyste, le chef de produit puisse montrer qu'il a écouté et suivi ses conseils. Incorporer leurs suggestions relève de la pure psychologie. Si l'on suit les conseils de l'analyste, il est impossible pour lui d'être négatif sur l'entreprise sans être intellectuellement malhonnête. Il n'est pas nécessaire de suivre tous leurs conseils, mais d'en intégrer suffisamment pour montrer qu'ils ont été pris au sérieux.

Concentrez-vous sur les clients

Les analystes des grandes entreprises peuvent parfois traiter avec des responsables de la mise en œuvre de niveau inférieur, mais ils s'adressent principalement à des acheteurs de technologie seniors (CIO et CISO) parmi les 10 000 mondiaux. La meilleure façon absolue d'influencer un analyste d'une grande entreprise est de passer par sa clientèle - ce sont probablement aussi les clients cibles potentiels.

Le chef de produit doit cultiver des clients heureux et prospères qui sont prêts à parler à l'analyste - plus il y en a, mieux c'est, mais au moins trois à cinq. La mise en œuvre réussie du produit ou du service doit remonter jusqu'au CIO ou CISO du client. Le niveau C doit clairement comprendre et accepter la proposition de valeur. En règle générale, les implémenteurs informatiques de deuxième et troisième niveaux ont moins de poids que les analystes des grandes entreprises. Après tout, si le produit ou le service est formidable et ajoute une valeur significative, pourquoi le niveau C ne voudrait-il pas le savoir ?

L'objectif est d'amener le CIO/CISO à appeler l'analyste et à parler du déploiement réussi du produit ou du service. La plupart des DSI/CISO veulent être considérés comme des innovateurs et des leaders, même les plus conservateurs. Leur montrer comment leur mise en œuvre du produit ou du service les place dans une position de leader dans leur secteur peut les embarquer. Faites-les citer dans la presse et les inviter à prendre la parole lors des conférences d'analystes. Ils n'ont pas à approuver l'entreprise ou le produit ; ils ont juste besoin d'être les leaders d'opinion sur le marché de la technologie.

Une autre stratégie consiste à amener les CIO/CISO qui ne sont pas encore des clients actuels à appeler l'analyste. Le chef de produit peut essayer de leur faire demander : « Hé, que pensez-vous de l'entreprise X ? Je suis vraiment intéressé par la façon dont ils abordent __ . Ou, « Que pensez-vous du produit de la société X ? Nous pensons les examiner de plus près. Plus l'analyste entend le nom de l'entreprise mentionné dans un contexte d'achat, plus il aura de crédibilité.

Faire appel à l'analyste par des prospects est particulièrement utile si l'entreprise est à un stade précoce et qu'elle n'a pas beaucoup de déploiements réussis ; ce n'est peut-être même pas encore sur le radar de l'analyste. Les appels à l'analyste par des clients potentiels sont le meilleur moyen d'y parvenir. Il n'en faut pas beaucoup - trois ou quatre dans un délai d'un mois suffisent généralement pour attirer l'attention de l'analyste, puis il appellera probablement l'entreprise lui-même.

Bien sûr, cette stratégie est risquée si l'entreprise n'est pas bien positionnée auprès de l'analyste ; cela pourrait dissuader les clients potentiels de considérer le produit ou même les proposer aux concurrents. Ainsi, il est dans le meilleur intérêt d'avoir au moins parlé avec l'analyste avant de tenter cette approche. Mais si l'entreprise dispose vraiment d'une solution innovante qui ajoute une réelle valeur ajoutée, le risque peut valoir la peine d'être pris.

Apprenez à connaître personnellement l'analyste

Le chef de produit peut trouver des excuses pour passer les voir : « Hé, je vais être dans votre région la semaine prochaine pour rendre visite à la société XYZ. Avez-vous quelques minutes à rattraper ? » Invitez-les à dîner, à déjeuner ou à déjeuner. Amenez un client ou un prospect à la réunion informelle (il y aura de meilleures chances d'obtenir une réunion s'il y a un client). Rencontrez-les lors de leurs conférences, mais fixez le rendez-vous tôt car ils sont rapidement complets. Invitez-les à prendre la parole lors d'événements clients - ce ne sera pas bon marché, mais cela peut rapporter des dividendes importants, surtout s'il y a beaucoup de clients actuels et futurs présents. Les entreprises ne font pas affaire avec des entreprises; Les gens font des affaires avec des gens. Un chef de produit qui montre du respect à l'analyste gagnera le sien.

Construire sur le progrès

Une fois que l'analyste est bien dans le camp de l'entreprise, et que le produit est en bonne place dans les TVA, il est temps d'inciter les autres à entrer en contact avec lui. Les investisseurs actuels, les investisseurs potentiels et les partenaires stratégiques potentiels peuvent tous exercer une influence considérable sur les influenceurs de l'industrie. Encore une fois, plus l'analyste entend le nom de l'entreprise dans un contexte positif ou même neutre, plus il le considérera sérieusement.

Gardez à l'esprit que les principaux investisseurs en capital-risque parlent déjà aux grands analystes de l'industrie, de sorte que le chef de produit doit s'assurer que ce qu'il entend à propos de l'entreprise est positif à la fois du point de vue du produit et de l'entreprise. L'analyste peut aimer les produits mais penser que la stratégie de mise sur le marché est suspecte. Ou ils peuvent avoir l'impression que l'entreprise n'a pas ce qu'il faut pour évoluer. Influencer les influenceurs IT, c'est couvrir toutes les bases, pas seulement les techniques.

Influencer l'analyste n'est pas une proposition unique. Il est nécessaire de garder le contrôle sur eux et de garder les clients et prospects qui les appellent. Les analystes sont souvent influencés par le dernier appel téléphonique ou briefing. Un concurrent pourrait arriver après et défaire une grande partie de ce que vous, l'entreprise, avez accompli. Le meilleur remède à cela est de s'assurer que le chef de produit effectue le dernier appel téléphonique ou briefing. Il est trop facile d'oublier de prêter attention à l'analyste quand les choses vont bien.

Influencer les analystes fait partie de la stratégie produit

Influencer les influenceurs clés de l'industrie est une fonction de gestion de produit souvent négligée. Nous aimons parler de principes Agiles, de sprints, de user stories, etc. Mais au final, construire une meilleure souricière ne signifie pas que le monde se frayera un chemin jusqu'à la porte de l'entreprise. Les clients doivent connaître la meilleure souricière, faire confiance au constructeur et croire que l'entreprise sera là pour eux à l'avenir. La meilleure façon d'atteindre ces objectifs est d'avoir des influenceurs clés de l'industrie qui parlent favorablement de la souricière et de la positionner en haut et à droite sur leur TVA. Par conséquent, assurez-vous d'influencer les influenceurs informatiques fait partie de la stratégie de gestion des produits.

Lecture complémentaire :

• Notre article précédent - Inside the Realm of Tech Influencers - donne un aperçu des différents types d'influenceurs informatiques et des stratégies générales sur la façon de les approcher.
• Pour plus de détails sur la taxonomie du paysage des analystes du secteur, reportez-vous à un livre blanc du Knowledge Capital Group : « The Executive Guide to Analyst Relations ».
• Pour des stratégies supplémentaires sur le traitement spécifique de Gartner et du Magic Quadrant de Gartner, le livre "Up and to the Right" de Richard Stiennon est le meilleur titre à retenir.