Influenciando os Influenciadores: Empresas Analistas

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Nenhuma empresa de tecnologia, seja em estágio inicial ou bem estabelecida, pode deixar de notar o imenso impacto que os analistas de TI têm nos clientes e no mercado. Gartner, Forrester e IDC são os gorilas de 800 libras, mas 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum e inúmeros outros também desempenham um papel significativo em moldar como os clientes percebem uma empresa e seus produtos.

As principais empresas de análise de tecnologia de hoje – como Gartner ou Forrester – são as principais influenciadoras tecnológicas do comportamento de compra das cerca de 10.000 maiores empresas, instituições financeiras e organizações governamentais do mundo. Mas há outros tipos de analistas — IDC, por exemplo — que adotam uma abordagem mais quantitativa, especializando-se em medir tamanho e participação de mercado, unidades vendidas, downloads e crescimento futuro projetado. Por outro lado, existem pequenas empresas boutique que trabalham com fornecedores de tecnologia e serviços, produzindo white papers, falando em eventos de clientes e realizando pesquisas sob medida. E, enquanto as grandes empresas de análise geralmente se concentram no setor amplo, as empresas menores tendem a se especializar em determinadas disciplinas de tecnologia ou nichos de mercado. Isso não significa que o Gartner não tenha participação de mercado ou que a IDC não influencie o comportamento de compra; significa apenas que algumas empresas têm uma reputação melhor em uma disciplina do que em outras.

Antes de discutir estratégias para influenciar os influenciadores é fundamental estabelecer o motivo, ou seja, qual objetivo a empresa está tentando alcançar, antes de abordar os analistas.

Qual é o objetivo da empresa?

Como fazer uso desses influenciadores do setor depende muito do que uma empresa está tentando alcançar. Por exemplo, nos estágios iniciais de levantamento de capital de investimento, o objetivo pode ser impressionar investidores em potencial com o tamanho atual e o potencial futuro do mercado-alvo do segmento de tecnologia. Ao lançar para investidores, o tamanho do mercado da IDC e os números potenciais do mercado futuro são o padrão-ouro.

Por outro lado, no caso de uma empresa ou produto totalmente novo buscando reconhecimento e visibilidade, o objetivo será fazer com que mais empresas orientadas a fornecedores escrevam white papers e pesquisem e falem em nome da empresa em seminários/webinars. O ganho aqui é maior credibilidade com base em seu conhecimento e independência percebida.

O objetivo comum é fazer com que os clientes comprem os produtos ou serviços, por isso faz sentido trabalhar com os analistas que têm mais influência sobre o comportamento de compra no mercado específico. Ao segmentar o departamento de TI (CIO) ou o grupo de segurança cibernética (CISO) de uma empresa global de 10.000, a lista de analistas em potencial é curta – o Gartner é o número um, com a Forrester e a IDC em segundos distantes. Mas, seja escolhendo o Quadrante Mágico do Gartner, o New Wave da Forrester ou o MarketScapes da IDC, lembre-se de que as ferramentas de avaliação de fornecedores (IVAs) dessas empresas podem ter um impacto significativo não apenas nos clientes, mas também nos investidores e potenciais parceiros estratégicos.

Onde está a empresa no mercado?

Graças à qualidade da pesquisa primária e à independência percebida, a Gartner – e em menor grau a Forrester e a IDC – é tão confiável que pode estabelecer os critérios de compra e até mesmo as palavras-chave para todo um espaço de mercado. A capacidade do analista de definir as regras básicas se aplica particularmente aos mercados emergentes, mas os principais analistas do setor também controlam substancialmente a agenda em mercados mais estabelecidos. Com ferramentas como o Hype Cycle do Gartner, eles podem até definir o estágio de maturidade dos produtos, o que influencia enormemente o comportamento de compra, porque muitos dos 10.000 globais aprenderam da maneira mais difícil a evitar produtos no auge das “expectativas infladas”.

Além disso, independentemente da forma como o produto ou serviço é lançado, os principais analistas geralmente definem sua natureza e funções, como ele se integra ou se destaca de outras tecnologias, como os usuários devem interagir com seus recursos e se é uma tendência de mercado emergente ou um flash. na panela. Eles podem até criar uma terminologia que fica com a imprensa, os concorrentes e, finalmente, os clientes. Mas tome cuidado aqui - há uma feroz competição de liderança de pensamento entre as grandes empresas, com o Gartner invariavelmente superando qualquer coisa que a IDC apresente. Na dúvida, use a terminologia do Gartner.

Um ótimo exemplo disso foi o produto de detecção/prevenção de intrusões que uma antiga startup minha infelizmente chamou de “Intruder Alert”, implicando que apenas “alertava” para intrusões em vez de bloqueá-las. Os analistas da indústria eventualmente direcionaram o mercado para “Prevenção de Intrusão” como a terminologia definidora, mas, apesar de sermos os primeiros no mercado, nunca nos recuperamos de ser percebidos como um produto somente de alerta.

O que tudo isso se resume é que os analistas se preocupam não apenas com os aspectos técnicos do produto ou serviço, mas também com o melhor mecanismo de entrega (software, hardware, appliances, SaaS, etc.), a melhor maneira de atingir os compradores-alvo ( vendas diretas, de canal ou on-line, OEM, parceiro, código aberto, etc.), e a força do apoio financeiro e poder de permanência de uma empresa – “capacidade de execução”, no jargão do Gartner. O ponto principal aqui é que, se uma empresa quiser atuar em um mercado que é determinado e definido por analistas proeminentes, ela terá que atuar de acordo com suas regras.

8 Estratégias para Influenciar os Analistas

Não há nenhuma maneira fácil de fazê-lo embora. Nada pode ensinar um gerente de produto a enganar um bom analista — e a maioria dos analistas das grandes empresas são realmente muito bons. Se o produto ou empresa for todo hype, não será possível escondê-lo por muito tempo. Porém, com um excelente produto implantado, existem algumas estratégias de como apresentá-lo aos analistas.

Escolha o Analista Correto

O gerente de produto deve identificar os analistas que publicam pesquisas sobre a concorrência e se concentrar neles. Na maioria dos casos, deve ser uma das principais empresas - Gartner, Forrester ou IDC.

Se o produto ou serviço não se encaixa perfeitamente na área de cobertura de nenhum analista, os concorrentes estão espalhados por várias áreas de pesquisa ou a solução é tão inovadora que ainda não foi estabelecida uma categoria, o gerente de produto deve conversar com todos os analistas que possam estar interessado e ir com quem parece mais animado com o produto.

E, embora as três grandes sejam as favoritas, trabalhar com uma empresa boutique não deve ser desconsiderado se a empresa tiver uma tecnologia especializada que é mal coberta pelas grandes empresas. Pode ser arriscado - empresas menores tendem a ser menos influentes nas grandes decisões de compra - mas um analista de boutique pode ter ouvidos de um implementador de TI de nível inferior. Eles podem ser a chave para ganhar a confiança do CIO se a venda for substancial e altamente visível.

Apresente-se ao analista

A maioria está disposta a dedicar de 30 a 60 minutos iniciais a um fornecedor viável, seja pessoalmente ou por telefone. Este é o momento de apresentar o produto e tirar todas as dúvidas que você precisa. Se for difícil passar, um investidor ou, melhor ainda, um cliente pode abrir a porta. No entanto, é necessário agendar isso com bastante antecedência, já que a maioria dos principais analistas está lotada de clientes pagantes.

Antes de falar com o analista, é necessário ler o máximo possível de suas pesquisas. Pode ser necessário pagar por sua pesquisa proprietária, mas também existem fontes gratuitas para aprender, como seus feeds do Twitter, o que eles dizem na imprensa ou entradas no Google em seu nome. Um truque para obter pesquisas gratuitas é olhar os sites dos concorrentes. Os principais fornecedores nos IVAs do Quadrante Mágico, New Wave e MarketScape geralmente ficam felizes em publicar a pesquisa do analista para que todos possam ver livremente. E não se esqueça de rever os seus comunicados de imprensa. Notas de pesquisa de analistas favoráveis ​​geralmente resultam em um comunicado à imprensa.

Em última análise, porém, pode ser inevitável pagar dinheiro aos analistas para realmente entrar na tela do radar. Um gerente de produto pode assinar seus serviços e fazer perguntas – a empresa está pagando por suas pesquisas, conselhos e tempo. No entanto, é importante ter em mente que o dinheiro gasto não afetará onde o analista coloca a empresa no IVA. Concentrar-se em forjar um relacionamento forte é o caminho a percorrer.

Compre um dia do tempo do analista

Outra abordagem é reservar o Strategic Advisory Service (SAS) do Gartner, o Analyst Advisory Service da Forrester ou uma das soluções personalizadas da IDC, que são aproximadamente equivalentes. É possível agrupar este serviço com acesso à sua pesquisa enlatada e participação em suas conferências e simpósios. Negocie com os vendedores da empresa de análise para obter o melhor negócio, mas espere pagar de US$ 10.000 a US$ 20.000 (mais despesas) e muito mais se incluir uma assinatura anual de pesquisa.

Durante o envolvimento inicial com o analista, a equipe deve usar o dia para escolher seus cérebros e obter sua opinião sobre a empresa, produto, serviços, posicionamento e estratégia de entrada no mercado. O analista deve fazer a maior parte da conversa.

O mais importante é ouvir. Fazer perguntas abertas pode atrair o analista, mas a equipe deve evitar entrar em uma discussão. Se houver um desacordo, a melhor aposta é fazer uma observação e seguir em frente sendo firme e confiante, mas não arrogante.

O CEO, CTO e gerente de produto devem participar da reunião. A equipe deve estar bem preparada, ler a pesquisa e decidir quem fará o quê no briefing – o CEO não deve apresentar a tecnologia e o CTO não deve falar sobre finanças ou go-to-market. Os slides do PowerPoint devem ser reduzidos ao mínimo e principalmente apresentar o produto e os recursos.

A apresentação pode ser interrompida mesmo durante o slide de título. O analista vai se esforçar muito nas implantações do cliente (ou seja, no mundo real), querendo saber o tamanho da equipe de engenharia (capacidade de execução), “molho secreto” (ou seja, o que torna a empresa melhor que a concorrência), o pedigree da equipe executiva, estratégia de longo prazo, apoio financeiro, plano de marketing e abordagem de entrada no mercado (ou seja, vendas). Eles vão se aprofundar em como a empresa trabalha com parceiros estratégicos, como se posiciona em relação aos concorrentes, com que facilidade os clientes podem implementar o produto ou serviço, qual suporte é oferecido aos clientes etc. perguntas; desacordo entre os líderes seniores envia um mau sinal para os analistas.

Debrief após reunião com analistas

Após a reunião com os analistas, a equipe deve se reunir para discutir o que foi aprendido e concordar em como incorporar o conselho do analista na estratégia, quais palavras-chave são importantes e onde são necessárias melhorias para a oferta, plano de marketing e go-to- abordagem de mercado para melhor posicionar a empresa e o produto/serviço à luz do que foi ouvido.

Implementar alterações sugeridas

A ideia é que na próxima reunião com o analista, o gerente de produto possa mostrar que ouviu e atendeu aos seus conselhos. Incorporar suas sugestões é pura psicologia. Se alguém está seguindo a orientação do analista, é impossível ser negativo sobre a empresa sem ser intelectualmente desonesto. Não é necessário seguir todos os seus conselhos, mas incorporar o suficiente para mostrar que eles foram levados a sério.

Foco nos Clientes

Analistas de grandes empresas às vezes podem lidar com implementadores de nível inferior, mas geralmente conversam com compradores de tecnologia sênior (CIOs e CISOs) nos 10.000 globais. A melhor maneira de influenciar um analista de uma grande empresa é por meio de sua base de clientes – provavelmente também são os clientes-alvo em potencial.

O gerente de produto deve cultivar clientes felizes e bem-sucedidos que estejam dispostos a conversar com o analista — quanto mais, melhor, mas pelo menos três a cinco. A implementação bem-sucedida do produto ou serviço deve chegar ao CIO ou CISO dos clientes. O nível C deve entender e concordar claramente com a proposta de valor. Geralmente, implementadores de TI de segundo e terceiro níveis têm menos peso com analistas de grandes empresas. Afinal, se o produto ou serviço é ótimo e agrega valor significativo, por que o C-level não gostaria de conhecê-lo?

O objetivo é fazer com que o CIO/CISO ligue para o analista e fale sobre a implantação bem-sucedida do produto ou serviço. A maioria dos CIOs/CISOs querem ser vistos como inovadores e líderes, mesmo os conservadores. Mostrar a eles como a implementação do produto ou serviço os coloca em uma posição de liderança em seu setor pode levá-los a bordo. Faça com que sejam citados na imprensa e convidados a falar nas conferências dos analistas. Eles não precisam endossar a empresa ou o produto; eles só precisam ser os líderes de pensamento no espaço do mercado de tecnologia.

Outra estratégia é fazer com que os CIOs/CISOs que ainda não são clientes atuais liguem para o analista. O gerente de produto pode tentar fazer com que eles perguntem: “Ei, o que você acha da empresa X? Estou realmente interessado na maneira como eles abordam __ .” Ou: “Como você se sente em relação ao produto da empresa X? Estamos pensando em examiná-los mais de perto.” Quanto mais o analista ouvir o nome da empresa mencionado em um contexto de compra, mais credibilidade ela terá.

Fazer com que os clientes em potencial liguem para o analista é particularmente útil se a empresa estiver em um estágio inicial e não tiver muitas implantações bem-sucedidas; pode nem estar no radar do analista ainda. Ligações para o analista por clientes em potencial são a melhor maneira de chegar lá. Não são necessários muitos - três ou quatro dentro do prazo de um mês geralmente são suficientes para chamar a atenção do analista, então eles provavelmente ligarão para a empresa.

Claro que essa estratégia é arriscada se a empresa não estiver bem posicionada com o analista; poderia dissuadir os clientes em potencial de considerar o produto ou até mesmo colocá-los para os concorrentes. Portanto, é do melhor interesse ter pelo menos falado com o analista antes de tentar essa abordagem. Mas se a empresa realmente tiver uma solução inovadora que agregue valor real, o risco pode valer a pena.

Conheça o analista pessoalmente

O gerente de produto pode encontrar desculpas para visitá-los: “Ei, estarei na sua área na próxima semana ligando para a empresa XYZ. Você tem alguns minutos para se atualizar?” Convide-os para jantar, almoçar ou tomar café da manhã. Traga um cliente ou prospecto para a reunião informal (haverá uma chance melhor de conseguir uma reunião se houver um cliente lá). Encontre-se com eles em suas conferências, mas marque o encontro com antecedência, pois eles são agendados rapidamente. Convide-os para falar em eventos de clientes - não será barato, mas pode render dividendos significativos, especialmente se houver muitos clientes atuais e futuros presentes. As empresas não fazem negócios com empresas; pessoas fazem negócios com pessoas. Um gerente de produto que mostra respeito ao analista ganhará o deles.

Construa no Progresso

Uma vez que o analista está firmemente no campo da empresa, e o produto está em alta e à direita nos IVAs, é hora de encorajar outros a entrar em contato com eles. Investidores atuais, potenciais investidores e potenciais parceiros estratégicos podem exercer influência considerável sobre os influenciadores do setor. Novamente, quanto mais o analista ouvir o nome da empresa em um contexto positivo ou mesmo neutro, mais seriamente ele o considerará.

Lembre-se de que os principais capitalistas de risco já estão conversando com os grandes analistas do setor, portanto, o gerente de produto precisa garantir que o que ouvem sobre a empresa seja positivo tanto do ponto de vista do produto quanto do negócio. O analista pode gostar dos produtos, mas acha que a estratégia de entrada no mercado é suspeita. Ou eles podem sentir que a empresa não tem o que é preciso para escalar. Influenciar os influenciadores de TI significa cobrir todas as bases, não apenas as técnicas.

Influenciar o analista não é uma proposição feita uma vez e feita. Mantendo-se em cima deles e mantendo os clientes e prospects ligando para eles é necessário. Os analistas geralmente são influenciados pelo último telefonema ou briefing. Um concorrente pode vir depois e desfazer muito do que a empresa realizou. A melhor cura para isso é garantir que o gerente de produto faça o último telefonema ou briefing. É muito fácil esquecer de prestar atenção ao analista quando as coisas vão bem.

Influenciar os analistas faz parte da estratégia do produto

Influenciar os principais influenciadores do setor é uma função de gerenciamento de produtos muitas vezes negligenciada. Gostamos de falar sobre princípios ágeis, sprints, histórias de usuários, etc. Mas, no final das contas, construir uma ratoeira melhor não significa que o mundo abrirá caminho até a porta da empresa. Os clientes precisam conhecer a melhor ratoeira, confiar no construtor e acreditar que a empresa estará lá para eles no futuro. A melhor maneira de atingir esses objetivos é fazer com que os principais influenciadores do setor falem favoravelmente sobre a ratoeira e a posicionem para cima e à direita em seus IVAs. Portanto, certifique-se de que influenciar os influenciadores de TI faz parte da estratégia de gerenciamento de produtos.

Leitura adicional:

• Nosso artigo anterior - Inside the Realm of Tech Influencers - fornece uma visão geral dos diferentes tipos de influenciadores de TI e estratégias gerais sobre como abordá-los.
• Para obter mais detalhes sobre a taxonomia do cenário de analistas do setor, consulte um white paper do Knowledge Capital Group: “The Executive Guide to Analyst Relations”.
• Para estratégias adicionais sobre como lidar especificamente com o Gartner e o Quadrante Mágico do Gartner, o livro “Up and to the Right” de Richard Stiennon é o melhor título a ser escolhido.