Influenzare gli influencer: società di analisi

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Nessuna azienda tecnologica, in fase iniziale o affermata, può evitare di notare l'immenso impatto che gli analisti IT hanno sia sui clienti che sul mercato. Gartner, Forrester e IDC sono i gorilla da 800 libbre, ma anche 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum e innumerevoli altri svolgono un ruolo significativo nel plasmare il modo in cui i clienti percepiscono un'azienda e i suoi prodotti.

Le principali società di analisti tecnologici di oggi, come Gartner o Forrester, sono i principali influenzatori tecnologici del comportamento di acquisto delle circa 10.000 aziende, istituzioni finanziarie e organizzazioni governative più grandi del mondo. Ma ci sono altri tipi di analisti, ad esempio IDC, che adottano un approccio più quantitativo, specializzati nella misurazione delle dimensioni e della quota del mercato, delle unità vendute, dei download e della crescita futura prevista. Poi di nuovo, ci sono piccole boutique che lavorano con fornitori di tecnologia e servizi, producono white paper, parlano a eventi per i clienti e conducono ricerche su misura. E, mentre le grandi società di analisi in genere si concentrano sul settore in generale, le aziende più piccole tendono a specializzarsi in particolari discipline tecnologiche o mercati di nicchia. Ciò non significa che Gartner non detenga quote di mercato o che IDC non influenzi il comportamento di acquisto; significa solo che alcune aziende hanno una reputazione migliore in una disciplina rispetto ad altre.

Prima di discutere le strategie per influenzare gli influencer è fondamentale stabilire il motivo, ovvero quale obiettivo l'azienda sta cercando di raggiungere, prima di rivolgersi agli analisti.

Qual è l'obiettivo dell'azienda?

Il modo in cui utilizzare questi influencer del settore dipende molto da ciò che un'azienda sta cercando di ottenere. Ad esempio, nelle prime fasi della raccolta di capitale di investimento, l'obiettivo potrebbe essere quello di impressionare i potenziali investitori con le dimensioni attuali e il potenziale futuro del mercato del segmento tecnologico target. Quando si propone agli investitori, le dimensioni del mercato IDC e i numeri potenziali del mercato futuro sono il gold standard.

Inoltre, nel caso di un'azienda o di un prodotto nuovo di zecca che cerca di ottenere riconoscimento e visibilità, l'obiettivo sarà convincere le aziende più orientate ai fornitori a scrivere white paper e ricerche e parlare a nome dell'azienda a seminari/webinar. Il guadagno qui è una maggiore credibilità basata sulla loro conoscenza e indipendenza percepita.

L'obiettivo comune è convincere i clienti ad acquistare i prodotti o servizi, quindi ha senso lavorare con quegli analisti che hanno la maggiore influenza sul comportamento di acquisto nel mercato specifico. Quando si prende di mira il reparto IT (CIO) o il gruppo di sicurezza informatica (CISO) di un'azienda globale di 10.000 persone, l'elenco dei potenziali analisti è breve: Gartner è il numero uno, con Forrester e IDC a distanza di secondi. Ma che tu scelga il Magic Quadrant di Gartner, la New Wave di Forrester o MarketScapes di IDC, tieni presente che gli strumenti di valutazione dei fornitori (IVA) di queste aziende possono avere un impatto significativo non solo sui clienti ma anche sugli investitori e sui potenziali partner strategici.

Dov'è l'azienda nel mercato?

Grazie alla qualità della ricerca primaria e all'indipendenza percepita, Gartner, e in misura minore Forrester e IDC, è così affidabile da poter stabilire i criteri di acquisto e persino le parole d'ordine per un intero spazio di mercato. La capacità dell'analista di stabilire le regole di base si applica in particolare ai mercati emergenti, ma i principali analisti del settore controllano sostanzialmente l'agenda anche nei mercati più consolidati. Con strumenti come Hype Cycle di Gartner, possono persino definire la fase di maturità dei prodotti, che influenza enormemente il comportamento di acquisto perché molti dei 10.000 globali hanno imparato a proprie spese per evitare prodotti al culmine delle "aspettative gonfiate".

Inoltre, in qualsiasi modo venga lanciato il prodotto o servizio, i principali analisti ne definiranno spesso la natura e le funzioni, come si integra o si distingue da altre tecnologie, come gli utenti dovrebbero interagire con le sue caratteristiche e se si tratta di una tendenza del mercato emergente o di un lampo in padella. Possono persino coniare una terminologia che rimane fedele alla stampa, ai concorrenti e, in definitiva, ai clienti. Ma procedi con cautela qui: c'è una forte concorrenza di leadership di pensiero tra le grandi aziende, con Gartner che invariabilmente batte qualsiasi cosa IDC escogita. In caso di dubbio, segui la terminologia di Gartner.

Un ottimo esempio di ciò è stato il prodotto di rilevamento/prevenzione delle intrusioni una mia precedente startup, purtroppo chiamata "Intruder Alert", il che implica che "avvisava" solo le intrusioni anziché bloccarle. Gli analisti del settore alla fine hanno indirizzato il mercato verso "Prevenzione delle intrusioni" come terminologia di definizione ma, nonostante siamo stati i primi a commercializzare, non ci siamo mai ripresi dall'essere percepiti come un prodotto di sola allerta.

Tutto ciò si riduce al fatto che gli analisti si preoccupano non solo degli aspetti tecnici del prodotto o servizio, ma anche del miglior meccanismo di consegna (software, hardware, elettrodomestici, SaaS, ecc.), il modo migliore per raggiungere gli acquirenti target ( vendite dirette, di canale o online, OEM, partner, open source, ecc.) e la forza del supporto finanziario e della capacità di resistenza di un'azienda: "capacità di esecuzione", nel linguaggio di Gartner. La linea di fondo qui è che se un'azienda vuole giocare in un mercato che è tracciato e definito dagli analisti di spicco, dovrà giocare secondo le loro regole.

8 strategie per influenzare gli analisti

Tuttavia, non esiste un modo semplice per farlo. Nulla può insegnare a un product manager a mettere in discussione gli occhi di un buon analista, e la maggior parte degli analisti delle grandi aziende sono davvero molto bravi. Se il prodotto o l'azienda è tutto clamore, non sarà possibile nasconderlo a lungo. Tuttavia, con un prodotto eccellente in atto, ci sono alcune strategie su come presentarlo agli analisti.

Scegli l'analista corretto

Il product manager dovrebbe identificare quegli analisti che pubblicano ricerche sulla concorrenza e concentrarsi su di loro. Nella maggior parte dei casi, dovrebbe essere una delle principali aziende: Gartner, Forrester o IDC.

Se il prodotto o il servizio non si adatta perfettamente all'area di copertura di qualsiasi analista, i concorrenti sono sparsi in più aree di ricerca o la soluzione è così innovativa che una categoria deve ancora essere definita, il product manager dovrebbe parlare con tutti gli analisti che potrebbero essere interessato e andare con chi sembra più entusiasta del prodotto.

E, sebbene i tre grandi siano i preferiti, lavorare con un'azienda boutique non dovrebbe essere scontato se l'azienda ha una tecnologia specializzata che è scarsamente coperta dai principali abiti. Può essere rischioso: le aziende più piccole tendono a essere meno influenti sulle grandi decisioni di acquisto, ma un analista di boutique potrebbe avere l'orecchio di un implementatore IT di livello inferiore. Potrebbero essere la chiave per guadagnare la fiducia del CIO se la vendita è sostanziale e altamente visibile.

Presentati all'analista

La maggior parte è disposta a concedere dai 30 ai 60 minuti iniziali a un fornitore valido, di persona o al telefono. Questo è il momento di presentare il prodotto e porre domande scottanti. Se è difficile farcela, un investitore o, meglio ancora, un cliente può aprire la porta. Tuttavia, è necessario programmare questo con largo anticipo, dal momento che la maggior parte dei principali analisti sono pieni di clienti paganti.

Prima di parlare con l'analista, è necessario leggere quante più ricerche possibili. Potrebbe essere necessario pagare per la loro ricerca proprietaria, ma ci sono anche fonti gratuite da cui imparare come i loro feed Twitter, ciò che dicono sulla stampa o voci su Google sotto il loro nome. Un trucco per ottenere ricerche gratuite è guardare i siti Web dei concorrenti. I principali fornitori nel Magic Quadrant, New Wave e MarketScape VATs sono generalmente felici di pubblicare la ricerca dell'analista affinché chiunque la guardi liberamente. E non dimenticare di rivedere i loro comunicati stampa. Le note di ricerca degli analisti favorevoli di solito si traducono in un comunicato stampa.

Alla fine, tuttavia, potrebbe essere inevitabile pagare i soldi degli analisti per entrare davvero sullo schermo del radar. Un product manager può abbonarsi ai loro servizi e porre loro domande: l'azienda sta pagando per le loro ricerche, consigli e tempo. Tuttavia, è importante tenere presente che il denaro speso non influirà sul punto in cui l'analista colloca l'azienda nell'IVA. Concentrarsi sulla creazione di una relazione forte è la strada da percorrere.

Acquista un giorno del tempo dell'analista

Un altro approccio consiste nel prenotare il servizio di consulenza strategica (SAS) di Gartner, il servizio di consulenza per analisti di Forrester o una delle soluzioni personalizzate di IDC, che sono più o meno equivalenti. È possibile combinare questo servizio con l'accesso alla loro ricerca in scatola e la partecipazione alle loro conferenze e simposi. Negozia con i venditori della società di analisi per ottenere l'affare migliore, ma aspettati di pagare da $ 10.000 a $ 20.000 (più spese) e molto altro se includi un abbonamento annuale alla ricerca.

Durante il coinvolgimento iniziale con l'analista, il team dovrebbe sfruttare la giornata per raccogliere le idee e ottenere il proprio contributo sull'azienda, sul prodotto, sui servizi, sul posizionamento e sulla strategia di commercializzazione. L'analista dovrebbe parlare per la maggior parte.

La cosa più importante è ascoltare. Fare domande a risposta aperta può attirare l'analista, ma il team dovrebbe evitare di entrare in una discussione. Se c'è un disaccordo, la soluzione migliore è fare un punto e andare avanti essendo fermi e sicuri, ma non arroganti.

Il CEO, il CTO e il product manager dovrebbero partecipare alla riunione. Il team dovrebbe essere ben preparato, leggere la ricerca e decidere chi farà cosa nel briefing: il CEO non dovrebbe presentare la tecnologia e il CTO non dovrebbe parlare di finanza o andare sul mercato. Le diapositive di PowerPoint dovrebbero essere ridotte al minimo e caratterizzare principalmente il prodotto e le funzionalità.

La presentazione potrebbe interrompersi anche durante la diapositiva del titolo. L'analista spingerà con forza sulle implementazioni dei clienti (cioè il mondo reale), volendo conoscere le dimensioni del team di ingegneri (capacità di eseguire), la "salsa segreta" (cioè cosa rende l'azienda migliore della concorrenza), il pedigree del team esecutivo, strategia a lungo termine, supporto finanziario, piano di marketing e approccio go-to-market (vale a dire, vendite). Approfondiranno come l'azienda lavora con i partner strategici, come si posiziona rispetto ai concorrenti, con che facilità i clienti possono implementare il prodotto o servizio, quale supporto viene offerto ai clienti, ecc. Il team dovrebbe concordare in anticipo come rispondere a questi domande; il disaccordo tra i dirigenti senior invia un brutto segnale agli analisti.

Debrief dopo l'incontro con gli analisti

Dopo l'incontro con gli analisti, il team dovrebbe riunirsi per discutere ciò che è stato appreso e concordare come incorporare i consigli dell'analista nella strategia, quali parole d'ordine sono importanti e dove sono necessari miglioramenti all'offerta, al piano di marketing e al approccio al mercato per posizionare meglio l'azienda e il prodotto/servizio alla luce di quanto ascoltato.

Implementare le modifiche suggerite

L'idea è che durante il prossimo incontro con l'analista, il product manager possa dimostrare di aver ascoltato e seguito i suoi consigli. Incorporare i loro suggerimenti è pura psicologia. Se si segue la guida dell'analista, è impossibile per lui essere negativo nei confronti dell'azienda senza essere intellettualmente disonesto. Non è necessario prendere tutti i loro consigli, ma incorporare abbastanza per dimostrare che sono stati presi sul serio.

Concentrati sui clienti

Gli analisti delle grandi aziende a volte hanno a che fare con implementatori di livello inferiore, ma per lo più parlano con acquirenti di tecnologia senior (CIO e CISO) a circa 10.000 in tutto il mondo. Il modo migliore in assoluto per influenzare un analista di una grande azienda è attraverso la sua base di clienti: questi sono probabilmente anche i potenziali clienti target.

Il product manager dovrebbe coltivare clienti felici e di successo che sono disposti a parlare con l'analista: più sono, meglio è, ma almeno da tre a cinque. L'implementazione di successo del prodotto o servizio deve percolare fino al CIO o CISO dei clienti. Il livello C deve comprendere e concordare chiaramente con la proposta di valore. In genere, gli implementatori IT di secondo e terzo livello hanno meno peso con gli analisti delle grandi aziende. Dopotutto, se il prodotto o servizio è eccezionale e aggiunge un valore significativo, perché il livello C non dovrebbe volerne sapere?

L'obiettivo è convincere il CIO/CISO a chiamare l'analista e parlare dell'implementazione riuscita del prodotto o servizio. La maggior parte dei CIO/CISO vogliono essere considerati innovatori e leader, anche quelli conservatori. Mostrare loro come la loro implementazione del prodotto o servizio li porti a una posizione di leadership nel loro settore può convincerli. Falli citare dalla stampa e invitali a parlare alle conferenze dell'analista. Non devono approvare l'azienda o il prodotto; devono solo essere i leader di pensiero nello spazio di mercato della tecnologia.

Un'altra strategia consiste nel convincere i CIO/CISO che non sono ancora clienti attuali a chiamare l'analista. Il product manager può provare a convincerli a chiedere: "Ehi, cosa ne pensi dell'azienda X? Sono davvero interessato al modo in cui si avvicinano a __ ”. Oppure: "Come ti senti riguardo al prodotto dell'azienda X? Stiamo pensando di dargli un'occhiata più da vicino". Più l'analista sente menzionare il nome dell'azienda in un contesto di acquisto, maggiore sarà la sua credibilità.

Avere potenziali clienti che chiamano l'analista è particolarmente utile se l'azienda è in una fase iniziale e non ha molte implementazioni di successo; potrebbe non essere ancora nel radar dell'analista. Le chiamate all'analista da parte di potenziali clienti sono il modo migliore per arrivarci. Non ce ne vogliono molti: tre o quattro entro un mese di solito sono sufficienti per attirare l'attenzione dell'analista, quindi probabilmente chiameranno l'azienda da soli.

Naturalmente, questa strategia è rischiosa se l'azienda non è ben posizionata con l'analista; potrebbe dissuadere i potenziali clienti dal considerare il prodotto o addirittura proporlo alla concorrenza. Quindi, è nel miglior interesse aver almeno parlato con l'analista prima di tentare questo approccio. Ma se l'azienda ha davvero una soluzione innovativa che aggiunge valore reale, vale la pena correre il rischio.

Conosci personalmente l'analista

Il product manager può trovare delle scuse per intercettarli: “Ehi, sarò nella tua zona la prossima settimana per chiamare l'azienda XYZ. Hai qualche minuto per recuperare il ritardo?" Invitali a cena, pranzo o colazione. Porta un cliente o un potenziale cliente alla riunione informale (ci saranno maggiori possibilità di ottenere una riunione se c'è un cliente lì). Incontrali alle loro conferenze, ma fissa l'appuntamento in anticipo poiché si esauriscono rapidamente. Invitali a parlare agli eventi dei clienti: non sarà economico, ma può dare dividendi significativi, soprattutto se sono presenti molti clienti attuali e futuri. Le aziende non fanno affari con le aziende; le persone fanno affari con le persone. Un product manager che dimostri il rispetto dell'analista guadagnerà il suo.

Costruisci sul progresso

Una volta che l'analista è saldamente nel campo dell'azienda e il prodotto è all'altezza ea destra nelle partite IVA, è tempo di incoraggiare gli altri a mettersi in contatto con loro. Gli attuali investitori, potenziali investitori e potenziali partner strategici possono tutti esercitare una notevole influenza sugli influencer del settore. Ancora una volta, più l'analista sente il nome dell'azienda in un contesto positivo o addirittura neutrale, più seriamente lo prenderà in considerazione.

Tieni presente che i principali venture capitalist stanno già parlando con i grandi analisti del settore, quindi il product manager deve assicurarsi che ciò che sentono sull'azienda sia positivo sia dal punto di vista del prodotto che del business. L'analista potrebbe apprezzare i prodotti, ma pensare che la strategia go-to-market sia sospetta. Oppure potrebbero ritenere che l'azienda non abbia le carte in regola per scalare. Influenzare gli influencer IT significa coprire tutte le basi, non solo quelle tecniche.

Influenzare l'analista non è una proposta una tantum. È necessario tenersi sotto controllo e far sì che i clienti e i potenziali clienti li chiamino. Gli analisti sono spesso influenzati dall'ultima telefonata o briefing. Un concorrente potrebbe entrare dopo e annullare gran parte di ciò che l'azienda ha realizzato. La migliore cura per questo è assicurarsi che il product manager faccia l'ultima telefonata o briefing. È fin troppo facile dimenticare di prestare attenzione all'analista quando le cose vanno bene.

Influenzare gli analisti fa parte della strategia di prodotto

Influenzare i principali influencer del settore è una funzione di gestione del prodotto spesso trascurata. Ci piace parlare di principi Agile, sprint, storie degli utenti, ecc. Ma alla fine, costruire una trappola per topi migliore non significa che il mondo aprirà la strada alla porta dell'azienda. I clienti devono conoscere la migliore trappola per topi, fidarsi del costruttore e credere che l'azienda sarà lì per loro in futuro. Il modo migliore per raggiungere questi obiettivi è fare in modo che i principali influencer del settore parlino favorevolmente della trappola per topi e la posizionino in alto ea destra sulla loro partita IVA. Pertanto, assicurati che influenzare gli influencer IT faccia parte della strategia di gestione del prodotto.

Ulteriori letture:

• Il nostro articolo precedente - Inside the Realm of Tech Influencer - fornisce una panoramica dei diversi tipi di influencer IT e strategie generali su come affrontarli.
• Per maggiori dettagli sulla tassonomia del panorama degli analisti del settore, fare riferimento a un white paper del Knowledge Capital Group: "The Executive Guide to Analyst Relations".
• Per ulteriori strategie su come affrontare in modo specifico Gartner e il quadrante magico di Gartner, il libro "In alto ea destra" di Richard Stiennon è il miglior titolo da raccogliere.