Влияние на инфлюенсеров: аналитические фирмы

Послушайте аудиоверсию этой статьи.

Ни одна технологическая компания, будь то на ранней стадии или хорошо зарекомендовавшая себя, не может не заметить огромное влияние, которое ИТ-аналитики оказывают как на клиентов, так и на рынок. Gartner, Forrester и IDC — 800-килограммовые гориллы, но 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum и множество других также играют значительную роль в формировании того, как клиенты воспринимают компанию и ее продукты.

Сегодняшние ведущие технологические аналитические фирмы, такие как Gartner или Forrester, в первую очередь оказывают техническое влияние на покупательское поведение примерно 10 000 крупнейших мировых компаний, финансовых учреждений и государственных организаций. Но есть и другие типы аналитиков — например, IDC — которые используют более количественный подход, специализируясь на измерении размера и доли рынка, проданных единиц, загрузок и прогнозируемого будущего роста. С другой стороны, есть небольшие бутик-фирмы, которые работают с поставщиками технологий и услуг, готовят официальные документы, выступают на мероприятиях для клиентов и проводят специальные исследования. И в то время как крупные аналитические фирмы обычно сосредотачиваются на широкой отрасли, более мелкие фирмы, как правило, специализируются на конкретных технических дисциплинах или нишевых рынках. Это не означает, что Gartner не занимается долей рынка или что IDC не влияет на покупательское поведение; это просто означает, что некоторые фирмы имеют лучшую репутацию в одной области, чем в других.

Прежде чем обсуждать стратегии влияния на влиятельных лиц, важно установить причину, т. е. какую цель компания пытается достичь, прежде чем обращаться к аналитикам.

Какова цель компании?

То, как использовать этих отраслевых влиятельных лиц, во многом зависит от того, чего пытается достичь компания. Например, на ранних этапах привлечения инвестиционного капитала цель может заключаться в том, чтобы произвести впечатление на потенциальных инвесторов текущим размером и будущим потенциалом целевого рынка технологического сегмента. При обращении к инвесторам размер рынка IDC и показатели будущего рыночного потенциала являются золотым стандартом.

Опять же, в случае с совершенно новой компанией или продуктом, стремящимся получить признание и известность, цель будет заключаться в том, чтобы больше фирм, ориентированных на поставщиков, писали официальные документы, проводили исследования и выступали от имени компании на семинарах/вебинарах. Выигрыш здесь заключается в доверии, основанном на их знаниях и предполагаемой независимости.

Общая цель — заставить клиентов покупать продукты или услуги, поэтому имеет смысл работать с теми аналитиками, которые имеют наибольшее влияние на покупательское поведение на конкретном рынке. При выборе ИТ-отдела (CIO) или группы кибербезопасности (CISO) глобальной компании с числом сотрудников 10 000 список потенциальных аналитиков невелик: Gartner занимает первое место, а Forrester и IDC — на втором месте. Но независимо от того, выбираете ли вы Gartner Magic Quadrant, Forrester New Wave или IDC MarketScapes, имейте в виду, что инструменты оценки поставщиков (VAT) этих компаний могут оказать значительное влияние не только на клиентов, но и на инвесторов и потенциальных стратегических партнеров.

Где находится компания на рынке?

Благодаря первичному качеству исследований и воспринимаемой независимости Gartner — и в меньшей степени Forrester и IDC — пользуются таким доверием, что могут устанавливать критерии покупки и даже модные словечки для всего рыночного пространства. Способность аналитика устанавливать основные правила особенно применима к развивающимся рынкам, но ведущие отраслевые аналитики в значительной степени контролируют повестку дня и на более устоявшихся рынках. С помощью таких инструментов, как Hype Cycle от Gartner, они могут даже определить стадию зрелости продуктов, которая оказывает огромное влияние на покупательское поведение, поскольку многие из 10 000 пользователей по всему миру на собственном горьком опыте научились избегать продуктов, находящихся на вершине «завышенных ожиданий».

Кроме того, независимо от того, какой продукт или услуга запущены, основные аналитики часто определяют их характер и функции, то, как они интегрируются с другими технологиями или обособляются от них, как пользователи должны взаимодействовать с их функциями, и является ли это тенденцией развивающегося рынка или вспышкой. в кастрюле. Они могут даже придумывать терминологию, которая прилипает к прессе, конкурентам и, в конечном счете, к клиентам. Но действуйте осторожно — между крупными фирмами идет жесткая конкуренция за интеллектуальное лидерство, и Gartner неизменно превосходит все предложения IDC. Если вы сомневаетесь, воспользуйтесь терминологией Gartner.

Прекрасным примером этого был продукт для обнаружения/предотвращения вторжений, бывший мой стартап, к сожалению, названный Intruder Alert, подразумевая, что он только «предупреждает» о вторжениях, а не блокирует их. Отраслевые аналитики в конечном итоге склонили рынок к терминологии «Предотвращение вторжений» в качестве определяющей терминологии, но, несмотря на то, что мы были первыми на рынке, мы так и не оправились от того, что нас воспринимали как продукт, предназначенный только для оповещения.

Все это сводится к тому, что аналитики интересуются не только техническими аспектами продукта или услуги, но и лучшим механизмом доставки (программное обеспечение, аппаратное обеспечение, устройства, SaaS и т. д.), лучшим способом привлечь целевых покупателей ( прямые, канальные или онлайн-продажи, OEM, партнерские, с открытым исходным кодом и т. д.), а также сила финансовой поддержки компании и устойчивость — «способность выполнять», на языке Gartner. Суть здесь в том, что если компания хочет играть на рынке, на который ориентируются и определяют известные аналитики, ей придется играть по их правилам.

8 стратегий влияния на аналитиков

Однако нет простого способа сделать это. Ничто не может научить менеджера по продукту пускать пыль в глаза хорошему аналитику, а аналитики большинства крупных фирм действительно очень хороши. Если продукт или компания сплошь хайп, скрывать это долго не получится. Однако, имея отличный продукт, есть несколько стратегий, как представить его аналитикам.

Выберите правильного аналитика

Менеджер по продукту должен определить тех аналитиков, которые публикуют исследования о конкурентах, и сосредоточиться на них. В большинстве случаев это должна быть одна из крупных фирм — Gartner, Forrester или IDC.

Если продукт или услуга не вписываются в область охвата какого-либо аналитика, конкуренты разбросаны по нескольким исследовательским областям или решение настолько инновационное, что его категория еще не определена, менеджер по продукту должен поговорить со всеми аналитиками, которые могли бы это сделать. будьте заинтересованы и идите с тем, кто, кажется, больше всего взволнован продуктом.

И хотя большая тройка является фаворитом, работу с фирмой-бутиком не следует сбрасывать со счетов, если у компании есть специализированная технология, которая плохо охвачена крупными предприятиями. Это может быть рискованно — небольшие фирмы, как правило, менее влиятельны при принятии решений о крупных покупках, — но у мелкого аналитика может быть слух ИТ-специалиста более низкого уровня. Они могут стать ключом к завоеванию доверия ИТ-директора, если продажа будет крупной и заметной.

Представьтесь аналитику

Большинство готовы уделить первоначальные 30–60 минут жизнеспособному поставщику, будь то лично или по телефону. Это время, чтобы представить продукт и задать любые животрепещущие вопросы. Если трудно пройти, инвестор или, еще лучше, клиент может открыть дверь. Тем не менее, необходимо планировать это заблаговременно, поскольку большинство крупных аналитиков хорошо забронированы платящими клиентами.

Прежде чем говорить с аналитиком, необходимо прочитать как можно больше его исследований. Возможно, за их собственные исследования придется платить, но есть и бесплатные источники, из которых можно узнать, например, их ленты в Твиттере, то, что они говорят в прессе, или записи в Google под их именем. Один из способов получить бесплатное исследование — посмотреть сайты конкурентов. Ведущие поставщики в Magic Quadrant, New Wave и MarketScape VATs обычно рады опубликовать исследование аналитика, чтобы любой мог свободно ознакомиться с ним. И не забывайте просматривать их пресс-релизы. Положительные исследовательские заметки аналитиков обычно заканчиваются пресс-релизом.

В конечном счете, однако, может оказаться неизбежным платить аналитикам деньги за то, чтобы они действительно попадали на экран их радаров. Менеджер по продукту может подписаться на их услуги и задавать им вопросы — компания платит за их исследования, советы и время. Однако важно иметь в виду, что потраченные деньги не повлияют на то, где аналитик поместит компанию в НДС. Концентрация на создании прочных отношений — это путь.

Купите день аналитика

Другой подход заключается в том, чтобы заказать стратегическую консультационную службу Gartner (SAS), аналитическую консультационную службу Forrester или одно из специализированных решений IDC, которые примерно эквивалентны. Можно связать эту услугу с доступом к их постоянным исследованиям и посещением их конференций и симпозиумов. Проведите переговоры с продавцами аналитической фирмы, чтобы получить лучшее предложение, но будьте готовы заплатить от 10 000 до 20 000 долларов (плюс расходы) и намного больше, если включить годовую подписку на исследования.

Во время первоначального взаимодействия с аналитиком команда должна использовать день, чтобы подумать и получить информацию о компании, продукте, услугах, позиционировании и стратегии выхода на рынок. Аналитик должен говорить в основном.

Самое главное — слушать. Задавание открытых вопросов может отвлечь аналитика, но команда должна избегать споров. Если есть разногласия, лучше всего высказать свое мнение и двигаться дальше, будучи твердым и уверенным, но не высокомерным.

В совещании должны участвовать генеральный директор, технический директор и менеджер по продукту. Команда должна быть хорошо подготовлена, ознакомиться с исследованием и решить, кто чем будет заниматься на брифинге — генеральный директор не должен продвигать технологию, а технический директор не должен говорить о финансах или выходе на рынок. Слайды PowerPoint должны быть сведены к минимуму и в основном должны отражать продукт и его возможности.

Презентация может быть прервана даже во время титульного слайда. Аналитик будет упорно настаивать на развертывании клиентов (т. е. в реальном мире), желая знать размер команды инженеров (способность выполнять), «секретный соус» (т. е. то, что делает компанию лучше конкурентов), родословную. исполнительной команды, долгосрочной стратегии, финансовой поддержки, маркетингового плана и подхода к выходу на рынок (т. е. к продажам). Они будут вникать в то, как компания работает со стратегическими партнерами, как она позиционирует себя относительно конкурентов, насколько легко клиенты могут внедрить продукт или услугу, какая поддержка предлагается клиентам и т. д. Команда должна заранее договориться, как ответить на эти вопросы. вопросы; разногласия между высшим руководством посылают плохой сигнал аналитикам.

Подведение итогов после встречи с аналитиками

После встречи с аналитиками команда должна собраться вместе, чтобы обсудить полученные знания и договориться о том, как включить совет аналитика в стратегию, какие модные словечки важны и где необходимы улучшения в предложении, маркетинговом плане и планах действий. рыночный подход для лучшего позиционирования компании и продукта/услуги в свете услышанного.

Внедрить предлагаемые изменения

Идея состоит в том, что во время следующей встречи с аналитиком продакт-менеджер может показать, что он выслушал и принял его совет. Включение их предложений — это чистая психология. Если кто-то следует указаниям аналитика, он не может негативно относиться к компании, не будучи интеллектуально нечестным. Не обязательно следовать всем их советам, но включить достаточно, чтобы показать, что к ним отнеслись серьезно.

Сосредоточьтесь на клиентах

Аналитики в крупных фирмах могут иногда иметь дело с разработчиками более низкого уровня, но в основном они разговаривают со старшими закупщиками технологий (ИТ-директорами и директорами по информационной безопасности) из 10 000 компаний по всему миру. Абсолютно лучший способ повлиять на аналитика крупной фирмы — через его клиентскую базу — вероятно, это тоже потенциальные целевые клиенты.

Менеджер по продукту должен взращивать счастливых, успешных клиентов, готовых поговорить с аналитиком — чем больше, тем лучше, но не менее трех-пяти. Успешное внедрение продукта или услуги должно дойти до ИТ-директора или директора по информационной безопасности заказчика. C-уровень должен четко понимать и соглашаться с ценностным предложением. Как правило, специалисты по внедрению ИТ второго и третьего уровня имеют меньший вес в глазах аналитиков крупных фирм. В конце концов, если продукт или услуга потрясающие и приносят значительную пользу, почему топ-менеджеры не хотят знать об этом?

Цель состоит в том, чтобы заставить CIO/CISO позвонить аналитику и рассказать об успешном развертывании продукта или услуги. Большинство ИТ-директоров/директоров по информационной безопасности хотят, чтобы их считали новаторами и лидерами, даже консервативными. Показывая им, как внедрение продукта или услуги позволяет им занимать лидирующие позиции в своей отрасли, вы можете привлечь их к участию. Процитируйте их в прессе и пригласите выступить на конференциях аналитиков. Им не нужно поддерживать компанию или продукт; им просто нужно быть идейными лидерами на рынке технологий.

Другая стратегия заключается в том, чтобы заставить ИТ-директоров/директоров по информационной безопасности, которые еще не являются текущими клиентами, позвонить аналитику. Менеджер по продукту может попытаться заставить их спросить: «Эй, что вы думаете о компании X? Мне действительно интересно, как они относятся к __ ». Или: «Как вы относитесь к продукту компании X? Мы думаем о том, чтобы присмотреться к ним поближе». Чем чаще аналитик слышит упоминание названия компании в контексте покупки, тем больше доверия к ней будет.

Когда потенциальные клиенты звонят аналитику, это особенно полезно, если компания находится на ранней стадии развития и у нее не так много успешных внедрений; возможно, он еще даже не попал в поле зрения аналитика. Звонки аналитику от потенциальных клиентов — лучший способ добиться этого. Это не займет много времени — трех или четырех в течение месяца обычно достаточно, чтобы привлечь внимание аналитика, затем они, вероятно, сами позвонят в компанию.

Конечно, эта стратегия рискованна, если у компании нет хороших позиций с аналитиком; это могло бы отговорить потенциальных клиентов от рассмотрения продукта или даже склонить их к конкурентам. Таким образом, в лучших интересах, по крайней мере, поговорить с аналитиком, прежде чем пытаться использовать этот подход. Но если у компании действительно есть инновационное решение, добавляющее реальную ценность, риск может оказаться оправданным.

Познакомьтесь с аналитиком лично

Менеджер по продукту может найти предлог, чтобы зайти к ним: «Эй, я собираюсь быть в вашем районе на следующей неделе, чтобы позвонить в компанию XYZ. У тебя есть несколько минут, чтобы наверстать упущенное? Пригласите их на ужин, обед или завтрак. Пригласите клиента или потенциального клиента на неформальную встречу (у вас будет больше шансов на встречу, если там будет клиент). Встречайтесь с ними на их конференциях, но договаривайтесь о встрече заранее, так как они быстро забронированы. Приглашайте их выступить на мероприятиях для клиентов — это будет недешево, но может принести значительные дивиденды, особенно если на мероприятии будет много нынешних и будущих клиентов. Компании не ведут дела с компаниями; люди делают бизнес с людьми. Менеджер по продукту, проявляющий уважение к аналитику, заслужит его уважение.

Опирайтесь на прогресс

Как только аналитик прочно закрепился в лагере компании, а продукт находится на правильном пути в НДС, пришло время побудить других связаться с ним. Нынешние инвесторы, потенциальные инвесторы и потенциальные стратегические партнеры могут оказывать значительное влияние на влиятельных лиц в отрасли. Опять же, чем больше аналитик слышит название компании в положительном или даже нейтральном контексте, тем серьезнее он будет его рассматривать.

Имейте в виду, что ведущие венчурные капиталисты уже общаются с крупными отраслевыми аналитиками, поэтому менеджер по продукту должен убедиться, что то, что они слышат о компании, является положительным как с точки зрения продукта, так и с точки зрения бизнеса. Аналитику могут нравиться продукты, но он считает стратегию выхода на рынок подозрительной. Или они могут чувствовать, что у компании нет того, что нужно для масштабирования. Воздействие на инфлюенсеров в сфере ИТ означает охват всех основ, а не только технических.

Воздействие на аналитика не является разовым делом. Необходимо следить за ними и удерживать клиентов и потенциальных клиентов, звонящих им. На аналитиков часто влияет последний телефонный звонок или брифинг. Конкурент может прийти после и свести на нет многое из того, чего добилась ваша компания. Лучшее лекарство от этого — убедиться, что менеджер по продукту делает последний телефонный звонок или брифинг. Слишком легко забыть обратить внимание на аналитика, когда дела идут хорошо.

Влияние на аналитиков — часть продуктовой стратегии

Влияние на ключевых отраслевых лидеров мнений часто упускают из виду. Нам нравится говорить о принципах Agile, спринтах, пользовательских историях и т. д. Но, в конце концов, создание лучшей мышеловки не означает, что мир протопчет путь к дверям компании. Клиенты должны знать о лучшей мышеловке, доверять изготовителю и верить, что компания будет рядом с ними в будущем. Лучший способ достичь этих целей — сделать так, чтобы ключевые влиятельные лица отрасли благосклонно отзывались о мышеловке и позиционировали ее выше и справа от своих НДС. Поэтому убедитесь, что влияние на влиятельных ИТ-специалистов является частью стратегии управления продуктом.

Дальнейшее чтение:

• Наша предыдущая статья — Внутри сферы влияния технических специалистов — содержит обзор различных типов влиятельных лиц в сфере ИТ и общие стратегии того, как к ним подходить.
• Для получения более подробной информации о таксономии ландшафта отраслевых аналитиков обратитесь к официальному документу Knowledge Capital Group: «Руководство для руководителей по связям с аналитиками».
• Для получения дополнительных стратегий работы с Gartner и «Магическим квадрантом Gartner» лучше всего подойдет книга Ричарда Стиннона «Вверх и вправо».