인플루언서에게 영향을 미치기: 애널리스트 기업

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초기 단계에 있든 잘 설립된 기술 회사든 IT 분석가가 고객과 시장 모두에 미치는 막대한 영향을 눈치채지 못하는 기술 회사는 없습니다. Gartner, Forrester 및 IDC는 800파운드의 고릴라이지만 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum 및 수많은 다른 회사들도 고객이 회사와 제품을 인식하는 방식을 형성하는 데 중요한 역할을 합니다.

Gartner 또는 Forrester와 같은 오늘날의 주요 기술 분석 기업은 전 세계에서 약 10,000개 규모의 대기업, 금융 기관 및 정부 기관의 구매 행동에 영향을 미치는 주요 기술 영향 요인입니다. 그러나 시장 규모와 점유율, 판매 단위, 다운로드 및 예상되는 미래 성장 측정을 전문으로 하는 보다 정량적인 접근 방식을 취하는 IDC와 같은 다른 분석가 유형도 있습니다. 그리고 기술 및 서비스 공급업체와 협력하여 백서를 작성하고 고객 행사에서 연설하고 맞춤형 연구를 수행하는 소규모 부티크 회사가 있습니다. 그리고 대형 애널리스트 회사는 일반적으로 광범위한 산업에 초점을 맞추는 반면, 소규모 회사는 특정 기술 분야 또는 틈새 시장을 전문으로 하는 경향이 있습니다. 그렇다고 해서 Gartner가 시장 점유율을 차지하지 않거나 IDC가 구매 행동에 영향을 미치지 않는다는 의미는 아닙니다. 그것은 단지 일부 기업이 다른 분야보다 한 분야에서 더 나은 평판을 가지고 있다는 것을 의미합니다.

인플루언서에게 영향을 미치는 전략을 논의하기 전에 분석가에게 접근하기 전에 이유, 즉 회사가 달성하려는 목표를 설정하는 것이 중요합니다.

회사의 목표는 무엇입니까?

이러한 업계 인플루언서를 활용하는 방법은 회사가 달성하려는 목표에 따라 크게 달라집니다. 예를 들어, 투자 자본 조달의 초기 단계에서 목표는 대상 기술 부문 시장의 현재 규모와 미래 잠재력으로 잠재 투자자에게 깊은 인상을 주는 것일 수 있습니다. 투자자들에게 피칭할 때 IDC 시장 규모와 미래 시장 잠재 수치는 금본위제입니다.

그리고 다시, 인지도와 가시성을 얻으려는 새로운 회사 또는 제품의 경우 목표는 더 많은 벤더 지향적인 회사가 백서를 작성하고 회사를 대신하여 세미나/웹 세미나에서 연구하고 발언하도록 하는 것입니다. 여기서 얻은 이득은 지식과 인식된 독립성을 기반으로 하는 추가 신뢰성입니다.

공통 목표는 고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 것이므로 특정 시장에서 구매 행동에 가장 큰 영향을 미치는 분석가와 협력하는 것이 좋습니다. 글로벌 10,000개 기업의 IT 부서(CIO) 또는 사이버 보안 그룹(CISO)을 대상으로 하는 경우 잠재적 분석가 목록은 짧습니다. Gartner가 1위이고 Forrester와 IDC가 밀리고 있습니다. 그러나 Gartner의 Magic Quadrant를 선택하든 Forrester의 New Wave를 선택하든 IDC의 MarketScapes를 선택하든 이러한 회사의 공급업체 평가 도구(VAT)는 고객뿐만 아니라 투자자 및 잠재적인 전략적 파트너에게도 상당한 영향을 미칠 수 있다는 점을 명심하십시오.

시장에서 회사는 어디에 있습니까?

1차 조사의 품질과 인지된 독립성 덕분에 Gartner는 물론 Forrester와 IDC까지 신뢰를 받고 있어 전체 시장 공간에 대한 구매 기준과 유행어를 확립할 수 있습니다. 기본 규칙을 설정하는 분석가의 능력은 특히 신흥 시장에 적용되지만, 선도적인 업계 분석가는 더 확립된 시장에서도 의제를 실질적으로 통제합니다. Gartner의 Hype Cycle과 같은 도구를 사용하여 제품의 성숙 단계를 정의할 수도 있습니다. 이는 구매 행동에 큰 영향을 미치는 제품의 성숙 단계를 정의할 수 있습니다. 이는 전 세계 10,000개 기업 중 다수가 "부풀린 기대"의 정점에서 제품을 피하는 어려운 방법을 배웠기 때문입니다.

또한, 제품이나 서비스가 어떻게 출시되든 주요 분석가는 종종 그 특성과 기능, 다른 기술과 통합되거나 다른 기술과 독립된 방식, 사용자가 해당 기능과 상호 작용하는 방법, 이것이 신흥 시장 트렌드인지 플래시인지 여부를 정의합니다. 냄비에. 그들은 언론, 경쟁자, 궁극적으로 고객과 관련된 용어를 만들 수도 있습니다. 그러나 여기에서 주의 깊게 살펴보십시오. 대기업 간에는 치열한 사고 리더십 경쟁이 있습니다. Gartner는 IDC가 제안하는 모든 것을 변함없이 압도합니다. 확실하지 않은 경우 Gartner의 용어를 사용하십시오.

이것의 좋은 예는 불행히도 "침입자 경보"라는 이름의 이전 스타트업인 침입 탐지/방지 제품이었습니다. 업계 분석가들은 결국 "침입 방지"를 정의하는 용어로 시장을 조정했지만 시장에 처음 출시되었음에도 불구하고 경고 전용 제품으로 인식된 상태에서 결코 회복되지 않았습니다.

이 모든 것이 요약되면 분석가는 제품이나 서비스의 기술적 측면뿐만 아니라 최고의 전달 메커니즘(소프트웨어, 하드웨어, 어플라이언스, SaaS 등), 목표 구매자에게 도달하는 가장 좋은 방법( 직접, 채널 또는 온라인 판매, OEM, 파트너, 오픈 소스 등), 그리고 회사의 재정 지원 및 유지력의 강점, 즉 Gartner에서 말하는 "실행 능력"입니다. 여기서 핵심은 회사가 저명한 분석가가 정의한 시장에서 뛰고 싶다면 그들의 규칙에 따라 행동해야 한다는 것입니다.

분석가에게 영향을 미치는 8가지 전략

그래도 쉬운 방법은 없습니다. 제품 관리자가 훌륭한 분석가의 눈을 가릴 수 있도록 가르칠 수 있는 것은 없으며 대부분의 대기업 분석가는 실제로 매우 훌륭합니다. 제품이나 회사가 과대 광고라면 오랫동안 숨길 수 없습니다. 그러나 우수한 제품이 있으면 분석가에게 제품을 제공하는 방법에 대한 몇 가지 전략이 있습니다.

올바른 분석가를 선택하십시오

제품 관리자는 경쟁에 대한 연구를 발표하고 이에 초점을 맞춘 분석가를 식별해야 합니다. 대부분의 경우 Gartner, Forrester 또는 IDC와 같은 주요 회사 중 하나여야 합니다.

제품 또는 서비스가 분석가의 적용 범위에 딱 들어맞지 않거나 경쟁업체가 여러 연구 분야에 분산되어 있거나 솔루션이 너무 혁신적이어서 범주가 아직 설정되지 않은 경우 제품 관리자는 다음을 수행할 모든 분석가와 이야기해야 합니다. 관심을 갖고 제품에 대해 가장 흥분하는 사람과 함께 가십시오.

그리고 빅 3가 선호되지만, 부티크 회사가 주요 의상으로 제대로 커버되지 않는 전문 기술을 보유하고 있다면 부티크 회사와 협력하는 것을 할인해서는 안됩니다. 소규모 회사는 큰 구매 결정에 덜 영향력이 있는 경향이 있는 위험할 수 있지만 부티크 분석가는 낮은 수준의 IT 구현자의 귀를 가질 수 있습니다. 판매가 상당하고 가시성이 높은 경우 CIO의 신뢰를 얻는 열쇠가 될 수 있습니다.

분석가에게 자기 소개하기

대부분은 직접 대면 또는 전화를 통해 실행 가능한 공급업체에 초기 30~60분을 기꺼이 제공합니다. 제품을 소개하고 궁금한 점을 물어볼 시간입니다. 통과하기 어려운 경우 투자자 또는 더 나은 방법으로 고객이 문을 열 수 있습니다. 그러나 대부분의 주요 분석가는 유료 고객으로 꽉 차 있기 때문에 상당히 미리 일정을 잡는 것이 필요합니다.

분석가와 이야기하기 전에 가능한 한 많은 연구 내용을 읽어야 합니다. 독점 연구에 대한 비용을 지불해야 할 수도 있지만 Twitter 피드, 언론에서 말하는 내용 또는 Google의 이름으로 항목에서 배울 수 있는 무료 소스도 있습니다. 무료 조사를 받는 한 가지 방법은 경쟁업체의 웹사이트를 살펴보는 것입니다. Magic Quadrant, New Wave 및 MarketScape VAT의 주요 공급업체는 일반적으로 누구나 자유롭게 볼 수 있도록 분석가의 연구를 기꺼이 게시합니다. 그리고 그들의 보도 자료를 검토하는 것을 잊지 마십시오. 호의적인 분석가 연구 노트는 일반적으로 보도 자료로 이어집니다.

그러나 궁극적으로 레이더 화면에 진정으로 도달하기 위해 분석가에게 돈을 지불하는 것은 불가피할 수 있습니다. 제품 관리자는 서비스에 가입하고 질문할 수 있습니다. 회사는 연구, 조언 및 시간에 대한 비용을 지불하고 있습니다. 그러나 지출한 돈은 분석가가 VAT에서 회사를 배치하는 위치에 영향을 미치지 않는다는 점을 염두에 두는 것이 중요합니다. 강한 관계를 구축하는 데 집중하는 것이 가야 할 길입니다.

분석가의 시간을 사십시오

또 다른 접근 방식은 Gartner의 전략적 자문 서비스(SAS), Forrester의 분석가 자문 서비스 또는 거의 동등한 IDC의 맞춤형 솔루션 중 하나를 예약하는 것입니다. 미리 준비된 연구에 대한 액세스 및 컨퍼런스 및 심포지엄 참석과 함께 이 서비스를 번들로 제공하는 것이 가능합니다. 최고의 거래를 얻기 위해 분석 회사의 영업 사원과 협상하지만 연간 연구 구독을 포함하는 경우 $10,000에서 $20,000(비용 포함) 및 훨씬 더 많은 비용을 지불할 것으로 예상합니다.

분석가와의 초기 계약 동안 팀은 하루를 사용하여 두뇌를 선택하고 회사, 제품, 서비스, 포지셔닝 및 시장 출시 전략에 대한 의견을 얻어야 합니다. 분석가는 대부분의 이야기를 해야 합니다.

가장 중요한 것은 듣는 것입니다. 개방형 질문을 하면 분석가를 끌어낼 수 있지만 팀은 논쟁에 휘말리는 것을 피해야 합니다. 의견 불일치가 있는 경우 가장 좋은 방법은 주장을 펴고 확고하고 자신감 있게 진행하되 오만하지 않는 것입니다.

회의에는 CEO, CTO 및 제품 관리자가 참석해야 합니다. 팀은 잘 준비되어 있어야 하고 연구를 읽고 브리핑에서 누가 무엇을 할 것인지 결정해야 합니다. CEO는 기술을 발표해서는 안 되며 CTO는 재무 또는 시장 출시에 대해 이야기해서는 안 됩니다. PowerPoint 슬라이드는 최소한으로 유지해야 하며 대부분 제품과 기능을 제공해야 합니다.

제목 슬라이드 중에도 프레젠테이션이 중단될 수 있습니다. 분석가는 엔지니어링 팀의 규모(실행 능력), "비밀 소스"(즉, 회사가 경쟁업체보다 나은 이유), 가계도, 경영진, 장기 전략, 재정 지원, 마케팅 계획 및 시장 출시(예: 영업) 접근 방식. 그들은 회사가 전략적 파트너와 협력하는 방식, 경쟁업체와 비교하여 회사가 위치하는 방법, 고객이 제품 또는 서비스를 얼마나 쉽게 구현할 수 있는지, 고객에게 제공되는 지원 등을 탐구할 것입니다. 팀은 이러한 답변에 사전에 동의해야 합니다. 질문; 고위 지도자들 사이의 불일치는 분석가에게 나쁜 신호를 보냅니다.

애널리스트 미팅 후 디브리핑

분석가와 만난 후 팀은 함께 모여 배운 내용을 논의하고 분석가의 조언을 전략에 통합하는 방법, 중요한 유행어, 제안, 마케팅 계획 및 목표에 개선이 필요한 부분에 동의해야 합니다. 들은 내용에 비추어 회사와 제품/서비스를 더 잘 포지셔닝하기 위한 시장 접근 방식.

제안된 변경 사항 구현

아이디어는 분석가와의 다음 회의에서 제품 관리자가 자신이 조언을 듣고 수용했음을 보여줄 수 있다는 것입니다. 그들의 제안을 통합하는 것은 순수한 심리학입니다. 분석가의 지시를 따른다면 지적으로 부정직하지 않고는 회사에 대해 부정적일 수 없습니다. 그들의 조언을 모두 받아들일 필요는 없지만 그들이 진지하게 받아들였다는 것을 보여줄 만큼 충분히 통합하십시오.

고객에 초점

대기업의 분석가는 때때로 하위 수준의 구현자를 다룰 수 있지만 대부분은 글로벌 10,000에서 선임 기술 구매자(CIO 및 CISO)와 대화합니다. 대기업 분석가에게 영향을 미치는 가장 좋은 방법은 고객 기반을 이용하는 것입니다. 이 고객도 잠재 고객일 수 있습니다.

제품 관리자는 분석가와 기꺼이 대화할 수 있는 행복하고 성공적인 고객을 양성해야 합니다. 제품 또는 서비스의 성공적인 구현은 고객의 CIO 또는 CISO까지 스며들어야 합니다. C-레벨은 가치 제안을 명확하게 이해하고 동의해야 합니다. 일반적으로 두 번째 및 세 번째 수준의 IT 구현자는 대기업 분석가보다 비중이 적습니다. 결국, 제품이나 서비스가 훌륭하고 상당한 가치를 추가한다면 C-레벨이 그것에 대해 알고 싶어하지 않을 이유가 무엇입니까?

목표는 CIO/CISO가 분석가에게 전화를 걸어 제품 또는 서비스의 성공적인 배포에 대해 이야기하도록 하는 것입니다. 대부분의 CIO/CISO는 혁신가이자 리더, 심지어 보수적인 사람으로 생각되기를 원합니다. 제품 또는 서비스를 구현하여 업계 리더의 위치에 오르게 하는 방법을 보여줌으로써 참여를 유도할 수 있습니다. 언론에서 인용하고 분석가 회의에서 연설하도록 초대하십시오. 그들은 회사나 제품을 보증할 필요가 없습니다. 그들은 기술 시장 공간에서 생각하는 리더가 되기만 하면 됩니다.

또 다른 전략은 아직 현재 고객이 아닌 CIO/CISO가 분석가에게 전화하도록 하는 것입니다. 제품 관리자는 "이봐, X 회사에 대해 어떻게 생각해? 나는 그들이 __ 에 접근하는 방식에 정말 관심이 있습니다.” 또는 “X사의 제품에 대해 어떻게 생각하십니까? 우리는 그것들을 더 자세히 살펴보는 것에 대해 생각하고 있습니다.” 분석가가 구매 맥락에서 언급된 회사 이름을 많이 들을수록 더 많은 신뢰성을 갖게 됩니다.

잠재 고객이 분석가에게 전화를 걸도록 하는 것은 회사가 초기 단계에 있고 성공적인 배포가 많지 않은 경우에 특히 유용합니다. 그것은 아직 분석가의 레이더에 있지 않을 수도 있습니다. 잠재 고객이 분석가에게 전화를 거는 것이 가장 좋은 방법입니다. 많은 시간이 필요하지 않습니다. 일반적으로 한 달 안에 3~4개의 시간이면 분석가의 관심을 끌기에 충분합니다. 그러면 그들은 아마도 회사에 직접 전화를 할 것입니다.

물론, 회사가 분석가와 좋은 위치에 있지 않다면 이 전략은 위험합니다. 잠재적인 고객이 제품을 고려하지 못하도록 하거나 심지어 경쟁자에게 제품을 제공할 수도 있습니다. 따라서 이 접근 방식을 시도하기 전에 분석가와 최소한 대화를 나누는 것이 가장 좋습니다. 그러나 회사에 진정한 가치를 더하는 혁신적인 솔루션이 있다면 위험을 감수할 가치가 있습니다.

분석가를 개인적으로 만나기

제품 관리자는 다음과 같이 변명을 찾을 수 있습니다. 따라잡을 시간이 있습니까?” 저녁 식사, 점심 식사 또는 아침 식사에 초대하십시오. 비공식 회의에 고객 또는 잠재 고객을 초대합니다(고객이 있는 경우 회의를 얻을 수 있는 더 좋은 기회가 있을 것입니다). 회의에서 그들을 만나되 빨리 예약이 되므로 일찍 약속을 잡으십시오. 고객 이벤트에서 연설을 하도록 초대하십시오. 비용이 저렴하지는 않지만 특히 현재 및 미래의 고객이 많이 참석하는 경우 상당한 이익을 얻을 수 있습니다. 회사는 회사와 거래하지 않습니다. 사람들은 사람들과 사업을 합니다. 분석가로부터 존경을 받는 제품 관리자가 이를 얻을 것입니다.

진행 상황을 기반으로 구축

분석가가 회사의 진영에 확실하게 자리 잡고 제품이 VAT의 올바른 위치에 있으면 다른 사람들이 그들과 연락하도록 격려해야 합니다. 현재 투자자, 잠재적 투자자 및 잠재적인 전략적 파트너는 모두 업계 인플루언서에게 상당한 영향력을 행사할 수 있습니다. 다시 말하지만, 분석가는 긍정적이거나 중립적인 맥락에서 회사 이름을 들을수록 더 심각하게 고려할 것입니다.

주요 벤처 캐피털리스트는 이미 큰 산업 분석가와 이야기하고 있으므로 제품 관리자는 회사에 대해 들은 내용이 제품 및 비즈니스 관점 모두에서 긍정적인지 확인해야 합니다. 분석가는 제품을 좋아하지만 시장 출시 전략이 의심스럽다고 생각할 수 있습니다. 또는 회사에 확장에 필요한 것이 없다고 느낄 수도 있습니다. IT 인플루언서에게 영향을 미친다는 것은 기술적인 것뿐만 아니라 모든 기반을 포괄한다는 의미입니다.

분석가에게 영향을 미치는 것은 한 번으로 끝나는 제안이 아닙니다. 그들을 계속 파악하고 고객과 잠재 고객이 전화를 걸 수 있도록 하는 것이 필요합니다. 분석가는 종종 마지막 전화 통화나 브리핑에 동요합니다. 경쟁자가 회사가 성취한 것의 많은 부분을 뒤쫓아 와서 취소할 수 있습니다. 이에 대한 가장 좋은 해결책은 제품 관리자가 마지막 전화 통화나 브리핑을 하도록 하는 것입니다. 일이 잘 풀릴 때 분석가에게 주의를 기울이는 것을 잊는 것은 너무나 쉽습니다.

분석가에게 영향을 미치는 것은 제품 전략의 일부입니다.

주요 산업 영향력자들에게 영향을 미치는 것은 종종 간과되는 제품 관리 기능입니다. 우리는 애자일 원칙, 스프린트, 사용자 스토리 등에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 하지만 결국 더 나은 쥐덫을 만든다고 해서 세상이 회사의 문을 두드릴 것이라는 의미는 아닙니다. 고객은 더 나은 쥐덫에 대해 알고, 건축업자를 신뢰하고, 회사가 미래에 그들을 위해 있을 것이라고 믿어야 합니다. 이러한 목표를 달성하는 가장 좋은 방법은 업계의 주요 영향력 있는 사람들이 쥐덫에 대해 호의적으로 이야기하고 VAT의 오른쪽 상단에 배치하도록 하는 것입니다. 따라서 IT 인플루언서에 영향을 미치는 것이 제품 관리 전략의 일부인지 확인하십시오.

추가 읽기:

• 이전 기사인 Inside the Realm of Tech Influencers에서는 다양한 유형의 IT 영향 요인에 대한 개요와 접근 방법에 대한 일반적인 전략을 제공합니다.
• 산업 분석가 환경의 분류에 대한 자세한 내용은 Knowledge Capital Group의 백서 "애널리스트 관계에 대한 경영진 가이드"를 참조하십시오.
• 특히 Gartner 및 Gartner의 Magic Quadrant를 다루는 추가 전략에 대해서는 Richard Stiennon의 "Up and to the Right" 책이 가장 좋은 책입니다.