Beeinflussung der Influencer: Analystenfirmen

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Kein Technologieunternehmen, ob in der Anfangsphase oder etabliert, kann sich der immensen Auswirkungen entziehen, die IT-Analysten sowohl auf Kunden als auch auf den Markt haben. Gartner, Forrester und IDC sind die 800-Pfund-Gorillas, aber 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum und unzählige andere spielen ebenfalls eine bedeutende Rolle dabei, wie Kunden ein Unternehmen und seine Produkte wahrnehmen.

Die führenden Technologieanalyseunternehmen von heute – wie Gartner oder Forrester – sind die wichtigsten technischen Beeinflusser des Kaufverhaltens der rund 10.000 größten Unternehmen, Finanzinstitute und Regierungsorganisationen der Welt. Aber es gibt auch andere Analystentypen – zum Beispiel IDC – die einen eher quantitativen Ansatz verfolgen und sich auf die Messung von Marktgröße und -anteil, verkauften Einheiten, Downloads und prognostiziertem zukünftigem Wachstum spezialisiert haben. Andererseits gibt es kleinere Boutique-Unternehmen, die mit Technologie- und Dienstleistungsanbietern zusammenarbeiten, Whitepaper erstellen, auf Kundenveranstaltungen sprechen und maßgeschneiderte Recherchen durchführen. Und während sich große Analystenhäuser in der Regel auf die breite Branche konzentrieren, spezialisieren sich kleinere Unternehmen in der Regel auf bestimmte Technologiedisziplinen oder Nischenmärkte. Das bedeutet nicht, dass Gartner keine Marktanteile ermittelt oder dass IDC das Kaufverhalten nicht beeinflusst; Es bedeutet nur, dass einige Firmen in einer Disziplin einen besseren Ruf haben als in anderen.

Bevor Strategien zur Beeinflussung der Influencer diskutiert werden, ist es wichtig, den Grund zu ermitteln, dh welches Ziel das Unternehmen zu erreichen versucht, bevor man sich an die Analysten wendet.

Was ist das Ziel des Unternehmens?

Wie man diese Influencer der Branche nutzt, hängt stark davon ab, was ein Unternehmen zu erreichen versucht. In den frühen Phasen der Beschaffung von Investitionskapital könnte das Ziel beispielsweise darin bestehen, potenzielle Investoren von der aktuellen Größe und dem zukünftigen Potenzial des Zielmarktes für das Technologiesegment zu beeindrucken. Wenn Sie sich an Investoren wenden, sind IDC-Marktgröße und zukünftige Marktpotenzialzahlen der Goldstandard.

Andererseits besteht das Ziel im Fall eines brandneuen Unternehmens oder Produkts, das Anerkennung und Sichtbarkeit erlangen möchte, darin, mehr anbieterorientierte Unternehmen dazu zu bringen, Whitepapers zu schreiben und zu recherchieren und im Namen des Unternehmens auf Seminaren/Webinaren zu sprechen. Der Gewinn hier ist zusätzliche Glaubwürdigkeit aufgrund ihres Wissens und ihrer wahrgenommenen Unabhängigkeit.

Das gemeinsame Ziel ist es, Kunden zum Kauf der Produkte oder Dienstleistungen zu bewegen, daher ist es sinnvoll, mit den Analysten zusammenzuarbeiten, die den größten Einfluss auf das Kaufverhalten auf dem jeweiligen Markt haben. Wenn es um die IT-Abteilung (CIO) oder die Cybersicherheitsgruppe (CISO) eines globalen 10.000-Unternehmens geht, ist die Liste der potenziellen Analysten kurz – Gartner ist die Nummer eins, gefolgt von Forrester und IDC. Unabhängig davon, ob Sie sich für Gartners Magic Quadrant, Forresters New Wave oder IDCs MarketScapes entscheiden, denken Sie daran, dass die Anbieterbewertungstools (VATs) dieser Unternehmen erhebliche Auswirkungen nicht nur auf die Kunden, sondern auch auf Investoren und potenzielle strategische Partner haben können.

Wo ist das Unternehmen auf dem Markt?

Dank der Qualität der Primärforschung und der wahrgenommenen Unabhängigkeit genießt Gartner – und in geringerem Maße Forrester und IDC – so viel Vertrauen, dass sie die Kaufkriterien und sogar die Schlagworte für einen ganzen Marktbereich festlegen können. Die Fähigkeit des Analysten, die Grundregeln aufzustellen, gilt insbesondere für Schwellenmärkte, aber führende Branchenanalysten kontrollieren die Agenda auch in etablierteren Märkten. Mit Tools wie dem Hype Cycle von Gartner können sie sogar die Reifephase von Produkten definieren, was das Kaufverhalten enorm beeinflusst, da viele der 10.000 Menschen auf der ganzen Welt auf die harte Tour gelernt haben, Produkte auf dem Höhepunkt „überhöhter Erwartungen“ zu vermeiden.

Unabhängig davon, wie das Produkt oder die Dienstleistung auf den Markt gebracht wird, definieren große Analysten häufig ihre Art und Funktionen, wie sie sich in andere Technologien integrieren oder von diesen eigenständig sind, wie Benutzer mit ihren Funktionen interagieren sollten und ob es sich um einen aufstrebenden Markttrend oder einen Flash handelt in der Pfanne. Sie können sogar Terminologie prägen, die bei der Presse, den Wettbewerbern und letztendlich den Kunden hängen bleibt. Aber gehen Sie hier vorsichtig vor – es gibt einen harten Wettbewerb um die Vordenkerrolle unter den großen Unternehmen, wobei Gartner ausnahmslos alles übertrumpft, was IDC vorschlägt. Halten Sie sich im Zweifelsfall an die Terminologie von Gartner.

Ein großartiges Beispiel dafür war das Intrusion Detection/Prevention-Produkt, ein ehemaliges Start-up von mir, das unglücklicherweise „Intruder Alert“ hieß, was impliziert, dass es nur vor Eindringlingen „warnt“, anstatt sie zu blockieren. Die Branchenanalysten lenkten den Markt schließlich in Richtung „Intrusion Prevention“ als definierende Terminologie, aber obwohl wir die Ersten auf dem Markt waren, haben wir uns nie davon erholt, als reines Alarmprodukt wahrgenommen zu werden.

Das alles läuft darauf hinaus, dass Analysten sich nicht nur mit den technischen Aspekten des Produkts oder der Dienstleistung befassen, sondern auch mit dem besten Bereitstellungsmechanismus (Software, Hardware, Appliances, SaaS usw.), dem besten Weg, Zielkäufer zu erreichen ( Direkt-, Channel- oder Online-Vertrieb, OEM, Partner, Open-Source usw.) und die Stärke der finanziellen Unterstützung und des Durchhaltevermögens eines Unternehmens – „Fähigkeit zur Ausführung“ in Gartner-Sprache. Das Fazit hier ist, wenn ein Unternehmen in einem Markt spielen will, der von den prominenten Analysten abgesteckt und definiert wird, muss es sich an ihre Regeln halten.

8 Strategien zur Beeinflussung der Analysten

Es gibt jedoch keinen einfachen Weg, dies zu tun. Nichts kann einen Produktmanager lehren, einem guten Analysten Sand in die Augen zu streuen – und die meisten Analysten der großen Firmen sind wirklich sehr gut. Wenn das Produkt oder Unternehmen nur noch ein Hype ist, wird es nicht lange möglich sein, es zu verbergen. Wenn jedoch ein hervorragendes Produkt vorhanden ist, gibt es einige Strategien, wie es den Analysten präsentiert werden kann.

Wählen Sie den richtigen Analysten

Der Produktmanager sollte diejenigen Analysten identifizieren, die Forschungsergebnisse über die Konkurrenz veröffentlichen, und sich auf sie konzentrieren. In den meisten Fällen sollte es eine der großen Firmen sein – Gartner, Forrester oder IDC.

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung nicht genau in den Abdeckungsbereich eines Analysten passt, Wettbewerber über mehrere Forschungsbereiche verstreut sind oder die Lösung so innovativ ist, dass eine Kategorie erst noch eingerichtet werden muss, sollte der Produktmanager mit allen Analysten sprechen, die dies könnten Seien Sie interessiert und gehen Sie mit demjenigen, der am meisten von dem Produkt begeistert zu sein scheint.

Und obwohl die großen Drei die Favoriten sind, sollte die Zusammenarbeit mit einer Boutique-Firma nicht außer Acht gelassen werden, wenn das Unternehmen über eine spezialisierte Technologie verfügt, die von den großen Firmen schlecht abgedeckt wird. Es kann riskant sein – kleinere Unternehmen haben in der Regel weniger Einfluss auf große Kaufentscheidungen –, aber ein Boutique-Analyst hat möglicherweise das Ohr eines untergeordneten IT-Implementierers. Sie könnten der Schlüssel sein, um das Vertrauen des CIO zu gewinnen, wenn der Verkauf umfangreich und gut sichtbar ist.

Stellen Sie sich dem Analysten vor

Die meisten sind bereit, einem seriösen Anbieter zunächst 30 bis 60 Minuten Zeit zu geben, sei es persönlich oder am Telefon. Dies ist die Zeit, um das Produkt vorzustellen und brennende Fragen zu stellen. Wenn es schwierig ist, durchzukommen, kann ein Investor oder besser noch ein Kunde die Tür öffnen. Dies ziemlich weit im Voraus zu planen ist jedoch notwendig, da die meisten großen Analysten bei zahlenden Kunden ausgebucht sind.

Bevor Sie mit dem Analysten sprechen, ist es notwendig, so viel wie möglich von seiner Forschung zu lesen. Es kann notwendig sein, für ihre proprietäre Forschung zu bezahlen, aber es gibt auch kostenlose Quellen, aus denen sie lernen können, wie ihre Twitter-Feeds, was sie in der Presse sagen oder Einträge in Google unter ihrem Namen. Ein Trick, um kostenlose Recherchen zu erhalten, besteht darin, sich die Websites der Wettbewerber anzusehen. Führende Anbieter im Magic Quadrant, New Wave und MarketScape VATs veröffentlichen in der Regel gerne die Forschungsergebnisse des Analysten, damit jeder sie frei einsehen kann. Und vergessen Sie nicht, ihre Pressemitteilungen zu lesen. Günstige Analysten-Research-Notizen führen in der Regel zu einer Pressemitteilung.

Letztendlich könnte es jedoch unvermeidlich sein, den Analysten Geld zu zahlen, um wirklich auf ihren Radarschirm zu gelangen. Ein Produktmanager kann ihre Dienste abonnieren und ihnen Fragen stellen – das Unternehmen zahlt für ihre Recherche, Beratung und Zeit. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass das ausgegebene Geld keinen Einfluss darauf hat, wo der Analyst das Unternehmen in der Mehrwertsteuer einordnet. Sich darauf zu konzentrieren, eine starke Beziehung aufzubauen, ist der richtige Weg.

Kaufen Sie einen Tag der Analystenzeit

Ein anderer Ansatz besteht darin, den Strategic Advisory Service (SAS) von Gartner, den Analyst Advisory Service von Forrester oder eine der kundenspezifischen Lösungen von IDC zu buchen, die in etwa gleichwertig sind. Es ist möglich, diesen Service mit Zugang zu ihren gespeicherten Forschungsergebnissen und der Teilnahme an ihren Konferenzen und Symposien zu bündeln. Verhandeln Sie mit den Vertriebsmitarbeitern des Analystenhauses, um das beste Angebot zu erhalten, aber rechnen Sie mit 10.000 bis 20.000 US-Dollar (plus Kosten) und viel mehr, wenn Sie ein jährliches Research-Abonnement einschließen.

Während des ersten Gesprächs mit dem Analysten sollte das Team den Tag nutzen, um sich Gedanken zu machen und seinen Input zu Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen, Positionierung und Markteinführungsstrategie einzuholen. Der Analytiker sollte das meiste des Redens übernehmen.

Das Wichtigste ist, zuzuhören. Das Stellen offener Fragen kann den Analysten abschrecken, aber das Team sollte es vermeiden, in einen Streit zu geraten. Wenn es Meinungsverschiedenheiten gibt, ist es am besten, einen Punkt zu machen und weiterzumachen, indem man fest und selbstbewusst, aber nicht arrogant ist.

Der CEO, der CTO und der Produktmanager sollten an dem Meeting teilnehmen. Das Team sollte gut vorbereitet sein, die Forschungsergebnisse lesen und im Briefing entscheiden, wer was tun soll – der CEO sollte die Technologie nicht präsentieren und der CTO sollte nicht über Finanzen oder Markteinführung sprechen. PowerPoint-Folien sollten auf ein Minimum beschränkt werden und hauptsächlich das Produkt und die Funktionen enthalten.

Die Präsentation kann sogar während der Titelfolie unterbrochen werden. Der Analyst wird sich intensiv mit Kundeneinsätzen (dh der realen Welt) befassen und die Größe des Engineering-Teams (Fähigkeit zur Ausführung), die „geheime Zutat“ (dh, was das Unternehmen besser als die Konkurrenz macht) und den Stammbaum wissen wollen des Führungsteams, langfristige Strategie, finanzielle Unterstützung, Marketingplan und Go-to-Market- (dh Vertriebs-) Ansatz. Sie werden sich damit befassen, wie das Unternehmen mit strategischen Partnern zusammenarbeitet, wie es sich relativ zu den Wettbewerbern positioniert, wie einfach Kunden das Produkt oder die Dienstleistung implementieren können, welche Unterstützung den Kunden angeboten wird usw. Das Team sollte sich im Voraus darauf einigen, wie es diese beantwortet Fragen; Meinungsverschiedenheiten unter Führungskräften senden ein schlechtes Signal an Analysten.

Nachbesprechung nach dem Treffen mit Analysten

Nach dem Treffen mit den Analysten sollte das Team zusammenkommen, um zu besprechen, was gelernt wurde, und vereinbaren, wie der Rat des Analysten in die Strategie integriert werden kann, welche Schlagworte wichtig sind und wo Verbesserungen am Angebot, Marketingplan und Go-to- Marktansatz, um das Unternehmen und das Produkt/die Dienstleistung angesichts dessen, was gehört wurde, besser zu positionieren.

Implementieren Sie vorgeschlagene Änderungen

Die Idee ist, dass der Produktmanager beim nächsten Treffen mit dem Analysten zeigen kann, dass er zugehört und seinen Rat angenommen hat. Die Einbeziehung ihrer Vorschläge ist reine Psychologie. Wenn man den Anweisungen des Analysten folgt, ist es ihm unmöglich, negativ über das Unternehmen zu sein, ohne intellektuell unehrlich zu sein. Es ist nicht notwendig, alle ihre Ratschläge zu befolgen, aber genug einzubeziehen, um zu zeigen, dass sie ernst genommen wurden.

Konzentrieren Sie sich auf die Kunden

Analysten in großen Unternehmen haben es manchmal mit untergeordneten Implementierern zu tun, aber meistens sprechen sie mit führenden Technologieeinkäufern (CIOs und CISOs) bei den Global 10.000. Der absolut beste Weg, einen Analysten eines großen Unternehmens zu beeinflussen, ist über seinen Kundenstamm – das sind wahrscheinlich auch die potenziellen Zielkunden.

Der Produktmanager sollte glückliche, erfolgreiche Kunden pflegen, die bereit sind, mit dem Analysten zu sprechen – je mehr, desto besser, aber mindestens drei bis fünf. Die erfolgreiche Implementierung des Produkts oder der Dienstleistung muss bis zum CIO oder CISO des Kunden durchsickern. Die C-Ebene muss das Wertversprechen klar verstehen und ihm zustimmen. Im Allgemeinen haben IT-Implementierer der zweiten und dritten Ebene bei Analysten großer Unternehmen weniger Gewicht. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung großartig ist und einen erheblichen Mehrwert bietet, warum sollte die C-Ebene nichts davon wissen wollen?

Das Ziel besteht darin, den CIO/CISO dazu zu bringen, den Analysten anzurufen und über die erfolgreiche Bereitstellung des Produkts oder der Dienstleistung zu sprechen. Die meisten CIOs/CISOs wollen als Innovatoren und Führungskräfte wahrgenommen werden, selbst die Konservativen. Ihnen zu zeigen, wie ihre Implementierung des Produkts oder der Dienstleistung sie in eine Führungsposition in ihrer Branche katapultiert, kann sie an Bord holen. Lassen Sie sie in der Presse zitieren und zu Analystenkonferenzen einladen. Sie müssen das Unternehmen oder Produkt nicht unterstützen; Sie müssen nur die Vordenker auf dem Technologiemarkt sein.

Eine andere Strategie besteht darin, CIOs/CISOs, die noch keine aktuellen Kunden sind, dazu zu bringen, den Analysten anzurufen. Der Produktmanager kann versuchen, ihn dazu zu bringen, zu fragen: „Hey, was halten Sie von Unternehmen X? Mich interessiert wirklich, wie sie an __ herangehen.“ Oder: „Wie denkst du über das Produkt von Firma X? Wir denken darüber nach, sie uns genauer anzusehen.“ Je öfter der Analyst den Namen des Unternehmens in einem Kaufkontext erwähnt hört, desto mehr Glaubwürdigkeit hat er.

Dass Interessenten den Analysten anrufen, ist besonders nützlich, wenn sich das Unternehmen in einem frühen Stadium befindet und es nicht viele erfolgreiche Bereitstellungen hat; es könnte noch nicht einmal auf dem Radar des Analysten sein. Anrufe beim Analysten durch potenzielle Kunden sind der beste Weg, um dorthin zu gelangen. Es braucht nicht viele – drei oder vier innerhalb eines Monats reichen normalerweise aus, um die Aufmerksamkeit des Analysten zu erregen, dann werden sie wahrscheinlich selbst beim Unternehmen anrufen.

Natürlich ist diese Strategie riskant, wenn das Unternehmen beim Analysten nicht gut aufgestellt ist; Es könnte potenzielle Kunden davon abhalten, das Produkt in Betracht zu ziehen, oder sie sogar an die Konkurrenz weitervermitteln. Es ist also im besten Interesse, zumindest mit dem Analytiker gesprochen zu haben, bevor Sie diesen Ansatz versuchen. Aber wenn das Unternehmen wirklich eine innovative Lösung hat, die einen echten Mehrwert bietet, könnte sich das Risiko lohnen.

Lernen Sie den Analysten persönlich kennen

Der Produktmanager kann Ausreden finden, um bei ihnen vorbeizuschauen: „Hey, ich werde nächste Woche in Ihrer Nähe sein und die Firma XYZ besuchen. Haben Sie ein paar Minuten Zeit, um aufzuholen?“ Laden Sie sie zum Abendessen, Mittagessen oder Frühstück ein. Bringen Sie einen Kunden oder Interessenten zu dem informellen Treffen mit (es besteht eine bessere Chance, ein Treffen zu bekommen, wenn ein Kunde anwesend ist). Treffen Sie sich mit ihnen auf ihren Konferenzen, aber vereinbaren Sie den Termin frühzeitig, da sie schnell ausgebucht sind. Laden Sie sie ein, bei Kundenveranstaltungen zu sprechen – das ist nicht billig, kann sich aber auszahlen, besonders wenn viele aktuelle und zukünftige Kunden anwesend sind. Unternehmen machen keine Geschäfte mit Unternehmen; Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Ein Produktmanager, der dem Analysten Respekt entgegenbringt, wird sich seinen verdienen.

Bauen Sie auf Fortschritt

Sobald der Analyst sich fest im Lager des Unternehmens befindet und das Produkt in den Mehrwertsteuersätzen ganz oben steht, ist es an der Zeit, andere zu ermutigen, sich mit ihm in Verbindung zu setzen. Aktuelle Investoren, potenzielle Investoren und potenzielle strategische Partner können alle einen erheblichen Einfluss auf die Influencer der Branche ausüben. Auch hier gilt: Je öfter der Analyst den Namen des Unternehmens in einem positiven oder sogar neutralen Kontext hört, desto ernsthafter wird er ihn in Betracht ziehen.

Denken Sie daran, dass die führenden Risikokapitalgeber bereits mit den großen Branchenanalysten sprechen, sodass der Produktmanager sicherstellen muss, dass das, was sie über das Unternehmen hören, sowohl aus Produkt- als auch aus Geschäftssicht positiv ist. Dem Analysten mögen die Produkte gefallen, aber er hält die Markteinführungsstrategie für fragwürdig. Oder sie haben das Gefühl, dass das Unternehmen nicht das Zeug zur Skalierung hat. Die Beeinflussung der IT-Influencer bedeutet, alle Grundlagen abzudecken, nicht nur die technischen.

Die Beeinflussung des Analytikers ist kein einmaliger Vorgang. Es ist notwendig, den Überblick zu behalten und die Kunden und Interessenten, die sie anrufen, zu halten. Analysten lassen sich oft vom letzten Telefonat oder Briefing beeinflussen. Ein Konkurrent könnte hinterher kommen und vieles von dem, was Sie als Unternehmen erreicht haben, rückgängig machen. Das beste Mittel dagegen ist sicherzustellen, dass der Produktmanager das letzte Telefonat oder Briefing übernimmt. Allzu leicht vergisst man, dem Analytiker Aufmerksamkeit zu schenken, wenn die Dinge gut laufen.

Die Beeinflussung der Analysten ist Teil der Produktstrategie

Die Beeinflussung der wichtigsten Influencer der Branche ist eine oft übersehene Funktion des Produktmanagements. Wir sprechen gerne über Agile-Prinzipien, Sprints, User Stories usw. Aber am Ende bedeutet das Bauen einer besseren Mausefalle nicht, dass die Welt einen Weg zur Unternehmenstür bahnt. Die Kunden müssen von der besseren Mausefalle wissen, dem Hersteller vertrauen und glauben, dass das Unternehmen auch in Zukunft für sie da sein wird. Der beste Weg, diese Ziele zu erreichen, besteht darin, wichtige Einflussfaktoren der Branche dazu zu bringen, positiv über die Mausefalle zu sprechen und sie rechts oben auf ihrer Mehrwertsteuer zu positionieren. Stellen Sie daher sicher, dass die Beeinflussung der IT-Influencer Teil der Produktmanagementstrategie ist.

Weiterlesen:

• Unser vorheriger Artikel – Inside the Realm of Tech Influencers – bietet einen Überblick über die verschiedenen Arten von IT-Influencern und allgemeine Strategien, wie man sie anspricht.
• Weitere Einzelheiten zur Taxonomie der Branchenanalystenlandschaft finden Sie in einem Whitepaper der Knowledge Capital Group: „The Executive Guide to Analyst Relations“.
• Für zusätzliche Strategien zum Umgang speziell mit Gartner und Gartners Magic Quadrant ist das Buch „Up and to the Right“ von Richard Stiennon der beste Titel.