Ürün Değeri Nasıl Etkili Bir Şekilde Ölçülür – Ürün Yöneticileri İçin Bir Kılavuz

Yayınlanan: 2022-03-11

Harika Ürünler Fark Edilebilir Değerle Tanımlanabilir

Birçok ürün yöneticisi, neyin harika bir ürün veya hizmet oluşturduğunu belirlemekte zorlanır. Başarılı ürün yöneticileri ise karşılanmayan ihtiyaçları çözmek, süreçleri iyileştirmek, otomatikleştirmek, yenilikçi değerli araçlar sunmak, yeni bir kitle çekmek veya geleceği tahmin etmek için inovasyon yaparak farklılaştırılabilir değer tanımlamak ve yaratmak için zaman harcayacak.

Bazı durumlarda, teknoloji gerçekten benzersiz olsa da, şirket onu kimin istediğini veya onlar için neden önemli olduğunu henüz çözemedi. Bir değer önerisini belirlemek ve iletmek zor olabilir. Bazen daha büyük resmi düşünmek için geri adım atmak farklı kararlar alınmasına neden olabilir.

Ürün Yöneticileri için Tipik Karar Baskıları

Bir ürün yöneticisinin, günlük stand-up'ları veya sprint toplantılarını yönetmeyle ilgili günlük özelliklere veya işlevsel tartışmalara kapılması alışılmadık bir durum değildir. Bu rutin, ürünün yönü hakkında bazen gerçekten şaşırtıcı bir şey yaratma fırsatını kaçırabilecek mikro kararlar vermelerini gerektirir.

Birçok ürün yöneticisi, makine öğrenimi, yapay zeka, blok zinciri veya diğer yeni teknoloji çerçeveleri gibi en son teknoloji trendlerini veya atılımları kullanma açısından değer farklılaşmasını tanımlayacaktır. Bunun yerine, farklılaşma, müşteriye fayda sağlayabilecek herhangi bir teknolojinin benzersiz uygulamalarını tanımlamalıdır.

Hokkabazlık Teknolojisi Kararları

Bugün ürün yöneticileri, makine öğrenimi, yapay zeka, blok zinciri, kripto para birimleri, kuantum hesaplama, kimlik ve gizlilik, artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve özerk her şey etrafındaki teknoloji vızıltısıyla bunu yaşıyor.

Olumlu tarafı, bu teknoloji trendlerinden bazılarını güçlendiren inovasyon için çok sayıda mevcut girişim finansmanı olduğu açıktır. Bu, yeni platformlardan yararlanmayı düşünmek için kilit yönetici itici güçlerden biri olabilir. Ek olarak, ürün yöneticileri, bazı müşterilerin ne kadar ilerici olduklarını göstermek için en yeni teknolojiyi benimseme kültürlerini teşvik edebilmek istediğini göreceklerdir.

İnovasyonun riskleri ve maliyetleri üzerinden inovasyon faydalarını değerlendirin

Ancak, son teknoloji teknolojilerle uğraşırken ürün yöneticileri için hassas bir denge vardır. Yeni teknoloji çerçevelerini veya trendleri dahil etme yolunda ilerleyen ürün yöneticileri, teknoloji yatırımının gerçek getirisini tanımlayabilmekte zorlanabilir.

Ve unutmamak gerekir ki dramatik yenilikler bedavaya gelmez. Mühendislik ekipleri, nadir ve pahalı olduklarından ve kolayca cezbedildikleri için yeni teknolojilerde doğru becerileri bulmayı zor bulacaklardır. Çoğu zaman, yeni yöntemler ve araçlar sunmanın zamanı ve maliyeti, iş modelinin başarısız olmasına neden olacak fiyatlandırma baskılarına neden olabilir.

Ürün yöneticileri, “farklılaştırılabilir” ifadesinin mutlaka en yeni çerçevelerin kullanıldığı anlamına gelmediğini, ancak çözümün şaşırtıcı sonuçlar elde etmek için benzersiz bir yaklaşım sunduğunu düşünmek isteyebilir.

Faydaların Ölçülmesi Zor Olabilir

Profesyonel ürün yöneticilerinin, değeri tanımlamanın ve açıklamanın temel zorluklarını dikkate alması gerekecektir. En güçlü değeri tanımlamak, çözümün etkisinin derinlemesine araştırılmasını gerektirir. Değer birçok şekilde tanımlanabilir ve daha fazla müşteri kazanmak veya onları daha uzun süre tutmak için yenilik, otomasyon, maliyet azaltma, hız, rekabetçi konumlandırma açısından değerlendirilebilir.

Bu durumlarda, ayrıntılı bir incelemeyi destekleyen finansal modellerle bir çözüme sahip olmak, satın alma kararları üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır.

Değeri Hesapla

Değeri ölçmek için düzinelerce yöntem vardır. İşte bazı örnekler:

Kategori	Tanım	Hesaplama	Kritik İş Etki Örnekleri
Verimlilik İyileştirmeleri	Manuel görevlerin otomatikleştirilmesi, gereksiz işlerin azaltılması; olası manuel hataları ortadan kaldırmak; süreç otomasyonu	Yüklenen işçilik oranını kaydedilen saatlere göre hesaplayın. Müşteri ilişkilerinde doğruluğun "şerefiye" değerini hesaplayın (müşteri yaşam boyu değerini kullanın, iptallerde azalma).	Tasarruf; risk azaltma; gelir koruması
İş zekası	Süreçleri daha etkin bir şekilde anlamak için veri ve analitikten yararlanarak karar verme hızı ve kalitesi	Farkları gösteren "öncesi ve sonrası" senaryoları (maliyetler ve gelirler) hesaplayın	Rekabetçi konumlandırma, envanter yönetimi, müşteri benimseme oranları
Öngörülü Zeka	Gelecekteki davranışları tahmin etmek için geçmişe ve analitiklere dayalı yatırım kararlarını yönlendirir	Farkları gösteren "öncesi ve sonrası" senaryoları (maliyetler ve gelirler) hesaplayın	Daha etkin yatırım yapın, kullanılmayan envanteri, tedarik zinciri yönetimini, rekabetçi konumlandırmayı azaltın
Büyüme Hızı	Hacim olarak çözeltinin hızını tanımlar. Gelirlerin yanı sıra, çevrimiçi bir dünyada değeri artıranlar izleyiciler, dakikalar, tıklamalar veya tıklamalar olabilir.	Belirli müşteri işiyle ilgili "öncesi ve sonrası" senaryolarını hesaplayın	Müşterinin temel KPI'larına karşı faydayı takip edin ve belirleyin

Tahmine Dayalı Analitik Yatırım Getirisi Örneği

İletişim hizmeti sağlayıcılarının müşterilerine hizmet kalitesini iyileştirmelerine yardımcı olabilecek, makine öğrenimi tabanlı bir tahmine dayalı analitik hizmeti örneğini ele alalım.

Sorun

Bu hizmet sağlayıcı için sorunlar zaman ve değer olarak hesaplanır. Başlıca kilit performans göstergeleri aşağıdakilere dayanmaktadır:

Bir iletişim hizmeti sağlayıcı destek masası, müşterilerden ortalama 20 dakika süren haftada 600 yardım masası araması alır.
Aramaları sekiz kaynaktan oluşan bir ekip yönetir (müşteri aramalarında haftada 25 saat olarak hesaplanır).
Aramaların %80'i wifi'lerinin düzgün çalışmadığına dair şikayetler.
Aramaların %60'ı bir kamyon dönüşü oluşturuyor; bir saha servis temsilcisi, sorunu çözmek için program yapıp eve gidiyor.
Ortaya çıkan kayıp oranı (hizmet şikayetleri nedeniyle ayrılan müşteriler) %15'tir.
Müşteri yaşam boyu değeri, ortalama yedi yılda 6.000 ABD dolarıdır.

Çözüm

Düşük hizmet kalitesine atfedilebilecek dört ana alan vardır:

WAN – Evden (uç nokta) merkeze veya hedefe kadar olan ağ
LAN – Evdeki ağ
Ağ geçidi – Evdeki cihazları birbirine bağlayan cihaz
Cihazlar – Telefonlar, bilgisayarlar, sensörler, IoT vb.

Çözüm, tüm iletişim arayüzlerini izlemek için tahmine dayalı bir ağ analitiği çözümü içerebilir. Anormallikleri algılar, yüksek ve düşük kullanımı belirler, güvenliği doğrular ve trafiğin üzerinde seyahat ettiği iletişim kanallarını yönetir. Bant genişliğini kötüye kullanan arızalı cihazları tanımlar ve sıfırlar. Kullanılabilir bant genişliğini otomatik olarak ayarlar veya yapılması gereken bir eylemin (örneğin, hatalı çalışan bir cihazı kapatma) bildirimini sağlar, böylece müşterinin hüsrana uğramasına gerek kalmaz.

ROI analizi: Çağrı merkezi operasyonu, tahmine dayalı analitik ile hız kazanıyor.

Hizmet sağlayıcının pazarlama ekibine, bir müşterinin, kullanımları sürekli artıyorsa (örn. Ayrıca, müşteri memnuniyeti perspektifinden bakıldığında, bir çağrı yapılmadan önce sorunları çözerek değerli bir kendi kendini iyileştirme hizmetini gösterir.

Yararlar

Çağrı Önleme – Bağlantıyla ilgili sorunlar için daha az yardım masası çağrısı

Kamyon Yuvarlanmasından Kaçınma – Daha az kamyon yuvarlanması gerekli

Yukarı Satış Gelirleri – Mevcut bant genişliği gelirlerini optimize etme fırsatlarının belirlenmesi

Müşteri Şerefiyesi – Daha az kayıp, daha mutlu müşteriler

Hesaplamalar – GÜNCEL

Maliyet Metriği	Hesaplama	Yıllıklandırılmış
Çağrı Merkezi Kaynakları (ort. 200 saat/hafta; ort. 25 saat/sn)	Yüklü işçilik maliyetleri (100.000 ABD Doları * 8 ABD Doları) = 800.000 ABD Doları	800.000 $
Kamyon Ruloları (40/hafta/sn)	600 * %60 = 360 rulo / 40 rulo/hafta = 9 Yüklü işçilik maliyetleri (120.000$ * 9), = 1,08 milyon$ # Hizmette Kamyon (40.000$ * 10) = 400.000$	1,48 milyon dolar
Artan Satış Gelirleri	Yok	0 $
Müşteri Şerefiyesi (%15)	Kayıp oranı * müşteri sayısı * CLV: (%15 * (600 * 52) * 6.000/7) = 4 milyon dolar	4 milyon dolar
"Mevcut" Maliyetler		6.28 milyon dolar

Hesaplamalar – SONRA

Maliyet Metriği	Hesaplama	Yıllıklandırılmış
Çağrı Merkezi Kaynakları (wifi aramalarını %75 oranında azaltın)	600 * %80 = 480 (wifi aramaları) 480 * %25 = 120 arama kaldı (kalan aramalar/hafta) Yüklenen işçilik maliyetleri (100.000 ABD Doları * 2) = 200.000 ABD Doları	200.000$
Kamyon Ruloları (40/pp/hafta)	120 * %60 = 72 rulo / 40 rulo/hafta = 2 Yüklü işçilik maliyeti (120.000$ * 2) = 240.000$ # Hizmette Kamyon (40.000$ * 3) = 120.000$	360.000 $
Artan Satış Gelirleri (wifi aramalarının %25'i); +%25 gelir	480 * %25 = 120 müşteri Üst Satış / Hafta (6.000/7 yıl) * %25 = 268 $/yıl * (120 * 52) = 1.263 milyon $	-1.263 milyon dolar
Müşteri Şerefiyesi (%15)	Kayıp oranı * müşteri sayısı * CLV: (%15 * (120 * 52) * 6.000/7) = 803.000 ABD doları	803.000 $
Potansiyel "Yeni Model" Maliyetleri	(Düşük maliyetler, yeni satış gelirleri)	100.000$
Net Kâr Satırı Tasarrufu	Yıllık Tasarruf	6.18 milyon dolar

Bazı modeller daha da ileri giderek etkiyi zaman içinde tahmin edebilir. "Mevcut" model, kayıp ve zayıf marka bilinirliği nedeniyle yıldan yıla asla büyümeyen genel bir müşteri tabanı gösterebilir. “Sonra” modeli, kazandıkları mükemmel itibar nedeniyle olumlu müşteri kaybı (daha fazla müşteri) ile bağlantılı olarak müşteriyi elde tutmadaki büyümeyi gösterecektir.

Fark Edilebilir Değeri Fırsatlara Dönüştürün

Yatırım getirisi modellerini kullanan değer ölçümü, satın alma kararı vermeye yardımcı olmak için müşterilerle birlikte kullanılmalıdır. Finansal etki, daha hızlı karar vermek ve satış döngüsünü kısaltmak için de kullanılmalıdır. Örneğin, yatırım getirisi modelleri bir müşterinin bir çözümü uygulayarak yılda 6 milyon dolar tasarruf edebileceğini gösteriyorsa, bu nedenle, her bir gecikmenin onlara etkin bir şekilde 500.000 dolara mal olduğunu anlamaları gerekir .

Güçlü Yatırım Getirisi Agresif Fiyatlandırmayı Sürdürebilir

Müşteriler için yerleşik ROI'ler ile ürün yöneticileri, müşteriye ve pazara bağlı olarak bir müşteri için 6, 12 veya 18 aylık bir başabaş noktası arayan fiyatlandırma konusunda agresif olabilir. Bu değere dayalı fiyatlandırma yaklaşımıyla çalışmak, 6 aydan daha kısa bir geri ödeme süresi, ürün yöneticisinin masada parayı bırakıyor olabileceğini düşündürür.

Yatırım getirisi modelleri, fiyatlandırma ve karlılık modellerini destekler.

Ürün yöneticileri, varsayımları mevcut ve potansiyel müşteriler, kanallar ve ortaklarla test etmelidir. Ardından, en önemlisi, rakamları kısa, orta ve uzun vadede çalıştırmalı ve işin şirket için anlamlı olup olmadığını araştırmalıdırlar.

Değeri ölçmek Bir Şirketi Yaratabilir veya Bozabilir

Her ürün yöneticisi yenilik yapmak ve harika çözümler yaratmak ister. Yenilikçi ve güçlü çerçevelerin mevcut teknolojik patlaması ile ürün yöneticileri, yeni bir çığır açmak için harika bir fırsata sahipler. Bununla birlikte, başarılı bir iş yürütmenin gerçekleri, alt satırdaki finansallara bağlıdır. Büyük yatırım kararları, yönetim kurulu düzeyinde stratejik tartışmalara veya ek finansmana ihtiyaç duyulabilir.

İş üzerindeki etkinin anlaşılması çok önemlidir. Projeyi zamanında tamamlamak için nitelikli kaynaklar bulmak bazen zor olabilir. Beklenen faydanın kanıtlanıp kanıtlanamayacağını ve zaman içinde sürdürülüp sürdürülemeyeceğini doğrulamak için farklılaştırılabilir değer belirlenirken müşteri araştırması zorunludur. Bazı ürün kararları, eksiksiz personel, markalaşma ve imaj revizyonlarını sağlayabilir. Değişimin maliyeti ve yetenekli yetenekler göz önüne alındığında, ürün yöneticilerinin çözümü sunarken geliştirme maliyetlerinin ve risklerin etkisini göz önünde bulundurması gerekir.

Ama bu gerçekten sadece bir sayı sorunu. Farklılaştırılabilir değeri ölçmek, bir müşteri için nihai faydanın derinlemesine anlaşılmasını gerektirir. Bu ROI'ler fiyatlandırmayı yönlendirebilir ve bu da adreslenebilir pazarı, gelirleri ve marj projeksiyonlarını yönlendirebilir. Bir ürün yöneticisinin, işin ölçüleceği temel performans göstergelerini (KPI'lar) yeniden değerlendirmesi için iyi bir zaman.

Ürün yöneticileri, teknoloji ve özellik kararlarını, şirketin gelir modellerinin yanı sıra müşteri için yatırım getirisi modellerine karşı dengelemelidir. Yeni teknolojinin ek maliyetleri ve risklerinin gerçekçi bir şekilde anlaşılması, gelirlere karşı dengelenebilir. Rakamlar mantıklı olduğunda, ürün yöneticileri başarıyı sağlayabilecek büyük değişiklikler yapma fırsatını coşkuyla benimsemelidir.