Comment quantifier efficacement la valeur d'un produit - Un guide pour les chefs de produit

Des produits étonnants peuvent être définis par une valeur différentiable

De nombreux chefs de produit auront du mal à identifier ce qui fait un produit ou un service incroyable. Les chefs de produit performants, quant à eux, investiront du temps pour définir et créer une valeur différenciable en innovant pour résoudre les besoins non satisfaits, améliorer les processus, automatiser, introduire des outils innovants de valeur, attirer un nouveau public ou prédire l'avenir.

Dans certains cas, alors que la technologie est vraiment unique, l'entreprise n'a tout simplement pas compris qui la veut ou pourquoi elle est importante pour elle. Identifier et communiquer une proposition de valeur peut être difficile. Parfois, prendre du recul pour considérer la situation dans son ensemble peut conduire à des décisions différentes.

Pressions de décision typiques pour les chefs de produit

Il n'est pas rare qu'un chef de produit soit pris dans les discussions quotidiennes sur les fonctionnalités ou les discussions fonctionnelles de la gestion des standups quotidiens ou des réunions de sprint. Cette routine exige qu'ils prennent des micro-décisions sur la direction du produit, ce qui peut parfois manquer l'occasion de créer quelque chose de vraiment incroyable.

De nombreux chefs de produit définiront la différenciation de la valeur en termes d'utilisation des dernières tendances technologiques ou des percées telles que l'apprentissage automatique, l'intelligence artificielle, la blockchain ou d'autres nouveaux cadres technologiques. Au lieu de cela, la différenciation devrait décrire les applications uniques de toute technologie qui peuvent apporter des avantages au client.

Jongler avec les décisions technologiques

Aujourd'hui, les chefs de produit vivent cela avec le buzz technologique autour de l'apprentissage automatique, de l'intelligence artificielle, de la blockchain, des crypto-monnaies, de l'informatique quantique, de l'identité et de la confidentialité, de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et de tout ce qui est autonome.

Du côté positif, il y a clairement beaucoup de financement à risque disponible pour l'innovation qui tire parti de certaines de ces tendances technologiques. Cela peut être l'un des principaux moteurs exécutifs pour envisager de tirer parti de nouvelles plates-formes. De plus, les chefs de produit constateront que certains clients souhaitent pouvoir promouvoir leur culture d'adoption de la technologie la plus récente pour montrer à quel point ils sont progressistes.

Mais il existe un équilibre délicat pour les chefs de produit lorsqu'ils traitent avec des technologies de pointe. Les chefs de produit qui s'engagent sur la voie de l'intégration de nouveaux cadres ou tendances technologiques peuvent avoir du mal à décrire le véritable retour sur investissement technologique.

Et il est important de se rappeler que l'innovation spectaculaire n'est pas gratuite. Les équipes d'ingénieurs auront du mal à trouver les compétences adéquates dans les nouvelles technologies car elles sont rares et chères, et facilement leurrées. Souvent, le temps et le coût de l'introduction de nouvelles méthodes et de nouveaux outils peuvent entraîner des pressions sur les prix qui entraîneront l'échec du modèle commercial.

Les chefs de produit peuvent vouloir considérer que "différentiable" ne signifie pas nécessairement que les nouveaux frameworks sont utilisés, mais que la solution offre une approche unique pour obtenir des résultats étonnants.

La quantification des avantages peut être difficile

Les chefs de produit professionnels devront tenir compte des principaux défis liés à la définition et à l'explication de la valeur. Définir la valeur la plus forte exige une exploration approfondie de l'impact de la solution. La valeur peut être décrite de plusieurs façons et peut être considérée en termes d'innovation, d'automatisation, de réduction des coûts, de rapidité, de positionnement concurrentiel pour gagner plus de clients ou les conserver plus longtemps.

Dans ces situations, disposer d'une solution avec des modèles financiers prenant en charge une analyse détaillée aura un impact significatif sur les décisions d'achat.

Calculer la valeur

Il existe des dizaines de méthodes de quantification de la valeur. Voici quelques exemples:

Exemple de ROI d'analyse prédictive

Prenons l'exemple d'un service d'analyse prédictive basé sur l'apprentissage automatique qui pourrait aider les fournisseurs de services de communication à améliorer la qualité du service à leurs clients.

Le problème

Les problèmes pour ce fournisseur de services sont calculés en temps et en valeur. Les principaux indicateurs clés de performance sont basés sur les éléments suivants :

• Le service d'assistance d'un fournisseur de services de communication reçoit 600 appels d'assistance par semaine de clients d'une durée moyenne de 20 minutes.
• Une équipe de huit ressources gère les appels (calculés à 25h/semaine sur les appels clients).
• 80% des appels sont des plaintes que leur wifi ne fonctionne pas correctement.
• 60 % des appels génèrent un roulement de camion : un agent de service sur le terrain planifie et se rend au domicile pour résoudre le problème.
• Le taux de désabonnement qui en résulte (clients qui partent en raison de plaintes liées au service) est de 15 %.
• Leur valeur à vie client est de 6 000 $ sur une moyenne de sept ans.

La solution

Quatre domaines principaux peuvent être attribués à la mauvaise qualité du service :

• Le WAN – Le réseau du domicile (endpoint) au cœur ou à la destination
• Le LAN – Le réseau à la maison
• La passerelle - L'appareil connectant les appareils de la maison
• Les appareils – Téléphones, ordinateurs, capteurs, IoT, etc.

La solution peut inclure une solution d'analyse prédictive du réseau pour surveiller toutes les interfaces de communication. Il détecterait les anomalies, identifierait les utilisations élevées et faibles, validerait la sécurité et gérerait les canaux de communication sur lesquels le trafic circulait. Il identifierait et réinitialiserait les appareils défaillants qui abusent de la bande passante. Il ajusterait automatiquement la bande passante disponible ou fournirait une notification d'une action qui devrait être entreprise (par exemple, éteindre un appareil qui se comporte mal) afin que le client n'ait pas à être frustré.

Cela pourrait informer à l'avance l'équipe marketing du fournisseur de services qu'un client pourrait devenir un bon candidat pour une opportunité de vente incitative de plus de bande passante si son utilisation augmente constamment (par exemple, avec les jeux, la vidéo en streaming). De plus, du point de vue de la satisfaction du client, il démontre un service d'auto-guérison précieux, résolvant les problèmes avant qu'un appel ne soit passé.

Les avantages

Évitement des appels - Moins d'appels au service d'assistance pour des problèmes liés à la connectivité

Évitement de roulement de camion - Moins de roulements de camion requis

Revenus de vente incitative - Identification des opportunités d'optimisation des revenus de la bande passante disponible

Bonne volonté des clients - Moins de désabonnement, des clients plus satisfaits

Certains modèles peuvent aller plus loin, en prévoyant l'impact dans le temps. Le modèle « actuel » peut montrer une clientèle globale qui n'augmente jamais d'une année sur l'autre en raison du taux de désabonnement et de la mauvaise reconnaissance de la marque. Le modèle « après » montrerait la croissance de la fidélisation des clients, liée à un taux de désabonnement positif (plus de clients) en raison de l'excellente réputation qu'ils acquièrent.

Transformez la valeur différenciable en transactions

La quantification de la valeur à l'aide de modèles de retour sur investissement doit être utilisée avec les clients pour aider à prendre une décision d'achat. L'impact financier doit également être utilisé pour accélérer la prise de décision et raccourcir le cycle de vente. Par exemple, si les modèles de retour sur investissement montrent qu'un client peut économiser 6 millions de dollars par an en mettant en œuvre une solution, il doit donc reconnaître que chaque mois de retard lui coûte effectivement 500 000 $ .

Un retour sur investissement élevé peut entraîner des prix agressifs

Avec des retours sur investissement établis pour les clients, les chefs de produit peuvent être agressifs avec la tarification à la recherche d'un seuil de rentabilité sur 6, 12 ou 18 mois pour un client, en fonction du client et du marché. En travaillant avec cette approche de tarification basée sur la valeur, moins de 6 mois de retour sur investissement suggèrent que le chef de produit laisse peut-être de l'argent sur la table.

Les chefs de produit doivent tester les hypothèses avec les clients, canaux et partenaires existants et potentiels. Ensuite, et surtout, ils doivent analyser les chiffres à court, moyen et long terme, en explorant si l'entreprise a du sens pour l'entreprise.

La quantification de la valeur peut faire ou défaire une entreprise

Chaque chef de produit veut innover et créer des solutions étonnantes. Avec l'explosion technologique actuelle de frameworks innovants et puissants, les chefs de produit ont une opportunité fantastique d'innover. Cependant, les réalités de la gestion d'une entreprise prospère dépendent des résultats financiers. Les décisions d'investissement majeures peuvent entraîner un besoin de discussions stratégiques au niveau du conseil d'administration ou de financement supplémentaire.

Une compréhension de l'impact sur l'entreprise est essentielle. Trouver des ressources qualifiées pour mener à bien le projet en temps opportun peut parfois être difficile. La recherche client est impérative lors de la détermination de la valeur différenciable pour valider si le bénéfice anticipé peut être justifié et maintenu dans le temps. Certaines décisions concernant les produits peuvent entraîner une refonte complète du personnel, de l'image de marque et de l'image. Compte tenu du coût du changement et des talents qualifiés, les chefs de produit doivent tenir compte de l'impact des coûts de développement et des risques liés à la livraison de la solution.

Mais ce n'est vraiment qu'un problème de chiffres. La quantification de la valeur différenciable nécessite une compréhension approfondie de l'avantage ultime pour un client. Ces retours sur investissement peuvent influencer la tarification, qui à son tour peut influencer le marché adressable, les revenus et les projections de marge. C'est le bon moment pour un chef de produit de réévaluer ses indicateurs de performance clés (KPI) sur lesquels l'entreprise sera mesurée.

Les chefs de produit doivent équilibrer les décisions en matière de technologie et de fonctionnalités par rapport aux modèles de retour sur investissement pour le client, ainsi qu'aux modèles de revenus pour l'entreprise. Une compréhension réaliste des coûts et des risques supplémentaires des nouvelles technologies peut être mise en balance avec les revenus. Lorsque les chiffres ont un sens, les chefs de produit doivent saisir avec enthousiasme l'opportunité d'apporter des changements majeurs qui peuvent conduire au succès.