Jak skutecznie określić wartość produktu — przewodnik dla menedżerów produktu

Niesamowite produkty można zdefiniować przez zróżnicowaną wartość

Wielu menedżerów produktów będzie miało trudności z określeniem, co składa się na niesamowity produkt lub usługę. Z drugiej strony, menedżerowie produktów, którzy odnieśli sukces, zainwestują czas, aby zdefiniować i stworzyć zróżnicowaną wartość, wprowadzając innowacje w celu rozwiązywania niezaspokojonych potrzeb, ulepszania procesów, automatyzacji, wprowadzania innowacyjnych cennych narzędzi, przyciągania nowych odbiorców lub przewidywania przyszłości.

W niektórych przypadkach, chociaż technologia jest naprawdę wyjątkowa, firma po prostu nie odkryła, kto jej chce i dlaczego jest dla nich ważna. Zidentyfikowanie i przekazanie propozycji wartości może być trudne. Czasami wycofanie się i rozważenie szerszego obrazu może prowadzić do różnych decyzji.

Typowe naciski decyzyjne dla menedżerów produktu

Nie jest niczym niezwykłym, że menedżer produktu jest wplątany w codzienną funkcję lub dyskusje funkcjonalne dotyczące zarządzania codziennymi standupami lub spotkaniami sprinterskimi. Ta rutyna wymaga, aby podejmowali mikro decyzje dotyczące kierunku produktu, co czasami może przegapić okazję do stworzenia czegoś naprawdę niesamowitego.

Wielu menedżerów produktów określi zróżnicowanie wartości pod kątem wykorzystania najnowszych trendów technologicznych lub przełomów, takich jak uczenie maszynowe, sztuczna inteligencja, blockchain lub inne nowe ramy technologiczne. Zamiast tego zróżnicowanie powinno opisywać unikalne zastosowania dowolnej technologii, które mogą zapewnić korzyści dla klienta.

Żonglowanie decyzjami technologicznymi

Obecnie menedżerowie produktu przeżywają to dzięki szumowi technologicznemu wokół uczenia maszynowego, sztucznej inteligencji, blockchain, kryptowalut, obliczeń kwantowych, tożsamości i prywatności, rzeczywistości rozszerzonej, rzeczywistości wirtualnej i wszystkiego autonomicznego.

Pozytywną stroną jest to, że istnieje wiele dostępnych funduszy venture na innowacje, które wykorzystują niektóre z tych trendów technologicznych. Może to być jeden z kluczowych czynników motywujących kierownictwo do rozważenia wykorzystania nowych platform. Ponadto menedżerowie produktów przekonają się, że niektórzy klienci chcą mieć możliwość promowania swojej kultury przyjmowania najnowszych technologii, aby pokazać, jak bardzo są postępowi.

Jednak menedżerowie produktu zachowują delikatną równowagę, gdy mają do czynienia z najnowocześniejszymi technologiami. Menedżerowie produktu, którzy podążają ścieżką wprowadzania nowych ram lub trendów technologicznych, mogą mieć trudności z opisaniem prawdziwego zwrotu z inwestycji w technologię.

I ważne jest, aby pamiętać, że radykalne innowacje nie są darmowe. Zespoły inżynierskie będą miały trudności ze znalezieniem odpowiednich umiejętności w nowych technologiach, ponieważ są one rzadkie i drogie, a także łatwo je zwabić. Często czas i koszt wprowadzenia nowych metod i narzędzi może skutkować presją cenową, która doprowadzi do niepowodzenia modelu biznesowego.

Menedżerowie produktu mogą chcieć wziąć pod uwagę, że „różnicowalność” niekoniecznie musi oznaczać, że używane są najnowsze frameworki, ale że rozwiązanie oferuje unikalne podejście do osiągania niesamowitych rezultatów.

Ilościowe określenie korzyści może być trudne

Profesjonalni menedżerowie produktu będą musieli rozważyć kluczowe wyzwania związane z definiowaniem i wyjaśnianiem wartości. Zdefiniowanie najsilniejszej wartości wymaga głębokiego zbadania wpływu rozwiązania. Wartość można opisać na wiele sposobów i można ją rozpatrywać w kategoriach innowacji, automatyzacji, redukcji kosztów, szybkości, pozycjonowania konkurencyjnego w celu zdobycia większej liczby klientów lub utrzymania ich na dłużej.

W takich sytuacjach posiadanie rozwiązania z modelami finansowymi obsługującymi szczegółową analizę będzie miało znaczący wpływ na decyzje zakupowe.

Oblicz wartość

Istnieją dziesiątki metod kwantyfikacji wartości. Oto kilka przykładów:

Przykład zwrotu z inwestycji w analitykę predykcyjną

Spójrzmy na przykład usługi analizy predykcyjnej opartej na uczeniu maszynowym, która może pomóc dostawcom usług komunikacyjnych poprawić jakość obsługi ich klientów.

Problem

Problemy dla tego usługodawcy są kalkulowane w czasie i wartości. Główne kluczowe wskaźniki wydajności opierają się na:

• Dział wsparcia dostawcy usług komunikacyjnych odbiera od klientów 600 telefonów do pomocy technicznej tygodniowo o średnim czasie trwania wynoszącym 20 minut.
• Połączeniami zajmuje się zespół ośmiu zasobów (obliczany na 25 godzin tygodniowo od rozmów z klientami).
• 80% połączeń to skargi, że ich Wi-Fi nie działa poprawnie.
• 60% połączeń generuje przewóz ciężarówki — agent usług terenowych ustala harmonogram i jedzie do domu, aby rozwiązać problem.
• Ich wynikowy wskaźnik churn (klienci, którzy odchodzą z powodu reklamacji usług) wynosi 15%.
• Ich wartość życiowa klienta wynosi 6000 USD w ciągu średnio siedmiu lat.

Rozwiązanie

Istnieją cztery główne obszary, które można przypisać niskiej jakości usług:

• WAN — sieć od domu (punktu końcowego) do rdzenia lub miejsca docelowego
• LAN – sieć w domu
• Bramka – Urządzenie łączące urządzenia w domu
• Urządzenia – telefony, komputery, czujniki, IoT itp.

Rozwiązanie może obejmować rozwiązanie do predykcyjnej analizy sieci w celu monitorowania wszystkich interfejsów komunikacyjnych. Wykrywałby anomalie, identyfikował wysokie i niskie wykorzystanie, weryfikował bezpieczeństwo i zarządzał kanałami komunikacyjnymi, którymi przemieszczał się ruch. Zidentyfikuje i zresetuje uszkodzone urządzenia, które nadużywają przepustowości. Automatycznie dostosowałby dostępną przepustowość lub powiadomił o czynnościach, które należy podjąć (np. wyłączyć źle działające urządzenie), aby klient nie musiał się denerwować.

Może to zawczasu powiadomić zespół marketingowy usługodawcy, że klient może stać się dobrym kandydatem do sprzedaży większej przepustowości łącza, jeśli jego wykorzystanie stale rośnie (np. w przypadku gier, przesyłania strumieniowego wideo). Co więcej, z perspektywy zadowolenia klienta, pokazuje wartościową usługę samoleczenia, rozwiązując problemy przed nawiązaniem połączenia.

Korzyści

Unikanie połączeń — mniej wezwań pomocy technicznej w przypadku problemów z łącznością

Unikanie przechyłów ciężarówek — wymagana mniejsza liczba przewrotów ciężarówek

Przychody ze sprzedaży dodatkowej – Identyfikacja możliwości optymalizacji przychodów z dostępnej przepustowości

Wartość firmy klienta – mniejsza rotacja, szczęśliwsi klienci

Niektóre modele mogą pójść dalej, przewidując wpływ w czasie. „Obecny” model może pokazać ogólną bazę klientów, która nigdy nie rośnie z roku na rok z powodu rezygnacji i słabej rozpoznawalności marki. Model „po” pokazałby wzrost retencji klientów, powiązany z pozytywnym odpływem (więcej klientów) ze względu na doskonałą reputację, jaką zyskują.

Zamień zróżnicowaną wartość w oferty

Ocena ilościowa wartości za pomocą modeli ROI powinna być stosowana w przypadku klientów, aby pomóc w podjęciu decyzji o zakupie. Wpływ finansowy powinien być również wykorzystany do przyspieszenia decyzji i skrócenia cyklu sprzedaży. Na przykład, jeśli modele ROI pokazują, że klient może zaoszczędzić 6 milionów dolarów rocznie dzięki wdrożeniu rozwiązania, musi zatem zdawać sobie sprawę, że każdy miesiąc opóźnienia faktycznie kosztuje go 500 000 dolarów .

Wysoki zwrot z inwestycji może prowadzić do agresywnych cen

Przy ustalonych zwrotach z inwestycji dla klientów menedżerowie produktu mogą agresywnie ustalać ceny, szukając dla klienta progu rentowności na 6, 12 lub 18 miesięcy, w zależności od klienta i rynku. Pracując z tym podejściem do wyceny opartej na wartości, mniej niż 6 miesięcy zwrotu sugerowałoby, że menedżer produktu może zostawiać pieniądze na stole.

Menedżerowie produktu powinni testować założenia z obecnymi i potencjalnymi klientami, kanałem i partnerami. Następnie, co najważniejsze, powinni analizować liczby w krótkim, średnim i długim okresie, sprawdzając, czy biznes ma sens dla firmy.

Ilościowe określenie wartości może stworzyć lub zepsuć firmę

Każdy menedżer produktu chce wprowadzać innowacje i tworzyć niesamowite rozwiązania. Wraz z obecną eksplozją technologiczną innowacyjnych i potężnych frameworków, menedżerowie produktu mają fantastyczną okazję do przełamania nowych możliwości. Jednak realia prowadzenia udanego biznesu zależą od wyników finansowych. Poważne decyzje inwestycyjne mogą wywołać potrzebę strategicznych dyskusji na szczeblu zarządu lub dodatkowego finansowania.

Zrozumienie wpływu na biznes ma kluczowe znaczenie. Znalezienie wykwalifikowanych zasobów do realizacji projektu w odpowiednim czasie może być czasami trudne. Badania klientów są niezbędne podczas określania wartości różniczkowej, aby sprawdzić, czy przewidywane korzyści można uzasadnić i utrzymać w czasie. Niektóre decyzje dotyczące produktów mogą prowadzić do całkowitej zmiany personelu, marki i wizerunku. Biorąc pod uwagę koszty zmian i wykwalifikowanych talentów, menedżerowie produktu muszą wziąć pod uwagę wpływ kosztów rozwoju i ryzyka w dostarczaniu rozwiązania.

Ale tak naprawdę to tylko problem z liczbami. Ilościowe określenie wartości różniczkowej wymaga głębokiego zrozumienia ostatecznej korzyści dla klienta. Te zwroty z inwestycji mogą wpływać na ceny, co z kolei może wpływać na przewidywany rynek adresowalny, przychody i marże. To dobry moment dla menedżera produktu, aby ponownie ocenić swoje kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), na podstawie których będzie mierzony biznes.

Menedżerowie produktu powinni zrównoważyć decyzje dotyczące technologii i funkcji z modelami zwrotu z inwestycji dla klienta, a także modelami przychodów dla firmy. Realistyczne zrozumienie dodatkowych kosztów i zagrożeń związanych z nową technologią można zrównoważyć z przychodami. Kiedy liczby mają sens, menedżerowie produktu powinni z entuzjazmem skorzystać z możliwości wprowadzenia poważnych zmian, które mogą napędzać sukces.