Come quantificare efficacemente il valore del prodotto: una guida per i product manager

Pubblicato: 2022-03-11

I prodotti straordinari possono essere definiti in base al valore differenziabile

Molti product manager faranno fatica a identificare ciò che rende un prodotto o servizio straordinario. I product manager di successo, d'altra parte, investiranno il tempo per definire e creare valore differenziabile innovando per risolvere bisogni non soddisfatti, migliorare i processi, automatizzare, introdurre strumenti innovativi di valore, attirare un nuovo pubblico o prevedere il futuro.

In alcuni casi, mentre la tecnologia è davvero unica, l'azienda semplicemente non ha capito chi la vuole o perché è importante per loro. Identificare e comunicare una proposta di valore può essere difficile. A volte, fare un passo indietro per considerare il quadro più ampio può portare a decisioni diverse.

Tipiche pressioni decisionali per i Product Manager

Non è insolito che un product manager venga coinvolto nelle funzionalità quotidiane o nelle discussioni funzionali relative alla gestione degli standup quotidiani o degli sprint meeting. Questa routine richiede che prendano micro decisioni sulla direzione del prodotto, che a volte possono perdere l'opportunità di creare qualcosa di veramente sorprendente.

Molti product manager definiranno la differenziazione del valore in termini di utilizzo delle ultime tendenze tecnologiche o innovazioni come l'apprendimento automatico, l'intelligenza artificiale, la blockchain o altri nuovi framework tecnologici. Al contrario, la differenziazione dovrebbe descrivere applicazioni uniche di qualsiasi tecnologia in grado di potenziare i vantaggi per il cliente.

Decisioni tecnologiche di giocoleria

I product manager oggi stanno vivendo questo con il ronzio tecnologico attorno all'apprendimento automatico, l'intelligenza artificiale, la blockchain, le criptovalute, il calcolo quantistico, l'identità e la privacy, la realtà aumentata, la realtà virtuale e tutto autonomo.

Il lato positivo è che ci sono chiaramente molti finanziamenti di rischio disponibili per l'innovazione che sfrutta alcune di queste tendenze tecnologiche. Questo potrebbe essere uno dei principali fattori esecutivi per prendere in considerazione l'utilizzo di nuove piattaforme. Inoltre, i product manager scopriranno che alcuni clienti vogliono essere in grado di promuovere la loro cultura di adozione della tecnologia più recente per mostrare quanto sono progressisti.

Valutare i vantaggi dell'innovazione rispetto ai rischi e ai costi dell'innovazione

Ma c'è un delicato equilibrio per i product manager quando si tratta di tecnologie all'avanguardia. I product manager che si impegnano a incorporare nuovi framework o tendenze tecnologiche potrebbero avere difficoltà a descrivere il vero ritorno sull'investimento tecnologico.

Ed è importante ricordare che l'innovazione drammatica non è gratuita. I team di ingegneri troveranno difficile trovare le giuste competenze nelle nuove tecnologie poiché sono rare, costose e facilmente attirabili. Spesso, il tempo e il costo dell'introduzione di nuovi metodi e strumenti possono comportare pressioni sui prezzi che causeranno il fallimento del modello di business.

I product manager potrebbero voler considerare che "differenziabile" non deve necessariamente significare che vengono utilizzati i framework più recenti, ma che la soluzione offre un approccio unico per ottenere risultati sorprendenti.

Quantificare i benefici può essere difficile

I product manager professionisti dovranno considerare le sfide chiave della definizione e spiegazione del valore. La definizione del valore più forte richiede un'esplorazione approfondita dell'impatto della soluzione. Il valore può essere descritto in molti modi e può essere considerato in termini di innovazione, automazione, riduzione dei costi, velocità, posizionamento competitivo per acquisire più clienti o mantenerli più a lungo.

In queste situazioni, avere una soluzione con modelli finanziari che supportano un drill-down dettagliato avrà un impatto significativo sulle decisioni di acquisto.

Calcola il valore

Esistono dozzine di metodi per quantificare il valore. Ecco alcuni esempi:

Categoria Descrizione Calcolo Esempi di impatto aziendale critico
Miglioramenti della produttività Automatizzazione delle attività manuali, riduzione del lavoro ridondante; eliminare potenziali errori manuali; automazione del processo Calcola il tasso di manodopera caricato rispetto alle ore risparmiate. Calcolare il valore di accuratezza "di buona volontà" nelle relazioni con i clienti (utilizzare il valore della vita del cliente, riduzione delle cancellazioni). Risparmi; riduzione del rischio; protezione delle entrate
Intelligenza aziendale Velocità e qualità del processo decisionale, sfruttando dati e analisi per comprendere i processi in modo più efficace Calcola gli scenari "prima e dopo" (costi e ricavi) mostrando le differenze Posizionamento competitivo, gestione dell'inventario, tassi di adozione dei clienti
Intelligenza predittiva Guida le decisioni di investimento in base alla cronologia e all'analisi per prevedere i comportamenti futuri Calcola gli scenari "prima e dopo" (costi e ricavi) mostrando le differenze Investi in modo più efficace, riduci le scorte inutilizzate, la gestione della catena di approvvigionamento, il posizionamento competitivo
Velocità di crescita Descrive, in volume, la velocità della soluzione. A parte i ricavi, in un mondo online, potrebbero essere gli spettatori, i minuti, i clic o i click-through a generare valore. Calcolare scenari "prima e dopo" relativi all'attività specifica del cliente Traccia e identifica i vantaggi rispetto ai principali KPI del cliente

Esempio di ROI dell'analisi predittiva

Prendiamo un esempio di un servizio di analisi predittiva basato sull'apprendimento automatico che potrebbe aiutare i fornitori di servizi di comunicazione a migliorare la qualità del servizio ai propri clienti.

Il problema

I problemi per questo fornitore di servizi sono calcolati in termini di tempo e valore. I principali indicatori chiave di prestazione si basano su quanto segue:

  • Un supporto tecnico di un provider di servizi di comunicazione riceve 600 chiamate all'help desk a settimana dai clienti con una durata media di 20 minuti.
  • Un team di otto risorse gestisce le chiamate (calcolate in 25 ore/settimana sulle chiamate dei clienti).
  • L'80% delle chiamate sono lamentele sul fatto che il loro wifi non funziona correttamente.
  • Il 60% delle chiamate genera un rotolo di autocarri: un agente di servizio sul campo che programma e guida a casa per risolvere il problema.
  • Il loro tasso di abbandono risultante (clienti che lasciano a causa di reclami sul servizio) è del 15%.
  • Il loro valore di vita del cliente è di $ 6.000 in una media di sette anni.

La soluzione

Ci sono quattro aree principali che possono essere attribuite a una scarsa qualità del servizio:

  • La WAN: la rete dalla casa (endpoint) al core o alla destinazione
  • La LAN – La rete domestica
  • Il gateway – Il dispositivo che collega i dispositivi in ​​casa
  • I dispositivi: telefoni, computer, sensori, IoT, ecc.

La soluzione potrebbe includere una soluzione di analisi di rete predittiva per monitorare tutte le interfacce di comunicazione. Rileverebbe le anomalie, identificherebbe l'utilizzo elevato e basso, convaliderà la sicurezza e gestirà i canali di comunicazione su cui viaggiava il traffico. Identificherebbe e ripristinerebbe i dispositivi guasti che stanno abusando della larghezza di banda. Regola automaticamente la larghezza di banda disponibile o fornisce la notifica di un'azione che dovrebbe essere intrapresa (ad esempio, spegnere un dispositivo che si comporta in modo anomalo) in modo che il cliente non debba sentirsi frustrato.

Analisi del ROI: il funzionamento del call center ottiene una spinta con l'analisi predittiva.

Potrebbe avvisare in anticipo il team di marketing del fornitore di servizi che un cliente potrebbe diventare un buon candidato per un aumento di opportunità di maggiore larghezza di banda se il loro utilizzo aumenta costantemente (ad esempio, con giochi, streaming video). Inoltre, dal punto di vista della soddisfazione del cliente, dimostra un prezioso servizio di autoguarigione, che risolve i problemi prima che venga effettuata una chiamata.

I benefici

Eliminazione delle chiamate : meno chiamate all'help desk per problemi relativi alla connettività

Prevenzione dei rotoli di camion: sono necessari meno rotoli di camion

Ricavi Upsell – Identificazione di opportunità per ottimizzare i ricavi della larghezza di banda disponibile

Customer Goodwill – Meno abbandono, clienti più felici

Calcoli – CORRENTE

Metrica di costo Calcolo Annualizzato
Risorse del call center (media 200 ore/settimana; media 25 ore/pp) Costo del lavoro caricato ($ 100.000 * 8) = $ 800.000 $ 800.000
Rotoli di camion (40/settimana/pp) 600 * 60% = 360 rotoli / 40 rotoli/pp/settimana = 9 Costi di manodopera a carico ($ 120.000 * 9) = $ 1,08 milioni # Camion in servizio ($ 40.000 * 10) = $ 400.000 1,48 milioni di dollari
Upsell ricavi N / A $ 0
Avviamento del cliente (15%) Tasso di abbandono * N. di clienti * CLV: (15% * (600 * 52) * 6.000/7) = $ 4 milioni $ 4 milioni
Costi "correnti". $ 6,28 milioni

Calcoli – DOPO

Metrica di costo Calcolo Annualizzato
Risorse del call center (ridurre le chiamate Wi-Fi del 75%) 600 * 80% = 480 (chiamate wifi) 480 * 25% = 120 chiamate rimaste (chiamate rimanenti/settimana) Costo del lavoro caricato ($ 100.000 * 2) = $ 200.000 $ 200.000
Rotoli di camion (40/pp/settimana) 120 * 60% = 72 rotoli / 40 rotoli/pp/settimana = 2 Costi di manodopera a carico ($ 120.000 * 2) = $ 240.000 # Camion in servizio ($ 40.000 * 3) = $ 120.000 $ 360.000
Ricavi Upsell (25% delle chiamate wifi); +25% ricavi 480 * 25% = 120 clienti Upsell/settimana (6.000/7 anni) * 25% = $ 268/anno * (120 * 52) = $ 1,263 milioni -$ 1.263 milioni
Avviamento del cliente (15%) Tasso di abbandono * N. di clienti * CLV: (15% * (120 * 52) * 6.000/7) = $ 803.000 $ 803.000
Potenziali costi del "nuovo modello". (Riduzione dei costi, nuovi ricavi di upsell) $ 100.000
Risparmio netto sui profitti Risparmio annuale $ 6,18 milioni

Alcuni modelli potrebbero andare oltre, prevedendo l'impatto nel tempo. Il modello "attuale" potrebbe mostrare una base di clienti complessiva che non cresce mai anno dopo anno a causa del tasso di abbandono e della scarsa riconoscibilità del marchio. Il modello "dopo" mostrerebbe la crescita della fidelizzazione dei clienti, legata all'abbandono positivo (più clienti) a causa dell'eccellente reputazione che ottengono.

Trasforma il valore differenziabile in offerte

La quantificazione del valore utilizzando i modelli ROI dovrebbe essere utilizzata con i clienti per aiutare a prendere una decisione di acquisto. L'impatto finanziario dovrebbe essere utilizzato anche per guidare una decisione più rapida e abbreviare il ciclo di vendita. Ad esempio, se i modelli ROI mostrano che un cliente può risparmiare $ 6 milioni all'anno implementando una soluzione, deve quindi riconoscere che ogni mese di ritardo gli costa effettivamente $ 500.000 .

Un forte ROI può determinare prezzi aggressivi

Con i ROI stabiliti per i clienti, i product manager possono essere aggressivi con i prezzi alla ricerca di un pareggio di 6, 12 o 18 mesi per un cliente, a seconda del cliente e del mercato. Lavorando con questo approccio di prezzo basato sul valore, meno di 6 mesi di rimborso suggerirebbero che il product manager potrebbe lasciare soldi sul tavolo.

I modelli di ritorno sull'investimento supportano i modelli di prezzo e redditività.

I product manager dovrebbero verificare le ipotesi con clienti, canali e partner esistenti e potenziali. Quindi, soprattutto, dovrebbero analizzare i numeri a breve, medio e lungo termine, esplorando se l'attività ha senso per l'azienda.

La quantificazione del valore può creare o distruggere un'azienda

Ogni product manager vuole innovare e creare soluzioni straordinarie. Con l'attuale esplosione tecnologica di framework innovativi e potenti, i product manager hanno una fantastica opportunità per aprire nuove strade. Tuttavia, la realtà della gestione di un'impresa di successo dipende dai risultati finanziari. Decisioni di investimento importanti possono portare alla necessità di discussioni strategiche a livello di consiglio di amministrazione o di finanziamenti aggiuntivi.

La comprensione dell'impatto sul business è fondamentale. Trovare risorse qualificate per completare il progetto in modo tempestivo a volte può essere difficile. La ricerca del cliente è fondamentale quando si determina il valore differenziabile per convalidare se il beneficio previsto può essere comprovato e sostenuto nel tempo. Alcune decisioni sui prodotti possono portare a revisioni complete del personale, del marchio e dell'immagine. Tenendo conto del costo del cambiamento e del talento qualificato, i product manager devono considerare l'impatto dei costi di sviluppo e dei rischi nel fornire la soluzione.

Ma è davvero solo un problema di numeri. La quantificazione del valore differenziabile richiede una profonda comprensione del vantaggio finale per un cliente. Tali ROI possono guidare i prezzi, che a loro volta possono guidare il mercato indirizzabile, i ricavi e le proiezioni dei margini. È un buon momento per un product manager per rivalutare i propri indicatori chiave di prestazione (KPI) su cui verrà misurata l'attività.

I product manager dovrebbero bilanciare le decisioni relative a tecnologia e funzionalità rispetto ai modelli di ROI per il cliente, nonché ai modelli di reddito per l'azienda. Una comprensione realistica dei costi e dei rischi aggiuntivi delle nuove tecnologie può essere bilanciata con i ricavi. Quando i numeri hanno un senso, i product manager dovrebbero cogliere con entusiasmo l'opportunità di apportare grandi cambiamenti che possono guidare il successo.