Cum să cuantificați eficient valoarea produsului – Un ghid pentru managerii de produs

Produsele uimitoare pot fi definite prin valoare diferențiabilă

Mulți manageri de produs se vor strădui să identifice ceea ce face un produs sau serviciu uimitor. Managerii de produs de succes, pe de altă parte, vor investi timpul pentru a defini și a crea valoare diferențiabilă prin inovare pentru a rezolva nevoi nesatisfăcute, a îmbunătăți procesele, a automatiza, a introduce instrumente inovatoare valoroase, a atrage un nou public sau a prezice viitorul.

În unele cazuri, deși tehnologia este cu adevărat unică, compania pur și simplu nu și-a dat seama cine o dorește sau de ce este importantă pentru ei. Identificarea și comunicarea unei propuneri de valoare poate fi dificilă. Uneori, a da un pas înapoi pentru a lua în considerare imaginea de ansamblu poate conduce la decizii diferite.

Presiuni de decizie tipice pentru managerii de produs

Nu este neobișnuit ca un manager de produs să fie prins în funcția de zi cu zi sau în discuțiile funcționale despre gestionarea standup-urilor zilnice sau a întâlnirilor de sprint. Această rutină cere ca aceștia să ia micro decizii cu privire la direcția produsului, care uneori poate rata oportunitatea de a crea ceva cu adevărat uimitor.

Mulți manageri de produs vor defini diferențierea valorii în ceea ce privește utilizarea celor mai recente tendințe tehnologice sau descoperiri, cum ar fi învățarea automată, inteligența artificială, blockchain-ul sau alte noi cadre tehnologice. În schimb, diferențierea ar trebui să descrie aplicații unice ale oricărei tehnologii care pot oferi beneficii pentru client.

Jonglerea cu deciziile tehnologice

Managerii de produse din ziua de azi trăiesc prin asta, cu zgomotul tehnologic în jurul învățării automate, inteligenței artificiale, blockchain, criptomonede, calcul cuantic, identitate și confidențialitate, realitate augmentată, realitate virtuală și totul autonom.

Pe partea pozitivă, există în mod clar o mulțime de fonduri de risc disponibile pentru inovare, care valorifică unele dintre aceste tendințe tehnologice. Acesta poate fi unul dintre factorii executivi cheie pentru a lua în considerare utilizarea noilor platforme. În plus, managerii de produs vor descoperi că unii clienți doresc să își poată promova cultura de adoptare a celei mai noi tehnologii pentru a arăta cât de progresi sunt.

Dar există un echilibru delicat pentru managerii de produs atunci când au de-a face cu tehnologiile de vârf. Managerii de produs care se încadrează pe calea încorporării de noi cadre sau tendințe tehnologice se pot lupta cu capacitatea de a descrie adevărata rentabilitate a investiției în tehnologie.

Și este important să rețineți că inovația dramatică nu vine gratuită. Echipelor de inginerie le va fi greu să găsească abilitățile potrivite în noile tehnologii, deoarece acestea sunt rare și costisitoare și ușor ademenite. Adesea, timpul și costul introducerii de noi metode și instrumente pot duce la presiuni asupra prețurilor care vor duce la eșecul modelului de afaceri.

Managerii de produs ar putea dori să ia în considerare faptul că „diferențiabil” nu trebuie să însemne neapărat că sunt utilizate cele mai noi cadre, ci că soluția oferă o abordare unică pentru a obține rezultate uimitoare.

Cuantificarea beneficiilor poate fi dificilă

Managerii de produs profesioniști vor trebui să ia în considerare provocările cheie ale definirii și explicării valorii. Definirea celei mai puternice valori necesită o explorare profundă a impactului soluției. Valoarea poate fi descrisă în multe feluri și poate fi luată în considerare în termeni de inovație, automatizare, reducere a costurilor, viteză, poziționare competitivă pentru a câștiga mai mulți clienți sau a-i păstra mai mult timp.

În aceste situații, a avea o soluție cu modele financiare care susțin un drill-down detaliat va avea un impact semnificativ asupra deciziilor de cumpărare.

Calculați valoarea

Există zeci de metode de cuantificare a valorii. Aici sunt cateva exemple:

Exemplu de rentabilitate a investiției pentru analiza predictivă

Să luăm un exemplu de serviciu de analiză predictivă bazat pe învățarea automată care ar putea ajuta furnizorii de servicii de comunicații să îmbunătățească calitatea serviciilor oferite clienților lor.

Problema

Problemele pentru acest furnizor de servicii sunt calculate în timp și valoare. Principalii indicatori cheie de performanță se bazează pe următorii:

• Un birou de asistență al furnizorilor de servicii de comunicații primește 600 de apeluri la birou de asistență pe săptămână de la clienți, cu o durată medie de 20 de minute.
• O echipă de opt resurse se ocupă de apeluri (calculate la 25 de ore/săptămână la apelurile clienților).
• 80% dintre apeluri sunt plângeri că wifi-ul lor nu funcționează corect.
• 60% dintre apeluri generează o listă de camion — un agent de service pe teren care programează și conduce la domiciliu pentru a remedia problema.
• Rata lor de abandon rezultată (clienții care pleacă din cauza reclamațiilor de serviciu) este de 15%.
• Valoarea lor pe durata de viață a clienților este de 6.000 USD pe o medie de șapte ani.

Soluția

Există patru domenii majore care pot fi atribuite calității slabe a serviciilor:

• WAN – Rețeaua de la domiciliu (punctul final) la nucleu sau destinație
• LAN – Rețeaua din casă
• Gateway – Dispozitivul care conectează dispozitivele din casă
• Dispozitivele – telefoane, computere, senzori, IoT etc.

Soluția poate include o soluție de analiză predictivă a rețelei pentru a monitoriza toate interfețele de comunicații. Ar detecta anomalii, ar identifica utilizarea ridicată și scăzută, ar valida securitatea și ar gestiona canalele de comunicații pe care circula traficul. Ar identifica și reseta dispozitivele defectuoase care abuzează de lățime de bandă. Ar ajusta automat lățimea de bandă disponibilă sau va furniza o notificare cu privire la o acțiune care ar trebui întreprinsă (de exemplu, oprirea unui dispozitiv care se comportă greșit), astfel încât clientul să nu fie frustrat.

Ar putea furniza o notificare prealabilă echipei de marketing a furnizorului de servicii că un client ar putea deveni un bun candidat pentru o oportunitate de vânzare suplimentară a unei lățimi de bandă mai mari dacă utilizarea lor crește constant (de exemplu, cu jocuri, streaming video). Mai mult, din perspectiva satisfacției clienților, demonstrează un serviciu valoros de auto-vindecare, rezolvând problemele înainte de efectuarea unui apel.

Beneficiile

Evitarea apelurilor – Mai puține apeluri la biroul de asistență pentru probleme legate de conectivitate

Evitarea rulourilor de camion – Sunt necesare mai puține role de camion

Venituri upsell – Identificarea oportunităților de optimizare a veniturilor disponibile din lățimea de bandă

Bunăvoință a clienților – Clienți mai mulțumiți, mai puțin renunțați

Unele modele ar putea merge mai departe, prognozând impactul în timp. Modelul „actual” ar putea arăta o bază generală de clienți care nu crește niciodată de la an la an din cauza abandonului și a recunoașterii slabe a mărcii. Modelul „după” ar arăta o creștere a reținerii clienților, legată de ratarea pozitivă (mai mulți clienți) datorită reputației excelente pe care o câștigă.

Transformați valoarea diferențiabilă în oferte

Cuantificarea valorii folosind modele de rentabilitate a investiției ar trebui utilizată cu clienții pentru a ajuta la luarea unei decizii de cumpărare. Impactul financiar ar trebui, de asemenea, utilizat pentru a conduce o decizie mai rapidă și pentru a scurta ciclul de vânzări. De exemplu, dacă modelele de rentabilitate a investiției arată că un client poate economisi 6 milioane USD pe an prin implementarea unei soluții, trebuie, prin urmare, să recunoască faptul că fiecare lună de întârziere îi costă efectiv 500.000 USD .

ROI-urile puternice pot genera prețuri agresive

Cu rentabilitatea investiției stabilite pentru clienți, managerii de produs pot fi agresivi cu stabilirea prețurilor în căutarea unui prag de rentabilitate de 6, 12 sau 18 luni pentru un client, în funcție de client și de piață. Lucrând cu această abordare a prețurilor bazată pe valoare, mai puțin de 6 luni de rambursare ar sugera că managerul de produs ar putea lăsa bani pe masă.

Managerii de produs ar trebui să testeze ipotezele cu clienții, canalul și partenerii existenți și potențiali. Apoi, cel mai important, ar trebui să ruleze cifrele pe termen scurt, mediu și lung, examinând dacă afacerea are sens pentru companie.

Cuantificarea valorii poate face sau distruge o companie

Fiecare manager de produs vrea să inoveze și să creeze soluții uimitoare. Odată cu explozia tehnologică actuală a cadrelor inovatoare și puternice, managerii de produs au o oportunitate fantastică de a deschide noi terenuri. Cu toate acestea, realitățile conducerii unei afaceri de succes depind de rezultatele financiare. Deciziile majore de investiții pot genera nevoia de discuții strategice la nivel de consiliu sau de finanțare suplimentară.

O înțelegere a impactului asupra afacerii este esențială. Găsirea resurselor calificate pentru a finaliza proiectul în timp util poate fi uneori dificilă. Cercetarea clienților este imperativă atunci când se determină valoarea diferențiabilă pentru a valida dacă beneficiul anticipat poate fi fundamentat și susținut în timp. Unele decizii despre produse pot conduce la revizuiri complete de personal, branding și imagine. Luând în considerare costul schimbării și talentul calificat, managerii de produs trebuie să ia în considerare impactul costurilor și riscurilor de dezvoltare în furnizarea soluției.

Dar este într-adevăr doar o problemă de cifre. Cuantificarea valorii diferențiabile necesită o înțelegere profundă a beneficiului final pentru un client. Aceste rentabilitate pot determina stabilirea prețurilor, care, la rândul lor, pot genera piața adresabilă, veniturile și previziunile marjelor. Este un moment bun pentru un manager de produs pentru a-și reevalua indicatorii cheie de performanță (KPI) pe baza cărora va fi măsurată afacerea.

Managerii de produs ar trebui să echilibreze tehnologia și deciziile caracteristice față de modelele de rentabilitate a investiției pentru client, precum și modelele de venituri pentru companie. O înțelegere realistă a costurilor și riscurilor suplimentare ale noii tehnologii poate fi echilibrată cu veniturile. Atunci când cifrele au sens, managerii de produs ar trebui să accepte cu entuziasm oportunitatea de a face schimbări majore care pot conduce la succes.