Como quantificar efetivamente o valor do produto – um guia para gerentes de produto

Produtos incríveis podem ser definidos pelo valor diferenciável

Muitos gerentes de produto terão dificuldade para identificar o que torna um produto ou serviço incrível. Os gerentes de produto bem-sucedidos, por outro lado, investirão tempo para definir e criar valor diferenciado, inovando para resolver necessidades não atendidas, melhorar processos, automatizar, introduzir ferramentas valiosas inovadoras, atrair um novo público ou prever o futuro.

Em alguns casos, embora a tecnologia seja verdadeiramente única, a empresa simplesmente não descobriu quem a quer ou por que é importante para eles. Identificar e comunicar uma proposta de valor pode ser difícil. Às vezes, dar um passo atrás para considerar o quadro geral pode levar a decisões diferentes.

Pressões de decisão típicas para gerentes de produto

Não é incomum que um gerente de produto seja pego no recurso do dia-a-dia ou nas discussões funcionais do gerenciamento de reuniões diárias ou reuniões de sprint. Essa rotina exige que eles tomem micro decisões sobre o rumo do produto, o que às vezes pode perder a oportunidade de criar algo realmente incrível.

Muitos gerentes de produto definirão a diferenciação de valor em termos de uso das últimas tendências ou avanços tecnológicos, como aprendizado de máquina, inteligência artificial, blockchain ou outras novas estruturas de tecnologia. Em vez disso, a diferenciação deve descrever aplicações exclusivas de qualquer tecnologia que possa potencializar os benefícios para o cliente.

Decisões de malabarismo de tecnologia

Os gerentes de produto hoje estão vivendo isso com o burburinho da tecnologia em torno de aprendizado de máquina, inteligência artificial, blockchain, criptomoedas, computação quântica, identidade e privacidade, realidade aumentada, realidade virtual e tudo autônomo.

Do lado positivo, há claramente muito financiamento de risco disponível para inovação que alavanca algumas dessas tendências tecnológicas. Este pode ser um dos principais impulsionadores executivos para considerar o aproveitamento de novas plataformas. Além disso, os gerentes de produto descobrirão que alguns clientes desejam promover sua cultura de adotar a tecnologia mais recente para mostrar o quanto são progressistas.

Mas há um equilíbrio delicado para os gerentes de produto ao lidar com tecnologias de ponta. Os gerentes de produto que seguem o caminho da incorporação de novas estruturas ou tendências de tecnologia podem ter dificuldade em descrever o verdadeiro retorno do investimento em tecnologia.

E é importante lembrar que a inovação dramática não vem de graça. As equipes de engenharia terão dificuldade em encontrar as habilidades certas em novas tecnologias, pois são raras, caras e facilmente atraídas. Muitas vezes, o tempo e o custo da introdução de novos métodos e ferramentas podem resultar em pressões de preços que farão com que o modelo de negócios falhe.

Os gerentes de produto podem querer considerar que “diferenciável” não significa necessariamente que as estruturas mais recentes estão sendo usadas, mas que a solução oferece uma abordagem única para alcançar resultados surpreendentes.

Quantificar os benefícios pode ser difícil

Os gerentes de produto profissionais precisarão considerar os principais desafios de definir e explicar valor. Definir o valor mais forte exige uma profunda exploração do impacto da solução. O valor pode ser descrito de várias maneiras e pode ser considerado em termos de inovação, automação, redução de custos, velocidade, posicionamento competitivo para conquistar mais clientes ou mantê-los por mais tempo.

Nessas situações, ter uma solução com modelos financeiros que suportem um detalhamento detalhado terá um impacto significativo nas decisões de compra.

Calcular Valor

Existem dezenas de métodos de quantificação de valor. aqui estão alguns exemplos:

Exemplo de ROI de análise preditiva

Vamos dar um exemplo de um serviço de análise preditiva baseado em aprendizado de máquina que pode ajudar os provedores de serviços de comunicações a melhorar a qualidade do serviço para seus clientes.

O problema

Os problemas para este provedor de serviços são calculados em tempo e valor. Os principais indicadores-chave de desempenho são baseados no seguinte:

• Uma central de suporte de um provedor de serviços de comunicações recebe 600 chamadas de suporte por semana de clientes com duração média de 20 minutos.
• Uma equipe de oito recursos atende as ligações (calculadas em 25 horas/semana nas ligações dos clientes).
• 80% das chamadas são reclamações de que o wifi não está funcionando corretamente.
• 60% das chamadas geram uma lista de caminhões – um agente de serviço de campo agenda e dirige até a casa para resolver o problema.
• A taxa de churn resultante (clientes que saem por causa de reclamações de serviço) é de 15%.
• O valor da vida útil do cliente é de US$ 6.000 em uma média de sete anos.

A solução

Existem quatro áreas principais que podem ser atribuídas à má qualidade do serviço:

• A WAN – A rede da casa (endpoint) para o núcleo ou destino
• A LAN – A rede em casa
• O gateway – O dispositivo que conecta os dispositivos em casa
• Os dispositivos – telefones, computadores, sensores, IoT, etc.

A solução pode incluir uma solução de análise de rede preditiva para monitorar todas as interfaces de comunicação. Ele detectaria anomalias, identificaria alto e baixo uso, validaria a segurança e gerenciaria os canais de comunicação nos quais o tráfego estava trafegando. Ele identificaria e redefiniria dispositivos com falha que estão abusando da largura de banda. Ele ajustaria automaticamente a largura de banda disponível ou forneceria uma notificação de uma ação que deveria ser tomada (por exemplo, desligar um dispositivo com mau funcionamento) para que o cliente não ficasse frustrado.

Ele pode fornecer um aviso prévio à equipe de marketing do provedor de serviços de que um cliente pode se tornar um bom candidato para um upsell de mais oportunidade de largura de banda se seu uso estiver aumentando consistentemente (por exemplo, com jogos, streaming de vídeo). Além disso, do ponto de vista da satisfação do cliente, ele demonstra um serviço valioso de autocura, resolvendo problemas antes que uma chamada seja feita.

Os benefícios

Evitar chamadas – Menos chamadas de suporte técnico para problemas relacionados à conectividade

Prevenção de rolos de caminhão - são necessários menos rolos de caminhão

Receitas de upsell – Identificação de oportunidades para otimizar as receitas de largura de banda disponível

Customer Goodwill – Menos rotatividade, clientes mais felizes

Alguns modelos podem ir mais longe, prevendo o impacto ao longo do tempo. O modelo “atual” pode mostrar uma base geral de clientes que nunca cresce ano após ano devido à rotatividade e ao baixo reconhecimento da marca. O modelo “depois” mostraria o crescimento da retenção de clientes, atrelado ao churn positivo (mais clientes) pela excelente reputação que conquistam.

Transforme valor diferenciável em negócios

A quantificação do valor usando modelos de ROI deve ser usada com os clientes para ajudar a tomar uma decisão de compra. O impacto financeiro também deve ser usado para impulsionar uma decisão mais rápida e encurtar o ciclo de vendas. Por exemplo, se os modelos de ROI mostrarem que um cliente pode economizar US$ 6 milhões por ano implementando uma solução, ele precisa, portanto, reconhecer que cada mês de atraso está efetivamente custando US$ 500.000 .

ROIs fortes podem gerar preços agressivos

Com ROIs estabelecidos para os clientes, os gerentes de produto podem ser agressivos com os preços em busca de um ponto de equilíbrio de 6, 12 ou 18 meses para um cliente, dependendo do cliente e do mercado. Trabalhando com essa abordagem de precificação baseada em valor, menos de 6 meses de retorno sugerem que o gerente de produto pode estar deixando dinheiro na mesa.

Os gerentes de produto devem testar suposições com clientes, canais e parceiros existentes e potenciais. Então, o mais importante, eles devem analisar os números a curto, médio e longo prazo, explorando se o negócio faz sentido para a empresa.

Quantificar o valor pode fazer ou quebrar uma empresa

Todo gerente de produto quer inovar e criar soluções incríveis. Com a atual explosão tecnológica de estruturas inovadoras e poderosas, os gerentes de produto têm uma oportunidade fantástica de abrir novos caminhos. No entanto, as realidades de administrar um negócio bem-sucedido dependem dos resultados financeiros. As principais decisões de investimento podem levar à necessidade de discussões estratégicas em nível de conselho ou financiamento adicional.

Uma compreensão do impacto no negócio é fundamental. Encontrar recursos qualificados para concluir o projeto em tempo hábil às vezes pode ser difícil. A pesquisa do cliente é imperativa ao determinar o valor diferenciável para validar se o benefício previsto pode ser comprovado e sustentado ao longo do tempo. Algumas decisões de produtos podem levar a uma revisão completa de equipe, marca e imagem. Considerando o custo da mudança e os talentos qualificados, os gerentes de produto precisam considerar o impacto dos custos e riscos de desenvolvimento na entrega da solução.

Mas é realmente apenas um problema de números. Quantificar o valor diferenciável requer uma compreensão profunda do benefício final para um cliente. Esses ROIs podem direcionar os preços, que por sua vez podem direcionar o mercado endereçável, as receitas e as projeções de margem. É um bom momento para um gerente de produto reavaliar seus indicadores-chave de desempenho (KPIs) nos quais o negócio será medido.

Os gerentes de produto devem equilibrar as decisões de tecnologia e recursos com os modelos de ROI para o cliente, bem como os modelos de receita para a empresa. Uma compreensão realista dos custos e riscos adicionais da nova tecnologia pode ser equilibrada com as receitas. Quando os números fazem sentido, os gerentes de produto devem abraçar com entusiasmo a oportunidade de fazer grandes mudanças que podem gerar sucesso.