Как эффективно измерить ценность продукта — руководство для продакт-менеджеров

Удивительные продукты можно определить по дифференцируемой ценности

Многие продакт-менеджеры будут изо всех сил пытаться определить, что делает удивительный продукт или услугу. Успешные продакт-менеджеры, с другой стороны, будут тратить время на определение и создание дифференцируемой ценности путем инноваций для решения неудовлетворенных потребностей, улучшения процессов, автоматизации, внедрения инновационных ценных инструментов, привлечения новой аудитории или прогнозирования будущего.

В некоторых случаях, несмотря на то, что технология действительно уникальна, компания просто не поняла, кому она нужна и почему она для них важна. Определить и донести ценностное предложение может быть сложно. Иногда отступление назад, чтобы рассмотреть более широкую картину, может привести к другим решениям.

Типичное давление принятия решений для продакт-менеджеров

Для менеджера по продукту нет ничего необычного в том, чтобы быть вовлеченным в ежедневные функции или функциональные обсуждения управления ежедневными стендапами или собраниями спринтов. Эта рутина требует, чтобы они принимали микрорешения о направлении продукта, что иногда может упустить возможность создать что-то действительно потрясающее.

Многие менеджеры по продуктам будут определять дифференциацию ценности с точки зрения использования последних технологических тенденций или прорывов, таких как машинное обучение, искусственный интеллект, блокчейн или другие новые технологические рамки. Вместо этого дифференциация должна описывать уникальные применения любой технологии, которые могут увеличить выгоды для клиента.

Жонглирование технологическими решениями

Сегодня менеджеры по продуктам переживают это с шумихой вокруг технологий машинного обучения, искусственного интеллекта, блокчейна, криптовалют, квантовых вычислений, идентификации и конфиденциальности, дополненной реальности, виртуальной реальности и всего автономного.

С положительной стороны, очевидно, что существует много доступного венчурного финансирования для инноваций, которые используют некоторые из этих технологических тенденций. Это может быть одним из ключевых факторов, побудивших руководство рассмотреть возможность использования новых платформ. Кроме того, менеджеры по продуктам обнаружат, что некоторые клиенты хотят иметь возможность продвигать свою культуру внедрения новейших технологий, чтобы показать, насколько они прогрессивны.

Но есть тонкий баланс для менеджеров по продуктам, когда они имеют дело с передовыми технологиями. Менеджеры по продуктам, стремящиеся внедрить новые технологические рамки или тенденции, могут столкнуться с трудностями при описании истинной отдачи от инвестиций в технологии.

И важно помнить, кардинальные инновации не даются бесплатно. Команде инженеров будет трудно найти нужные навыки в новых технологиях, поскольку они редки и дороги, и их легко переманить. Часто время и стоимость внедрения новых методов и инструментов могут привести к ценовому давлению, которое приведет к провалу бизнес-модели.

Менеджеры по продукту могут захотеть принять во внимание, что «дифференцируемость» не обязательно означает использование новейших фреймворков, но решение предлагает уникальный подход для достижения потрясающих результатов.

Количественная оценка преимуществ может быть сложной

Профессиональные менеджеры по продуктам должны будут рассмотреть основные проблемы определения и объяснения ценности. Определение наибольшей ценности требует глубокого изучения воздействия решения. Ценность может быть описана многими способами и может рассматриваться с точки зрения инноваций, автоматизации, снижения затрат, скорости, конкурентного позиционирования, чтобы привлечь больше клиентов или удержать их дольше.

В этих ситуациях наличие решения с финансовыми моделями, поддерживающими детализированную детализацию, окажет значительное влияние на решения о покупке.

Рассчитать стоимость

Существуют десятки методов количественной оценки стоимости. Вот некоторые примеры:

Пример окупаемости прогнозной аналитики

Давайте рассмотрим пример службы прогнозной аналитики на основе машинного обучения, которая может помочь поставщикам услуг связи улучшить качество обслуживания своих клиентов.

Эта проблема

Проблемы для этого поставщика услуг рассчитаны по времени и стоимости. Основные ключевые показатели эффективности основаны на следующем:

• Служба поддержки поставщика услуг связи принимает 600 звонков в службу поддержки от клиентов в неделю, средняя продолжительность которых составляет 20 минут.
• Команда из восьми специалистов обрабатывает звонки (из расчета 25 часов в неделю на звонки клиентов).
• 80% звонков - это жалобы на то, что у них плохо работает вайфай.
• 60 % звонков вызывают выезд грузовика — выездной сервисный агент назначает время и приезжает на дом, чтобы решить проблему.
• Их результирующий уровень оттока (клиенты, которые уходят из-за жалоб на обслуживание) составляет 15%.
• Пожизненная ценность их клиентов составляет 6000 долларов в среднем за семь лет.

Решение

Есть четыре основные области, которые можно отнести к низкому качеству обслуживания:

• WAN — сеть от дома (конечной точки) до ядра или пункта назначения.
• LAN – Сеть в доме
• Шлюз — устройство, соединяющее устройства в доме.
• Устройства — телефоны, компьютеры, датчики, IoT и т. д.

Решение может включать решение прогнозной сетевой аналитики для мониторинга всех коммуникационных интерфейсов. Он будет обнаруживать аномалии, определять высокий и низкий уровень использования, проверять безопасность и управлять каналами связи, по которым распространяется трафик. Он будет определять и сбрасывать неисправные устройства, которые злоупотребляют пропускной способностью. Он будет автоматически регулировать доступную полосу пропускания или предоставлять уведомление о действии, которое следует предпринять (например, отключить устройство, которое ведет себя неправильно), чтобы клиент не расстраивался.

Он может заблаговременно уведомить маркетинговую команду поставщика услуг о том, что клиент может стать хорошим кандидатом на дополнительные продажи возможности увеличения пропускной способности, если его использование постоянно растет (например, с играми, потоковым видео). Кроме того, с точки зрения удовлетворенности клиентов, это демонстрирует ценную услугу самовосстановления, решая проблемы до того, как будет сделан звонок.

Выгоды

Избегание звонков — меньше обращений в службу поддержки по вопросам, связанным с подключением

Предотвращение перекатывания грузовиков — требуется меньшее количество перекатов грузовиков

Доходы от дополнительных продаж — выявление возможностей оптимизации доходов от доступной полосы пропускания.

Доброжелательность клиентов : меньше оттока, больше довольных клиентов

Некоторые модели могут пойти дальше, прогнозируя последствия с течением времени. «Текущая» модель может показать общую клиентскую базу, которая никогда не растет из года в год из-за оттока и плохой узнаваемости бренда. Модель «после» будет показывать рост удержания клиентов, связанный с положительным оттоком (больше клиентов) из-за отличной репутации, которую они приобретают.

Превратите дифференцируемую ценность в сделки

Количественная оценка стоимости с использованием моделей ROI должна использоваться с клиентами, чтобы помочь им принять решение о покупке. Финансовые последствия также следует использовать для принятия более быстрых решений и сокращения цикла продаж. Например, если модели ROI показывают, что заказчик может сэкономить 6 миллионов долларов в год за счет внедрения решения, ему необходимо признать, что каждый месяц просрочки фактически обходится ему в 500 000 долларов .

Высокая рентабельность инвестиций может способствовать агрессивному ценообразованию

Имея установленную рентабельность инвестиций для клиентов, менеджеры по продуктам могут быть агрессивными в ценообразовании, стремясь обеспечить безубыточность для клиента в течение 6, 12 или 18 месяцев, в зависимости от клиента и рынка. Работая с этим подходом к ценообразованию, основанному на ценности, окупаемость менее 6 месяцев предполагает, что менеджер по продукту может оставить деньги на столе.

Менеджеры по продуктам должны проверять предположения с существующими и потенциальными клиентами, каналами сбыта и партнерами. Затем, что наиболее важно, они должны провести расчеты в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе, выясняя, имеет ли бизнес смысл для компании.

Количественная оценка ценности может создать или разрушить компанию

Каждый менеджер по продукту хочет внедрять инновации и создавать потрясающие решения. С текущим технологическим взрывом инновационных и мощных фреймворков у менеджеров по продуктам есть фантастическая возможность выйти на новый уровень. Однако реальность ведения успешного бизнеса зависит от итоговых финансовых показателей. Крупные инвестиционные решения могут вызвать потребность в стратегических обсуждениях на уровне совета директоров или в дополнительном финансировании.

Понимание влияния на бизнес имеет решающее значение. Поиск квалифицированных ресурсов для своевременного завершения проекта иногда может быть затруднен. Исследование клиентов необходимо при определении дифференцируемой ценности, чтобы проверить, может ли ожидаемая выгода быть подтверждена и поддерживаться с течением времени. Некоторые решения по продукту могут привести к полной перестройке кадров, брендинга и имиджа. Принимая во внимание стоимость изменений и квалифицированный персонал, менеджеры по продуктам должны учитывать влияние затрат на разработку и риски при предоставлении решения.

Но на самом деле это только проблема чисел. Количественная оценка дифференцируемой ценности требует глубокого понимания конечной выгоды для клиента. Эти ROI могут влиять на ценообразование, которое, в свою очередь, может влиять на целевой рынок, доходы и прогнозы маржи. Для менеджера по продукту самое время переоценить свои ключевые показатели эффективности (KPI), по которым будет измеряться бизнес.

Менеджеры по продуктам должны сбалансировать технологические и функциональные решения с моделями рентабельности инвестиций для клиента, а также с моделями доходов для компании. Реалистическое понимание дополнительных затрат и рисков, связанных с новой технологией, может быть уравновешено доходами. Когда цифры имеют смысл, менеджеры по продукту должны с энтузиазмом использовать возможность внести серьезные изменения, которые могут привести к успеху.