Tutumlu Pazarlama: Pazarlamaya Daha Az Harcamanın ve Daha Fazlasını Yapmanın 5 Yolu

Bu, Jaideep Prabhu ve Ritchie Mehta'nın Misafir Blog Yazısıdır.

2006 yılında, VU Technologies CEO'su Devita Saraf, Hindistan'da lüks bir teknoloji markası yaratmaya başladı. Hedefi, son derece hevesli ancak yüksek değer bilincine sahip bir kesim olan yükselen orta sınıftı. Devita, yaptığı her şeyde 'alabilirlik' ile 'aspirasyon' arasında dikkatli bir şekilde denge kurması gerektiğini biliyordu. O zamandan beri, şirketi alt kıtada 100.000'den fazla televizyon sattı. Bu rakam bir dünya rekoru gibi görünmese de, kullandığı iş modeli bu: değer zincirinde %40 maliyet tasarrufu sağladı! Devita, tutumlu pazarlamanın birçok temel ilkesini hayata geçirerek bunu yaptı.
Gelişmekte olan pazarlara dayalı işletmeler 'daha azıyla daha fazlasını' yapma sanatında başarılı olurken, Batı'daki firmalar da uygun fiyatlı lüks ve paranın karşılığını arayan artan sayıda Batılı tüketici sayesinde hızla bunun farkına varıyorlar.
PwC tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, finansal krizden bu yana sistematik olarak %15'lik bir artış olduğunu ortaya koyuyor; tüketicilerin 'Sık sık indirim mi arıyorsunuz?' gibi sorulara evet yanıtı (%50 bazında). Ve 'Daha azıyla yaşamayı kabul ediyor musunuz?'
Böyle bir dünyada tutumlu tüketiciler, daha azıyla daha fazlasını yapma zorluğunu kendilerine hizmet eden markalara devrederler. Yine de birçok kuruluş, pazarlama bütçelerini daha verimli bir şekilde yönetme ve tüketiciyi daha ucuza meşgul etme ihtiyacıyla başa çıkmakta zorlanıyor.
Ancak tutumlu pazarlama, Devita'nın dediği gibi “kuruşları sıkıştırmak” ile ilgili değil, müşteri için en önemli olan yaklaşımı yeniden gözden geçirme ve yenileme ihtiyacı ile ilgilidir. İşte dünyanın dört bir yanından tutumlu pazarlamacıların eşit ölçüde daha fazla verimlilik ve müşteri etkisi sağlamak için benimseyebilecekleri beş temel ilke :
Markaların Neden Daha Fazlasını Yapması Gerekiyor: Google, Airbnb ve Uber'den Dersler

Dünyanın En İyi Üniversitelerinden En İyi MBA Kurslarını Öğrenin. Kariyerinizi hızlandırmak için Master, Executive PGP veya Advanced Certificate Programları kazanın.

1. Konuşmayı bırakın: bırakın ürününüz sizin için yapsın

Amerikalı yazar ve girişimci Seth Godin, dilimlenmiş ekmeğin ancak Amerikan markası Wonder fikri yaydığı zaman yaygınlaştığı fikrini popüler hale getirdi . Fikirleri ortaya çıkarmanın önemi önemli olsa da tutumlu pazarlamacı, ilk etapta öne çıkan bir ürün geliştirmek için orantısız bir zaman harcar.
VU Technologies gibi şirketler, tüketici beklentilerini karşılayan ve aşan harika ürünler yaratmaya odaklanır. Harika ürün incelemeleri "kazanırlar" ve bu da onları pazardaki rakiplerinin önüne geçirir. Tutumlu pazarlamacılar, ürünün gücünün konuşmayı yapmasına izin vererek yalnızca pazarlama harcamalarından tasarruf etmekle kalmaz, aynı zamanda müşteri savunuculuğu da kazanır .
Buradaki büyük oyun değiştirici, harika bir ürün kullanan müşterilerin ağlarında sözcüğü yaymasını kolaylaştıran insanlardan insanlara (P2P) pazarlamanın patlamasıdır. Bu müşteri güçlendirmenin diğer tarafı, Devita'nın kaçınmaya takıntılı olduğu bir şeydir: birçok şirketin “dayanacak şekilde inşa etmediği” ve tüketicilerin ağlarında marka hakkında kötü haberler yaydığı bir durum.

2. Son kilometreye odaklanın: dönüşüm noktasında iletişim kurun

İletişim kurmanız gerekiyorsa, bunu müşteriler için en önemli olan yerde yapın. Geleneksel pazarlama teorisi, tüketicilerin farkındalıktan satın almaya kadar doğrusal bir yolda ilerlediğini öne sürüyor. Şirketler, isimlerini ortaya çıkarmak için kelimenin tam anlamıyla marka oluşturmaya milyarlar harcıyor. Bu yaklaşımın arketipi, 30 saniyelik bir slot için 4 milyon dolara mal olan bir Super Bowl reklamıdır. Ancak, müşteri yolculuğundaki en önemli noktanın, potansiyel bir müşterinin müşteri haline geldiği nokta olduğunu kendinize hatırlatmak çok önemlidir.
Tutumlu pazarlamacılar bunu herkesten daha iyi bilir ve durmaksızın 'son kilometreye' odaklanır. Satın alma noktasındaki fırsatı en üst düzeye çıkarmak için satış hunilerini dönüşüm noktasına mümkün olduğunca yakın oluştururlar. Satın almayı teşvik eden faaliyetler anahtardır.
Örneğin sigorta sektörünü ele alalım. Çoğu zaman, bir karşılaştırma web sitesinin en üstünde yer alan markalar, daha önce hiç duymadığınız markalardır. Bunlar genellikle satışlarını ve markalarını müşteri dönüşüm hunisinin sonunda aynı anda oluşturan tutumlu pazarlamacıların markalarıdır.
Devita, pazarlama harcamalarının çoğunu 'son kilometreye' yatırıyor. Bunlar, perakende distribütörlerine yönelik promosyonlar ve bunların eğitimi gibi faaliyetleri ve ayrıca Amazon ve Flipkart (Hindistan'ın önde gelen çevrimiçi perakendecisi) gibi üçüncü taraf e-ticaret web siteleriyle doğrudan çalışmayı içerir.
Influencer Pazarlama Kampanyası Nasıl Değerlendirilir?

3. Bir sonraki müşteriniz zaten bir müşteri

   

Tutumlu pazarlamacı her akşam şu mantrayı okur:

“ Mevcut bir müşteriye satış yapmak, yeni bir müşteriye satış yapmaktan 5 kat daha ucuz.”

Çoğu zaman, kuruluşlar 'BoB'daki (Kovanın Altındaki) fırsatı unutur ve bunun yerine 'tek vuruş harikalarına' odaklanır.
VU Technologies, ürünleri ve pazarlaması aracılığıyla mevcut müşterilerine gerçek, insani bir his sunmaya odaklanan bir kültüre sahiptir. Tutumlu pazarlamada ilişkiye yatırım yapmak çok önemlidir.

"Genellikle küçük bir takdir ifadesi, müşterileri gelecek yıllar boyunca elde tutmak için uzun bir yol kat eder."

The Marketing Lounge Partnership'in Yönetici Ortağı Chris Paterson.
Bu, Ogilvy Group İngiltere Başkan Yardımcısı Rory Sutherland tarafından tekrarlanan bir noktadır:

“Çok küçük şeyler, beklenmedik oldukları için orantısız bir neşe yaratabilir. Fast food zinciri 5 Guys örneğini ele alalım. Büyük, orta veya küçük patates kızartması seçebilirsiniz. Her iki durumda da, sunucu bir fincan alacak, patates kızartması ile dolduracak ve ardından başka bir demet alıp sizin için çantaya atacak. Bunu yapmak zorunda olmadıkları, ancak yaptıkları gerçeği sizi minnettar kılıyor. Ne yazık ki, bu genellikle muhasebecinin şirketin kesmesini isteyeceği ilk şeydir.”

Burada bir başka yükselen trend yatıyor. Geleneksel pazarlama, yeni müşterilere tercihli muamele yapmaya veya düşük-yüksek fiyatlandırma davranışı sergilemeye odaklanır. Tutumlu pazarlamacıların bunun tersini benimsemeleri ve mevcut müşterilere tercihli fiyatlandırma (yüksek-düşük fiyatlandırma) sunmaları beklense de, durum böyle değil. Şirketlerin güven kazanmak ve müşterilere sürekli olarak iyi bir anlaşma sağlamak için "düşük-düşük" fiyatlandırma sunduğu bir "üçüncü yol" ortaya çıktı. NatWest bu yaklaşım hakkında sesini yükseltti ve sonuç olarak bu alanda çekiş kazandı.

4. Sosyal konusunda seçici olun

   

Her tutumlu pazarlamacının dilinin ucundaki moda sözcüğün 'sosyal' olması beklenir. Sosyal medyanın etkin kullanımının faydalarına rağmen (ALS Ice Bucket Challenge'dan başka bir yere bakmayın), bu alanda seçici olmak önemlidir.
Sonuç olarak tutumlu pazarlama, sıkı kontrol ve ölçülü harcama ile ilgilidir. Ancak sosyal medyanın dağınık dünyasında bunu başarmak çok zor. İkincisi, sosyal medya, diğer kanallar aracılığıyla daha iyi hizmet verilen temel işlevlerin yerini alamaz . Örneğin, sosyal bir varlığa rağmen, VU Technologies tüm müşteri hizmetlerinin telefonla ve yüz yüze yapılmasını tercih ediyor.
Üçüncüsü, Direct Line Group Pazarlama Direktörü Mark Evans'ın önerdiği gibi, durmaksızın bir kampanyayı viral hale getirmeye çalışırsanız, başarı için temel olan temel pazarlama stratejinize gelince istemeden odağınızı kaybedebilirsiniz .
Facebook Reklamlarının B2B Pazarlama için Çalışmasını Nasıl Sağlarsınız?

5. Atı doğrudan birçok gölete götürün

   

Ürününüzü oraya çıkarmak, başarı için kritik öneme sahiptir. Günümüzde bir firmanın bunu başarmak için kullanabileceği birçok dağıtım kanalı bulunmaktadır. Tarihsel olarak, kuruluşlar dolaylı bir yol seçtiler; çok sayıda toptancı ve perakendeci aracılığıyla pazarlama. Ancak sonuç, müşteri için marj ve değerde bir erozyon oldu.
Ardından Dell geldi ve doğrudan dağıtım modeli doğdu: kuruluş ve müşteri için bir kazan-kazan. Ancak, doğrudan rotalar da pahalı ve kısıtlayıcı olabilir. Günümüz pazarında, tüketici beklentileri tüm zamanların en yüksek seviyesinde ve bu, yalnızca doğrudan dağıtım modeline pek uygun değil. Ama bir orta yol var mı?
VU Technologies, perakende satıcılar aracılığıyla pazara eriştikleri (ancak onlarla doğrudan pazarlık yaptıkları), birkaç mağazaya sahip oldukları ve ayrıca önemli bir çevrimiçi varlığa sahip oldukları bir doğrudan/dolaylı dağıtım yaklaşımını benimser. Pazara giden hiçbir yol kapatılmaz ve bunun yerine her bir yol, zincirdeki gereksiz katmanları ortadan kaldırmak için optimize edilir. Her iki dünyanın da en iyisini elde etmenin basit ama etkili bir yoludur.
Sonuç olarak, kuruluşlar daha fazla müşteri payı ve savunuculuk için rekabet ederken daha bilgili olabilir ve olmalıdır. Ancak yarının kazananları, bir soruna ne kadar para harcadıklarına göre değil, hem kalpleri hem de zihinleri kazanmak için müşteri değeri denklemini nasıl çözdüklerine göre belirlenecek.
UpGrad'ın Kurucusu Ronnie Screwvala'nın bir blog yazısında dediği gibi:

“… bugün finansman eksikliği, her zamankinden daha az sorun teşkil ediyor. Tutumluluk ve önyükleme, dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir işteki varlıklardır. DNA'sında tutumlu olan bir girişimci daha az hata yapacak, daha verimli maliyet modelleri oluşturacak, gelecek için daha iyi planlar yapacak ve başarı şansını, iyi sermayeye yeni kavuşan ve yanlışlıkla ve kibirli bir şekilde kendisinin yapmadığını hisseden komşusu üzerinde artıracaktır. Bu zor kararları vermem gerekiyor.”

Gidin ve tutumlu olun!
5 Yüksek Etkili Dijital Pazarlama Stratejisi

- Bu gönderi, bir öğrenme tasarımı ve CRM uzmanı olan Ritchie Mehta tarafından ortaklaşa yazılmıştır. Halen Londra Pazarlama Akademisi'nde Akademisyen olan bir pazarlama uzmanıdır. Bundan önce, İngiltere'deki Cambridge Judge Business School'da Pazarlama Üyesiydi.

Pazarlama ve girişimcilik hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Liverpool Business School & upGrad, kariyerinizi dönüştürmenize yardımcı olan Master of Business Administration (MBA) Liverpool Business School sunmaktadır. Program, endüstri liderlerinden 1'e 1 mentorluk, Üniversite kampüsünde 1 haftalık yoğunlaştırma programı, ikili kimlik bilgileri (LBS'den MBA ve IMT'den PGPM), çevrimdışı temel kamplarda akranlarla ağ ve daha fazlasını sağlar.